小额贷款卡策划书.doc

小额贷款卡策划书目录一、前言1二、市场分析2三、产品分析31.产品定位32.产品策略33.产品优劣势3四、广告策略31.广告定位32.广告对象定位43.品牌定位44广告诉求策略4五、广告分析41.广告目标42.广告创意4六、媒介策略51.对象52.媒体组合策略53.媒体选择策略及媒体经费预算6七、广告经费预算6八、前景分析7一、前言随着社会环境的变化，保障制度的健全，信贷机构的完善，经济的发展以及人民生活水平的提高，银行信贷制度如雨后春笋般蓬勃发展起来。小额贷款卡目前处于商业化运作期，市场活动空间较大，而目前市场竞争比较激烈，消费者对本产品尚不了解，在此环境下，广告的目的是为了提高小额贷款卡的知名度及普及度，加深消费者对产品的理解度。本次广告策划本着“开启财富人生，引领智慧生活”的设计理念，力争提高小额贷款卡的品牌资产，并面向全杭州市进行推广。以下是小额贷款卡的广告策划书 。二、市场分析以广大农民为主要贷款对象的小额贷款近年来有了长足的发展，这是各类金融机构不断创新、不断探索的结果，同时也表明小额贷款有可能在未来的日子里加速发展，为更多农民带来更大的福祉。从贷款受益者的名单上，不难看出小额贷款对农民十分重要。他们对资金的需求似乎微不足道，只要能够用来买种子、买化肥、开家小商店、养几头猪即可。但是，这些钱对于农民来讲，就仿佛是灶台下面的柴火，有了它就能让生活好起来。不可否认，由于我国农村金融体系的不够健全，在很长一段时间里农民的这种资金需求并没有得到有效的满足。随着金融体制改革的深化，在农村兴办金融机构的门槛被放宽，农村金融市场所具有的广阔空间逐渐被人们所重视，各类金融机构开始在农村这片土地上生根开花。这一切，都为小额贷款的快速发展提供了可能。实际上，小额贷款发展缓慢一个重要的原因是贷款担保难的问题长期得不到解决。因为金融机构毕竟不是福利机构，他们为了能够得到可持续性发展，必须谋求一定的盈利空间。为此，在小额贷款的发放过程中，他们不得不考虑如何保障资金的安全。拿什么为贷款提供担保？同样，这对农民来讲也是一道难题。其实，农民是最守信用的，不过完全靠信用贷款，农民得到的资金有限；而按照原有的贷款规则，没有有效的担保，贷款又很难发放。解决这种两难的状况，关键还在于制度创新。我们高兴地看到，针对小额贷款的抵押物不足和抵押范围狭窄的问题，各地银行业金融机构结合地方经济特点，扩展抵押担保物的范围，积极推行应收账款、仓单、林权、渔权、土地承包经营权、宅基地等权利抵（质）押方式，突破了小额信贷抵押瓶颈。同时，推动建立政府有关部门、农业龙头企业、农户、担保公司、保险和银行业金融机构几方或多方参与的信贷联保模式，有效规避了信贷风险。创新是金融业不断前进的动力。与一些市场发达国家的过度金融创新不同，我们的金融创新才刚刚起步，还远远不能满足市场的需求，尚需发挥金融机构在金融产品方面的创新活力。特别是对农民群体的金融服务，要通过精确计算风险与成本，合理对贷款进行定价，在保证金融机构取得预期利润的前提下，为农民提供更多的新型信用融资产品。从这个意义上讲，小额贷款的未来有着很大的发展空间，需要金融机构以创新的精神不断去拓展。 三、产品分析1.产品定位 洞悉中小企业在小额贷款市场上占的重要地位，2.产品策略 加大小额贷款卡的个性化，创造独特、创新、积极人生的品牌个性。 3.产品优劣势(1)杭州小额贷款市场竞争激烈，知名的银行很多，也有了固定的客户。客户也已经形成了一定的信贷与存储习惯。(2)本银行小额贷款卡知名度一般，很多受众还不知道与不了解。(3)竞争对手实力相当，要在广告宣传上下工夫。（4）近期银行增加了小额贷款一项，随着大额消费在生活中占求，多家银行在申请手续及费率上有所简化和优惠。传统的信贷申请又繁杂又漫长，现在只要拨打客服电话，就有工作人员立刻就对信用和信息进行审核，才6、7分钟，就可以申请数万元的额度。可以根据自己的需要选择起始额度和分期期数。一般家具和家电都在3000元以上，所以起始额度不能太低，3000元正合适。另外每个月还希望留一些钱来保证休闲娱乐和个人投资，所以分期期数长一些，每个月的还款压力就能相应减小一些。 16488元MacBook Pro分24期还款再加上手续费，一个月需支付805.7元，这个数额是大部分人有能力接受的。（5）针对有些地方审批过程繁杂、办理周期过长的问题,省人社厅明确提出,小额贷款卡一般应在15个工作日内完成相关调查并审批放款。小额担保贷款各经办机构应即时受理贷款申请,就地就近办理相关业务。对提交的申请材料,应一次性予以核实；对担保贷款项目的考察,应一次性进行；对担保贷款项目的审批,应一次性办结。