市场营销实验报告.doc

实验一：市场营销环境分析企业的营销活动是在一个非常复杂、瞬息万变的国内国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策至关重要。企业必须根据营销环境的变化，制定和适时调整营销组合策略，才能抓住机会、创造机会，获得成功。通过实验一的学习，要充分认识市场营销环境对企业的营销活动所产生的重要影响，掌握经济环境和企业环境的构成及分析方法。1、经济环境首先，选择“时事新闻”栏，查看经济变量，了解宏观环境的变化对市场的影响。如图可知，近两阶段增长率和通货膨胀率都为。而通货膨胀的影响在该图下方的“销售力量”中随即体现。从第阶段至第阶段，无论是销售人员的工资、雇佣和培训费用还是解雇费用，增长率都是，这就是通货膨胀的影响。当然我们也可以查看其他表单，如下图：分别查看第6和第7阶段这两张图中，我们可以看出，从第阶段到第阶段，各报告的价格都有不同幅度的增长，其增长率约为。2、企业内部环境企业的营销部门不是孤立的，它面对企业的许多其他部门，包括企业的高层管理者、生产、研究和开发等部门，营销部门在制定和执行营销计划时必须考虑其他部门的意见，处理好和其他部门的关系。在我们的软件中，企业模型是一个只突出营销管理的模型。所有只有生产部门、R&D部门、营销部门及信息中心这4个部门。其他的部门采购、仓储等一一简化。生产出来的成品，放在一个无限大的仓库中，进行销售。R&D部门：负责对产品进行设计和改造，可以基于已研发的产品进行改进，此时，只需对已研发产品的五个物理性能做改动。也可研发新的项目。营销部门：负责对产品进行定价和一系列的促销策略包括销售人员、广告策略及分销渠道的选择。生产部门：产量的确定及库存的处理。信息部门：负责各种信息资源的收集，包括企业报表、市场调研及分析图表。各部门在软件中的页面如下图：企业模型中各部门的营销决策影响都会体现在下一轮决策中“公司报告”的“公司业绩”中，如下图：在该图中，我们可以看到，经过第阶段的营销决策，公司的市场份额、零售额都有不同程度的改变，而企业的利润和净利润以及累计净利润也在营销前后有不同的变动。这就和直观得体现出了是否进行营销和营销决策的正确与否的重要性。3、企业外部环境在我们的软件中，企业的外部环境主要体现为顾客和竞争企业。企业的服务对象就是顾客，她构成企业的目标市场。不同的顾客有不同的特点，因此，企业要明确顾客的数量、需求、购买频率、购买方式、分布、特定消费者的收入等，在次基础上，制定企业的营销方式和策略。软件中，整个市场的原始规模是给定的，可查看“分析图表”中的“市场规模”，如下图：根据以上两张图，即可看出，市场规模是在不断变化中的。市场规模的增长，势必引起需求量的增加，但同时也会引起竞争者的不断加入，因此需要学生权衡利弊进行操作。系统在初试阶段就会给出整个细分市场的划分，无须学生再次划分。系统中的目标市场定位于家庭和十八岁以上的成年人。专家的观点认为，A产品市场可以划分为五个明显的细分市场，它们的特征和购买行为如下：发烧友：这个市场的消费者是产品的发烧友，非常关注产品的质量和性能。占总人数的30%。单身一族：他们对产品技术的了解不如发烧友，但是他们使用的频率非常高，所以对质量的要求也很高。占总人数的15%。专业人士：属于高学历、高收入群体。他们独立性强，热心参与各种社交活动，因此在购买该产品时更多的是考虑到社会地位。占总人数的20%。暴发户：有钱但没文化。16%。其他：不属于上面任何一个群体，他们代表了人口的最大部分，但是在过去他们对A产品的热情远不如上面四个群体。19%。上面四个群体的排列顺序用来表示细分市场的优先级，比如暴发户市场与前三个市场比较，这个市场的人收入高，但是不如前三者合格。这五个细分市场互相区分，相互独立。根据常识，五个细分市场处于它们的不同发展阶段，通过它们的增长率可以看出。在过去的三年里，A产品市场的平均增长率是35%，发烧友几乎停滞，单身一族和其他为25%30%，专业人士和暴发户为70%。细分市场的规模同样给定，同样可从“分析图表”的“细分市场规模”中查看到：由图可知，细分市场规模也是不断变化的。在任何市场，只要不是独家经营，便会有竞争者存在。在我们的软件中，以人为一个竞争小组，参加竞争。不同组的学生不竞争。竞争者者情况不断变化，有关竞争者的情况，学生可以通过购买“市场调研报告”，查看其中的“行业基准”表来得知。