科教类电视节目组织豫策划.doc

浅谈科教类电视节目的组织与策划!郑保章(大连理工大学新闻传播系,辽宁大连!#$%)摘要:科教类电视节目与其他电视节目相比显得抽象,枯燥,它不可避免的专业性和说教性,使不少观众对科教类电视节目敬而远之.因此,研究科教类电视节目的特性,加强新闻策划,打造和强化品牌优势,在新世纪就显得非常重要.这不仅是我国科教兴国战略的需要,也是提高我国公众科学素养的重要选择.关键词:科教类电视节目;新闻策划;受众;科学素养中图分类号:&$!文献标识码:文章编号:!#()*+($#,)#%)#+()#,收稿日期:$#,)#()$作者简介:郑保章(!-%),男,河北衡水人,大连理工大学新闻传播系副教授,硕士生导师,本刊特约撰稿人.所谓科教类电视节目,是由电视台和电视节目制作机构摄制的,面向公众的,以进行科学教育和提高公众素养为宗旨的电视节目的总称.它们以广泛的内容,多样的形式,承担着纪录科技发展,普及文化知识及展示科学精神的高尚使命.科教类电视节目是我国电视节目传统三大支柱之一,在各级电视节目传播中一直都扮演着重要角色.科教类电视节目与其他电视节目相比显得抽象,枯燥,它不可避免的专业性和说教性,使不少观众对科教类电视节目敬而远之.那么,科教类电视节目如何做到通而乐受呢 这是当前需要解决的一个大问题.近几年,随着新闻传播学理论与实践的不断发展和探索,新闻策划已经深入到媒体运作的日常工作之中.尤其是电视媒体,许多台(频道)设置了策划机制,纷纷借助外脑开展新闻策划.但是纵观当前的新闻策划,大多集中在政治,经济,体育等领域的报道中,而对于科教类节目的策划明显不足.新闻策划作为对报道运作诸环节的预先谋虑,它着眼于报道效果的优化,这对于提升科教类电视节目的传播效果非常有益,因此,增强对科教类电视节目的策划意识,就显得非常的重要.那么,如何对科教类电视节目进行策划呢 一,找准市场定位,服务不同人群从科教兴国的战略高度,国内许多科教类电视节目定位于广播的范畴,讲求的是节目的喜闻乐见,雅俗共赏,寓教于乐.但是,如果一味追求非常高的收视率是不现实的,面向所有大众的结果往往是失去了观众.随着受众知识结构,教育程度,文化素质等差异造成的多元价值取向的形成,受众开始由大众化向小众化,层次化发展.在这种环境下,科教类电视节目锁定自己的目标受众群成为媒体实现传播效果最优化的根本点和基本保证.因此,笔者认为,目前的科教类电视节目应定位于窄播范畴,只有针对不同知识层次的人群做出不同类型的节目,才能达到提高国民科学素养的目的.既然是窄播,是分赏,那么,就应充分了解不同知识层次观众的兴趣,爱好,智能构成及特殊要求,建构不同定位群受众的电视节目,切不可不分主次,一概普及.那么,如何对科教类电视节目进行市场定位呢 (一)对受众的细分化原则.影响受众细分的主要因素有:首先是年龄层次.由于时代的不同,我国的不同年龄层次的人群对科教类电视节目的需求也不一样,这是我们进行节目定位的不可忽视的重要一环.其次是区域环境,包括地理区域,城市规模,交通运输条件,通讯条件等.这一因素的运用对于区域性电视台以及电视节目的制播分离及走向市场化很有意义.第三是文化背景,包括受众的受教育程度等等,比如文革前后的受众群存在着某种文化背景上的一致性,这一因素对节目的分众化定位很有参考价值.第四是收视情趣,包括受众的生活方式,价值观念,利益追求,对电视的收看时间,对媒介的信任度等等,这一因素对电视的功能定位具有直接参考作用.第五是生活状况,包括收入情况,家庭大小,职业结构,社会阶层等,这一因素对电视节目的目标定位非常有参考作用.如同样是农民,由于生活状况不同,他对科学的需求也是不一样的.(二)对目标受众进行栏目定位.根据受众的细分,必须对科教类电视节目进行栏目化.栏目化大大减轻了编排工作的劳动强度,同时也使受众层次化了.电视栏目的定位有两个方面,一是内容的定位,二是目标受众的定位.这两者是相辅相成的.定位准确是保证栏目拥有稳定收视群体及达到最佳传播效果的前提.栏目的定位也有一些因素必须考虑:首先是受众科学素养的背景.科学素养标准包括三个第(卷第%期$#,年!#月新余高专学报./0123/4562708/339&9:; =$#,万方数据方面:一为科学术语和概念,二为科学研究的方法和过程,三为科学技术对社会的影响.据中国科普研究所提供的!#年中国公众科学素养调查的数据表明,我国公众达到基本科学素养的比例仅为$%&,这与欧共体国家相差&!倍,与美国相差(%)倍.