暖暖纸业广告文案策划.docVIP

暖暖纸业广告文案策划书目录前言一、市场分析-2二、产品分析-3三、销售分析-3四、企业目标-3五、企业市场战略-3-4六、广告战略-4七、公关战略-4八、媒介战略-4-5九、广告预算及分配-5十、广告统一设计-5十一、广告效果预测-5前言：现代人们生活富裕，很注重自身的仪容仪表和卫生，纸巾作为一种清洁用品，以其方便、清洁和多用的特性受到广大消费者的喜爱。当今社会，产品更新的速度很快，要想拥有忠于自己的消费群，拥有自己的市场，就得从消费者内心情感出发，以温暖有爱的形式赢得消费者的心。我们根据纸巾的消费市场做出选择，纸巾的价格相对比较低，又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的广告营销策划，希望通过此次宣传打开销路，扩大品牌知名度。一、市场分析1、“暖暖”背景资料安徽泗县暖暖纸业有限公司于2011年1月6日在宿州工商局登记注册，注册资金1000万人民币。产品系列主要有卷筒纸、方巾纸、纸面巾、纸手帕等。经过几年的发展，“暖暖”以良好的品牌美誉度和品质保证，逐渐打开销路。目前经销商市场主要分布在安徽、江苏、河南、上海、湖北等地，以县级为销售单位，在家乐福，苏果，北京联华等大型连锁超市上架销售，在宿州宿迁徐州等地有直营网络的括展，建立了属于暖暖品牌自己的商贸集团。2、目前同类产品情况心相印：中国驰名商标，中国名牌，常德恒安纸业股份有限公司清风-唯洁雅-真真：新加坡APP金光集团旗下金红叶纸业/亚龙纸业维达Vinda：中国驰名商标，中国名牌，广东维达纸业股份有限公司洁柔-太阳：中国驰名商标，中国名牌，广东中顺纸业集团有限公司五月花：十大纸巾品牌，台湾名牌，永丰余纸业有限公司妮飘nepia：十大纸巾品牌，王子制纸妮飘有限公司3、同类产品的竞争状况在纸巾市场竞争激烈的状况下，“维达”、“清风”、“心相印”、 “洁柔”、“五月花”、“妮飘”等品牌成了消费者使用频率最高的品牌，在各大型超市、小超市、小商店都能看到这几中品牌的影子。而“暖暖”纸巾在市场竞争中所占份额很低，以至于在一般的大一些市场中几乎看不到“暖暖”的影子。二、产品分析1、产品特点：100%进口木浆，原生木浆，纸质细腻柔韧，洁白优质，吸水性强。2、产品优劣比较：优势是相比较其他品牌纸巾价格便宜。劣势是相比较其他品牌包装系列少，包装图案设计琐碎不整体，纸巾没有香味，企业对“暖暖”纸巾的宣传少，电视，报刊对“暖暖”纸巾报道少。三、销售分析1、“暖暖”纸销售状况：目前经销商市场主要分布在安徽、江苏、河南、上海、湖北等地，以县级为销售单位，在家乐福，苏果，北京联华等大型连锁超市上架销售。2、竞争对手销售状况：以“维达”为例，它在品牌战略上采取迂回战术，通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得很大的回报，品牌提升很快，比如“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，关注了维达。3、优劣比较： 通过上述比较看出“暖暖”销售渠道比较窄，没有扩大地域销售，没有大面积的用媒介宣传，没有大型的体育比赛赞助，品牌的知名度很低，市场占有率也很低。要想提高企业知名度，提高市场占有率，必须利用各种媒介，各种体育赛事做广告，和餐饮店进行合作。四、企业目标 本次策划分为短期目标和长期目标，1、短期目标以一年为度：利用电视，网络，报纸，杂志等媒介进行轰炸式宣传报道，达到家喻户晓，妇孺皆知的效果，使广告得到受众认同。2、长期目标：赞助各种比赛，和饭店餐馆进行长期合作，定期在报纸网络上进行宣传报道。利用本次广告宣传活动对“暖暖”品牌销量达到立竿见影的效果。扩大消费群体，让更多消费者选择“暖暖”。加强“暖暖”品牌宣传。五、企业市场战略1、战略诉求点：当今社会，随着经济快速发展，竞争激烈，人们的压力越来越大，暖暖面巾纸诉求的“暖暖纸，温暖的爱”很容易使消费者产生共鸣，这时会想到亲人爱人孩子，使用时给人一种久违家的感觉，作为快速消费品，这种以情感宣传理念容易使人接受，需要时自然会选择暖暖这个品牌。2、产品定位：“暖暖”纸巾的价格低，可以定位在中等档次。3、销售对象：“暖暖”纸巾的价格，适合中低收入消费人群和靠父母养活的中学生，大学生，老人。4、包装策略：包装要简单，温馨，大气，独特。5、零售点战略：和各大超市签订上货协议，定期进行促销活动，配合超市做促销活动。在全国各大学校园超市签上货协议，学生是一股很大的消费群体。六、广告战略1、广告目标：利用本次广告宣传活动对“暖暖”品牌销量达到立竿见影的效果。扩大消费群体，让更多消费者选择“暖暖”，增强“暖暖”品牌宣传。2广告对象： “暖暖”纸巾价格低纸质好，很受中底消费者的青睐。年轻人，小孩，老人，学生。就是这样的消费人群，3广告创意：广告以情感入手。广告口号：“暖暖纸，暖暖的爱”广告以一家三代人吃饭，小孩吃的满嘴都是饭粒，妈妈用“暖暖”纸擦拭小孩嘴的温馨画面，桌旁有暖暖纸巾。4广告创造策略：电视媒体：广告以一家三代人吃饭，小孩吃的满嘴都是饭粒，妈妈用“暖暖”纸擦拭小孩嘴的温馨画面，桌旁有暖暖纸巾。擦完嘴一家三代人都笑了，年轻妈妈说：“家庭用纸，我选择暖暖纸巾，暖暖纸巾，它细腻柔韧擦拭不易破”画外音“暖暖纸，暖暖的爱” 报刊画面是一家三代吃饭的画面，小孩嘴角有饭粒妈妈给他擦拭的画面，报刊上写有“暖暖纸，暖暖的爱”并附有随文。七、公关战略： 赞助大学生歌唱比赛，篮球比赛等比赛奖品是“暖暖”纸巾，在超市做促销活动，促销礼品有“暖暖”的标志，带有“暖暖”标志的小礼品如“钥匙扣，水杯，”等争强品牌的好感。八、媒介战略1、媒介的选择与组合：以视频媒介为主，视频媒介直观，受众容易接受，以报刊，广播为辅。2、媒介使用的地区：各县级电视，网络，大学校园网络，进行重点宣传。3、媒介的频率：夏天是纸巾使用的高峰期，自然是销售的黄金期，这时期是重点宣传期，其他时间段是保持期。4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择晚8点黄金段播出，报刊选择周刊，版面选择封面。九、广告预算及分配 项目电视杂志互联网策划费创意活动费机动费用金额（万元）50018013050150100100十、广告统一设计：