如下图：以及，不同类产品市场的行业基准：还有根据零售额百分比计算得出的整个行业基准及不同类产品市场基准。实验二：公司报表分析公司报表分析，是营销管理中企业内部管理的重要部分。学生通过分析公司报表，可以十分清楚公司内部的优势与劣势、机会与威胁。同时，也能使学生掌握一定的财务知识。系统内部提供了5类约15份公司报表，期初时，提供公司在虚拟阶段“阶段0”的业绩报表。随后阶段的报表将会根据学生操作的变化而变动。下面介绍各类报表：、公司业绩1） 公司年报该年报是指公司在一个模拟年内的整体业绩，包括市场份额、零售额、利润及每一部分的变动率。2） 公司业绩公司业绩表包括了公司上一季度的销售额、产量及成本、营销费用及其他费用，营销前后的净贡献值变化，以及，下一阶段公司的总预算额。2、品牌业绩1） 品牌利润在品牌利润报告中，分别列出了各品牌在上阶段的销售量、零售价、利润、产量、营销费用以及，营销前后利润的变化值。2） 市场份额及渠道覆盖率在该报表中，列出了公司内各品牌的市场分额以及在各渠道的渠道覆盖率。通过该表，可以查看市场覆盖率和渠道覆盖率的差距。例如，虽然有些公司的渠道覆盖很大，但其市场分额很小，这样对于公司的发展是不利的。学生应从中观察其中的变化，做出有利于公司的决策。3、研发部门报表1）项目清单项目清单中，列出了公司所有研发项目的物理性能值以及现阶段和最低可行性的基本成本；累计分配预算及研发完成的阶段。其中，以粗体显示的项目名称，是在本轮刚刚完成的项目。2）已研发项目清单在已研发项目清单中，所列出的各研发项目均为已完成项目，企业可基于该项目进行产品生产。3）进行中的研发项目清单进行中的研发项目，是指正在研发尚未完成的项目。4、累计业绩1）累计品牌业绩累计品牌业绩报告，包括了公司所有已有品牌的累计销售量、产量、营销费用以及营销后的利润值。从该报表中，可以看出哪些品牌是为公司创下收益的，而哪些品牌是令公司利润负增长的。从而帮助学生进行品牌决策，决定保留哪些品牌而撤出哪些品牌。2）累计公司业绩累计公司业绩是对公司所有品牌产品到目前阶段的销售总额、产量总值、营销费用总额以及其他费用的总额。通过查看累计公司业绩，可以知道公司近“几年”的经营状况，从中了解公司的财务状况。5、决策汇总1）品牌管理决策汇总品牌管理中，学生可以查看各品牌产品在上轮的决策情况，包括产量、库存情况、建议零售价（即定价）、广告预算、目标细分市场及知觉目标。根据品牌管理报告，学生可以清楚了解上一回合的全部操作，结合上阶段品牌利润报告，即可了解决策的正确与失误。2）销售力量决策汇总销售力量决策汇总报告汇集了上一阶段雇佣的销售人员数量、在各个渠道、各个品牌上的分配。同样的，学生根据该报告结合品牌业绩报表，可以观察出该品牌投入的销售力量是否合理，用来在本轮决策中加以调整。3）研发项目决策汇总研发项目决策汇总报告，汇集了上一阶段研发项目的物理性能值以及基本价格。实验三：购买行为分析研究购买行为是企业制定营销决策的主要依据。只有了解购买者的购买动机，探索其购买规律，才能预测可能发生的购买行为，发现市场机会，把潜在需求转化为现实需求，以扩大销量和利润。通过该实验的操作和学习，要让学生了解消费者市场的特点，分析影响消费者购买行为的主要原因，认识消费者购买行为的主要类型，掌握消费者购买行为的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程。在软件中，整个购买决策模型严格按照下图，其中箭头指向表示该因素影响的对象：在我们的练习模式中，为了让学生更为直观得了解各因素对购买行为的影响，我们将简化学生操作过程，即，通过控制变量，来使学生了解对一个因素的决策将如何影响购买过程。具体操作如下：1、品牌知名度影响因素研究）广告对品牌知名度的影响当研究广告对“品牌知名度”的影响时，学生只能进行广告预算的营销决策，而其他决策模块全都为不可操作模块。如下：在上图中，我们可以看到，在确定广告预算时，需要确定“广告目标”。在我们的系统中，规定广告目标只有与品牌的战略目标（即该产品所针对的细分市场）相互一致时，它才能真正影响该产品的知名度。而当广告目标与品牌战略目标不同时，即使能在起初的一段时期提高知名度，但长期之后，分销会减少，减少消费者购买。有关这点，我们会在渠道对销售的影响一节中消息介绍。