西班牙旅游中介策划.doc

西班牙旅游中介策划目的 打响西班牙旅游路线品牌背景 西班牙旅游业正面临来自于游客的新需求、新期望和消费行为而带来的新挑战。旅游业是最有活力的产业之一，在面对不断的变化时，需要旅游企业和管理部门进行不断的创新和改造。市场状况：与全球旅游市场一样，近年来，欧盟旅游业也保持了持续增长（2003年除外）。2004年，欧盟25国的旅游花费为2234亿欧元，旅游收入为2225亿欧元，占全球旅游收入的52.4%，占欧盟出口的6.6%，国际服务贸易的30%；旅游接待人数45.12亿人次，占全球总量的54.4%1。 80 年代后期西班牙就开始了对发展过程进行深入反思和战略调整。开始是加强促销，“打响品牌、强化促销”，促销经费增加到 4360 万欧元外，特别注重各种营销技术的运用；到 1992 年开始推出“优先和激活计划”，就是把增强竞争力从市场促销环节前移到产品环节，主要的内容是“优化”海滨旅游等老产品的质量，激活“乡村旅游”“文化旅游”等新产品，促进旅游产品结构多元化；再到 2000 年实行全面质量管理计划，从目的地建设到旅游产品、到管理、到环境等 10 个方面全方位地提升产业素质，全面质量管理计划是一个大旅游、大产业的发展规划。在此过程中，西班牙旅游业整体提升的战略目标一步比一步深入，虽然计划还没有完成，但是集中全国各方面的优势增强国际竞争力的势头很强，旅游主管部门的作用也在加强。产品状况：西班牙旅游资源非常丰富，共有六大资源。第一种资源是阳光和海滩。上帝特别偏爱西班牙，无偿赐予充足阳光和绵延千里的海滩。西班牙全国海岸线总长度为公里，其中海滩总长度为公里，并有个欧洲一流海滩。西班牙地处西南欧，濒临大西洋和地中海。全国许多旅游地区气候温暖，阳光明媚。据西班牙官方最新材料，目前，西班牙海滩是世界第一旅游目的地。西班牙海滩年吸引的外国游客占旅西外国游客总数的。 第二种资源是大量的海岛。西班牙有两大群岛，都是旅游胜地。一个是坐落在大西洋中的加那利群岛。该群岛有个大岛，其中大加那利岛、特内里费岛和兰萨罗特岛等岛屿都陆续被开发为旅游地。笔者作为新华社常驻西班牙记者曾经多次访问过加那利群岛，印象最深的海滩就是大加那利岛南部的白色海滩。那里的沙子白如雪，沙滩非常宽大，大约有数百米宽。那里的天特别蓝，万里无云。另一个群岛是地中海里的巴利阿里群岛。其中以马略卡岛的海滩最为漂亮，被称为“黄金海岸”。到这个群岛旅游的大都是德国人和法国人，因为地理距离比较近，可以节省旅游费用。 第三种资源是名胜古迹。西班牙全国到处都有古代遗迹。西班牙是继意大利（处）之后全球第二大人类遗产国家。目前，西班牙有世界人类遗产处。首都马德里和第二大城市巴塞罗那古迹较多。其中比较著名的人类遗产有：马德里的圣罗兰索德埃尔埃斯科利亚修道院（西班牙王室墓葬所在地）、巴塞罗那的米拉府（世纪现代主义建筑之父安东尼高迪的作品）、托莱多古城、卡塞雷斯古城、圣地亚哥德孔波斯特拉古城、塞维利亚大教堂（世界第三大天主教堂）、巴塞罗那的圣家族教堂（这是高迪的巅峰之作）、古埃尔公园（堪称高迪最经典的作品）和马德里附近的阿尔卡拉德埃纳雷斯大学及古城区等（阿尔卡拉德埃纳雷斯是西班牙大文豪塞万提斯的出生地）。 第四种资源是古代文化和现代体育资源。据西班牙官方数字，西班牙的文化和城市旅游吸引的外国游客占游客总数的。西班牙旅游部门开辟了数条“堂吉诃德之路”的旅游产品。所谓“堂吉诃德之路”，是指小说堂吉诃德里的主人公堂吉诃德相当年沿着从西班牙首都马德里向南的卡斯蒂利亚拉曼查地区冒险闯荡的线路。皇马俱乐部是世界一流足球俱乐部。该俱乐部的足球场就在马德里市区。这里已经成为到马德里旅游者必访之地。那里陈设着皇马俱乐部的历史图片以及历年来在世界大赛中所获得的奖杯。 第五种资源是国际会议和展览。西班牙经常举行大型的国际会议和国际展览。马德里有一个建筑面积万平方米的国际展览中心。每年在这里不间断地举行许多展览。大量的会议和展览参加者以及远道而来的参观者都是可观的旅游资源。马德里市每年财政收入的来自国际会议和展览。据西班牙驻华大使馆提供的数字，西班牙的会议旅游居世界第二位，仅次于美国，西班牙的会议旅游收入占旅游收入总数的。巴塞罗那和马德里早已入选世界十大会议旅游目的地。 第六种资源是民俗民风和节日。西班牙有斗牛、奔牛、弗拉门戈舞蹈和“番茄大战”节等许多民俗民风。这些活动每年都能吸引大量外国游客。西班牙的斗牛本国人很少去观看，主要观众是外国游客。