金绒树办公椅营销策划书.doc

金绒树健康椅营销策划（策划稿）策划适用范围：2012年7月到2013年10月策划对象：金绒树健康椅公司策划主要内容：产品战略策划价格战略策划促销战备策划渠道战略策划企业：金绒树健康椅有限公司金绒树健康椅营销战略策划目录一、 前言（背景）.3二、 当前国内家具市场行业分析.6 （一）国内市场概况分析.6（二）综合总结.10三、 企业转型内销营销环境分析（SWOT）.11四、 企业目标.12 （一）年度销售目标12（二）其它目标任务内容.12（三）营销渠道（网络）建设目标.13（四）销售组织建设目标.15.（五）品牌形象策划目标17五、 营销战略.18（一）企业营销战略依据市场定位战略.18（二）竞争对手的确定及分析（拟定）.19（三）产品战略（product）.20（四）渠道战略（place）.23（五）价格战略（price）.25（六）促销战略（promotion）.26六、 备注.28前言：办公椅市场行业分析综合总结 中国家具市场的激烈竞争，显示出市场的巨大潜力。根据国家相关部门的统计结果显来：2008年中国办公家具总消费金额为：680亿到1050亿。其中儿童家具为总消费的15%，成人家具为总消费的85%。这个数字每年都在以10%的点增加。然而，据市场（内销）调研结果显示：年销售金额达20亿（人民币）或超过20亿（人民币）的企业不到10家（大型企业如：全友）；年销售金额达1到10亿的企业不到20家（大、中型企业）；年销售金额达4000万至8000万的企业150到200家（中型企业）。一、简述：2012年6月28日中国国际健康展览会上，金绒树科技发布了科研调研报告，报告指出：随着白领阶层和办公人群的加大，生活节奏越来越快，工作压力越来越大，而又没有足够的时间、心情去锻炼和放松自己，人们常常感觉腰酸背痛、心神疲惫、四肢乏力、失眠多梦等，身体经常处于亚健康状态，严重的甚至形成颈椎病、腰椎病、“鼠标手”等一系列办公室职业病症，这些催生了一个规模巨大、高速增长的保健产业。保健器材正是为了满足这种市场需求而产生的新兴行业之一。 金绒树科技高智能和低能耗正是我们未来的生活方式企业之初，就定位于专业从事专利技术转换、节能环保项目推广、智能型保健椅研发生产销售的高科技公司。已获得三项发明和实用专利及省级发明奖。 发明人和管理团队是从事生产技术开发和健康产业的专业团队。热爱脊柱健康事业，团队以人为本；信奉仁爱爱人。愿意与健康保健销售人士携手共创事业。金绒树信奉的理念：强调主人翁精神、责任感是成就事业的核心动力、持续创新、作风严谨；使命：致力于国人健康生活，致力于伙伴和与员工满意。愿景：用无以伦比的服务和技术打造成行业隐形冠军。广告词：“座”享健康好生活金绒树机构专家谈保健型办公椅市场需求前景按照仿真程度和按摩范围的不同，按摩保健器材主要分为办公保健椅和按摩器材。其中，智能办公保健椅作为行业最高端、最具发展潜力的核心产品，是本行业竞争的焦点，也是本文要重点介绍和分析的。办公保健椅产业发展空间国内办公保健椅市场空间巨大，是我国的保健产业在继保健药品、保健器械、运动器械之后发掘的一座新“金矿”，酝酿着极大的产业机遇。从市场空间分析，国内办公保健椅市场尚处于开发生产阶段，仅广州金绒树科技研发的智能保健椅刚刚达到二代产品。初步达到成熟市场标准，发展空间巨大。在办公保健椅市场发展最早也是最为成熟的日本市场，2007年日本办公保健椅家庭普及率为46，平均每2个办公室有1台办公保健椅。在与上述国家和地区相比，办公保健椅市场在我国尚处于起步阶段，即使按照未来5年达到5的家庭普及率标准测算，目前我国约2.6亿户家庭、办公保健椅未来5年销量将达1300万台，平均每年260万台，是目前国内销量的5倍，也就是说即使以每年50的超常规速度增长，也至少还要持续56年。从赢利能力分析，保健器材行业是一个仅次于保健品行业的高赢利行业。在销售渠道环节方面，按摩器材销售综合毛利率50，办公保健椅销售毛利率达到50-100。在上游制造环节方面，目前办公保健椅制造企业利润率同样超过20。从上下游看，保健椅器材产业赢利能力极强，有利于其迅速完成原始积累，实现爆发式增长。从市场竞争分析，由于智能化办公保健椅行业发展时间短，并且存在一定的制造与技术壁垒，我国的办公保健椅品牌目前以广州金绒树科技公司为首创。