房地产销售培训资料.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除培训资料第一部分、房地产基础第二部分、市场市调第三部分、业务接待第一部分、讲义一：房地产基础知识01 房地产房地产（不动产）是房产与地产的总称。有三种物质存在形态：单纯的土地/单纯的房屋/土地房屋综合体。房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、附着在土地上的各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利的财产总体。房地产按用途可划分为：居住用、生产用、经营用、行政用、其他专用房地产等。房地产特性：1、 位置固定性：土地的不可移动性决定了房屋不可移动性，从而房地产不可移动性；2、 地域差别性：它使每一宗房地产的价值都不相同。3、 高值耐久性：价值昂贵/使用期限长。4、 保值增值性：房地产在政治经济形势稳定的情况下，其价格不断上升，主要由土地的有限性、不可再生性决定。02 房地产业房地产业是一种行业与企业的总称，房地产业是一个巨大的产业体系，房地产业对国民经济的影响与联系是巨大的，房地产业的主要内容有：土地开发与再开发、房屋开发和建设、地产经营（土地使用权出让、转让、租赁、抵押）、房地产经营（房地产买卖、租赁、抵押等）、房地产中介服务（咨询、估价、测量、服务、公证等）、物业管理服务、房地产金融（信贷、保险、房地产金融资产投资等）。房地产业属于第三产业，因为它兼有开发、经营、管理和服务等多种性质；建筑业属于第二产业，属于物质创造部门。开发企业称为开发商，建筑企业称为建筑商或承包商，在房地产开发建设过程中，两者形成甲乙方关系。03 房地产开发主要程序房地产开发经营大体上可以划分为七个阶段：1、 建设工程项目设立和企业组建2、 房地产建设工程项目规划与审批3、 土地使用权的取得4、 征地与拆迁5、 工程建设与管理6、 房地产租售管理7、 房地产物业管理04 房地产企业的类型根据企业在房地产开发经营管理活动中经营管理的对象与范围，可以把房地产企业分为四大类：1、开发经营管理企业：又叫开发商，通过市场调查、可行性研究以及其他前期工作和项目工程建设，把资本变成房地产商品，然后通过租售回收投资取得利润的企业。2、中介组织企业：提供中间服务，由当事人提出委托中介机构受理并提供特定服务，最后由委托人依约支付报酬。3、物业管理企业：物业管理能够延长房地产商品的自然寿命，提高使用的经济寿命使房地产保值增值，同时可以为业主或租户提供人性化服务。4、房地产金融企业：房地产与金融关系密切，房地产永远是富人的游戏，银行救富不救贫，银行等金融机构愿意投向房地产业，目前各商业银行均设有房产信贷部。05 房地产风险任何活动都有风险。房地产投资大、周期长、涉及面广，从而房地产风险也比较大。房地产风险主要有：1、 自然风险：主要是指自然灾害，如地震、洪水、火灾等造成房地产破坏与损失。2、 社会风险：原因有二，一是政策政治风险，二是人为因素造成的不恰当或错误行为。3、 市场风险：市场供求、经济政策、居民收入等因素的变动造成；4、 技术风险：技术进步造成的房地产存量房落后或贬值；5、 内部风险：主要是企业内部运行问题，如资金链、财务管理、施工管理、租售水平等。06 土地使用权取得我国实行的是土地公有所形式，所有土地归国家所有。土地公有制有两种形式：集体所有和国家所有。农村和城市郊区土地采用集体所有，城市土地采用国家所有制形式，属全民所有。土地所有权是土地所有者在法律规定范围内，对其拥有的土地享有的权利，主要包括：1、占有权：对土地的实际控制权。我国土地所有权的主体只有国家和集体，但是国家和集体未心亲自去经营和使用土地，这样就导致所有权与占有权分离。2、使用权：对土地加以利用的权利。土地使用权作为一项独立的权能可以同占有权、收益权一起从所有权中分离出来。在我国，集体土地所有者可以直接行使这项权利，国有土地所有者一般把这项权利转让给非所有人使用。3、收益权：基于土地使用权而取得的利息的权利，土地收益就是土地使用的结果。4、处分权：对土地处置的权利。即在法律允许的范围内决定土地的最终归属。国家享有完整意义上的土地所有权的四项权能，但国家不能直接行使这些权力，而是授权给全民所有制或集体所有制单位以及个人经营管理土地使用权是土地使用者依法享有使用和取得土地利益的权利。土地使用权可以转让，但不得以其他形式非法转让土地。土地使用权出让是国家以土地所有者的身份，按指定地块的使用年限、用途和城市规划等条件，将城市土地使用权出让给土地使用者，并向土地使用者收取土地使用权出让金的行为。使用权有偿出让的土地必须是国有土地，集体所有土地必须办理征用手续转化为国有土地后才能出让。土地使用权出让形式有：协议出让、招标、拍卖三种合同形式。土地使用权出让年限：1、居住用地70年，2、工业、教育、科技、文化、卫生、体育及综合或其他用地为50年；3、商业、旅游、娱乐用地40年。土地使用权转让指土地使用者根据国家规定，在规定的土地使用年限内，在履行原合同义务前提下，将土地使用权有偿转让给其他使用者的经济行为。转让形式有出售、出租、交换、赠予、抵押、继承等不同形式。取得国有建设用地或土地使用权有两种方式：一是有偿取得，主要包括土地使用权出让、土地使用权转移、土地使用权出租以及土地使用权入股等；二是无偿划拔。