对符合条件、材料齐全的,一般应在15个工作日内完成相关调查并审批放款；对不符合条件的,要及时告知申请人并说明理由。四、广告策略 1.广告定位（1）本银行小额贷款卡是以“ 自主零抵押，循环更快捷”的理念，主要表现小额贷款卡无需抵押，快速方便快捷，信用至上的思想（2）符合品质生活的享受。以杭州地区为主，向浙江省内周边城市辐射，逐步进入全国市场。 2.广告对象定位杭州全部有稳定收入的市民 3.品牌定位 提出“自主零抵押，循环更快捷”的口号，迅速提高本地市场占有率。 4广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生办理小额贷款卡期望。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成使用小额贷款卡是理所当然的等一系列观念。 五、广告分析 1.广告目标 （1）力求成为人尽皆知的产品，提高本银行小额贷款卡在人们心目中的知名度。 （2）提高其他信用卡用户使用小额贷款卡的使用频率，争取吸引其他银行的小额贷款卡用户办理本银行的小额贷款卡 （3）前期目标：通过广告的播出促进本产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。(4) 长期目标：占据较大市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。（5）广告效果预测将以市场反馈和跟踪调查的方式进行结果汇总，届时累计发放传单超30万份，宣传购物袋突破10万个，宣传主题扇近1万把，影响将遍及整个杭州市，除此之外，期间将在公交车移动电视累计播放宣传视频28分钟/周，杭州市网络宣传平台点击数突破100万次，开展专项定点宣传活动16场。预计未来1年内，发放贷款累计3.8亿元，惠及农户，个体商户，中小型企业3万余家，市场份额有望突破五成以上，并进一步保持旺盛的市场生命力。2.广告创意创意说明：小额贷款卡针对杭州本地用户推动的一款产品为吸引本地居民，我们采取杭州本地真实的场景与卡通形象人物相结合的画面风格，幽默生动，趣味十足广告中，小额贷款卡将化身为多啦A梦口袋中万能的宝物，为不同需求的受众解决不同的困难。突出了本公司小额贷款卡适用范围的广泛性以及他神奇的功能a.电视广告：场景一：大雄和多啦在路上走看见一农民在哭农民：收成不好。没钱买今年的种子了。（大哭）大雄：多啦你帮帮他多啦:让我找找。场景二：继续走看见一白领在叹气白领：妈妈突然住院急需一笔费用。存款不够啊。唉（跺脚）大雄：多拉你帮帮他多啦：让我找找。场景三：继续走看见一西装男不停打电话西装男：小微企业筹资难，这笔急需的货款该怎么办啊？大雄：多啦你帮帮他多啦：让我找找。场景四：大雄：多啦你给他们的是什么？多啦：（掏出小额贷款卡）自主零抵押，循环更快捷，小额贷款卡，筹资不用愁！b.广告文案：不凡的口感不凡的品质；品味不凡，倡饮钱江 六、媒介策略 1.对象媒介接受习惯有一定稳定收入的白领消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。2.媒体组合策略 这次广告在杭州范围推广。因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。户外广告和车身广告做为长期宣传广告。3.媒体选择策略及媒体经费预算 媒体选择先后顺序：电视、网络、报纸、杂志等。 电视媒体：浙江移动传媒、华数机顶盒 浙江移动传媒 优势分析：在公交车上播放收视率高，接地气，对杭州地区受众更有针对性。 网络媒体：杭州19楼，杭州人才网，提供投资招商加盟信息的网站通信及移动增值服务公司，是中文世界强劲的互联网品牌。最有价值的用户；人数众多，覆盖面广， 报纸媒体： 媒介优势：城报是杭州地区发行量极多且免费发放的报纸，在地铁站内会发放，地铁乘客有足够的时间去阅读，它内容丰富，受众面也很广。 户外媒体： 媒体优势：户外媒体人流量大，能更直接的实现对受众信息的输送。七、广告经费预算项目单价数量总价雨伞6300018000扇子1.11000011000购物袋1.2100000120000公交车移动电视320每次24次1周53760商城LED屏广告7500每周8处60000杭州地铁品牌通道4周150000网站通栏横幅（杭州人才网）4800每月2个月9600海报设计2000视频制作3000每秒10秒30000人工费100每天2天4800共计约46w 八、前景分析(1)人民生活水平进一步提高，人民创业积极性进一步提高，小额贷款卡业务有广阔的市场前景。（2）广告效果预测将以