旅游业各行业营销培训课件.ppt

第十四章旅游业各行业营销 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 学习目标 导入案例 通航 开启 江南西藏 旅游新篇章享有 江南西藏 美誉的林芝 是西藏旅游资源最丰富的地区之一 世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷 世界第十五高峰 南迦巴瓦峰 保护完好的南伊扎贡沟原始森林和植被 著名的扎西绕登 羌纳寺两大宗教文化景观等等都汇聚于此 让游客心向往之 然而 长途跋涉之苦也阻挡了一些游客前往林芝的脚步 作为西藏旅游的新门户 林芝在西藏旅游业中的 戏份 也越来越重 近两年 西藏旅游部门充分发挥林芝的空中优势和旅游资源特色 将林芝作为冬季旅游 桥头堡 以期实现西藏旅游 淡季不淡 的目标 林芝已建成的西藏第一条四季旅游环线成为西藏冬季旅游中的重点产品 在这条旅游环线上 游客可游览雅鲁藏布大峡谷 南迦巴瓦峰以及中国人口最少的民族珞巴族聚居地南伊沟等世界级景点 2006年9月1日 国航西南分公司开通了成都 林芝航线 该航线的开通 打破了林芝地区的交通瓶颈 林芝地区成为进藏旅游的另一个门户 而林芝乃至西藏旅游的格局也因此有了不小的改观 以往 西藏旅游线路是以拉萨为中心的放射线状 林芝通航后 则改为入藏 林芝 拉萨或昌都 出藏的半环状 游客既节省了旅途奔波的时间 又不用再走 回头路 效率和舒适度均大大提高 由于林芝海拔相对较低 植被丰富 空气中含氧量高 可以让初次进藏的旅客逐步适应高原气压 降低游客发生高原反应的可能性以及安全风险 林芝 成都航线开通后 越来越多的游客从林芝领略到雪域高原的风光 该航线航班量从开航时的每周一班逐渐增加到了每天一班 旺季时则达到每天两班 中央财经大学安贺新教授 导入案例 在运力大幅提升的同时 航班客座率也从开始的不到40 提升到现在80 以上 林芝航线成为了继成都 拉萨航线以后的第二条进出西藏的黄金线 9月2日上午 国航西南分公司一架空客A319飞机在西藏林芝米林机场成功实施了RNP精密导航技术验证飞行 结束了成都 林芝航线开航3年来仅靠波音757单一机型执飞的历史 此举将使这第二条入藏黄金航线的安全度和航班正点水平得到极大提高 为进藏游客提供更多便利 林芝航线的开通极大地推动了当地旅游业的发展 2009年前6个月 林芝地区累计接待国内外游客36 75万人次 实现旅游总收入1 79亿元 航空发展带旺林芝旅游 而林芝也积极与航空部门合作 2009年5月底 林芝地区与国航西南营销中心签订了旅游战略伙伴合作协议 共同推出 醉美林芝 旅游推广计划 据了解 该计划以 林芝3至5天深度游 为基础 重新组合旅游线路 打造具有更高性价比和更强竞争力的旅游产品 国航为加盟该计划的旅行商提供运力保障和优惠机票 林芝地区旅游局有关人士对此次深度合作意义的诠释是 会有力推动林芝旅游业实现新的突破 首先 打破了以 林芝两天一夜游 为主导的常规旅游线路 改变林芝旅游 赶千里路 看一棵树 的现状 引导游客合理安排行程 促进当地旅游收入增长 其次 逐步打破进出林芝航空运力不足 票价长期偏高 旺季 一票难求 的局面 进一步缓解 航空瓶颈 的制约 不断巩固林芝 进藏旅游 的桥头堡地位 最后 在整合各方资源 扩大营销渠道 开拓客源市场等方面也会实现新的突破 新机型加盟 林芝航线增运力 林芝机场位于青藏高原东南部雅鲁藏布 中央财经大学安贺新教授 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 导入案例 江河谷地带 周围都是海拔4000多米常年被云雾笼罩的高山峻岭 飞机起降只能在狭窄弯曲的河谷中飞行 飞行航道最窄处距离峡谷两侧山脊不到4公里 另外 机场多低云天气 风向多变并伴有风切变等紊乱气流 该机场被公认为国内民航净空环境 气象条件及飞行程序制定最为复杂 飞机起降和航班正点保障难度最高的机场 也是世界上最难飞行的机场之一 为保障飞行安全 林芝机场飞机的起降必须全部实施RNP RequiredNavigationPerformance 程序飞行 这在国内机场是独一无二的 据了解 RNP精密导航技术 是利用飞机自身机载导航设备和全球定位系统引导飞机起降的新技术 运用RNP导航 能够大幅减少因天气原因导致航班延误 返航的现象 增强机场的运输能力 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 目录 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游目的地营销 一 旅游目的地的界定及类型 一 旅游目的地的界定旅游目的地 TourismDestination 又称旅游地 是指拥有特定性质旅游资源以及相应的旅游设施和交通条件 具备一定旅游吸引力 能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域 