07 房地产买卖房地产是一种特殊商品，在买卖过程中，还引起一系列权利关系的变化，即他项权利变化。在我国目前的条件下，房地产交易中的权利关系，主要是土地使用权、房屋所有权、房地产抵押权等。这些权利变化，只有得到在国家房地产主管部门登记并得到确认，才有法律效力。房地产商品买卖的特点有三：1、必须签订具有法律约束力的房地产买卖合同（房地产合同内容在后面会作专门性的介绍）；2、订立合同必须接受房地产行政管理部门的监督与管理；3、成交后必须到房地产行政管理部门办理立契手续以及房产所有权和土地使用权相对性权属转移手续，领取房产的所有权和土地使用权证书（房地产权证），以便取得国家法律保护。08 商品房的预售管理（五书二证）商品房预购预售实际上就是房地产期货交易，也就是先付款，后交货。城市房地产管理法44条规定，商品房预售必须符合以下条件：1、 国有土地使用证2、 建设用地规划许可证3、 建设工程规划许可证4、 建筑工程施工许可证5、 商品房预售许可证房管局必须提供前四证后方可取得商品房预售许可证明。二证、房屋质量保证书、房屋使用说明书。09 房地产价格土地价格是房地产价格的构成部分，因而房地产受土地价格影响较大，从而房地产价格形成一定的独有特点：1、 土地价格是地租的资本化收入，土地（房地产）价格由地租和利息率决定；2、 土地有限性，土地（房地产）价格主要受土地的需求影响；3、 土地不可移动性，土地（房地产）价格具有地方性；4、 土地自然差别性，土地（房地产）价格具有个别性；5、 土地不可再生性和人们对土地需求的不断增长，决定土地（房地产）价格随着经济发展总是不断上涨。影响房地产价格的因素有：1、 经济因素：经济发展速度，储蓄、消费和投资水平，财政金融状况，物价水平，建筑材料价格，建筑人工费用，银行利率，房地产投资，房地产供求关系等。2、 物理因素：位置、地质、地势、地形、土地面积、土地形状、日照、通风、温度、自然周期性灾害、外观、朝向、结构、内部格局、设备、施工质量等；3、 环境因素：景观、绿化、交通、噪声、空气、视觉、清洁等；4、 政策因素：制度、政策、法律、法规、税收等；5、 社会因素：政治安定状况、社会治安情况、房地产运行情况、城市化水平、人口状况；6、 心理因素：客户心态、欣赏品味、时尚风气、接近名家心理心态、讲究门牌号、讲究 风水、价值观变化等；房地产价格种类：1、在价值形态上，房地产价格可以分为地产价格、房产价格、房地产价格。地产价格就是土地价格即地价，在一定情况下，即使在城市，土地也可以单独存在的，如新开发出来的还没有建造房屋的土地，这种土地在出让的时候也是有价格的，也就是地价；房产价格是房屋本身的价格，也就是房屋的造价，即建筑房屋花费的劳动所形成的价格；房地产价格就是将地产价格与房产价格结合一起的价格，是土地与房屋价格的综合体。2、房地产理论价格（经济理论中说的房地产价值决定的价格）、评估价格（由一定评估理论和评估方法由专门机构评估出来的价格）、市场价格（由市场供求形成的实际成交价格）。3、房地产总价格（一宗房地产或一单元房地产的总体价格，房地产总体不同，房地产总体价格也不同，房地产总体价格无法表现价格水平，但可以衡量客户的承受能力）、房地产单位价格（单位土地面积或单位房屋面积的价格，房地产单位面积采用方式不一样，有的是以单位使用面积、有的是单位建筑面积等，如重庆是我国第一采用套内面积销售的单位）。4、抵押价格（为取得银行贷款把房地产作为抵押品而对其评估出来的价格）、征用价格（政府为了征用房地产，对被征用的房地产进行补偿的一种价格形态。5、协议价格、招标价格、拍卖价格（这三种是一种土地价格形式）。6、基准地价（各级土地出让的底价）、标定地价、市场地价（交易过程中形成的价格）。讲义二：房地产专业术语01 房产面积类建筑面积：指房屋外墙、柱、边脚以上各层的外围水平投影面积，包括阳台、挑廊、地下室、室外楼梯等，且具备有上盖，结构牢固，层高2.20米以上(含2.20米)的永久性建筑。按建设部关于房屋建筑面积计算与房屋权属登记有关问题的通知规定，10种情况下建筑面积不计算，包括：(1)层高小于2.20米以下的夹层、插层、技术层和地下室、半地下室；(2)突出房屋墙面的构件、配件、装饰柱、装饰性的玻璃幕墙、垛、勒脚、台阶、无柱雨篷；(3)房屋之间无上盖的架空通廊；(4)房屋的天面、挑台、天面上的花园、泳池；(5)建筑物内的操作平台、上料平台及建筑物的空间平台及建筑物的空间安置箱、罐的平台；(6)骑楼、过街楼的底层用作道路街巷通行的部分；(7)利用引桥、高架桥、高架路、路面作为顶盖建筑的房屋；(8)活动简易房屋；(9)与房屋室内不相通的房屋间伸缩缝。(10)据了解，新的房产测量规范将按精度等级不同，分别允许误差范围为0.26、0.6、1.4，而旧标准允许面积测量误差为1.4。使用面积：是每套房屋内除墙体厚度外全部净面积的总和（即地毯面积）。其中包括卧室、起居室、厅、过道、厨房、卫生间、储藏室、壁柜、不吊柜、户内楼梯(按投影面积)、阳台。斜面屋顶结构的房间，层高低于2.20米的部分不计入面积。套内建筑面积：它指的是商品房套内各部分建筑面积的总和。