当然在这三个衡量标准方面,不同的观众其对科学的认知也是不同的,因此,若想办好电视栏目,必须找准观众的科学素养差异性.二是节目的播出时间非常重要.对节目进行科学编排,什么时间,什么时段播什么节目都要有所讲究,如少儿节目要安排在下午)时到*时这个时段或周末的时间,而面向高知人群的电视节目可放在晚一点的时间.只有这样才能使好的内容取得理想的传播效果.三是全新的市场化意识.长期以来,由于独特的社会地位和生存优势,一些电视栏目已经习惯了以节目为中心的形象自赏心理.这一观念必须改变,科教类电视节目的创办人员一定要有市场意识,有策划意识,有受众意识,学习西方国家的先进制作经验,跟上时代的要求.(三)节目的广告受众.随着电视节目生产的社会化,电视节目生产的投入与产出问题也愈来愈受到重视,电视节目只讲投入,而不讲效益产出的时代已经过去了.若想把科教类电视节目办好,必须考虑节目的广告受众,这是一个节目或栏目可持续发展的前提,这就需要我们搞好节目策划,充分开展调查研究,与市场充分结合起来.只有这样,才能做到目标受众与广告受众的结合,使科教类电视节目走上良性发展的轨道.二,注重整体策划,体现品牌与创新江泽民同志!#年)月&*日在中国科协第五次全国代表大会上讲话时说:要运用各种手段和方式,向人们特别是各级干部传播科学知识,科学思想,科学方法,大力倡导科学,文明,健康的生活方式.在!#年&月举行的全国科普工作会议上,江泽民同志又一再强调,要充分发挥科技生产力在经济,社会发展中的巨大推动作用.看来,科教类电视节目若想走向社会,争取受众,在科教兴国中发挥应有的作用,就必须改变传统的传播模式.在社会走向知识经济时代的进程中,过去那种仅仅停留在生活常识及科学文艺层次上的传播还不行,这些已不能满足人民群众日益丰富的精神文化需求,向他们传播科学思想,科学精神应成为新时期科教类电视节目的主流.(一)强化品牌优势,凸显自己的个性.媒介市场的同质化导致了媒介资源的浪费,受众可选择性的丧失,媒介市场的无序竞争以至混乱.目前,中央及各省,市电视台相继推出了科教频道,社教频道或科技类专题节目,但是各台之间节目趋于雷同,有效覆盖近似的格局,使得任何一个台(或频道)在节目与覆盖率上的优势必然成为实现媒体可持续发展的极大障碍.为避免陷入这种同质化的泥沼,各台必须加强新闻策划,强化品牌优势,体现自己的个性,唯其如此,科教类电视节目方能不囿于已有模式的局限,以自己的个性成为观众注意的焦点.当然,一个节目的品牌涉及诸如栏目,频道,主持人,目标受众群甚至台标等诸多方面,从另一个方面来讲,市场的瞬息万变极易使个性最终变成共性,但对于从事科教类电视节目的从业人员而言,唯其品牌意识在胸,才会使自己不断博采众长,以创造出新的亮点.(二)整合媒体资源,形成合力及联动.在科教类节目的策划中,要有目的地保持整体最优化,一是在整个策划活动中,要注意参与其间的各个部分的有序性和科学性,以求产生最佳的整体效益;二是注意发挥参与其间各子系统相互配合的最佳整体效益,三是充分调动各栏目组人员的积极性,出点子,四是充分发挥外脑的作用,调动社会上各级科技人员的智慧,共同参与到节目中来.如&$&年春节期间,中央电视台科教频道推出了春节教科文行动特别节目,从&月!$号开始,频道实施了以科技过年,文化过年为主题的春节特别编排,直到(月&日连续推出了经周密策划,精心制作的&$多个大型节目,分别从科学故事,科技成果,文化理念三方面打造中国最重要的传统节日春节期间电视节目的收视新亮点,这次长达&$天的科教频道行为,改变了以往春节荧屏相声,小品,歌舞唱主角的现象,精心策划的马年说马,一百年的笑声,凝固之诗,我们的宇宙,大话西部等特别节目,由于频道定位,节目定位,播出时机定位准确,节目充分展示出提供信息,传播知识,服务观众,欢庆春节的魅力,据央视调查资讯中心对全国)(个样本地区的调查数据显示,特别节目的最高收视率是一月份日常节目收视率的)倍;在!+:+$至!,:+$时段,春节特别节目最高收视率是一月份日常节目的最高收视率的!$倍.由此可见,科教类电视节目并不是不能策划,关键是增强我们自己的主动性.(三)注重服务功能,体现与时俱进.影响人们阅读选择的因素是多方面的:求知,得到行为指导,消遣,替代式参与,研究,寻求利益等等.科教类电视节目不具政治报道那样的关联密切度,不具经济报道那样的广泛结合力,不具社会新闻那样的社会吸引力,不具娱乐类节目那样的游戏刺激性,而科教类电视节目的最大特点就是实用性和知识性.