随后，教师结束本回合，进入下一回合，学生查看“调研报告”中的“品牌知名度”和，观察通过增加广告预算，对品牌知名度是否有影响及影响程度。）渠道对品牌知名度的影响当学生想要了解渠道对“品牌知名度”的影响时，则对其他因素的操作加以限制。首先，学生需要查看上一阶段渠道的分销情况，在“市场调研”报告中的“分销渠道覆盖”表，如下：然后，学生修改下图中销售力量的数值，（注：销售人员的数量变化，直接表现了渠道数量的变化）。在学生填写完这些数据之后，教师结束该回合，进入下一季度，学生首先查看“调研报告”中的“分销渠道覆盖”报告，观察渠道数量是否已改变。然后查看“产品知名度”表，观察该产品知名度的变化情况。）竞争者对品牌知名度的影响在研究竞争者行为对产品知名度的影响时，首先，教师应让每组（指家公司中的一家）中的一人进行单独操作，观察下一回合中，品牌知名度的变化。随后，让两个学生同时操作，再观察下一轮中，前一品牌知名度的变化。2、品牌偏好影响因素研究）产品性能对偏好的影响对产品性能对偏好的影响的研究同样是基于控制其他变量而进行的，但由于该研究较前问所述的单个因素的研究更为复杂，因此，需要两个回合的操作。首先，学生进入“市场调研”的“消费者品牌偏好”表，查看上一回合结束后，消费者的购买偏好情况。具体如下：然后，查看市场调查报告中的品牌知觉图，如下：以及，细分市场理想图：根据细分市场对于产品性能的理想值，进行新项目的研发。全部输入完毕后，提交。（注：研发是需要成本的，如何降低成本即预算是需要学生考虑的，但在练习模式中，我们对此不做要求，即，当点击“在线询问”时，研发部门给出的预算即生产基本价格。每个公司的预算都足够多。）教师宣布开始进入下一回合。学生进入品牌决策页面，此时研发项目已完成。学生修改已有品牌，如下：选择“修改以有品牌”，使其基于的研发项目变为最新研发的项目，然后按照上季度的营销决策进行生产、定价以及促销，不做任何变动（决策页面变灰，无法执行操作。）教师结束该回合操作，进入下一回合。学生查看“市场调研”中的“购买意愿”表，观察产品性能改变对于偏好的影响。2）产品价格对偏好的影响产品价格对偏好的影响研究方法基本与在系统中，规定提价和降价的幅度不得超过30%。在我们的系统中，产品价格对偏好的作用方式和产品性能对偏好的作用方式相同。首先，学生进入“市场调研”的“购买意愿”表，观察本公司产品的消费者购买意愿比例。然后，查看市场调查报告中的品牌知觉图，如下：并且，查看细分市场语义理想值与实际值之间的关系，如下图：根据细分市场理想值，在营销组合决策中，进行定价，而有关广告、渠道以及生产的操作全都与上一轮保持一致：随后，教师结束该回合的操作，进入下一回合，学生观察定价的变化是否使产品偏好有所改变。实验四：市场调研与预测市场营销的中心任务是生产和经营能够满足国内外顾客需求的产品和服务，在此基础上实现企业的利润。因此，企业必须通过营销调研来搜集有关国内外顾客需求和竞争企业营销决策方面的信息。信息是衡量市场供求关系的“温度表”；是开辟市场的“指南针”；是企业长远发展的“望远镜”。置身于激烈市场环境中的企业，若想立足、发展、成功，就必须努力开展市场营销调研，获取情报信息，了解市场的过去，掌握市场的现在，并能预测市场的未来。通过实验三的操作和学习，要求学生了解市场营销调研和预测的类型，熟悉和掌握如何通过营销调研与预测报告进行市场营销决策，并在企业市场营销活动中加以运用。系统大约提供了10类近30份市场调研与预测的报告用以辅助学生进行营销决策，在系统中，除了第期的市场调查报告以外，其余回合的报告都需花费一定的费用进行购买，这些费用将随着通货膨胀增长，这些调查报告根据他们的调查方法和取样范围将会有不同程度的偏差。这些报告给出的是一个回合结束的信息，也就是说，决策提交以后的信息。学生当然可以为了节约成本而不购买或只购买一部分调研报告，但在一个以信息取胜的时代，掌握信息就等于掌握财富，因此，非常推荐学生尽量多地购买调研报告以获得商机。以下，就每类报告的不同作用分别加以介绍，帮助学生结合不同的报告，进行营销决策。1、消费者调查 取样范围是三千人，它提供了不同品牌在不同细分市场上的品牌知名度、购买欲望、购物习惯等信息。给出的品牌知名度表示一个细分市场上有多少消费者，在没有提示的情况下所知道的品牌名称。这些品牌都是已经上市的。