特许经营的内涵及特征(PPT 78页).ppt

特许经营de内涵及特征 第一章 大趋势 作者奈斯比认为 特许经营是人类有史以来 最成功的营销观念 学习目标1 掌握特许经营的概念及相关术语2 了解特许经营的特征及类型 3 熟记特许经营的基本原则 问题一 什么是特许经营你熟悉的有哪些 特许经营的定义 特许经营概念的起源 Franchise 原本为法文 意为免于奴隶 苦役的身份 Freefromservitude 英文意为特别的权利 即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权 演变至今 在商业上 解释特许人 盟主 赋予受许人 加盟人 一种特权 一 曾经出现过的连锁方式 1 直营连锁2 自愿连锁3 特许连锁二 在我国最有前途的连锁方式 是什么 为什么 特许经营连锁 因为他集合了直营连锁和自愿连锁的优点 即利用社会资金和契约管理方式 既可以利用社会上无穷尽的资金 又能够很好的将加盟方利用合约的方式进行管理 从而使得这种经营方式即可以做大 又更加稳固 第一个问题 连锁经营的三种形式 1 正规连锁 regularchain 直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设 在总部的直接领导下统一经营 总部对各店铺实施人 财 物及商流 物流 信息流等方面的统一经营 直营连锁作为大资本动作 利用连锁组织集中管理 分散销售的特点 充分发挥了规模效应 直营连锁的特点 所有分店必须归一个公司 一个联合组织或单一个人所有 各分店不具备法人资格 连锁总部对各店铺拥有全部所有权 经营权 监督权 实施人财物与商流 信息流 物流 资金流等方面的集中统一管理 分店的业务必须按总部指令行事 整个连锁集团实行统一核算制度 工资奖金由总部确定 分店所有员工由总部统一招募 分店经理也由总部委派 各分店实行标准化管理 如商店规模 店容店貌 经营品种 商品档次 销售价格 服务水平等等高度统一 2 自由连锁 voluntarychain 自由连锁又称为自愿连锁 定义是 分散在各地的众多的零售商 既维持着各自的独立性 又缔结着长期性的连锁关系 使商品的进货及其他事业共同化 以达到共享规模利益的目的 自由连锁的特点 各成员企业保持自己的经营自主权和独立性 不仅独立核算 自负盈亏 人事自主 而且在经营品种 经营方式 经营策略上也有很大的自主权 但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费 连锁总部则应遵循共同利益原则 统一组织进货 协调各方面关系 制定发展战略 搜集信息并及时反馈给各成员店 3 特许连锁 franchisechain 特许连锁又称合同连锁 加盟连锁 契约连锁 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标 包括服务商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同规定 在统一的业务模式下从事经营 并向特许者交付相应的费用 特许连锁经营的特征 特许连锁经营的核心是特许权的转让 特许连锁经营加盟双方的关系是通过签订特许合约而形成的 特许连锁经营的所有权是分散的 但对外要形成同一资本经营的一致形象 加盟总部提供特许权许可和经营指导 加盟店为此要支付一定费用 三种连锁形态的比较 三种连锁经营方式评价 直营 直营连锁是计划经济体制下的商业思维模式 一方面 教会徒弟饿死师傅 肥水不流外人 传内不传外等传统思维约束 认为不管怎么着 只要企业或核心技术牢牢控制在本人手中 不随别人姓氏 就可以高枕无忧 哪怕少挣一些也无所谓 另方面 其复制扩张是自有资金的扩张 受到极大约束 eg 肯德基2700店 4 5亿 相当于思念和三全一年销售收入之和 中石油和中石化有钱 但也采取了特许经营的模式 可口可乐 麦当劳 迪斯尼 李宁 全聚德 在现代市场经济社会里 这两个特征无论哪一个拿出来都是 连锁 的致命弱点 1 走不远 2 做不大 三种连锁经营方式评价 自愿 自愿连锁 自由度大 分店太随意 有利趋之 