市场竞争很小，在相当一部分市场甚至经常出现独门生意现象，远远没有达到类似家电行业处处都需要面对面竞争的阶段。办公保健椅市场消费特征国内办公保健椅市场由于形成时间比较短，对消费者的教育刚刚开始，消费者对于办公保健椅价值缺乏客观、准确的认知，非常容易受到广告宣传和终端导购的诱导，因此，与家电等成熟行业相比，智能化办公保健椅消费群具有许多独有的特征，主要表现在：从购买目的分析，按摩器材消费群都存在明显的矛盾现象，主要表现为“买的不用，用的不买”，也就是说购买者中“送礼”的比例很高，“自用”与“礼品”的比例约1：1。针对办公保健椅行业这种特殊的消费现象，一方面需要上游企业加大消费者教育和产品推广力度，引导和激发更多更大的潜在市场；另一方面，需要上游企业制定针对性的营销策略组合，在产品开发、价格制定以及市场推广方面能够更好地适应礼品市场需求，提升销量。但是办公保健椅的消费和销售却恰恰相反，从广州金绒树科技公司的销售记录中看到，往往是购买和消费者一体的“座”健康已经成为金领和高管们自身保健意识加强的保证。能在工作期间就保持旺盛精力是最好不过的保健了。既然上班腰背疼，那么就换换办公椅成为保健椅了。从年龄特征分析，办公保健椅使用者以35岁以上的人群为主，其中3545岁的约占25，4555岁的约占40，50岁以上的约占30，而35岁以下的人群只占5。办公保健椅购买者并没有明显的性别特征，但是具有突出的身份特征，“个人购买”约占65，“客户团购”占35。从目标消费者的收入和职业特征分析，办公保健椅目标消费者主要集中于高收入人群，年收入5万10万元的占15，年收入10万50万元的占40，年收入50万元以上的占45，以民营企业主、企业高管人员、国家机关单位高层人员等为主。从消费者的购买关键影响要素分析，由于行业知名度比较低，缺乏知名品牌，同时消费者对于办公保健椅也缺乏准确的价值认知，因此在选购智能办公保健椅时，更容易受到口碑、产品功能与性能的影响。根据消费者调研，影响其作出购买决策的要素排序为：口碑、功能、性能、外观、价格、品牌、服务。这与大多数企业在销售中一味强调产品，性能与价格的习惯性认识有很大不同，根据以上的调研结果，建议企业在未来销售中一方面加强品牌宣传，最大限度地增加口碑效应；另一方面从金绒树科技开发智能保健椅6种功能的经验角度上得知要从产品功能角度出发更多强调能够给消费者带来的实际利益。从消费者主要购买渠道分析，商场和家具是消费者购买办公保健椅的主流渠道。但是我们也看到，电视直销及其他渠道(如网络购物)所占的市场份额越来越大，上游企业绝不能忽视这些渠道，需要通过渠道多元化应对更大范围的消费者，开发潜在顾客。从消费者购买办公保健椅产品的价格带结构分析，中档、中高档和2万元以上的高档办公保健椅产品均具有稳定的消费群。因此，金绒树科技机构建议上游企业在产品定位时需要更加精准，在此基础上根据目标顾客群的购买心理特征提炼产品卖点。二、企业转型内销营销环境分析（SWOT） 通过以上行业环境的分析，并根据本企业自身情况，就转型内销企业自身营销环境做出如下分析：企业SWOT分析表项目分析结果优势（Strengths）（1）雄厚企业背景支持，（2）多年家具生产和管理经验。（3）有树立自主品牌、自主产品意识。（4）自身有经营代理品牌的经验。劣势（Weakness）（1）以前没有做过国内市场，对其了解不深，内销营销管理经验不足。机会（Opportunities）（1）内销市场竞争混杂，及品牌竞争和市场运作还属于初级阶段。在“当前国内家具市场行业分析”中已经说明（2）中国居住需求的增长和消费观念的不断提升。（3）政府对拉动内需政策扶持。威胁（Threats）（1） 新上市的品牌，存在已有品牌的强大压力。（2） 企业转型内销中可能会出现的各种内在问题的威胁三、企业目标（拟定）（一）年度销售目标 2012年7月到2013年12月，公司内销销售实现：1、2009年7月至2010年12月总销售额为：1500万（人民币），2、2011年全年销售额为： 3000万（人民币），3、到2012年全年销售额为：6000万（人民币），力争创利：1000万（人民币）。（二）其它目标任务内容 2009年7月到2012年12月，公司内销工作内容主要分为三个部分1、2009年7月至2009年12月，公司内销工作的规范化。