某一个特定的地区要成为旅游目的地需要同时具备以下三个条件 其一 要拥有一定数量的 能够满足旅游者某些旅游活动需要的旅游资源 其二 要拥有各种与旅游资源相适用的地面旅游设施和交通条件 其三 该地区具有一定的旅游客流量 因而 旅游目的地是一种集旅游资源 旅游活动项目 旅游地面设施 旅游交通和旅游市场需求为一体的空间复合体 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 二 旅游目的地的类型1 按旅游活动的目的划分 观光旅游目的地 度假旅游目的地 专项旅游目的地 观光旅游目的地是一种传统型的旅游目的地 是指那些资源性质和特点适合于开展观光旅游活动的特定区域 包括自然 城市 名胜几种类型 度假旅游目的地是那些旅游资源性质和特点能满足旅游者度假 休闲和休养需要的旅游地 主要由乡村旅游度假地 海滨度假地 山地温泉度假地三种类型构成 专项旅游目的地是指那些为特殊旅游需求 如探险 修学 专项考察等 提供产品服务的旅游地 2 按空间范围大小划分 国家旅游目的地 区域性旅游目的地 城市旅游目的地 景区 国家旅游目的地是从世界旅游空间范围来划分的 属于国际性旅游目的地的范畴 一般由多个区域性旅游目的地组成 区域性旅游目的地是从一个国家空间范围来划分的 一般由多个城市旅游目的地组成 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的 由多个旅游景区组成的 景区是旅游目的地的最小单位 通常情况下 景区是独立的单位 专门的场所 以一个有特色旅游资源为主 面积不大 如度假区 风景名胜区 古代遗址 主题公园等 第一节旅游目的地营销 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游目的地营销 3 按旅游目的地构造方式划分 板块性的旅游目的地 点线性的旅游目的地 板块性的旅游目的地是旅游吸引物相对集中在某一个特定区域内 所有的旅游活动都是以该旅游地的服务设施和旅游服务体系为依托 以这个区域为中心开展 板块性的旅游目的地通常以一个主要旅游城市为中心 并基于现代化交通建立起来的 点线性旅游目的地是旅游吸引物分散于一个较大的地理空间区域内 在不同的空间点上各个吸引物之间的吸引力是相对均衡 没有明显的中心吸引点 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游目的地营销 二 旅游目的地营销的内涵旅游目的地营销是由某地政府组织 包括国家旅游组织 地方旅游组织 代表本区域内所有的旅游企业和旅游产品 作为统一的营销主体并以相同的旅游目的地形象参与旅游市场的竞争 Lundberg 1990 认为 旅游目的地营销包括三方面的内容 确定目的地能够向目标市场提供产品及其总体形象 确定对该目的地具有出游力的目标市场 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径 三 旅游目的地营销的要素 一 旅游目的地的营销主体由于旅游业为目的地带来的广泛社会利益及旅游目的地营销对象的公共物品属性 世界上许多国家的政府都以旅游目的地营销主体的形象出现 承担起旅游目的地营销的责任 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游目的地营销 二 旅游目的地营销的客体旅游目的地营销的客体即旅游客源市场 三 旅游目的地的营销内容旅游目的地的首要关注点应集中于对目的地形象的塑造和成功营销上 在旅游目的地营销中 形象的塑造是核心问题 四 旅游目的地市场营销系统旅游目的地营销系统 DestinationMarketingSystem DMS 又称旅游目的地信息系统 DestinationInformationSystem DIS 是旅游目的地以互联网为平台 信息技术为手段进行宣传和咨询服务等营销活动的旅游信息化应用系统 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游目的地营销 四 旅游目的地营销特点 一 整体性政府旅游组织在对外旅游营销时 将本国或本地区旅游业作为一个整体推出 这是目的地营销与单个旅游企业营销的区别 二 政策性政府旅游组织可以通过制定相应的政策达到营销的目的 一般包括产品早期开发时所需的政策支持 必要公共基础建设所需的财政支持 为旅游者提供签证方便 保护旅游者权益 提升旅游产品和环境质量等 三 长期性旅游目的地营销是一种着眼于未来的长期行为 有别于直接生产和经营旅游产品的旅游企业针对某一条旅游路线 或某一项旅游产品 的短期行为 政府旅游组织的营销投资对本国旅游业来说是一种长期的投资行为 具有时间上的延展性 四 层次性营销范围的等级层次性从国家 省到各个县市等不同等级范围的旅游目的地 均存在营销工作 从国家旅游局到各省 市 县旅游部门 均存在众多不同市场范围的营销系统 呈现出明显的等级层次性 