购买欲望表示一个消费者今年内如果购买产品的话，首先会选择的产品，但他们并不代表消费者在来年一定会购买。调查的数据是基于上一个回合的。购物习惯表示某个细分市场上消费者会选择哪种渠道来购买A类产品。渠道选择也是唯一的。2、细分市场情况 给出各细分市场上每个品牌的市场份额，市场份额是根据销售量进行计算的。同时还给出每个细分市场的销售额，以及占整个市场销售总额的比。3、渠道情况给出每个产品在不同渠道上销售量的市场份额，还列出每个渠道的销售总额，单位为千单位。还给出的是产品在各个渠道的渠道覆盖率。4、语义量表语义范围研究（以下称感知程度研究）抽查600名消费者，调查他们对产品的感受。感知程度用数字表示，比如重量用如下方式表示： 最轻 1 2 3 4 5 6 7 最重调查人员询问他们对产品某种特征的感受，以及这种特征的理想状态。下图给出了不同细分市场消费者对每个品牌不同特征的感受的平均值。另外还给出理想状态的值（以下简称理想值）。上图最后一行给出了产品特征的重要性指标，这些指标是所有细分市场的平均值。在系统中，不同细分市场的消费者对产品某种特征的重要性（即该特征的理想值）的要求不同，但是对于它们的相对重要性（即这种特征相对于其他特征）的认识则基本一致。所以，这里只提供了重要性指数的平均值。也就是说，不同细分市场的消费者，对产品的同一特征理想值的要求差别很大，而对于各个特征之间相对重要性的认识差别不大。人们习惯于把“高”要求和“重要”联系起来，比如，低价格（指消费者希望低价格）或高质量；“低”要求和“普通”联系起来，比如高价格或低质量。而对相对重要性和重要性这两个概念感到迷惑。比如，不同细分市场的消费者都认为价格是很重要的，与此同时有的消费群体却希望产品属于高价格，这令人迷惑。事情的本质是前者是指相对重要性，后者是指重要性。在许多细分市场“价格是重要的”与“价格必须低”是相关联的。然而，认为价格是重要的同时又希望是价格是高的也是有理由的，比如，为了保证质量，为了保证产品只属于少部分人使用，为了区分其它产品，为了优先获得或者为了表现礼物的价值。对于那些崇尚“经济实用”的人来说，上面的情况很难理解。这表明，人类的行为是多种多样的，因此缺乏市场调查将产生偏见，更表明了解不同消费群体是多么重要。下图画出消费者对一个产品两种属性的感知程度图，以及这两种属性的理想值。根据这幅图企业可以发现自己的产品的属性距离目标市场的理想要求的距离，还可以分析发现对自己威胁最大的产品。当产品没有上市的时候，比如B类产品，这项研究只给出的是理想值，这些值对制定研发计划非常重要。之后给出理想值随时间变化的图形，通过该图形可以了解各细分市场的需求变化情况。感知程度调查对产品定位特别重要，帮助确认产品属性与感知程度之间的关系，在分析模块中，将提供工具进行更深入的研究。5、竞争者广告投放估算一家广告调查公司所给出的每一竞争品牌的总广告支出估算。这份估算表同时给出了购买该研究报告的公司的广告支出的预计，购买研究报告的公司可以根据自己公司的实际开销和预计的误差进行分析。6、竞争者销售力量估算公司可以从一个专门的市场调研公司获得有关竞争者销售力量规模以及其分销渠道细分的估算。这一估算假定每一品牌销售人员在对该品牌进行销售时所作努力相等。这份估算表同时给出了购买该研究报告的公司的销售力量的的估计，购买研究报告的公司可以根据自己公司的实际和估计的误差进行分析。7、行业基准行业基准研究提供了从每一竞争者公司年度报表，从这些报表可以获得每个竞争者的大致信息。下图给出每个竞争者在一年内所有的开支和收入信息，包括A类市场和B类市场。另外还给出了每个竞争者在A类或者B类市场上一年的开支和收入信息。系统还提供了用百分比表示的图表，使用者可以根据自己的习惯是使用8、广告实验广告开支效果实验的范围为一个局部选定的试验区域，通过增加广告预算进行试验。实验的结果反映出一个品牌的广告预算比现有支出增加一定百分比时（一般为20%），该品牌在每个细分市场品牌知晓度及市场份额的变动水平。广告实验仅测试用于广告媒体的预算规模变化的效果，广告战略的其他部分，如广告调查费用及定位目标，保持不变。同时还假设竞争对手的广告战略不发生变化。广告实验同样也估算了增加了广告开支后的营销利润的净变化值。9、销售力量实验销售力量实验的范围为一个局部选定的试验区域，通过在每个渠道增加销售人员的数量（一般为10人）进行试验。