事项时间操作明细负责人品牌策划710月企业CI、VI的系统设计市场部负责跟踪，收集竞争对手信息78月收集竞争对手产品设计、市场报价、促销等资料营销部、设计部、市场部产品设计8-10月根据收集资料设计产品设计部组建营销部7-9月完善营销各部门组建人事部、营销部营销部管理体系的建立7-9月薪资体系、营销部各分部门管理制度、岗位职责说明等人事部、营销部专卖店包装10-11月专卖店形象设计市场部市场各种管理体系建立7-9月各种促销管理制度、市场管理制度等市场部、营销部招商手册10-11月招商政策、招商管理等营销部宣传资料制作12月产品画册、宣传资料等市场部、营销部2、2010年1月到2011年12月，内销推广发展工作全面开展。事项时间操作明细负责人建立互联网营销企业网站1-3月企业说明、产品说明、促销等内容市场部负责跟踪，业务员培训2月以前企业文化、销售技巧等营销部、市场部导购培训及时不定期培训设计部、市场部丰富产品3月以前加强竞争提高产品线的延伸设计部售后服务建立5月以前加企业服务能力市场部3、2012年12月到2013年12月，完善营销实施阶段工作 对前两个阶段的工作进行总结，做到及时调整和及时应对。 完善、调整、加强品牌实施模式。 根据市场信息的反馈，对产品和品牌形象等战略进行及时有效的调整。 制定和实施全国发展专卖战略策划。确保企业的长远高效发展。（三）营销渠道（网络）建设目标1、总体思想主要以省内及华南、华中区为目标销售区，实现计划销售量，力挣超额完成。2、年度目标市场拓展计划安排销售部将充分利用以开设自营店模式和通过家具专业展会模式，进行有效的辐射激励计划目标市场，合并业务推广洽谈模式进行拓展业务。力挣早日实现公司计划目标。场拓展计划如下表所示：3、营销渠道（网络）建设说明： 新品牌的上市，对市场来讲是陌生的，如何才能吸引代理商代理品牌，显得极其重要。要让家具代理商产生共鸣和兴趣，就必须做好“面子”工程。那么如何体现面子工程：其一过家具展销会大力推广，树立品牌。其二、通过开设自营专卖店辐射周边区域，树立品牌。才能很好的将品牌和营销联系起来。年度市场拓展计划安排表时间重点拓展目标市场目标达成结果（诞生）2012年7月到2013年12月广东、深圳市各开设一个自营店辐射周达区域市售额为:1500万拓展10至15家 专卖店。（成长）2013年1月到2014年12月山东省、吉林、辽宁、江苏、上海、河北、北京、天津销售额为:3000万拓展25至30家专卖店。（巩固壮大）2014年1月到2015年12月加强和巩固前阶段的拓展成果，进一步完善细化市场工作，在前基础上继续拓展市场，并展开华东、华北区域拓展工作：黑龙江、湖北、河南、浙江、河北、安徽销售额为:6000万拓展55至60家专卖店。（四）销售组织建设目标1、建设思路与目标。1) 逐步健全完善营销系统，使市场更具可控性和有效性。2) 逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。3) 加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。2、以下拟建销售组织结构为企业规范化长期发展模式，如下图所示。营销总监市场部经理助理文员区域经理区域经理区域经理客服主管售后专员业务跟单员区域经理形象设计平面设计网络专员饰品专员信息专员各区域业务员助理文员销售专员销售专员网络销售经理营销助理培训专员营销部经理3、组织结构说明1) 鉴于目前公司处于发展阶段，营销总监兼任：营销部经理、市场部经理。营销总监设置助理文员，暂不设置营销助理，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。2) 鉴于目前公司处于发展阶段，营销部区域经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。3) 鉴于目前我公司处于发展阶段，市场部只设置业务跟单员、饰品专员。其他岗位人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。4) 鉴于目前我公司处于发展阶段，网络营销部暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。