无利避之 由于没有严格的管理 分店之间往往 各扫门前雪 实在不行就抽身走人 1 价格随意 产品随意 促销随意 等等 失去了生产商整合经销商的初衷 2 是连锁业的大忌 管理一旦松散 势必会造成崩盘的危险 九头崖 的例子 三种连锁经营方式评价 特许 如果说 直营连锁是 强权经济 那么自愿连锁就是 无政府经济 相应地 通过刚才的解释 我们可以将特许连锁经营称为 契约连锁 或法制连锁 特许连锁 避开了直营连锁的弱点 采用了自愿连锁的优点 同时 又按照市场经济的规制用 法律契约 的形式将各分店牢牢控制 三种连锁经营发展趋势 结论 结论 特许连锁符合中国今后发展趋势原因 1 直营连锁 集权 便于管理 但需资金量大 资本金扩张 复制受限 不利分散风险 2 自愿连锁 成员大会共同管理 自由度大 管理松散 社会投资 可无限复制 可以共享利润 共担风险 3 特许连锁 法律合同 照章办事 社会资金 可无限复制 可以共享利润 共担风险 特许国际连锁企业创新案例及消费趋势 世界大型零售公司董事会女性董事占比达18 4 据最新研究结果显示 世界大型零售和消费产品公司董事会中 女性董事占比达到18 4 零售行业的这一比例反映出任命女性作为公司董事情况的好转 而且好于全球财富200强企业 在全球财富200强企业中 女性董事占比为15 此外 超过三分之一的受访公司任命女性董事不仅仅停留在形式层面 它们的女性董事已经有三位甚至更多 特许国际连锁企业创新案例及消费趋势 星巴克推出 列车咖啡馆 2013年11月 星巴克咖啡同瑞士联邦铁路公司合作 首次在火车上开设星巴克门店 这家门店的处女行安排在2013年11月21日早晨6 36 从日内瓦机场出发 目的地是圣加仑市 这个不同寻常的门店 采取现代派的设计风格 注重顾客的舒适度 其主色调是以咖啡色为主 与此同时 该门店的设计也兼顾其功能性 列车车厢的外部采取亮红色和白色 两侧配有星巴克 塞壬 图标 特许国际连锁企业创新案例及消费趋势 麦当劳计划利用3D打印技术打印儿童玩具在英国 麦当劳开心乐园餐的玩具日后可能实现用3D打印机打印完成 麦当劳英国IT总监马克 法布斯表示 利用3D打印技术就可以在餐厅现场迅速生产出玩具 这样一来 孩子们就可以选择他们喜欢的开心乐园餐玩具 而且麦当劳也不用对这些玩具进行日常补货进货 套餐玩具的3D打印现在还处于设想阶段 而且麦当劳还没有对其进行测试 麦当劳必须确保这些使用塑料作为打印原料的打印机能够适合在餐厅环境中使用 特许国际连锁企业创新案例及消费趋势 约翰 路易斯百货计划推出网上个性化服装购买服务英国百货公司约翰 路易斯准备在今年秋季推出一项新服务 为购买女装的网上购物者提供个性化的服装产品推荐 网上购物者首先需要回答关于体型 肤色和服装穿着出席场合等问题 然后约翰 路易斯网站将根据这些具体细节 给出个性化的服装产品选择 此前 约翰 路易斯举行了一项数字创新大赛 这条服务创意来自一位在约翰 路易斯工作的员工 1 特许人 franchisor 特许经营当事人中进行授权的一方称为特许人 或称盟主 特许经营企业 特许经营机构 思考 1 特许人是否可以是个人 2 特许人是否可以是个体户 商业特许经营管理条例 共分五章 三十四条 按照条例规定 商业特许经营是指拥有注册商标 企业标志 专利 专有技术等经营资源的企业 以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用 被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营 并向特许人支付特许经营费用的经营活动 上述条例规定 企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动 1 2 3 4 特许人是用以授权的经营资源的研发创造者和所有者 特许人是特许经营活动的设计者 推进者和监管者 受许人的一切经营活动都必须遵守与特许人的合同约定 并接受特许人的检查监督 特许人的支持帮扶活动直接影响受许人的经营活动 特许人在特许经营活动中处于核心主导地位 特许人资格规定 商业特许经营管理条例 1 特许人必须是拥有注册商标 