试验结果用于估算当渠道一线销售人员按指定数目增加后，每一品牌在整个市场上的分销点数量的增加情况及市场份额变动率。在决策阶段，企业分配了销售人员在各品牌上的努力程度，该实验仍然采用本回合的分配设定。由于增加了销售人员数量，营销后的利润净值相应减少。10、市场预测市场预测研究将所有产品种类作为一个整体，提供了预期市场规模（以千为单位）和市场增长率（以百分比）的估算。市场预测是对下一回合进行预测，其数据按细分市场进行分类。这些研究是基于市场的推测及假定竞争者采取稳定的营销策略，因此该研究并不能反映任何竞争者的战略变化及市场环境的转变。当市场上没有任何品牌时如在模拟早期的B类市场研究报告给出的是，假设下一回合有品牌推入该市场时，这个潜在市场的规模和增长。这类预测基于从个体样本的调查，了解的是消费者购买的可能性。需要注意的是，这里的市场预测显然不是基于历史数据，所以精确度不高，往往过于乐观。实验五：市场细分与产品定位 消费需求具有异质性特征，甚至可以说每个消费者的需求都各不相同。企业不可能同时满足所有消费者的需求。在这种情况下，企业必须在依照一定标准对市场细分的基础上，正确选择目标市场，做好市场定位，进入并占领这一市场。市场细分化、目标化和市场定位是企业营销战略的核心，对营销的成败起着决定性作用。通过这一实验的学习，学生应当了解细分市场划分的依据，掌握利用市场调查报告查看产品定位的方法，掌握改变市场定位的方法。1、 市场细分系统中的虚拟目标市场定位于家庭和十八岁以上的成年人。专家的观点认为，A类市场可以划分为五个明显的细分市场，它们的特征和购买行为如下：发烧友：这个市场的消费者是产品的发烧友，非常关注产品的质量和性能。占总人数的30%。单身一族：他们对产品技术的了解不如Buffs，但是他们使用的频率非常高，所以对质量的要求也很高。占总人数的15%。专业人士：属于高学历、高收入群体。他们独立性强，热心参与各种社交活动，因此在购买该产品时更多的是考虑到社会地位。占总人数的20%。暴发户：有钱但没文化。16%。其他：不属于上面任何一个群体，他们代表了人口的最大部分，但是在过去他们对A类产品的热情远不如上面四个群体。19%。上面四个群体的排列顺序用来表示细分市场的优先级，比如暴发户市场与前三个市场比较，这个市场的人收入高，但是不如前三者合格。这五个细分市场互相区分，相互独立。根据常识，五个细分市场处于它们的不同发展阶段，通过它们的增长率可以看出。在过去的三年里，A类市场的平均增长率是35%，发烧友几乎停滞，单身族和其他为25%30%，专业人士和暴发户为70%。目前不清楚的是，B类的市场是否跟A类市场是否一样，因此有必要做更多的市场调查。学生可以通过查看“分析图表”中的“细分市场规模”，来查看各细分市场现有人数及其增长率：系统中，还提供了细分市场的规模预测，学生可查看“市场调研”报告中的“市场预测”表：当然，市场预测并不一定是完全正确和精确的，它只提供了一个可供学生参考的依据。2、 目标市场当学生了解了细分市场的划分和各自的特点之后，应开始选择目标市场。首先，应了解细分市场的规模及其增长可能性。学生可以进入“分析图表”中的“细分市场规模”和“细分市场增长率”，两张图表，查看细分市场上阶段的规模及其增长率。当然，光知道市场的规模是不够的，还需要知道该市场该类产品的平均价格，只有把市场规模和该类市场的平均价格相结合，才能得知该市场究竟是否具有潜力。“细分市场平均市场价格”可以通过查看“分析图表”得到。如下图：在知道了细分市场规模及各自的销量之后，还应查看竞争对手情况。因为在竞争相对不激烈的细分市场，公司才更有可能取得成功。当然，如果公司能够确定自己产品在市场中占有竞争优势，则加入竞争将会给企业带来更大的收益：3、 产品定位学生在观察并选择了一个或几个目标市场后，就应开始对产品进行定位以更好得满足该目标市场的需求。具体操作如下：首先，学生查看“市场调研报告”中的“语义量表”“细分市场理想值”表，如下：随后，查看品牌感知图：以及，公司现有品牌与目标市场的贴近程度。接下来，查看语义值与实际值的关系：当公司产品的现有属性值与目标市场的理想值相去甚远时，应根据目标市场的理想值进行新项目的研发：学生在设定研发属性值时，首先应考虑属性值应尽量满足目标市场理想值，但同时也要注意，属性值越贴近理想值，成本也许会越高，定价就可能很难贴近细分市场的理想价位，这需要学生权衡利弊，在预算过高的情况下，将次重要的属性值略低于细分市场理想值。