按照建设部商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊规则，套内建筑面积由以下三部分组成：(1)套（单元）内的使用面积，指房间实际能使用的面积；(2)套内墙体面积，指套内使用空间周围的维护或承重墙体面积，有共用墙及非共用墙两种；各套之间的分隔墙、套与公用建筑空间之间的分隔墙以及外墙为共用墙，共用墙墙体水平投影面积的一半计入套内墙体面积；非共用墙体水平投影面积全部计入套内墙体面积；(3)阳台建筑面积，指套内阳台的建筑面积，按国家建筑面积计算规则，封闭式阳台，按其水平投影面积计算建筑面积；凹阳台、挑阳台按其水平投影面积的一半计算建筑面积。套内建筑面积的计算公式为：套内建筑面积套内使用面积套内墙体面积阳台建筑面积公摊面积：商品房公用面积的分摊以幢为单位，与本幢楼房不相连的公用建筑面积不得分摊给本幢楼房的住户。可分摊的公共部分为本幢楼的大堂、公用门厅、走廊、过道、公用厕所、电（楼）梯前厅、楼梯间、电梯井、电梯机房、垃圾道、管理井、消防控制室、水泵房、水箱间、冷冻机房、消防通道、变配电室、煤气调压室、卫星电视接收机房、空调机房、热水锅炉房、电梯工休息室、值班警卫室、物业管理用房等，以及其他功能上为该建筑服务的专用设备用房，套间与公用建筑空间之间的分隔墙及外墙（包括山墙、墙体面积水平投影面积的一半）。不应计入的公用建筑空间有：仓库、机动车库、非机动车库、车道、供暖锅炉房、作为人防工程地下室、单独具备使用功能的独立使用空间，售房单位自营、自用的房屋，为多幢房屋服务的警卫室、管理（包括物业管理用房）。不应分摊的共有建筑面积：包括从属于人防工程的地下室、半地下室；供出租或出售的固定车位或专用车库；幢外的用做公共休憩的设施或架空层。公用建筑面积的分摊方法：多层住宅需要先求出整幢房屋和共有建筑面积分摊系数，再按幢内的各套内建筑面积比例分摊。多功能综合楼须先求出整幢房屋和幢内不同功能区的共有建筑面积分摊系数，再按幢内各功能区内建筑面积比例分摊。建筑基底面积:指建筑物首层的建筑面积。建设用地面积：指城市规划行政主管部门确定的建设用地界线所围合的用地水平投影面积，不包括代征地的面积。02 技术指标类房屋使用率：是指房屋的使用面积与建筑面积的比例。房屋实用率：又叫得房率，是套内建筑面积和建筑面积之比，大于使用率。即实用率套内建筑面积套内建筑面积分摊的共有共用建筑面积建筑覆盖率：指建筑基底面积占建设用地面积的百分比。建筑间距：指建筑平面外轮廓线之间的距离。建筑密度：是指小区内建筑用地面积占总用地面积的百分比，密度越低，小区绿地面积和活动场地越大。高容积率势必配合低密度出现，同等情况下应选择密度低的小区。建筑高度：指建筑物室外地平面至外墙顶部的总高度。应符合下列规定：A、烟囱、避雷针、旗杆、风向器、天线等在屋顶上的突出构筑物不计入建设高度；B、楼梯间、电梯塔、装饰塔、眺望塔、屋顶窗、水箱等建筑物之屋顶上突出部分的水平投影面积合计小于屋顶面积的20，且高度不超过四米的，不计入建筑高度。C、建筑为坡度大于30度的坡屋顶建筑时，按坡顶高度一半处到室外地平面计算建筑高度。D、文物保护建设控制地带内的建筑高度，按建筑物和构筑物的最高点（包括电梯间、楼梯间、水箱间、烟囱等构筑物）、中国传统大屋顶形式按檐口至地面高度计算建筑高度。绿化率：是指规划建设用地范围内的绿地面积与规划建设用地面积之比。计算绿地面积不包括屋顶面积、垂直绿化和覆土小于2米的土地。绿化率：绿化面积/基地面积，最低要求不低于30%，45%-65%高层 30%-40%其它容积率：是指项目规划建设用地范围内全部建筑面积与规划建设用地之比，附属建筑物也计算在内，但注明不计算面积的附属建设物除外。这个比值越小，意味着小区容纳的建筑总量越小、居住生活质量就会越高。 一般来说，常见的以6层砖混住宅为主的小区，应尽可能选择容积率较小的。容积率：建筑面积/基地面积，是反映土地利用情况及其经济性的技术经济指标。0.5以下独栋 0.5-1联排、双拼1-1.6多层1.6-1.8小高层、高层1.8以上 高层地基：建筑物下面直接承受建筑物重量的土层。地基承爱荷载的能力主要受：土壤种类（砂土、粘土等）、含水率、地下水位、埋置深度、地基周围环境等。03 建筑构成类基础：建筑物最下端与土壤直接接触的部分。基础的作用是承受建筑物全部重量并将其分散传递给地基，基础按构造形式分为：条形基础、筏形基础、箱形基础等，砖混结构采用条形基础、高层采用箱形基础，箱体同时作地下室使用。地下室：是指房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的1/2者。半地下室：是指房间地面低于室外地平面的高度超过该房间净高的1/3，且不超过1/2者墙体：房屋的维护分割构件，同时也可以是承重构件。砖混结构中是主要承重构件，其他结构中，可能是承重构件，也可能仅仅是维护分割构件。主要分类有：A、内墙/外墙：位于建筑物内部的为内墙，主要是分割房间；位于建筑物四周的是外墙，主要是房屋的外维护结构，起到挡风、阻雨、保温、隔热作用；B、承重墙/非承重墙：不仅承受自身重量，而且承受屋顶及楼板传来的荷载的墙为承重墙；凡不承受上部荷载的墙为非承重墙，主要有隔墙、填充墙、幕墙。楼梯：联系房屋上下各层的垂直交通设施，坡道与台阶均是楼梯一种特殊形式。设有电梯或自动扶梯的建筑，也必须同时设置楼梯。楼梯由楼梯段、休息平台、栏杆及扶手等组成。