5) 各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。（五）品牌形象策划目标通过统一的形象宣传，塑造“金绒树健康椅”品牌形象，逐步深入消费者心中，最终达成金绒树健康椅：自主研发设计产品、自主品牌、自主拓展市场（代理专卖店）理念核心。具体事项包括以下几方面：（1）在2012年10月前完成所有品牌策划各项工作，并实施。（2）专业CI（Corporate Identity）设计。通过专业的CI识别系统，尤其是VI（Visual Identity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。（3）宣传用品配置在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。（4）网站建设在2012年12月份以前完公司网站的重新设计并投收使用，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。并和国内家具专业网站合作，进一步加大企业和品牌的宣传。 同时在2013年发展网络营销战略，从现在网络销售行情来看，网络行销是将来中国主要的主要的销售渠道之一。所以从现在开发就必须加强这方面的了解和行业沟通，为将来建立网络行销战略做全面的准备。五、营销战略（4P）（一）企业营销战略依据市场定位战略 随着公司不断的壮大发展需要。为了做好、做大、做强内销市场，树立起“金绒树健康椅”品牌。并就现在的被动发展转化为自主发展的局面，做出针对性实施战略和长远发展规划。为此我们应该加强：自主研发设计产品、自主品牌、自主拓展市场（代理专卖店）理念核心，也是营销战略重要的依据。才能真正的符合公司发展需要，也才能真正的立足于市场。由于公司初步涉及内销市场的原因，在实施市场战略上必须做到：准、稳、快、实、强这五点所以市场定位就显得非常重要，只有准确的进入市场，才能给公司带来快速高效的发展，才能促使准、稳、快、实、强这五点的达成。下面结合“国内市场概况分析”和“企业目标”两大块内容，给企业做如下市场定位及说明。（1）市场定位战略：中、高档市场定位战略 以直辖市、省会城市、高消费地区级市为目标战略市场。（2）市场定位说明 1、从“国内市场概况分析”得出：中、高档市场对于树立品牌建设和品牌形象塑造有十分重要的战略地位。 2、从“国内市场概况分析”得出中、高档市场能保证的高利润空间，才能保证充足的资金给企业高效发展。（这点非常的重要） 3、公司本身从事实木家具生产，就能保证生产技术和质量能达到高水准，这点上非常符合中、高档市场定位。 4、定位中、高档市场对于企业长远商业化，有着重要推动作用。 5、定位中、高档市场有利于企业管理、市场管理的规范化。（二）竞争对手的确定及分析（拟定） 一个品牌的生存是建立在竞争的基础之上，没有竞争就没有生存。这是富有深度的语言，但确实也是如此。对于一个新型的品牌选择竞争对手和市场定位同等重要，营销战略的实质就是如何超越和差异化竞争对手。出色的营销战略总是选择出色的竞争对手，作为竞争也做为参照。 1、确定竞争对手为金绒树健康椅竞争对手和标杆企业 2、选择说明1) 这和金绒树健康椅生产特点相同。2) 都在华东和华北。和金绒树健康椅定位目标市场相近。3) 符合金绒树健康椅市场定位。4) 品牌形象在市场有号召力和感染力。5) 产品设计风格到位极其体现出符合该企业品牌，在产品组合结构上显的成熟和丰富。金绒树健康椅在初期产品设计上，以此为参照标杆企业，开发、创新吉美家具产品。（三）产品战略（product） 产品是每一个企业发展的本根，那么将以什么样的产品上市内销市场呢？产品战略应该符合企业目标和市场定位战略两个基本点，根据企业目标和市场定位战略两块内容做如下产品战略规划。（1）企业现有产品的分析（本人在企业网站上了解到的产品资料）1) 产品外观设计款式和组合方式、尺寸体量上不符合内销市场。2) 产品陈列杂而乱，主线元素不强，没有突出重点产品。好像什么都能做，但只会给人的感觉专业性不强。3) 外观风格不一，就一个色系的产品出现多种风格。缺泛内涵和文化的延继。4) 产品组合、外观风格、款式等，竞争能力不强。主要表现为：产品杂而乱、没有明确的品牌线路、没有规范的产品管理等方面。