另外，开发一个完全不基于于任何已研发产品的成本较高，因此学生也可选择在已有研发项目基础上开发新产品，此时研发成本将降低。值得注意的是，在修改上图中各属性时，每一属性变动越大，所需要的费用也越多。而当基于已有项目进行开发时，即使对一个项目不做任何改动而提交，也将花费至少10万元的研发费用。因此，站在理性经理人的角度考虑，只更改研发项目名称而不对属性值进行更改的举动是十分不理智的。当公司既有品牌非常贴近目标市场时，即可对该产品进行4Ps决策。在上图中，我们可以看到，广告决策中有一项“目标群体”决策（以红色椭圆标出）。该目标群体是指广告所针对的对象。在操作中，我们强烈建议学生将公司战略和广告战略挂钩，即，公司某产品所针对的细分市场与广告的主要目标细分市场相同。当产品的细分群体与广告的目标群体不同时，虽然同样会在非目标群体中产生产品知名度，但该群体的偏好不会改变，因此可认定本次广告是无效的，不会使公司在目标群体的市场分额上升。广告也可帮助公司进行再定位，即，当公司想要改变其产品在细分市场中的形象时，可以通过改变感知目标来实现。实验六：产品策略企业要在市场竞争中生存与发展，最重要的是它的产品能满足消费者的需求和偏好。为此要制定好行之有效的产品策略，通过本实验，可以帮助学生理解产品的整体概念，掌握产品组合策略。了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶段的营销策略。初步具有运用以上因素制定产品策略的基本技能。现代营销学认为，产品是一个广义的、整体的产品概念，即产品就是指向市场提供的能满足人们某种需要的任何东西，包括有形的物品、无形的服务和人员、组织、观念等，亦称产品的整体概念。在我们的操作系统中，供学生操作的产品有两类，一类是类似电子娱乐产品的耐用消费品。同时，学生还面对一种新兴的、前景诱人但又尚不确定发展方向的产品市场。之所以选取一类虚拟的电子产品，是希望学生操作时可以撇开产品本身功能，而更专注于关注产品策略如何更加满足消费者需求。学生进入实验后，首先可以看到各个公司即竞争对手在上回合结束后的公司业绩，如下图：通过观察该公司业绩表，从累积净贡献值的比较中可以知道公司在竞争对手中所处的位置，从而开始进行这一回合的决策。进入产品决策页面，查看公司现有品牌：然后进入“分析工具”中的波士顿矩阵图，查看公司现有品牌在波士顿矩阵图中所处的位置。1、 引进新品牌公司的品牌决策与公司的定位息息相关，有关定位的方法我们在实验五中已详细介绍，在此主要介绍引进新品牌的方法。首先进入品牌决策页面，点击“引进新品牌”，如下图：学生可以给新产品命名，并选择其所基于的研发项目。“已完成项目”框中列出了所有已完成的研发项目，学生可以通过点击“查看研发项目报告”来查看各已完成项目的物理属性。学生根据此表，选择与其目标市场最接近的物理属性，开发新品牌。目标市场理想属性见“市场调研”报告。2、修改原有品牌当公司中某一产品的品牌知名度较高，公司不想将其撤出市场时，也可选择修改原有品牌，通过调整其属性来升级品牌，以更好的满足消费者需求。3、撤出品牌当产品属于无利可图的瘦狗业务和问题业务时，公司应选择将该产品撤出市场。当产品被撤出市场时，如果该产品有库存在，该库存将以转移成本的80%出售给虚拟的贸易公司。4、生产决策当确定了产品组合之后，可以确定生产数量。系统中，规定产量具有规模效应，即，当产量小于100000单位时，其单位成本较产量大于或等于100000单位高。生产决策时，不仅要考虑上期的生产量，还应考虑库存。如果该品牌有一定的库存量，则生产时应适当减小规模，避免应供过于求产生额外的库存费用。当然，为了减少库存费用而一味地削减生产规模也是不可取的。当定单量大于生产量时，会发生定单无法满足而流失现象。因此，保持多少库存时可以使生产费用和库存费用最低，是学生需要思考的问题。注，系统规定，生产产量的变动幅度不许超过上一阶段的，即扩大规模和削减规模的幅度都应小于或等于。5、研发部门公司营销部门可以要求研发部门开发特定项目来提高现有的品牌或者研发新的品牌。研发项目的预算代表公司在研发部门上的投资以完成下一年某个特定的项目。这些费用将从营销费用中扣除，因为营销部门使用研发部门的成果来完成战略。所以营销部门的表现依赖于他们有效的利用研发部门。