因此,科教类电视节目应将应用价值和知识价值重点地体现出来,并且要与时俱进,不断研究观众特点,体现时代特色.目前,大多数科教类电视节目都比较重视其应用价值和知识价值,但是现在的实用性,知识性和过去的实用性,知识性已经有了区别,内涵发生了很大的变化.以粮食为例,二十世纪八,九十年代强调的是高产,高产品种,高产栽培技术农民觉得实用,而进入二十一世纪的小康阶段以后,老百姓不仅要吃得饱,更要吃得好,农民关心的是优质品种的实用新技术.随着市场经济的逐步建立和发展,实用性和超前性的关联度越来越大.因此,强调科教类电视节目的应用价值和知识价值,不能仅停留在过去手把手地教他怎么做,应根据新的形势的变化做一些改进:一要注重前瞻性,加大国内外最新科技知识的宣传内容;二要注重接近性,为受众解疑释惑,当好生活顾问;三要注重信息性.也就是说,在注重服务功能及传递知识的前提下,更要强调专家评论,市场动态,还要强调弘扬科学,解释政策,指明方向,这样做以后,传播的内容丰富了,和受众的心贴得也越来越近了.三,加强人文关怀,使节目通而乐受在处理好宏观策划的同时,一些微观的策划也不可忽视,新闻传播可分为三种类型,第一类是传播渠道通畅,受众对新闻信息乐于接受,称之为通而乐受;第二类是传播渠道畅通,但受众对新闻信息不认同,称之为通而不受;第三种是传播渠道不通,受众的接受无从谈起,称之为传而不通.那么,如何做到通而乐受,使节目达到理想的传播效果呢 体现人文关怀以及处理好科教类新闻节目的解说词与画面的关系等就显得非常重要.(一)体现人文关怀人文关怀是对人的生存状况的关注,是对人的尊严和符合人性的生活条件的肯定及对人类解放与自由的追求等.人既是社会的主体,历史的主体,又是自身存在的价值主体,人不同于一般的物,它的根本是内在而非外在.科技&$(第,卷)新余高专学报 ) 万方数据和人文是密不可分的,科技新闻传播的最终目标是弘扬科学精神,而科学精神之中最不可缺少的因素就是人文关怀.科技新闻传播只有从人的关怀写起,才能帮助受众达到精神境界与科学知识的同步提高.在一般的科教类电视节目中,存在着见事见物不见人的现象,其传播结果是导致了人对节目的敬而远之.这不利于科学向人文价值的转化,更谈不上增强受众的科学素养.因此,在科教类电视节目中,一是要让人参与其中,多用现身说法,增加观众的兴趣;二是要处处以人着想,无论是什么发明创造还是尖端知识,都从观众的切身利益着眼;三是要体现情感因素,再现人类丰满的感情世界,让节目像文艺作品一样深深地叩击人们的心扉,体现出具有时代特征的人文精神.(二)处理好解说词与画面的关系电视节目的三要素是画面,声音与文字.在科教类电视节目中,由于电视屏幕上的图像接近于有形世界的存在状态,较为通俗化,使得观众在接受上较少受文化和生活经验的限制,应该说,用电视这一媒体报道科教类节目比其他媒体更为有利.但是,科教类节目又不同于其他的电视节目.比如,在科教片的画面中,经常会出现机械,建筑物,人体内部器官,微观的或抽象的事物,这就需要我们用图解示意,动画制作来增加节目的可视性,但需要注意的是,为了体现科技的真实性,我们不能像故事片,神话片那样任意利用形象思维去虚构场景.如山东电视台创作的获奖农业科教片神奇的绿色之火,节目一开始,扑入观众眼帘的是济青高速公路沿线大火熊熊,浓烟滚滚的场景,画面长达近一分钟,并在大火浓烟上叠加字幕:我国每年这样白白烧掉和滥掉的作物秸杆约三亿吨,其能源相当于烧掉!座特大型煤矿一年的产煤量,之后又出现了大字号字幕:秸杆的出路在哪里 这样的镜头配加这样的字幕,震撼冲击了农民的心弦,因而也引起了农民浓厚的收视兴趣.由此可见,科教类电视节目的画面语言也必须讲究冲击力,震撼力,讲究拍摄制作的技巧.解说词是科教类电视节目的另一重要要素,在科教类电视节目中,存在着大量既无法回避,又无法用大众语言替换的专业术语,要想让这些术语为普通观众所理解,唯一的办法就是画面加解释;另外,要多打字幕,帮助观众对事物有较深的理解.(三)增强节目的全方位互动效果和一般的新闻报道或节目不同,科教类电视节目不能仅强调内容对观众的新鲜感和未知性,要重视观众从未知到已知之间的过渡.实际上,观众收看电视节目的目的虽是为了了解未知世界,但如果节目中全是陌生的东西,那么其与观众之间就会出现一种无形的屏障,使观众的兴趣和求知欲受到削弱.因此,在科教类电视节目中,要多增加节目与观众之间的互动.一是节目中公布新闻热线,接受观众热线咨询,如湖北电视台在致富之道中反