楼梯段由踏步与斜梁组成，踏步的水平面为踏面，踏面上设防滑条，垂直面为踢面。每个楼梯段一般不超过18级，也不宜少于3级。楼梯坡度一般在2045度，栏杆和扶手的高度一般应高出梯步90CM以上。阳台：阳台是指供居住者进行室外活动、晾晒衣物等的空间。按基与外墙的相对位置分为凸阳台和凹阳台；凸阳台全部挑出墙外，一般挑出1.21.5M，宽度35M，一般等于房间开间；凹阳台全部凹进墙内；凸阳台结构布置有3种：挑板式、压梁式和挑梁式；阳台地面一般低于室内地面30MM以上，并做13的坡度。楼板：主要是垂直分隔空间、承受并传递竖向和水平荷载、可以起到隔声防火防水作用的建筑构件。目前使用的主要是钢筋混凝土楼板，按施工方法不同分为现浇式与预制式两种。现浇式又分为板式与梁板式，当空间跨度小时，荷载通过楼板直接传给墙体，此时用板式楼板；当空间跨度大时，常在楼板下设梁以使结构合理，这种楼板称梁板式楼板；预制楼板是预先在工厂做好，现场直接安装，机械化程度高，施工速度快，楼板质量有保证，但整体性差。走道：亦称通道，指联系房间、门厅和疏散人流的通道。从房间的联系考虑，走道的宽度应满足人的通行和搬运家具的需要。其参考宽度如下：住宅：100一120厘米；教学楼：180(一例有教室)一240厘米(两侧有教室)；医院：240300厘米；剧场：300厘米。从防火和安全疏散角度考虑，走道不宜过长，从房间到楼梯间或外间的最大距离，学校、医院一般为35米，其他民用建筑为40米，托儿所、幼儿园为25米。走道通常不计算使用面积，有顶盖的外走道则应计算建筑面积。平台：楼房建筑体中没有上盖并高于层外地面之平面结构为平台。平台可供柱户纳凉、修憩、凉衣物等活动之用。平台可以在楼层顶部，也可以在腰部或底部。平台不计算建筑面积。标准层：标准层是指平面布置相同的住宅楼层。走廊：走廊是指房屋套外使用的水平交通空间。公共服务设施用地：一般称公建用地，是与居住人口规模相对应配建的、为居民服务和使用的各类设施的用地，应包括建筑基底占地及其所属场院、绿地和配建停车场等。道路用地：道路用地是指居住区道路、小区路、组团路及非公建配建的居民小汽车、单位通勤车等停放场地。公共绿地：是指满足规定的日照要求，适合于安排游憩活动设施的、供居民共享的游憩绿地，应包括居住区公园、小游园和组团绿地及其他块状带状绿地等。玄关：就是登堂入室第一步所在的位置，它是一个缓冲过渡的地段。居室是家庭的领地，讲究一定的私密性，大门一开，有玄关阻隔，外人对室内就不能一览无余。玄关一般与厅相连，由于功能不同，需调度装饰手段加以分割就是自己人回家，也要有一块放雨伞、挂雨衣、换鞋、搁包的地方。平时，玄关也是接受邮件、简单会客的场所。隔断：隔断是指专门作为分隔室内空间的不到顶的半截立面.层高：层高是指住宅高度以层为单位计量，每一层的高度国家在设计上有要求，这个高度就叫层高。它通常包括下层地板面或楼板面到上层楼板面之间的距离。净高：净高是指层高减去楼板厚度的净剩值。净高和层高的关系可以用公式来表示：净高=层高-楼板厚度04 建筑分类框架结构：框架结构房屋是指以钢筋混凝土浇筑成承重梁柱，再用预制的加气混凝土、膨胀珍珠岩、浮石、蛭石、陶烂等轻质板材隔墙分户装配成而的房屋。适合大规模工业化施工，效率较高，工程质量较好。框架结构由梁柱构成，构件截面较小，因此框架结构的承载力和刚度都较低，它的受力特点类似于竖向悬臂剪切梁，楼层越高，水平位移越慢，高层框架在纵横两个方向都承受很大的水平力，框架结构的墙体是填充墙，起围护和分隔作用，框架结构的特点是能为建筑提供灵活的使用空间，但抗震性能差。钢混结构：钢混结构住宅的结构材料是钢筋混凝土，即钢筋、水泥、粗细骨料（碎石）、水等的混合体。这种结构的房屋具有抗震性能好、整体性强、抗腐蚀能力强、经久耐用等优点，并且房间的开间、进深相对较大，空间分割较自由。目前，多、高层住宅多采用这种结构。但这种结构工艺比较复杂，建筑造价也较高。砖混结构：砖混结构一般指把砖砌体用作内外承重墙或隔墙，楼盖、屋盖、梁、柱（也可是砖柱）是钢筋混凝土作用在墙柱上的荷载，主要是由梁板传来的屋盖、楼盖上的活、恒荷载，它通过墙柱基础传到地基。作用在纵墙上的水平荷载（如风荷）一部分直接由纵墙传给横墙，另一部分则通过屋盖和楼盖传给横墙，再由横墙传至基础，最后传给地基，承重墙的厚度及长度是根据强度和稳定性的要求，通过计算来确定的。 在砖混结构中的梁有门窗过梁、圈梁、雨蓬梁、阳台梁、楼梯梁等，这些梁的长度、配筋和截面尺寸，除圈梁是按构造配筋外，其它都是通过计算设计的，圈梁主要作用是提高房屋空间刚度、增加建筑物的整体性，提高砖石砌体的抗剪、抗拉强度，因此圈梁不是承重梁，当圈梁用作过梁时，只在过梁部位按设计配筋，其它部位仍是按构造配筋，有许多把圈梁当作承重梁对待，随意将圈梁下墙体敲掉，则留下了不安全的隐患。框剪结构：框剪结构即框架-剪力墙结构，这种结构是在框架结构中布置一定数量的剪力墙，构成灵活自由的使用空间，满足不同建筑功能的要求，同样又有足够的剪力墙，有相当大的刚度，框剪结构的受力特点，是由框架和剪力墙结构两种不同的抗侧力结构组成的新的受力形式，所以它的框架不同于纯框架结构中的框架，剪力墙在框剪结构中也不同于剪力墙结构中的剪力墙。