注意：研发部门只开发特定的项目，不做基础研究。营销部门应该从多个选择方案中分析市场机会所在，从容确定研发产品的物理特征，这些特征必须用相关的整数表示，下面给出这些特征的数值范围。不论是A类还是B类，基本费用都表示生产十万单位新产品时的平均单位费用。该费用的最低水平依赖于产品的五个特征值，产品费用随着设计、最大频率、功率和自动化程度的提高而提高，随着重量、体积和直径的增大而减小。提交给研发部门的要求中指出要研发的新产品基本费用的限值。研发部门必须确认在当前预算和基本费用下是否能成功开发新产品。研发部门不仅开发特定物理特征为目标的新产品，也将研发新的技术和材料以降低生产费用。显然，研发部门的经济约束越大，成功的概率越低。如果产品最终被推向市场，内部价格将由该项目的研发基本费用决定。如果一个团队用几个回合来运营一个品牌，品牌的基本费用会随着通货膨胀而增加。研发出品牌以后，它的费用受到生产经验和通货膨胀的影响。在同一年内，最多只能同时研发五个A类项目和五个B类项目，如果一个项目在一年内没有研发成功，研发部门将会通知营销部门。如果项目因为缺乏资金而拖延，研发部门将会提示还缺少多少资金，一年内不成功的项目可以在下回合里继续研发，项目的成功主要取决于总费用以及研发产品和公司目前产品的相似性。研发部门也是利润中心，所以它在一年内会把提供给它的资金全部用完。最终，研发部门的开销不仅包括开发产品原型的费用，也包括研究和评估组建和潜在供应商的费用，还包括技术评估，提供生产线计划和生产产品的费用。在第一回合（初始化为第零回合），一个成功的A类研究项目费用范围在十万到一百万之间，具体取决新产品和现有产品的差异程度。为了研发B类，行业专家估计至少需要两百万货币单位。研发部门的在线提问允许营销部门在一回合内的任何时间与研发部门多次交流，从而了解研发的可能性。研发部门将马上回答诸如以预计的最低基本费用和预计预算下开发某种产品是否可能成功。这些信息是免费的，但是由于研发部门能力限制，每回合每个团队最多只能有五次。由于研发部门是马上回答，所以它提供的只是一个估计，并没有做过调查，研发部门基于自己的经验，他们的回答一般比较可靠，而不会承诺自己不能完成的任务，但是他们的回答往往过于保守。实验七：定价决策价格是企业市场营销组合中最为活跃的因素，也是一个十分敏感的因素。一方面，它影响着消费者购买行为的实现；另一方面，又是企业参与市场竞争，实现企业经济利益的重要因素。产品价格不仅要反映产品的成本和利润，还要适应企业的市场环境、企业经营战略、消费者的心理等因素。进行本次实验，需要分析影响企业定价的因素；了解企业定价的目标及步骤；掌握企业定价的基本方法；运用企业定价的各种策略技巧。虽然，在我们的系统中，定价策略只体现在这一阶段某一品牌的价格制定上，但学生需要考虑的因素以及定价的目标、方法却各不相同，因此，我们将对这一部分进行详细讲解。1、影响企业定价的主要因素首先，学生需要查看该品牌的成本。任何一个理性的企业经理人，都应将产品成本作为定价的主要依据。产品成本是产品价格的下限，即最低限度。产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。因此，成本是影响企业定价的一个重要因素。一般而言，一方面，生产成本越高，产品成本越低，产品价格也越低；产品成本越高，产品价格也越高。另一方面，产品内成本低的企业，对价格的制定具有较大的灵活性，在市场竞争中处于有利地位，能够获得较好的经济效益。反之，在市场竞争中就会处于被动地位。各产品的成本可以在“时势新闻”中的“品牌性能与价格”以及“公司年报”中查看。学生不仅应关注自己企业的基本价格，也应查看同行竞争者的产成本，进行分析，对自己企业内部的优势劣势、外部的机会与威胁进行分析。其次，学生应考虑产品的供求关系。供求规律是商品经济的内在规律，价格的升降与供求有直接的关系。市场商品供应量和需求量受许多因素影响，假设影响供求的其他因素不变，则商品的需求量与价格成反比，即价格上升，需求量减少；商品价格下降，需求量增加，这种关系称为需求法则或需求规律。系统中，学生可以通过“时势新闻”中的“销量及市场分额”来查看产品的供求关系：另外，市场竞争因素也是影响企业定价的主要因素。竞争在市场上有买主之间、卖主之间及卖主与买主之间三类竞争。