现磨豆浆广告策划.doc

现磨豆浆广告策划 策划单位：广告理论与实务第七组 策划时间：2012年12月20日目录1、 前言2、 市场背景分析（1） 目标市场（2） 购买模式（3） 竞争者状况分析（4） 分析结论3、 市场策略（1） 调查问卷（2） 市场营销目标（3） 产品定位（4） 产品分析4、 广告策略（1） 广告目标（2） 广告主题（3） 广告表现（4） 广告口号（5） 广告活动安排5、 媒介策略（1） 主要媒介和辅助媒介组合（2） 刊播频率6、 预算分配7、 广告效果评估方案（一）评估内容（二）评估方式（三）评估时间前言 一直以来，四川商务职业学院早餐销售行业一直处于激烈的竞争中，尤其目前越来越多的消费者更加关注饮食健康，他们希望通过一些食品饮料来补充营养。本次广告策划主要目的是通过一系列营销手段进一步提高食堂现磨豆浆的知名度并促进产品销量进一步增长。一、市场背景分析（一）目标市场 本产品的目标消费者为商院全体师生，他们注重营养的合理搭配，但同时也注重方便快捷。早餐对于这类消费者来说十分重要，是一天工作与学习不可缺少的一部分，健康合理的早餐，意味着一天的新开始。（二）购买模式 消费者大多数在食堂购买此类商品，购买频率较为频繁。消费者在购买此类产品时主要考虑的因素是产品的味道和营养价值。（三）竞争状况分析 现磨豆浆的主要竞争对手大概分为几类：牛奶类，奶茶类，果汁饮料类。（1）牛奶营养价值丰富，味道鲜美。各种牛奶品牌令人目不衔接。加之超市内在牛奶售卖区域有各类面包。新鲜的面包加上美味的牛奶，就是一份可口美味的早餐。但是牛奶的动物脂肪含五成饱和脂肪酸,被视为促成全身动脉硬化、冠动脉心脏病、血栓性中风、乳癌、大肠直肠癌和前列腺癌的主要成分。对人体的健康有一定的影响。（2）奶茶类以优乐美奶茶为例进行分析。优乐美作为知名奶茶品牌，味道种类繁多。有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味。是即泡即饮型奶茶。无论是产品自身口感还是在知名度，都是相当令人青睐。但是但从产品的角度来分析奶茶类产品还是存在弊端的。奶茶类产品热量较高，较甜，经常饮用易发胖，并且奶茶事实上并不能提供钙质，因为做奶茶用的并不是奶而是奶精，奶精吃多了对身体是有坏无益的，长期食用更容易诱发血管硬化，增加心脏病、脑血管意外的危险。（3）果汁饮料方便快捷，以瓶装包装为主。美味可口。深受消费者喜爱。果汁中富含各种维生素及柠檬酸、苹果酸、果胶，果糖、葡萄糖。以及多种有机无机物质。这些物质对于未知身体生理平衡起着很重要的作用。果汁也有美容功效，深受女性消费者的喜爱。瓶装果汁还有大量添加剂，防腐剂。以及许多化学成分，对人体健康有一定影响（四）分析结论 目前现磨豆浆还是存在着相当广阔的市场的，但是竞争也是相当激烈的，现磨豆浆应当发扬自身的优点，比如营养价值丰富，味道鲜美，方便携带，善于运用这些优点打好营销战，扬长避短。二、市场策略（一）调查问卷：设计调查问卷调查商院师生对现磨豆浆的喜爱与可接受程度。（二）市场营销目标:现磨豆浆能占据商院早餐市场的“大半壁江山。”（三）产品定位每杯现磨豆浆的价格为1.5元一杯。现磨现卖，十分新鲜，不含加任何添加剂。（4） 产品分析：1、本产品系列的特色是专供业务营业使用量大包装，针对特定的使用对象采购需求提供销售。2、采用适合大豆生长，严选世界三大黑土平原之一的黑龙江三江平原地区出产的东北优质非转基因大豆为原料，不含防腐剂及色素。