因为，在下部楼层，剪力墙的位移较小，它拉着框架按弯曲型曲线变形，剪力墙承受大部分水平力，上部楼层则相反，剪力墙位移越来越大，有外侧的趋势，而框架则有内收的趋势，框架拉剪力墙按剪切型曲线变形，框架除了负担外荷载产生的水平力外，还额外负担了把剪力拉回来的附加水平力，剪力墙不但不承受荷载产生的水平力，还因为给框架一个附加水平力而承受负剪力，所以，上部楼层即使外荷载产生的楼层剪力很小，框架中也出现相当大的剪力。低层房屋：低层房屋是指高度低于或等于10米的建筑物，一般是1-3层建筑物，如平房、别墅等。低层房屋一般建筑结构简单，施工期短，建造成本低廉，给人以亲切安宁、有天有地的感觉，它的舒适度、方便度和空间尺度优于高层。人们特别喜欢以此为住宅。但是，低层房屋占地多，土地利用率低，特别是在寸土寸金的城市难以广泛开发。多层房屋：多层房屋指高于10米、低于或等于24米的建筑物。多层房屋一般为4 -8层，一般采用砖混结构，少数采用钢筋混凝土结构。多层房屋一般规格(房型)整齐，通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。与高层相比，多层房屋公用面积少，得房率相应提高，这是很多人喜欢多层房屋的主要原因。高层房屋：高层房屋是指高于24米的建筑。8层以上(可含8层)的建筑体，一般可分为小高层、高层和超高层。人们一般把8层至12、13层的建筑称为“小高层”。小高层一般采用钢筋混凝土结构，带电梯。小高层有多层亲切安宁、房型好、得房率高的特点，又有普通高层结构强度高、耐用年限高、景观系数高，污染程度低等优点，很受购房人欢迎。同时，小高层对土地的利用率提高，土地成本相对下降，很受开发商的青睐。所以，近年来中心城区小高层如雨后春笋，越来越多，高层房屋(指15层以上、24层以下的建筑体)因为建筑结构和建筑形态(点状居多)的局限，房型设计难度大，要做到每套室内全明、采光通风良好是有很大难度的。在城市中心区，高层有它的优势：对开发商来说，单位建筑面积土地成本(即“楼面地价”)低；对住户来说，视野开阔，景观系数高，尘土、噪音、光线污染也少，建筑结构强度高，整体性强。但高层房屋结构工艺比较复杂，材料性能要求高，自重大，对基础要求高，施工难度较大，建筑造价相应提高；高层房屋电梯、楼道、机房、技术层等公用部位占用面积大，得房率低；如果电梯质量不可靠，物业管理不正常，就很令人担心。超高层房屋：是指超过24层的建筑体。超高层房屋楼面地价最低，但建筑安装成本高。它给人以气派雄伟的感觉，可以满足一些消费者对视野、景观的要求。超高层房屋一般建在城市黄金地段(最大限度地利用土地资源)或景观良好的城区(最充分地发挥景观资源的作用)。使用率比较：多层高于高层，85%左右；高层由于有电梯、电梯前室等，需分摊的公用面积较多，高层塔楼使用率72-75%，板楼在78-80%。建筑质量比较：多层一般为砖混结构，抗震性能比高层差；高层一般为钢筋混凝现浇，抗震性能好，折旧年限长。房型构造比较：多层一般坐北朝南，南北通风，使用面积高、房型合理，大开间容易隔开装修；高层一般为框架结构，加上要考虑电梯的位置，户型设计较难，装修也易带来不便。05 房屋交易类目前按照社区的层数结构可分为：独栋别墅联排别墅、排屋多层小区小高层小区高层小区混合小区商品房：商品房是指在市场经济条件下，通过出让方式取得土地使用权后开发建设的房屋，均按市场价出售。商品房根据其销售对象的不同，可以分为外销商品房和内销商品房两种,上海已于去年内、外销房实现并轨。现房：现房是指通过竣工验收，可以交付使用，并取得房地产权证的房屋。开发商完成房屋全部建筑工程、配套工程，使房屋具备正常使用功能，还要通过建筑工程质量验收、规划竣工验收、环卫环保验收、消防验收，取得新建住宅交付使用许可证，才能到房地产管理部门进行房地产初始登记。购买现房签订的是房屋买卖合同，购房人可以立即办理产权登记手续，取得产权证。期房：习惯上把在建的、尚未完成建设、不能交付使用的房屋称为期房。即消费者在购买时不具备即买即可入住的商品房，房地产开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证为止，所出售商品房称为期房。房屋的全面建成包括：建筑工程、设备安装工程及内外装修工程结束，通过竣工验收；达到“七通一平”，即上水通、下水通、排污通、配电通、气通 (煤气、天然气或液化气)、电话通、道路通、场地平整。发展商出售期房称为预售，购房人买房时就要与开发商签订房屋预售合同。均价：均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价，但也有例外，前段时期某高层物业推出的不计楼层、朝向，以2800元平方米统一价销售，即以均价作销售价，也不失为引人瞩目的营销策略。基价：基价也叫基础价，是指经过核算而确定的每平方米商品房基本价格。商品房的销售价一般以基价为基数增减楼层差价、朝向差价后而得出。起价：起价也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起价。多层住宅，不带花园的，一般以一楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以二楼或五楼做为销售的起价。高层物业，以最低层的销售价为起步价。房产广告中常标注元平方米起售，以较低的起价来引起消费者的注意。预售价：预售价是商品房预（销）售合同中的专用术语；预售价不是正式价格，在商品房交付使用时，应按有批准权限部门核定的价格为准。