企业标志 专利 专有技术等经营资源的企业 企业以外的其他单位和个人不得作为特许人从事特许经营活动 2 特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式 并具备为被特许人持续提供经营指导 技术支持和业务培训等服务的能力 3 特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店 并且经营时间超过1年 2 受许人 franchisee 特许经营当事人中被授权的一方称为受许人 或被特许人 加盟商 从投资的角度来看 受许人亦可称为投资人 investor 特许人 受许人 受许人在经营过程中处于对特许人的依附地位 受许人是在法律地位上与特许人相互独立且平等的民事主体 受许人必须在特许人的监管下 规范开展运营活动 向特许人支付相应的特许经营费用 并遵守特许经营合同确立的义务 受许人在特许经营活动中的地位有以下几个特点 操纵的力量 踏板的力量 是操纵的力量还是踏板的力量更重要 现在 让我们再来问一个问题 特许人和受许人哪一个更重要 特许人 受许人 特许经营关系 franchiserelation 是指特许经营活动中 特许人与受许人之间授权与被授权的商业契约关系以及由此引发的二者在授权经营活动开展过程中相互经营关系的总和 对特许经营关系应当从特许经营模式和人际关系这两个角度进行全面理解 特许经营模式 人际关系 1 从特许经营模式对特许经营关系进行理解 1 从特许经营模式对特许经营关系进行理解 1 特许经营关系在授权契约和经营上的体现 授权契约关系基于授权活动产生具体体现为 1 从特许经营模式对特许经营关系进行理解 经营关系由特许经营合同确立的签约双方权利义务分配和特许人经营模式的设计产生具体体现为 特许人和受许人在授权经营活动中的地位 特许人处于后台控制和授权经营活动的主导地位 受许人处于对特许人的经营依附地位 并以前台角色完成授权经营活动的实际开展 双方在授权经营活动开展过程中形成的各种业务往来关系 即在商品物资流动 人员培训 知识和信息交换 资金等各方面经营活动的推进过程中形成的业务往来关系 1 从特许经营模式对特许经营关系进行理解 2 特许经营关系存在时间约束关系起始点 特许人与受许人的首次接触正式确立标志 特许经营合同签署特许经营合同终止时 经营关系同步终止但受合同部分条款 如竞业禁止条款 保密条款等 效力的延续性影响 契约系仍会维持一段时间 1 从特许经营模式对特许经营关系进行理解 关键词解析 不涉及到第三方的双边关系 特许经营活动是特许人和受许人之间发生的民事行为 无第三方作为对等主体参与 3 从特许人的角度看 特许经营关系是一种不涉及第三方的一对N的双边关系 1 从特许经营模式对特许经营关系进行理解 关键词解析 一对N 一个特许经营体系中只存在一个特许人 但却同时存在多个受许人 特许经营合同具有典型格式条款特征 特许人对受许人进行督导和支持活动的标准也是一样的 3 从特许人的角度看 特许经营关系是一种不涉及第三方的一对N的双边关系 2 从人际关系角度对特许经营关系进行理解特许人与受许人是法律地位平等且相互独立的民事主体 他们之间既非传统企业科层机制下的等级隶属关系 也不是法律意义上的合伙企业伙伴人关系 特许人和受许人都需要通过富有意义的开放沟通 才能使双方的合作得以顺畅实施 1 2 3 4 营造信任 和谐的体系组织文化 控制冲突 促进双赢 降低特许人扩张风险 稳定受许人加盟信心 辅助促进受许人规范运营 构建良好特许经营关系的重要性 构建良好特许经营关系的重要性 特许经营关系管理的途径 2促进受许人获得实际的商业回报 3制定完善的特许经营合同与手册 1特许人端正特许经营理念和对受许人的态度 5持续有效的沟通 4特许人切实履行合同义务 6严格的体系规范管理 2 从人际关系角度对特许经营关系进行理解 特许经营关系生命周期 特许经营关系在特许人与受许人发生互动的连续时间内也存在一个从关系建立开始 经过发展 成熟直至衰退结束的变化历程 一个标准的特许经营关系生命周期可以划分为起步期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 