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游目的地营销 五 旅游目的地营销组织及其职责世界各国 几乎所有的旅游目的地都设有旅游目的地管理机构并设有与政府旅游管理机构合为一体的或相对独立运作的旅游目的地营销组织在此 统一简称为 DMO DMO行使目的地市场营销 管理与规划的权利 采取必要的措施达到目的地市场营销的战略目标 促进旅游目的地长期繁荣 主要职能在于 组织市场调研与统计分析 研究当前和正在形成的市场 识别最具潜质的细分市场 开展市场营销活动 针对目标市场塑造适当的旅游目的地形象 保护这一形象免受消极宣传的影响 制定旅游发展规划 引导旅游企业开发利用旅游资源 调查游客的满意度 制定规章制度或建议对产品不断进行开发 改进 以满足当前的需求 向旅游企业提供旅游行业市场信息及促销机会 向消费者和媒体提供全面 具体的旅游目的地信息 协调并有效处理旅游消费的关系 促进旅游发展 消除旅游障碍 制定旅游从业人员的上岗标准 以及旅游培训和教育 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第一节旅游目的地营销 六 旅游目的地营销策略 一 客户导向旅游目的地营销只做景区宣传是不够的 还要进一步以客户为导向 贴近游客的需求 做好产品线扩展 服务营销 品牌营销 细节营销和联合营销 二 成本优势旅游目的地营销不能只盯着景区门票 而应通过对 吃住行游购娱 旅游六要素的整合 降低游客旅游消费的总成本 丰富游客的综合旅游体验 提高游客的旅游满意度 三 便利为王以携程为代表的新型旅行服务商的崛起 为游客实现远距离和跨区域的自助旅行和度假旅游提供了极大便利 四 双向沟通旅游目的地营销的促销策略 应从单向的促销宣传转为双向的沟通交流 同时 还可以考虑建立一个开放式的网络互动平台 实现产品研发 设计 销售 服务和改进的一体化的整合营销 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节旅游景区营销 一 旅游景区的概念旅游景区 TouristAttractions 是旅游活动的核心和空间载体 是旅游系统中最重要的部分 二 旅游景区的构成要素其一 固定的 范围确定的经营服务场所 其二 提供人们观赏 游览或从事科研的旅游资源 其三 相应的旅游接待设施 其四 相应的景区经营管理机构 三 旅游景区的类型 一 历史古迹类旅游景区历史古迹是人类留下的遗迹和遗物 其种类较多 二 民俗风情类旅游景区民俗风情类旅游景区是指 民族聚居地民族独特的生活习惯及生活方式 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 三 观光游览类旅游景区观光游览类旅游景区具备独特 优美的自然景观和人工景物 具有较高的美学价值 四 文学艺术类旅游景区该类旅游景区以文化中心为旅游者创造一种特定的文化氛围 使游人在旅游过程中增长学识和艺术修养 五 娱乐休憩类旅游景区这类旅游景区以优美的旅游度假环境为主 包括康体疗养 运动健身 娱乐休闲型 六 科考探险类旅游景区这类旅游景区是以自然资源为主构成 并且具有科学研究价值 七 综合类旅游景区这类景区不仅有优美的自然风光 且有大量的名胜古迹 是自然旅游资源与人文旅游资源有机结合的旅游景区 如大理风景名胜区 丽江风景名胜区等 第二节旅游景区营销 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节旅游景区营销 四 影响旅游景区营销的因素 一 外部因素1 社会政治因素2 经济因素经济发展状况直接决定着旅游景区产品的质量 规模以及新产品开发的潜力等 3 自然因素自然因素可能对旅游景区营销造成有利或不利因素 二 内部因素1 各相关部门对旅游业的观念旅游景区内的相关机构和企业尤其是行政主管部门对旅游业的观念及重视程度 对旅游景区营销有着直接的影响 2 各相关部门的协调与统一程度旅游景区营销需要各旅游相关部门与企业加强统一与协调 以一个景区的整体形象参与旅游市场营销 才能发挥合力的作用 取得良好的经济与社会效益 3 旅游景区内各旅游企业的管理与服务水平旅游景区内各旅游企业的管理与服务水平直接关系到景区内旅游企业的经济效益和整个景区的形象 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节旅游景区营销 五 旅游景区营销策略 一 树立科学的营销观念树立广义上的 以人为本 认识 以游客为导向设计产品 设计营销策略 二 进行专项营销规划根据景区实际的建设情况适时地进行营销工作 明确目标 有效使用资金 三 找准景区产品的独特定位1 领先定位领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源 2 比附定位比附定位是一种 借光 定位方法 它借用著名景区的市场影响来突出 抬高自己 3 心理逆向定位是打破消费者一般思维模式 