订金：根据我国现行法律的有关规定，其不具有定金的性质，交付订金的一方主张定金权利的，人民法院不予支持。一般情况下，交付订金的视作交付预付款。另外，根据上海市房屋土地资源管理局发布的关于规范房地产开发企业商品房预订行为的通知的有关规定，房地产开发企业收取订金的，订金数额应当在总房价的千分之五以内，双方在签订商品房预售合同或出售合同后，订金应即时返还或抵充房价。购房者在支付订金后，不购买预订房屋的，订金按预订协议约定的办法处理，但属下列情况，房地产开发企业应当全额返还购房者支付的订金：(1)房地产开发企业未签订书面协议收取订金的；(2)签订的书面协议对订金的处理未作约定或约定不明确的；(3)双方对预售合同或出售合同条款存在分歧、不能协商一致的；(4)广告、售楼书、样品房与实际状况不相符的。定金：定金是指当事人约定由一方向对方给付的，作为债权担保的一定数额的货币，它属于一种法律上的担保方式，目的在于促使债务人履行债务，保障债权人的债权得以实现。根据我国民法通则和担保法八十九条规定，定金应当以书面形式约定，当事人在定金合同中应约定交付定金的期限。定金合同从实际交付定金之日起生效，定金的数额由当事人约定，但不得超出合同标的额的20%。如果购房者交了定金之后改变主意决定不买，开发商有权以购房者违约为由不退定金；如果开发商将房屋卖给他人，应当向购房者双倍返还定金。按揭贷款：指楼宇预售合同中的买方支付部分购楼款项后，将其依合同取得楼宇的期房产权让与银行作为取得银行贷款的担保。买方还清所有的贷款的本息及相关的费用后，可将期房产权赎回，取得房物产权。如果买方未能依约履行还本付息。及时支付有关费用的义务。银行有权处分按揭楼宇并优先取得偿还的民事法律行为。契税：契税是在土地、房屋不动产所有权发生转移，按当事人双方订立契约等对产权随人征收的一种税。契税的征税对象是发生产权转移变动的土地、房屋。在中国境内转移土地房屋权属承受的单位和个人为契税的纳税人。国家规定契税率3-5。苏州商品房契税税率为2-4 。下列行为均应交纳契税：国有土地使用权出让、土地使用权转让（出售、赠与、交换）、)房屋买卖、房屋赠与等。第二部分讲义一：市调的重要性一、市调的重要性（一）市场定位（企业） 房子怎么盖？盖了卖给谁？关键还是房子怎么盖？这要听市场说话，要听老百姓说话，要进行深入的市场调研，要注重前期定位。对开发商来说，开发什么产品，面对何种形态的市场，房子建了卖给谁？如何卖？已经是各家发展商绞尽脑汁、精研细究的议题，以致于不断地求助投标，找智囊来寻找方向。1、寻找目标客户群（市场定位）；房子卖给谁？任何一个企业进入到一个市场，都要进行市场调研，是因为现在的市场消费群随着专业分工的细化，而越来越细化，寻找到自己的目标客户群，是进行市场调研的第一步。这是决定以后产品卖给谁的一问题。2、寻找市场空白点（产品定位）；房子怎么盖？ 社会化分工的细化，每个企业都必须有自己的优势来参与市场竞争。每个市场上的产品都是多种多样的，但如何寻找到市场需要、但市场上又紧缺的空白点，是市场调研的第二步。这是决定造什么产品的一个问题。（二）了解市场（个人）1、只有了解市场，才能将自己产品与别人的产品区别开来，在销售介绍过程中，才能做到知己知彼，游刃有余；2、是增强自己行业知识，拓展思路最快最直接的方式。市场调查是一个综合性非常强的工作，需要你“眼观六路、耳听八方”，更需要你具有非常强的判断力、总结分析能力和敏锐的市场预测能力。（培养会看、会听、会问、会测四种能力）二、房地产市调的独特性1、房地产不是普通商品，房地产市调要有专指性。房地产市场的关联面较面，调查的内容较复杂。2、房地产市场调查要有前瞻性。3、房地产市场调查要有预见性、实用性和可操作性。房地产市场的供应是实的，流量是虚的，所以调查统计必须站在中间立场，才能做出准确的判断。讲义二：市调总结内容01 产品1、地 段对地段的理解可以从地点、交通、位置和环境四个概念来理解。（1）地点。这里的地点，不但是指绝对意义上的地域标识地址，即文字上所表述的“什么路多少号”，而是指由这个“点”所引发的相对意义上的距离概念，即这个“点”离某某商业街、某某汽车站等主要标的物的相对直线距离；（2）交通。指楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、地铁、主要公交等；（3）位置。指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的主要朝向和相邻的其他房产状况如何等；（4）环境。指楼盘周围的物质和非物质生活配置。环境评估一项，是对周围具体环境的个人感受和总体评述，用文字表达，填写时应注意行文的条理性与真实性。2、公司组成发展商、设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营建和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。一般而言，营运组合的强力搭配，四大公司的充沛实力和骄人的业绩，不言而喻都是楼盘的日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中，发展商是谁，又是最为关键的，它的好坏也往往决定了其他三个公司和更多外围公司品质的优劣。