慕婷研究中心：卫生巾行业基本情况及发展趋势.doc

慕婷研究中心：卫生巾行业基本情况及发展趋势慕婷研究中心是慕婷科技研究部门，主要针对消费者行为研究和品牌消费行为洞察，以帮助女性用户找到更好的卫生巾及其他产品。卫生巾行业概况回顾我国一次性卫生用品行业的发展始于上世纪80年代，以卫生巾先行，行业发展初期国内市场较为封闭，厂商生产技术落后，产品种类单一，且消费者对产品尚缺乏了解，普及程度较低。进入上世纪90年代，外资厂商进入国内市场，同时婴儿纸尿裤市场开始起步，引入了先进的卫生巾及婴儿纸尿裤生产设备和产品，且消费者已形成一定的产品认知和使用习惯，行业开始加速发展。2000年之后，一次性卫生用品因其方便、卫生、健康等优点，消费者普及程度进一步提升，成人失禁用品也开始出现，行业整体继续稳步发展，并且国内本土企业开始壮大。2010 年以来，消费者对产品的品牌、质量、功能的要求进一步提高，具有良好品牌、先进技术的企业占据了发展优势。2017年开始，传统的卫生巾已经不能满足消费者对于高端卫生巾的需求，慕婷更高端的卫生巾基于这个大背景诞生，每一片都是独立包装。经过30多年的发展，我国一次性卫生用品行业产品种类不断丰富、功能不断完善、普及程度不断提升，已成为与人民生活密切相关的重要行业。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2016年我国一次性卫生用品市场规模达到829.4亿元，比2015年增长3.6%。在2016年一次性卫生用品市场总销售额中，卫生巾（含护垫）占47.6%，婴儿纸尿裤（含尿片）占45.1%，成人失禁用品占 7.3%。卫生巾的市场销售额在行业中占比最大，具体情况如图数据来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会卫生巾渗透率96.5% 市场规模稳步增长经过30多年的市场发展，我国女性消费者的卫生巾使用习惯已充分培养，卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，截至2016年，我国卫生巾的市场渗透率达到96.5%，与美国、日本等发达国家水平接近。中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的2016年生活用纸行业年度报告显示，我国2016年卫生巾使用适龄女性（15-49 岁）人口数量为3.77亿，并且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势，卫生巾市场拥有庞大的消费者群体。近年来，随着生活水平不断提升、健康生活意识不断加强，女性消费者对卫生巾在功能、舒适、安全、健康等方面的需求不断提高；另一方面，卫生巾生产设备、技术水平的进步也推动了产品的设计、功能持续细分和演化。在上述两方面因素作用下，消费升级推动卫生巾市场规模稳步增长，顺应消费者的细分需求出现了如慕婷更高端的卫生巾产品，每一片都是独立装。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，2012年至2016年，卫生巾（含护垫）消费量从 916.0亿片增加到1,186.1亿片，年复合增长率达到6.67%，市场规模从287.1亿元扩大至 394.9亿元，年复合增长率达到8.30%，具体情况如下：数据来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会卫生巾功能将逐渐细分随着卫生巾市场进一步发展和女性消费者健康意识不断增强，女性消费者对卫生巾的安全性、舒适性、贴身性等方面的要求日渐提高。卫生巾功能的多样化、差异化发展为女性消费者的经期护理提供了更多个性化的选择。如量少时适合使用网面迷你巾，具有舒适干爽的特点；日间运动时适合使用极薄日用型，具有轻薄透气的特点；夜间量大时适合使用加长型或裤型，具有吸收能力强的特点。卫生巾功能逐渐细分将会是行业未来的发展趋势。在市场细分化过程中，产品线丰富的生产厂商将会具有一定竞争优势。2020卫生巾市场规模超过600亿元未来，随着我国居民人均可支配收入的逐渐提高和女性消费者对生理期卫生重视程度的日益加强，卫生巾市场规模将进一步扩大。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的预测，到2020年中国卫生巾（含护垫）市场规模将达到611.0亿元。居民收入的逐渐提高也推动高收入女性群体的不断扩大，以极薄、舒适、超强吸收为代表的中高端卫生巾的消费比例将持续提升。根据尼尔森市场调查统计,2016年全国极薄卫生巾销售额占日用卫生巾总销售额的20.1%，同比增长 27.8%，占夜用卫生巾总销售额的12.6%，同比增长48.0%，呈快速增长趋势。整体市场规模的扩大，特别是中高端卫生巾市场的快速增长为行业内新品研发实力强、生产技术领先的厂商提供了进一步迅速发展的机遇。