以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象 4 空隙定位是景区不具有明显的特色优势 而利用被其他景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象 5 变换市场定位是一种不确定定位方法 它主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言的 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节旅游景区营销 四 景区产品组合首先要对自己的旅游产品有所认识 根据景区所提供旅游产品的主要内容和特征 组成完备的营销组合 然后再来考虑其营销策略的制定 1 景区要正确认识自己的产品景区的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜 人文景观 历史文化等 还应该包括必要的旅游设施 旅游环境 游客观赏和参与的活动项目 景区的管理和各类服务等 2 景区产品营销组合因素 1 景区吸引物 景区吸引物就是景区内标志性的观赏物 是景区旅游产品中最突出 最有特色的景观部分 2 景区活动项目 景区活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应时性供游客或欣赏 或参与的大 中 小型群众性盛事和游乐项目 3 景区管理与服务 景区管理包含两个层面 一是对员工的管理 二是对景区的管理 4 景区可进入性 可进入性指的是景区交通的通达性 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第二节旅游景区营销 五 营销方略1 同区域的联合营销在旅游产品的广告宣传推广上 应既强调区域旅游整体品牌的打造 又突出各自景区旅游资源的独特魅力 2 网络营销通过网页内容与形式设计 构建网络社区 网络视频互动 运用即时通讯营销等各种手段或方式实现与潜在顾客顺畅的互动 3 文化营销以顾客的文化体验为诉求 针对景区的产品和顾客的消费心理 利用传统文化或现代文化 形成一种文化气氛 有效影响顾客消费观念 促进消费行为的发生 进而形成一种消费习惯 一种消费传统 4 体验营销是景区的工作人员通过声音或图像等媒介为游客营造一种氛围 一种情景 让游客沉浸其中 努力为游客创造一系列难忘的经历 5 节庆营销以节庆活动促旅游 是迅速提高景区知名度的有效方法 除了以上我们提到的这几种旅游景区营销方略 还有很多有效的营销策略 如名人营销 绿色营销 朝觐营销 影视营销 会议营销 品牌营销等等 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第三节旅游交通营销 一 旅游交通的概念和特征 一 旅游交通的概念旅游交通是指旅游者利用某种手段和途径 实现从一个地点到另一个地点的空间转移过程 二 旅游交通的特征1 游览性2 舒适性3 季节性4 区域性5 同步性旅游交通产业只有服务和消费两个环节 而且这两个环节在时间和空间上高度统一 同步进行 6 灵活性7 不可储存性旅游交通运输能力不能贮存 今天的舱位卖不出去 这些舱位今天的使用价值就浪费掉了 明天的舱位有明天的使用价值 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第三节旅游交通营销 二 旅游交通体系的构成 一 航空优点 它的速度和可达到的范围 使人们的时间和金钱的效用也得以提升 缺点 一些人对飞行有恐惧的心理 或者身体状况不适合飞行 机场一般会建在偏僻的城市外围 去机场和从机场到驻地需要较长的时间 二 游船 三 铁路优点 客运量大 票价低 受气候变化影响小 安全正点 环境污染小 缺点 造价高 修筑工期长 受地区经济和地理条件限制 四 公路优点 公路交通的特点是灵活 方便 能深入到旅游点内部 短途旅行速度快 公路建设投资少 工期短 见效快 缺点 运载量小 受气候变化影响较大 安全性能较差 排出的尾气对大气有污染 五 特种旅游交通优点 能够满足旅游者求新 求奇 求特 求异的多样化特殊游览目的 一般具有极强的参与性 普及程度一般较低 能够满足旅游者怀古和探知未来的特种需求 缺点 缺乏高效客运功能和灵活性 运速 运距十分有限 舒适性一般较差 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第三节旅游交通营销 三 旅游交通在旅游业中的地位和作用 一 先进 发达的现代交通既是构成现代旅游的必要条件 又是促进旅游地旅游业发展的重要因素 二 旅游交通本身有时也是旅游活动的组成部分 三 旅游交通运载能力是旅游生产力的重要组成部分旅游生产力 旅游综合接待能力 由许多因素组成 如旅游景点的承载能力 旅行社的接待能力 旅游交通的运送能力等 四 影响旅游交通营销的因素 一 外部因素1 交通工具技术2 信息技术3 政府管制4 环境交通主要涉及到五方面的环境问题 即噪音 尾气 能源利用 拥挤 