3、基本参数1）基地面积：指城市规划管理部门正式划定的项目用地范围面积。2）总建筑面积：指城市规划管理部门正式确定的、按建筑面积计算规则计算的、项目建设的总的建筑面积。据此，我们一般可以知道楼盘的建筑规模，并从中估测大致的建筑周期。3）规划形态。指这一项目的具体建筑构成，譬如一个项目一共由几栋楼宇组成，每栋楼宇的使用性质是什么，单栋楼宇的地上有几层，地下有几层，每一层的具体用途是什么。4）容积率。指建筑的各层建筑面积总和和建筑基地面积的比值，又称为建筑面积密度。由此，我们可以估测建筑的大致层高。例如，多层的容积率大致为3，高层的容积率一般为45，超高层的大楼容积率大于7，有的甚至更高。对别墅而言，标准的容积率是0.45。绿化高、独栋别墅多的社区，容积率是0.30左右。5）覆盖率。又称建筑密度，是建筑物底层占地面积与建筑基地面积的比值，通常用百分比表示。一般而言，覆盖率越小，建筑物的占地面积就越小，社区活动面积就越大，绿化、道路的范围就越广；覆盖率大，地块面积所剩无几，绿化也往往为道路所占。4、建筑类别所有楼盘，按售卖对象可分为外销房与内销房；按使用功能可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等。（外销房实行土地批租方式获得土地，向境内境外出售；内销房以土地使用权出让方式获得土地，在国内范围内出售）。5、面积与户型面积大小和户型优劣，不但是房地产产品买卖计算的一个基本尺度，而是也是我们据以判断产品品质的一个重要角度。得房率：是套内建筑面积与套建筑面积的比率。得房率高低与产品定位和建筑设计有关，产品定位高，公共活动空间大，得房率低；产品经济实惠，公共活动空间小，得房率高；建筑设计合理紧凑，得房率高；建筑设计出现空间浪费，得房率就低。目前，标准的得房率：多层住宅为85，高层住宅为72，办公楼55。面积配比：指的是各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自占有的比例。格局配比指的是2房2厅、3房2厅等各种格局的单元在某一楼盘中单元总数中各自所占比例。面积、格局配比是楼盘细部构成的具体描绘，是产品特质的一种表现形式，它在一定程度上决定了产品应对市场抗风险能力。面积、格局配比的分析，比较适用公寓房，办公楼、商场由于弹性空间，一般仅按照其实际分割后的面积进行分类研究。6、建材设施建材分两部分：一是公共空间的外部装潢，包括大门的造型、外立面用材、电梯品牌及内部用材、大堂、楼梯间及走廊等公共空间的地面、墙面、和天花板的装潢用材，这部分关系到楼盘的门面与形象，开发商一般都会倾力而为；二是单元内装潢用材，主要有门窗，客餐厅的地面、墙面、天花板，厨卫设备配置及用材。设施也分两部分：一是日常生活最基本的配套设施，主要有水、电、煤、通讯、电视、保安、车库；二是配套公建如会所、健身俱乐部、小超市、商务中心等。7、施工进度对期房而言，施工进度与交房日期，是客户据以买卖决定的两个重要因素。同时，也是判断该楼盘与要操作楼盘是否形成销售周期正面冲突的推算依据。02 价格价格是房地产营销中最基本、最活跃，也是最便于调控的一个因素，对价格的调查一般从单价、总价、付款方式三个方面深入了解。1、单价主要搞清楚这样几个单价：起售单价、最低单价、最高单价、平均单价、主力单价（指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，它是判定楼盘客户定位的关键。单价是一个楼盘地段、环境、品质等各种因素的综合反映，是比较楼盘产品的重要指标。一般以起售单价和最高单价了解整个楼盘的单价体系；由于促销因素，起售单价与最高单价往往会有所戏剧性变化，作为替代，平均单价、主力单价便成为判断一个楼房真正价值构成的重要指标，但有一点，房屋的实际成交价才是最终的把握。2、总价总价顾名思义就是一套销售单元的房地产总价格。调查总价可以从以下几个概念着手：最低总价面积最小、层次朝向等条件最差的单元所标定的总价最高总价面积最大、层次朝向等条件最好的单元所标定的总价总价范围就是最低总价与最高总价之间的幅度范围主力总价所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价车位总价单个车位的销售总价总价配比是指依总价范围不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同比率。房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低，而房屋总价所折射出来的更多信息是目标客源层的区隔。对总价的仔细调研，对总价配比的切实把握，会很容易掌握产品的客源定位、市场定位。因为在事实上，总价才是购买客户的最直接、最有效的分水岭。3、付款方式付款方式是房屋总价在时间上的一种分配，用以缓解购买者的付款压力，扩大购买客户层的范围，以提高楼盘的销售率，其形式主要有：一次付款：即签约后所有购房款一次性付给发展商，一般情况下一次付款是有折扣的，折扣大小与该房屋交房日期的时间长短。建筑付款：即购房款分成若干比例，购房者依据房屋施工进度逐一支付的付款方式。此种付款方式购房者可以对发展商进行束缚，能够通过付款方式来监督工程的进度，是相对稳定与公平的一种付款办法。