马德里以及南部地区斗牛活动比较多。而巴塞罗那很少有斗牛表演，因为那里的多数居民反对这种野蛮的不公平的人与牛的斗争方式。竞争状况：法国是世界第一旅游接待大国，年接待量保持在7500万人次，2007年超过8000万人次。法国旅游资源主要分布在北部大巴黎区、阿尔卑斯山区、蓝色海岸和西部平原地区。欧洲文明、人类文明在法国积淀深厚，法国在现代艺术、建筑等方面有很高造诣，法国有着浓厚的人文历史。卢浮宫2010年接待了超过800万人次的旅游者。中国国内旅游竞争力其他欧洲旅游路线宏观环境状况：近年来，国际旅游业实际上一直呈指数级增长，虽然其间有升也有降，但是从总体上，增长趋势一直未曾停止，对于现在和未来也都是这样。影响旅游业迅速增长的因素有两个。一是宽体喷气式飞机的发明，使长途旅行发生了革命性的变化，大大缩短了国家与国家之间的距离，因而形成了地球村的概念。根据WTO/ETC最新研究，即便是来自中国的三个主要旅游客源地（即北京、上海和广东）的出境旅游者，他们承担的旅游消费情况，也与欧洲人的消费情况相似。其二，国际旅游业的迅速增长，还应该归因于私人汽车的普及。其普及使旅游者的地区间流动比任何时候都方便，从而加速了国内和地区之间旅游业的发展，灵活性比任何时候都大。除了这两个因素以外，可以预计，信息技术的应用将是国际旅游业持续发展的关键。统计学表明，最近50年，国际旅游者的数量实际上每隔10年就会比前一个10年增加一倍 ： 从1950年的2500万增加到2000年的69600万到2002年71500万。在1950-2000年之间世界上几乎没有哪一个行业能够与国际旅游业的持续增长相匹比，这一点可从下列数据来反映：从 1950 年到 1960年： 10.6 %从1960年到1970年： 9.1 %从1970年到1980年： 5.6 %从1980年到1990年： 4.8 %从1990年到2000年： 4.3 % 从上述数据可以看出，最初的30年国际旅游业增长率比较高，而在最后的20年左右，速度的增长却有某种程度的下降，因为基数正在增加。在上个世纪的最后5年中，也就是1995年到2000年，一直有各种各样的骚动。尽管1997年发生亚洲金融经济危机，国际旅游业在5年间的平均增长率还是达到了5.3%。优势：西班牙旅游业在欧洲国家是具有极大优势的，国土毗邻地中海，历史上罗马、基督教和阿拉伯文明交会。自然和文化旅游资源丰富，尤其是单位面积旅游资源富集度高，发展旅游业得天独厚。在其国民经济产业结构上，旅游业占国内生产总值的 12% ，旅游从业人员占劳动力总人数的 10% ，外国游客 2003 年在西班牙消费 380 亿欧元，旅游业在西班牙整个国民经济中占有非常重要的地位。相对的低度发达和绝对的旅游资源丰富。2000 年实行全面质量管理计划，从目的地建设到旅游产品、到管理、到环境等 10 个方面全方位地提升产业素质，全面质量管理计划是一个大旅游、大产业的发展规划。在此过程中，西班牙旅游业整体提升的战略目标一步比一步深入，虽然计划还没有完成，但是集中全国各方面的优势增强国际竞争力的势头很强，旅游主管部门的作用也在加强。劣势：西班牙旅游业起步于 60 年代末期，曾经是欧洲旅游的首先和优先市场，但是 70 年代游客数量大规模增加的同时，问题和危机已经同时出现，主要是三方面：一是产品形象单一制约发展，风靡全球的 3S 创造于西班牙，但是“成也萧和，败也萧和”，由此带来的问题是全国各类资源开发得不平衡、旅游业发展冷热差别太大、季节反差带来的就业困扰；二是数量型发展、低价竞争。西班牙在欧盟的范围内是具有价格优势的，同时世界旅游业的发展，客源国家的变化，目的地国家增多，廉价目的地非常多，比如西班牙不远的摩洛哥，价格就更加便宜；第三个困扰就是旅游业持续发展和环境发展问题。产生了不动产建设的高峰期，当时没有一个很严格的控制，建得比较乱，比如安达卢西亚州就非常坦率地向我们介绍当年的过度开发致使太阳海岸的竞争力下降的情况。机会：据西班牙旅游研究所在马德里国际旅游展览会期间的情况通报，2012年西班牙外国旅游者入境游人数同比增长2.7%，达到5770万人次。威胁：2013年，面对国内严峻的经济局势，西班牙政府放宽了对外来人口的限制，以便大力吸引外汇，改善国内经济2012年12月，西班牙接待了260万国际旅游者，同比减少1.3%，约合3.5万人次。下降的主要原因是英国和意大利旅游者的减少；而增幅最大的是法国和北欧，增幅百分比均达到了两位数。就旅游目的地