麦富迪广告策划书.doc

广告学课程设计 班级 1103501 学号 110330224 姓名 蒋斌 目录一、 市场分析。21.市场现状.。22.消费者分析.。2二、 产品分析.。31.竞争对手产品分析.。32.本公司产品分析。4三、广告分析。51.竞争对手广告分析.。52.本公司广告分析.。5四、广告策略.。51广告目标.。52广告创意.。53. 广告表现.。54. 媒体计划.。55. 效果预测与评估。6附录1.。6广告创意脚本。6麦富迪广告策划书一、市场分析1.市场现状中国的主要宠物食品生产企业狗粮猫粮玛氏（爱芬）宝洁、高露洁、雀巢、汉浦顿、张家港联峰宠物食品有限公司、成都好主人宠物食品。21世纪初，以冠能、爱慕思、顶尖等品牌为代表的更多.国际化宠物品牌进入中国，开始逐步影响整个宠物市场的消费导向。国内的一些制造商开始进入到国内宠物市场，如烟台顽皮、诺瑞、好主人等国内品牌，带动了整个宠物产业链的发展。出现了以长江三角洲、珠江三角洲为生产核心的宠物外贸生产基地；繁殖场带动活体消费，以北京、上海、沈阳、成都为代表形成的宠物交易市场；国内各种专业犬展猫展、犬赛猫赛；以长城公司、万耀企龙公司为主导的宠物用品展；以北京酷迪宠物、上海顽皮为代表的宠物用品连锁店；以建文为首的专业宠物美容学校；以宠物世界为代表的宠物杂志；以中国宠物网为代表的宠物网站及论坛；各种主流媒体报刊创建的宠物专栏及电视电台的宠物频道；以及宠物公园、宠物摄影、宠物殡葬等一系列围绕宠物全方位产生的商业、文化活动，宠物行业市场有了全新而专业的完整定位，并形成了日趋成熟的商业模式。2.消费者分析市场调研活动可以看出，目前消费者的问题最多的是食品对宠物掉毛、褪色的方面的担忧。当今市场中消费者主要是如下三类：家庭主妇；白领女性；老年人。三鹿奶粉三聚氰胺事件以后，人们对食品安全问题越来越重视，同样频繁爆出的国内企业的食品安全问题，让消费者对中国的食品企业丧失了信心，所以“崇洋媚外”的现象也应运而生，在狗粮的市场也是如此。消费者对洋品牌情有独钟。二、产品分析1.竞争对手产品分析：:皇家狗粮皇家狗粮源于法国，欧洲销量第一，价格也不菲。最大的优点是口感好！老品牌，因制作工艺为喷油，食用的狗狗毛色比较有光泽。但添加的油份反而又使狗粮不易保存易发霉。此外皇家狗粮产品线极其丰富，定位高低各有不同。既有适合各种犬种的专门狗粮，又有具有减肥等处方功能的狗粮，还有大众的普及型狗粮如A3等。总之皇家狗粮用它的品牌和影响力占据了淘宝狗粮市场的头把交椅，尤其是在江浙沪地区经常会卖到脱销状态。 ：冠能狗粮冠能狗粮在美国育犬界享负盛名，深得饲主和兽医的推荐。美国AKC冠军犬前10名中的8名都采用冠能饲养。冠能源于普瑞纳，其以全面均衡的营养制胜，特别为工作犬和赛季犬量身定做制，满足它们不同的营养及能量需求。：康多乐狗粮 康多乐狗粮同为著名厂商普瑞纳的子品牌。其首先推出在犬粮中添加“活力牛奶球”的新产品。活力牛奶球配方，让狗狗容易吸收牛奶中的营养，同时避免了直接引用牛奶可能带来肠胃不适的危险。：贵族狗粮贵族狗粮澳洲第一品牌，适口性很好,容易被宠物接受。贵族狗粮蛋白30高于冠能比赛犬植物蛋白,而且此狗粮是采用动物蛋白制造。