特许经营关系生命周期 形成期阶段发展标志 特许人与受许人首次接触直至特许经营合同签署关系特点 双方需要花费大量时间和精力进行相互考察 存在大量不确定因素导致特许经营关系不能正式形成 关系管理的核心问题 排除疑虑 增进信任 成长期阶段发展标志 受许人的各项业务活动开始运作的时候 特许经营关系步入成长期 关系特点 因授权经营活动的实际开展 使特许经营关系由加盟时的和谐顺畅转变为不稳定的状态 关系管理的核心问题 排除受许人经营困难 稳定加盟信心和热情 促进特许经营关系继续发展 成熟期阶段发展标志 当受许人与特许人之间已经建立起高度的相互信任 且授权经营活动开展的基本障碍都已经得到克服时 特许经营关系就已经进入到成熟期 关系特点 双方合作已过磨合阶段 彼此了解已经非常深入 双方对对方的期望加深 关系管理的核心问题 及时察觉对方期望的变化 特许人采取有效措施对这部分受许人进行激励 稳定其忠诚度 鼓励其为体系创造更大效益 衰退期阶段发展标志 衰退期在特许经营关系发展的整个生命周期中都有可能出现 一方或者双方对于对方存在价值的判断出现背离时 即可视为是特许经营关系出现衰退的征兆 如果这种态度上的背离不为双方共同察觉 或不能为有效的措施予以纠正 就会演变为经营活动上的冲突 导致双方合作发生困难 特许经营关系出现波动直至衰退和终止 衰退期 特许人决策失误 导致体系市场发展受挫 直接影响受许人正常经营 特许人授权知识产品老化 无法为受许人带来经济效益上的满足 特许人资金链断裂 致使其自身运营无法为继 特许人不履行合同规定义务或履行不完全 致使受许人经营得不到保障 主要由特许人一方造成的原因 特许人错误对待受许人 视其为成本转嫁和利润榨取的对象 严重损伤受许人合法权益 动摇受许人信心 特许人不能提供有效的沟通或激励和报酬 致使受许人转向他处寻求满足和成功 特许经营总部人员工作不当 严重干扰了受许人的正常运营或使其对特许人的信任发生动摇 其他来自特许人行为或态度上的原因 衰退期 受许人能力不足 无法维持经营 受许人对特许人的经营理念或运作方式 运作规则产生怀疑 不愿服从总部要求 受许人积累了足够的实力和社会关系 产生脱离体系的动机与行为 主要由受许人一方造成的原因 受许人找到更富发展潜力的商业机会 意欲退出现有的经营 受许人经营热情下降 不愿或客观上无法再全力投入经营 其他来自于受许人行为或态度上的原因 特许经营的类型 其他分类详见书本P5 7 三 特许连锁经营的基本规则 1 成本的节约来自采购 低买高卖 2 效率的提高来自物流 节约成本 3 企业力量来自品牌统一4 利润的产生必须跨过数量的门槛5 规模的扩张在于复制6 成功的关键在于管理OR经营 连锁经营管理三原则 标准化 简单化 专业化 7 成功的本质在于契约的建立 四 特许加盟的原则 加盟经营作为一种有效的商业模式 为了保证其健康 正常发展 盟主和加盟员都必须遵守一定的原则 一 3S原则 3S 原则是加盟经营的最经典的基本原则 凡是了解加盟经营的人无不知道这个的原则 其他原则其实都可以从此原则上引申 变化出来 加盟经营的本质是工业产权和知识产权的转让 而3S原则的执行正是使这种转让使双方都能获取最大效用的手段 3S 原则 标准化 作业标准化 简单化专业化 流程简单化 总店 盟主 加盟者工作专业化 标准化 standard 即将一切工作都按规定的标准去做 连锁经营的标准化 表现在两个方面 一是作业标准化 总部 分店及配送中心对商品的订货 采购 配送 销售等各司其职 并且制定规范化规章制度 整个程序严格按照总公司所拟定的流程来完成 二是企业整体形象标准化 商店的开发 设计 设备购置 商品的陈列 广告设计 技术管理等都集中在总部 总部提供连锁店选址 开办前的培训 经营过程中的监督指导和交流等服务 从而保证了各连锁店整体形象的一致性 人们熟知的麦当劳 其全世界的餐厅都有一个金黄色 M 形的双拱门 都以红色和黄色为主 根据统计 最适合人们从口袋里掏出钱来的高度是92cm 因此 麦当劳柜台设计以92cm为标准 店铺内的布局也基本一致 壁柜全部离地 装有屋顶空调系统 其厨