5) 结合以上几点总结：现有产品不符合内销市场的客户需，更不符合企业目标和市定位战略，所以需要重组和研发。（2）产品战略1) 产品定位：高档实木产品 以高收入有文化品味客户群体为目标2) 产品组合结构A、组合形式 创意性产品10%+功能性和科技产品15%+主推产品（以木制和软靠）75% B、组合形式说明a) 创意性产品：主要是为了抓住终端客户眼球，吊动好奇心，吸引进入商场和留住客户在商场的作用，促使达到推销主流产品的机会和时间。b) 功能性和科技产品：其一，为吊动好奇心，吸引进入商场和留住客户在商场的作用，促使达到推销主流产品的机会和时间。其二、满足客户的功能需求，达到丰富产品的内容。其三、增加产品的卖点，提高销售额。c) 主推产品（木制和软靠）：在主产品中应该加强舒适功能的设计程度，如：床应该以木靠背和软包两种方式共同进行。主要是为了满足不同客户需求，进一步提高产品的竞争能力。d) 市场在不继的发生变化，主要是因为人们生活水平的提高和对生活不断追求的体现。现在产品的形式应该提高到更大的层次，所以本案采取混搭组合产品的形式。目的在于尽可能满足客户需求，提高销售额。（3）产品外观设计 由于公司初步涉及内销市场设计研发实力不强。1) 可以学习著名企业产品管理和研发等工作事项。2) 因为著名厂家本身有市场，进行参照设计开发，大大降低了上市风险。3) 进行参照设计开发，并不是追求比著名厂家做的好，而是在好的基础上要差异化的优胜设计。4) 学习著名厂家有利于新品牌的树立和发展。 （4）产品命名 以品牌名称为前题，进入产品命名。命合即是对产品的有效管理，也是对市场规范操作的有效管理。产品的命名作用主要表面为以下几点。1) 有利于提高品牌的综合实力的表现。2) 产品名称有提高销售量的作用。3) 有利于企业和商场的对产品管理。 5、产品包装专卖店形象 产品包装是体现一个企业和品牌形象的前沿，也被称之为“脸面”形象。产品装应该体现以下几点作用：1) 在产品包装中导入CI系统，树立品牌和企业形象及文化传播。2) 产品包装根据设计，必须要突出产品强化产品和品牌。3) 产品包装突出营销导购路线，提高销售量。4) 产品包装设计要达到视觉绝对冲击，让人有一目记心的效果。（四）渠道战略（place） 市场的建立来源于对各种销售渠道的联系，由于金绒树健康椅初涉及内销市场，又是以新品牌打入市场，所以对渠道的选择和发展至关重要。建立那样的渠道才利于吉美家具的发展呢？结合“国内市场概况分析” 和“企业目标”及企业所在地域性，作以下渠道战略部署：（1）渠道分析家具市场营销主要渠道为：直营专卖店、专卖店代理、省区代理、零售商。在金绒树健康椅新品牌初入市场时，应该以什么样渠道模式来进行开拓市呢。主要有以下几种方式：1) 应该先以直营店为主，进行有目标的辐射周边区域市场的发展，是后花圆和基础的关系。目的：其一，为了降低主市风险，和日后准确进入市场的有利保障。其二、同时也是为了进一步完善产品、和品牌设计各项工作。务必做到：准和稳进入市场，并达成高效快速的发展。2) 以直营店为基础，通过促销和展会形式招商：专卖店代理商。根据市场定位主要发展对象为；一、二类市场的专卖店代理商。3) 在1和2的基础上，视以后企业发展情况和整个家具市场发展情况，再做发展省代理计划。4) 由于市场定位和产品定位，企业发展不做发展零售商的计划。（2）区域划分根据企业发展目标和企业所在地区特性，2009年到2012年公司业务主要发展区域应该是有利于企业快速发展的周边地域和省域。在发展初期阶段有利于企业的管理及投入的控制，有利于物流运输管理。区哉划分如下：（五）价格战略（price） 价格战略是销售战略的核心内容，关系到产品上市场所有项目。也是代理商选择品牌的重要依据之一，直接关系到企业发展根本。出色的价格战略不仅能保正高的利润空间，而还能保障市场的快速发展。定价原则是：以竞争对手为参照，在保证企业额定利润空间，制定出优胜于竞争对手的价格体系。（1）金绒树健康椅价格战略模式：（具体价格将会体现在产品报价单里）产品出厂价格=企业成本+国税+利润20%（拟定）+折扣率（5%）（2）价格模式说明1) 企业成本=生产成本+营销成+促销成本（推广）+物流成本（视条件）2) 国税：上交国家的税务。3) 利润：利润的来源主要是根据企业目标和竞争企业定价，来确定本企业的销售利润。都设有最高和高低利润值，视企业发展而定。4