时间付款：按时间分批付款，它的付款进度与施工进度不挂钩，只是与时间相约定。银行贷款：主要有商业贷款、公积金贷款和组合贷款延期付款：购房者在交纳一定比例前期房款后，到交房入住或交房未入住之后的若干年中，按月分期付清剩余款项。有的发展商习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”，其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。03 广告房地产广告是传递产品信息、塑造楼盘形象的有效载体，已成为房地产营销的重要组成部分，但产品是楼盘的关键，广告仅是锦上添花，但楼盘广告分析，也是市场调查的重要组成部分。1、接待中心实际销售的主战场，其地点选择、数量分布、装潢设计也是广告策略的主要部分；2、广告媒体主要是指房地产广告的主要报刊媒体和户外媒体的选择，印刷媒体不作考虑。3、数量强度主要是指报刊媒体广告的刊登次数和篇幅，户外看板的块数和大小。4、主要诉求广告媒体的诉求点一般都尽量突出能被客户接受的产品优点。5、来电来人主要是指销售现场来电询问和来人看房的具体组数。某一广告公布后的来电来人组数，一定程度上是该广告效果的最佳评判指标。以上五点构成了广告分析的主要内容，但销售与广告都是一个持续性的行为，仅仅从一个时间点的了解是不够的，因此，楼盘市调表在这个部分共列了两个时间点来加以说明，并且可以根据实际需要补充增列。04 销售对楼盘的各种因素的评判，最后还是要归结到具体的销售结果上，并且具体的销售结果不单单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的，但它疑是楼盘市场调查的必要组成部分。1、销售率主要概念：售出户数（指已销售的总户数）、销售率（售出的户数占可销售总户数的比例）、销售顺序（指不同总价、不同格局和不同面积的销售单元，在销售时最先成交、其次成交以及最后交的前后顺序。按照排序的类别不同，一般分为总价顺序、格局顺序和面积顺序三个部分）。售出户数是从一个局部分析近期市场接纳量大小的主要数据。销售率是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指标。而销售顺序则更加细腻地反映出一个楼盘为市场所接纳的具体原因和需求市场的某种技术结构状况。这些资料都是最难获得的商业秘密，也是市调的关键所在。2、客源分析主要把握3个方面的概念：客源构成：主要是购买客源的地区、职业、年龄和家庭等特征；购买动机：是指在地段、规划、价格、工期、户型及其他诸多因素中，依次能打动客户的因素及它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重；购买抗性：是指在地段、规划、价格、工期、户型及其他诸多因素中，依次使客户产生离心力的因素及它们在其最终否定购买时所起作用的大致比重；以上3个概念构成客源分析的主要内容，它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。05 总结最后总结时，市场调查人员应以营销策划决策者的身份，整体思考前面所填的这个楼盘的资料，在具体评判中，应从这个楼盘的产品、价格、广告和销售四个方面为分析思路，深入细研，寻根究底，以系统的观点，专业的角度和充分的理由，寻找出这个楼盘在市场操作中成功与失败的地方，并加以归类表述。1、成功点主要是楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原因；2、失败点主要是楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因；3、建议针对楼盘的成功点与失败点，在虚拟的条件下，应该采取好的具体措施，来发现现存优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，为最终提高销售率服务。最后一页是启发大脑、分析思索的一页，也是最易于提升自己专业水平的一环。具体填写时，一是要真实、具体，有感而发，无论是成功点或是失败点的搜寻，还是建议的总结，都要以调查的事实数据为依据，并结合自己的切身感受，用具体形象的语言表达出来，而不是泛泛而谈或用一些空洞的理由来搪塞；二是，要尽可能以系统的观点、专业的角度来表述。认识要提升，必须要有理论的支撑，对楼盘的感性化的表达一定要以楼盘市调的思路为基础，以产品、价格、广告和销售四个大的分类为骨架，并在此基础上，更进一步进行认真分析和总结归类，将一些切身的感受以严谨的方式表达出来。第三部分、业务接待讲义一：销售现场接待礼仪规范销售人员是楼盘的传播源和载体，销售活动实际上是在人际交往过程中完成商品的销售和服务。在商品经济高速发达的今天，卖方市场已不复存在，买方市场占据主导地位，销售技术是如何赢得顾客的技术而不是强迫顾客的技术。公司与楼盘形象有赖于销售人员来体现，销售人员的形象直接体现着企业的形象，如果销售人员有着非常专业的形象，那么顾客眼里他们所属的公司就是一个专业的公司、一个优秀的楼盘。01 仪表送你一句座右铭：要销售出更多的房子，就一定要好好塑造自己的形象。要塑造出既能体现楼盘形象，又能为顾客接受的形象，在仪表装束上要注意以下几点：1、