创意形态风格解析与应用.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除创意形态风格解析与应用天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632前言创意形态，风格永远与策略相关 风格千变万化，不能尽录所举案例集中在影视广告影视广告是“群体产品”，但愈少人参予的创作，往往风格愈鲜明。这就有赖主创意人的“个性”去推动了（1）当时得令的“北欧潮流” 特色（）神经质的概念 （）刻意与现实拉低一个档次的背景编排 （）接近“错误”的编导手法 例（a）北欧航空“旅游套餐” （b）美力时刻“摔跤”，“实验” （c）MTV“沃加兄弟” 应用： 小资本达到大效果 较年轻的目标群剧本一定要出色，小心弄巧反拙（2）持续性核心人物 （a）日产汽车“享受驾驶乐趣”2 （b）百威啤酒“青蛙”系列3 应用 单一的广告，效果不会显著 背后一定要隐藏着一个“大创意”，否则喧宾夺主当客户的预算能持续一段长时间时用现代的“名人”，不如创造一个人物小心所创造的人物“造反”（3）垄断一个人性共通的“感性诉求” （a）阳光柠檬茶系列3-（初恋）“哪里都有阳光” （b）铁达时系列2-（旧情绵绵）“不在乎天长地久” 应用 千万不要娇情 愈平淡，感觉愈浓所用的感性诉求愈普通愈隽永故事式的剧本较易发挥要有持之以恒的准备，且制作不能粗糙（4）垄断一种视觉元素，或 （a）健力士黑啤系列3-（黑色）“不是所有白纸黑字的东西都是言之成理的” （b）利惠牛仔裤5013-（蓝色及蓝色代表的一切） 应用 所引用元素对产品来说是理所当然的 竞争对手还未引用过的此元素对产品及消费者来说是有意义的（5）“生活片段”式的创意 （a）可口可乐日本“I Feel Coke”2 （b）可口可乐500-香港 （c）可口可乐韩国“I Feel Coke”2 （d）可口可乐“可乐时刻”-中国 应用 广大的消费群对象，恐怕顾此失彼 投放数此频密各片段要有一个统一主题编辑特别要讲究目下擅长“片段式”广告导演不多制作成本比较高（6）乏味的诉求要戏剧化，复杂的诉求要简单化 （a）退休金保险计划2 （b）天气频道2 （c）大众汽车“双重检查” （d）日清面2 应用 最适用在“抽象”售点的产品上 （7）悟性就在脚下 （a）Japp巧克力“把你推得更远”2 （b）Mariot饭店2 （c）乐百氏矿泉水 应用 垂直思考法 对产品，产品功能，消费者生活习惯多加观察（8）水平思考法，用之不歇 （a）富豪汽车“高尔夫球篇”（环保） （b）富豪汽车“学生篇”（速度） （c）大众汽车“电灯柱篇”大众化价钱 应用 任何状况下都适用 （9）“小品”最能讨好女性 （a）奥利奥“父子”篇 （b）浪奇香皂 （c）瑞典牛奶局“射门篇”，“跳高篇” 应用 当目标消费群是主妇时 当预算不大时当客户要求在广告里说出很多产品优点时当客户是女性时（10）试试未被引用过的题材 （a）Sunday“怒火街头”（暴力） （b）新浪网“庙街”妓女 （c）Jack in the box“登门造访”（暴力） 应用 新产品，要求一夜成名 领导品牌，要求继续领导地位考验客户对你有多信任（11）有一句好口号，或一首好歌，已经是事半功倍 （a）可口可乐“个雪柜要有可乐”（香港） （b）美加净牙膏 （c）纽西兰电讯局“保持联系”2 应用 普罗大众的目标对象群 乏味的产品诉求（12）把“风格”的责任交给一位可靠的导演 （a）中国银行2新加坡 （b）新加坡地产公司新加坡 （c）丝迪麦2台湾 应用 当视象是广告的最重要元素时 当“风格”是产品唯一取胜之道时当客户不知道售点是什么时当你想不出什么概念时成功创意总鉴十决（1）无章胜有章（2）你是没有个人风格的（3）要活在刀口上（4）体验生活，观察一切（5）苦思必有所得（6）要能分辨“小点子”与“大创意”（