贵族还有抗皮肤病配方,吃了毛色很好很亮,北京很多顶级犬舍打比赛的狗,都改用贵族了。：宝路狗粮宝路狗粮，国内大规模生产，价格便宜，购买方便。产品线比较丰富，有多种不同口味的犬粮。宝路进入中国市场早，品牌形象影响力大，占据了线下狗粮市场的半壁江山，特别是打入了中年狗主人的市场。：比瑞吉狗粮比瑞吉犬粮采用国际最先进的犬粮生产技术，选用最优质的天然原料精制而成。比瑞吉犬粮特别添加的深海鱼油有增强免疫、促进发育、泽亮毛发等功效。更有充足的助长钙奶，给宠物细致全面的呵护。100%全面均衡营养，充分满足犬只每天营养所需。：雪山狗粮雪山狗粮美国WDJ推荐狗粮，所用的是鲜鸡、鲜鸭、新西兰羊肉精制而成。这个配合供给优质蛋白质提供必需的氨基酸帮助强健的肌肉维持正常状态和健康、亮泽的皮毛。此外雪山在产品丰富方面更胜一筹，罐头、零食、肉肠等面面俱全。2.本公司产品分析麦富迪狗粮产品采用纯天然优质的原材料，以保证宠物食用的营养、安全、健康。纯天然能带给人们信任。产品的生产完全执行美国的标准，并通过国家检验检疫部门的注册认证，是美国FDA注册企业。三、 广告分析1.竞争对手广告分析 用爱回报它宝路狗粮;(情感诉求) 跳跃并非袋鼠专长Addiction;（品质诉求） 狗狗和你一样爱它可爱多犬粮；(情感诉求+品质诉求) 因为我爱你，我只爱你诗卡维狗粮；2.本公司广告分析麦富迪欢悦狗粮当前的广告语是：让它吃得更好。对于此广告语，本人认为其过于平淡，没有突出的特点，诉求点也并不明显，所以广告语并不吸引人，很难抓住消费者的心，所以需要改进。四、 广告策略1. 广告目标广告的目标是树立麦富迪国际品牌形象，打造贵族品质。2. 广告创意借用zipoo打火机和特仑苏牛奶的广告创意，修改其经典的广告语为：不是所有的狗都能吃到麦富迪。3. 广告表现华丽高端的展示，吸引观众眼球，体现麦富迪的贵族品质。4. 媒体计划 视频广告主要在电视媒体投放，所选电视台有：央视一套、各大卫视； 平面广告主要在宠物饲养杂志上投放，比如：宠物世界、狗迷、名犬等。5. 效果预测与评估广告创意迎合当今社会上人们“崇洋媚外”的心理，将麦富迪打造成国际性的品牌，以吸引消费者，树立贵族形象。既然国产品牌挽回不了消费者的心，那么我们就伪装成国际品牌来诱导消费者。同时因为目标消费者多为家庭主妇和老年人，他们居家的时间比较长，所以看电视的时间比较多，广告媒体选择时确定为电视媒体，应该会有很好的效果。附录1.广告创意脚本序号景别画面字幕音效备注1.中景在一栋装修豪华、金碧辉煌的欧式古典城堡里，一只金毛犬悠闲的走着欧洲古典音乐突出古典的豪华庄重，带来历史悠久感2.近景金毛犬走进自己的休息室，来到印有“Myfoodie”商标的进食盆旁边，低头美味的吃起来欧洲古典音乐（欢快部分）3近景（切换）在一栋装修豪华的现代的别墅内，一只贵宾犬低头在美味的进食，同样的是进食盆上同样印有”Myfoodie”的商标。现代音乐（欢快）体现现代感，带来现代奢华生活的感觉4场景闪过各种贵族犬都在低头美味的进食，进食盆同样都印有“Myfoodie”的商标。一定是贵族犬种，在豪华的背景下进食。5远景金毛犬在欧式古典贵族庄园里飞奔，同时字幕显现，并伴有帮