废弃物的产生于处理 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第三节旅游交通营销 二 内部因素1 资本投资与固定成本现代交通的一大特点就是高投资与高固定成本 交通企业要关注对座位的边际销售 2 上座率 收益率与设施利用频率上座率的高低直接影响到经营收益 因而交通企业往往通过各种营销手段提高上座率 综合考虑上座率和收益率两个指标 不能只追求上座率 因为如果平均价格过低 上座率再高也不能保证有很好的收益 正如任何投资巨大的生产形式一样 设备利用的频率越高 就其收益与已发生的固定成本相比 业绩就越好 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第三节旅游交通营销 五 旅游交通营销策略 一 单线策略单线策略是指以目标市场的部分客源为服务对象 集中力量生产和经营单一产品系列 以便提供规格齐全 质量上乘的产品 并通过较高的价格获取利润 二 多线密集策略多线密集策略是指以目标市场的全部客源为服务对象 生产和经营多种产品系列 以便满足各个客源层的多种需求 通过提高客运量和客运周转量来增加赢利 三 多线分散策略多线分散策略是指以多个目标市场的客源为服务对象 生产和经营多种产品系列 但各个产品系列之间关系松弛 以便企业把经营风险分解到不同的市场 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第四节旅游饭店营销 一 旅游饭店营销的内涵饭店市场营销的目的在于运用市场发展和营销理论 不断扩大饭店产品的市场占有率 从而提高其综合竞争力和经济效益 二 旅游饭店营销的特点 一 无形性服务是无形的 对服务质量的衡量并无具体实在的尺度 因而带有较大的个人主观性 二 不可储藏性饭店的设施 空间 环境不能储存 搬运 三 不可运输性饭店产品不能像别的产品那样可以集中生产 集中销售 四 可变性产品质量受人为因素影响较大 很难恒定地维持一致 五 季节性 六 消费的随意性旅游者在消费能力许可的条件下 容易受到情感 兴趣 动机等心理因素的影响 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第四节旅游饭店营销 三 旅游饭店产品的营销 一 自主营销1 构建网络营销渠道2 人员营销饭店的人员营销是指通过人际交往的方式向宾客进行介绍 说服等工作 让宾客了解 喜爱 购买本饭店的产品或服务 3 内部营销饭店的内部营销是把营销理论和思想应用于饭店内部员工 向员工提供让其满意的服务 从而激发员工的工作热情 增强其对外营销意识 提高服务质量 二 委托代理营销1 旅行社2 专业的销售公司3 代理网站 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第四节旅游饭店营销 三 合作营销 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第五节旅行社营销 一 旅行社的定义在欧洲人看来 旅行社是一个以持久盈利为目标 为游客提供有关旅行及留居服务的企业 我国 旅行社管理条例 将旅行社定义为 为旅游者代办出入境和签证手续 招徕 接待旅游者旅游 为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动 二 旅行社市场营销的含义旅行社市场营销是旅游市场营销的分支学科 是旅游市场营销学理论在旅行社经营中的具体运用 旅行社市场营销包含六个要素 满足旅游者的需求 具有连续性 营销应有步骤地进行 营销调研是关键环节 发挥团队精神 实施全员参与 与同行 相关行业进行合作 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第五节旅行社营销 三 旅行社市场营销策略 一 旅行社营销产品策略旅行社市场营销产品是指 适合旅游市场需求的产品 1 新产品开发策略新产品开发策略是指产品在功能 外观 包装 品牌等方面的全面创新 以适应特定旅游目标市场的策略 这一策略适用于旅游市场具有独特的大规模需求 旅行社实例也比较强大的情况 2 产品适应策略产品适应策略是指对一种现有产品保留其合理的部分 并对某些部分进行适当变动 如功能 外观 包装 品牌等方面的更改 以适应旅游市场不同需求的策略 这一策略适用于消费者需求 消费者购买力 技术不同的情况 3 市场扩张策略市场扩张策略是指对现有产品的功能 外形 包装等不加任何变动 只是进行规模的扩张 直接扩张到新市场的策略 市场扩张策略适用于市场空间巨大 市场需求同质性的情况 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 第五节旅行社营销 二 旅行社产品定价策略旅行社产品价格是旅游者参加由旅行社组织的旅游活动或为期提供某项服务所需付出的费用总和 在旅行社市场营销组合中起到了中枢作用 是旅行社进行竞争的重要手段 新产品定价策略有撇脂定