卫生巾行业没有明显周期性和季节性一次性卫生用品属于日常消费品，需求弹性小，行业具备较强的经营稳定性，无明显的周期性。卫生巾生产厂商通常会在三八妇女节和学校开学季进行较大规模的促销活动，导致卫生巾的市场销售情况会因此呈现一定的季节性波动；纸尿裤的消费每年随季节呈现较明显的波动。夏季时由于天气炎热，部分家庭会减少婴儿纸尿裤的使用，导致其市场需求相对较弱，而在进入秋冬季节时市场需求则相对较强，因而纸尿裤厂商会跟随季节变化调整销售策略。发达地区对高价卫生巾消费力强我国各地经济发展阶段不同，居民消费能力存在较大差异。在一、二线城市及部分经济发达的三线城市，居民收入较高，对价格较高的卫生巾产品产品的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市和农村，居民通常对价格相对较低，但区域品牌影响力较强的卫生巾消费能力较强。没有品牌的卫生巾企业盈利能力较弱卫生巾厂家数量和产品种类较多，因品牌影响力、产品结构、管理水平等因素，不同厂家的利润率差异较大；因市场定位、原材料、生产工艺等因素，不同产品种类的毛利率差异也较大。一般而言，行业内拥有自主品牌的优势厂商品牌定价能力较强，产品毛利率较高，盈利能力较强。没有品牌优势的中小厂商，直接面临行业同类厂家低水平的价格竞争，盈利能力较弱。卫生巾的技术水平主要在工艺、材料和设计卫生巾行业的技术水平主要体现在加工技术、材料应用和产品设计等方面。加工技术方面，目前行业主流加工技术有浆板粉碎成型技术、高分子吸收树脂定位喷洒技术和用于粘合产品各层材料的热熔胶技术等。行业技术领先的厂商仍不断研发新的加工技术，以使产品更轻薄、吸水性更强、透气性更好。随着消费者对薄型产品更加青睐，以复合芯体加工技术为代表的薄型产品加工技术将成为未来行业技术的重要发展趋势。材料应用方面，先进材料的应用推动了一次性卫生用品行业产品升级换代。目前，行业普遍采用的吸收材料为浆板和高分子吸水树脂的混合物，以形成互补性、提高分散和吸收效率。随着天然类材料逐步受到市场的青睐，环保材料、可降解材料等对健康有益的材料应用将呈持续发展态势。行业内技术水平领先的厂商通常紧随材料科技的发展，应用先进材料以确保产品品质持续领先。产品设计方面，高水平的产品设计能有效提升产品的功能，是行业技术水平的体现。目前，卫生巾生产厂家主要采用立体护围结构设计、中凸芯体设计等解决产品在使用过程中因吸收速度影响造成的侧漏。卫生巾的成本受上游原材料影响一次性卫生用品行业的上游原材料主要包括膜、无纺布、高分子、胶、浆板和棉花等。上述原材料主要来源于造纸行业和石油化工行业。造纸行业产品标准化程度较高，价格主要由市场供需关系决定。石油化工行业产品价格受国际石油价格影响，存在一定波动，会对本行业的生产成本造成一定影响。棉花则会受到天气和供需的影响。卫生巾适龄女性3.77亿人经过30多年的市场发展，我国女性消费者的卫生巾使用习惯已充分培养，卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据，截至2016年，我国卫生巾市场的渗透率达到 96.5%，与美国、日本等发达国家接近。随着生活水平提高和卫生意识加强，卫生巾的使用频次提高，消费群体的适龄阶段向两端延伸。中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的2016年生活用纸行业年度报告显示,2016年我国适用卫生巾的适龄女性（15-49岁)人口达到3.77亿。庞大的消费群体意味着巨大的市场需求，是支撑行业发展的基础。消费升级卫生巾品牌前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一国的人均GDP超过3,000美元后，居民消费将由功能型向享受型转变，在产品质量与功能有保障的前提下，消费者更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均 GDP已超过3,000美元，2015年已超过8,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，同时我国城镇人口比例由2000年的36.92%增长至2016年的57.35%。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了卫生巾、纸尿裤等一次性卫生用品尤其是知名优质品牌产品的消费，从而为行业内具有品牌优势的企业提供了更广阔的发展空间。零售快速增长为卫生巾发展提供支撑卫生巾销售终端的发展在一定程度上决定着行业市场规模。我国零售行业发展迅速，各种形态的销售终端如大卖场、大型连锁商超、中小型超市、食杂店、便利店等遍布于城市甚至农村地区；此外，网络电商近年来蓬勃发展，成为卫生巾重要的销售平台。各种形态的销售终端能够满足不同消费者的消费需求，在一定程度上为卫生巾的发展提供