买主希望早日成交达到购买的目的，他们之间的竞购必然导致商品价格的提高；卖主希望扩大自己产品的销路，他们之间的竞销必然导致价格下降；买主希望以尽可能少的货币购买尽可能多的产品，而卖主则希望以尽可能少的商品获得尽可能多的货币，竞争结果视双方力量而定。消费者心理也是影响企业定价的一个重要因素。无论哪种消费者，在消费过程中，必然产生种种复杂的心理活动，并支配消费者的消费过程。实际上，在消费者心目中，对产品价格有一个客观估计，认为这种产品在什么样的范围是可以接受的，这种估计主要是建立在消费者对产品的认识之上，也就是消费者的理解价值。因此，企业制定商品价格时，不仅应迎合不同消费者的心理，还应促使或改变消费者行为，使其向有利于自己营销的方向转化。同时，要主动积极地考虑消费者的长远利益和社会整体利益。2、企业定价目标与步骤在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，产品定价是一个谨慎而科学的管理过程。首先，应确定定价的目标。与定价直接有关的营销目标主要有：维持企业的生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。维持生存只能作为企业短期目标，从长远看，企业还要寻求发展，否则，将很容易陷入困境。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。当企业确信赢得最高的市场占有率后将享有最低的成本和最高的长期利润时，企业可以制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研制开发的高成本。学生拟订定价目标后，就着手确定产品价格，建议定价步骤如下：（） 预计产品需求量（） 预测竞争者反映（） 建立预期的市场份额（） 选择适当的定价策略（） 考虑定价和产品、渠道、促销的关系（） 制定出产品的具体价格实验八：渠道决策企业仅有适销对路的产品，尚不能打开市场，还须通过适当的渠道，来实现产品从生产者到消费者的转移。因而，企业在作出产品策略的决策之后，还必须研究分销渠道策略。通过本实验的操作，要求了解分销的流程，熟悉中间商的作用和类型，掌握影响选择分销渠道的各种因素及对渠道管理的方法，并对企业物流活动做出正确的决策。企业生产出来的产品，必须经过一定的渠道才能到达消费者手里。没有分销渠道就没有市场。产品到不了消费者手里，不能用来满足生产和生活需要，产品就失去了使用价值，生产也失去了意义。因此，作为企业经营决策的重要内容，分销渠道的任务就是要将适销对路的商品适时、适地、经济、方便地提供给用户或消费者，以满足其需要，加速本企业商品的流通和资金周转，节省费用，提高企业的经济效益。在我们的系统中，共提供了专卖店、百货公司及大卖场三类销售渠道。在初始阶段，整个市场大约有30000个专卖店、6000个百货公司营业点及10000个大卖场。、影响分销渠道选择的因素（）商品的特点A、产品零售价的高低价格低的产品，推荐在大卖场和专卖店进行销售。而价格高的产品，企业可选择在百货公司专柜和专卖店里销售。B、产品的物理性能产品的物理属性综合值较高的，可在百货公司和专卖店销售；综合值较低的，在大卖场和专卖店销售比较合适。C、产品生命周期的不同阶段处于导入期的产品，新品牌往往需要生产者自己开拓市场，打开销路，适合在专卖店和百货公司专柜进行销售；成熟期的产品，大批量投入市场时，则可通过大卖场及专卖店。（）市场因素A、消费者的购买习惯不同的细分市场消费习惯也不尽相同，具体可以参照“市场调研”报告中的“消费者购买习惯”，如下图：B、竞争者的分销渠道一般来说，企业要尽量避免与竞争者使用相同渠道，如果对方使用和控制着传统的渠道，企业应当使用其他不同的渠道分销产品。但是，很多时候要考虑消费者的购买习惯和便于消费者比较选择，同类产品也可选择相同渠道。竞争者的分销渠道可以参考“市场调研”报告中的“渠道覆盖率”表。以及，在“分析图表”中查看竞争者的在各个渠道的覆盖率：（）企业本身因素如企业愿为其产品做大量广告，并承担广告费用，则零售商会更乐意为其销售。据此，在我们的系统中设定，广告预算增加，则销售渠道数量也增加。总之，影响分销渠道的因素很多，企业在对上述因素分析研究之后，才能对渠道选择作出恰当的决策。实验九：促销决策企业必须将其产品和劳务的信息传递给目标市场，并刺激消费者的购买欲望，企业为