3、严格的管理与独特的配方，运用瞬间灭菌工艺，既保留了大豆原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感。4、本品采用全排渣工艺，选用大豆精华部分，利用率只有43%左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收，脱壳大豆低普林，灭酶处理不胀气。5、众所周知，大豆是一种高蛋白、低热量，含丰富不饱和脂肪酸食品，具有多种有益人体健康所需的氨基酸及微量元素，符合现代健康养生的生活趋势与主张。广告宣传情况：以电视广告为主邀请周杰伦作为其品牌代言人，吸引年轻消费者，广告在各大电视台高频率出现，另外近期还联合校内网推出了免费礼品赠送等活动。在商店超市也可以经常看到其POP广告。三、广告策略(一)广告目标通过此次广告活动达到65%受众对现磨豆浆有所了解，并且进一步提升商院师生对现磨豆浆营养价值的认知。（二）广告主题广告诉求点：营养丰富，丰富的营养来自营养丰富的大豆，粒粒饱满。现磨豆浆美味，天然。（三）广告表现平面广告（设计广告宣传平面图）（四）广告口号“早上一杯鲜豆浆，生活营养又健康。”（五）广告活动安排活动一集杯兑换（兑换地点为购买地点）活动时间：早上7:00-9:00兑换方式：将现磨豆浆包装纸杯的杯盖凑齐六个，即可获得现磨豆浆一杯。活动二冬日试尝活动内容：为有请各位过往的人品尝现磨豆浆活动时间：配合现磨豆浆推出平面广告的同时（晚秋初冬）活动地点：可以在行知超市门口，以及一楼食堂门口。活动准备：人员准备，要提前对促销人员进行培训，主要进行一下几方面的培训，与消费者的交流培训以及交流时应注意的礼仪，与工作同事之间的协同合作的能力的培训，作为食品促销卫生培训也是相当重要的，还应对促销人员对本产品的认知进行培训，例如对产品原产地，产品制作工艺，产品营养价值，制作成本的了解。设备准备：每个活动点准备3台豆浆机。布展台一个，用来展示现磨豆浆，一次性纸杯，促销人员所穿的服装等。四、媒介策略（一）主要媒介和辅助媒介组合主要媒介为校车车体广告，寝室展板广告等户外媒体和辅助媒体POP广告，报纸，杂志，相结合。校车车体广告，寝室展板广告，能够接触到更多的受众，人流量大让受众尽可能的得到产品信息。在行知商超推出POP广告更能促成受众的冲动型购买，现磨豆浆属于快销品，价格低廉。报纸杂志广告费相对于电视广告较低，节省了成本，而且经常看报纸杂志的人群更注重生活品质，换句话说也就是更注重饮食营养是否丰富。报纸类，可以刊登在早晚报及周报，杂志可以选择生活类的杂志，时尚类杂志不适合刊登此类广告，与其基调不相符合。四类媒体相结合传播效果更有效。杂志选择在四川商务职业学院校内杂志。POP广告则投放在行知超市与食堂。（二）刊播频率校车车体广告，寝室展板广告，POP广告，选择一个季度刊登，一般为一个月到三个月。选择在晚秋初冬时投放，冬季来临时人们会选择热饮，在将要入冬时给人们一种暗示，冬天来了现磨豆浆给你最好的关爱，晚秋也是黄豆收获的季节，也给人一种感觉，现磨豆浆使用这个秋天刚刚收获的黄豆加工而成的。报纸广告和杂志广告一般要选择与报纸或杂志出版频率相一致，或者是隔一期发布一期。五、预算分配项目费用调研费100广告设计费300广告制作费500媒介租金120行政办公费0工作人员工资500公关费450广告效果测定费500其他300合计2790六、广告效果评估方案（一）评估内容消费者对于各种媒体如报纸,杂志,户外广告的接触情况是否达到预期目标。消费者接收广告信息的时间，是在广告发布后的多长时间，消