南京中粮水乡中国项目定位报告_86页_新景祥.doc

1 87 敬启者 敬启者 本报告中全部文字及所引用的数据及图表等 其知识产权归新景祥南京 公司及其事业机构所有 本报告中仅供 中粮地产九龙湖项目策划公司竞标 使用 谢绝以下第 三方包含但不局限于房地产销售代理公司 房地产顾问公司 房地产策划公 司等其它同行业 同性质公司传阅 未经我司书面许可 本报告之任何部分 不得以任何形式转载 转摘 翻印 抄袭或传阅 本公司保留追究侵权者法律责任的权利 南京新景祥房地产投资顾问有限公司 2006 8 20 2 87 目目 录录 第一部分第一部分 宗地资源解析与项目界定宗地资源解析与项目界定 5 5 一 项目宗地资源解析 5 二 区域环境研判 11 三 项目 分析 16 四 项目界定结构化分析 17 第二部分第二部分 项目定位项目定位 2424 一 项目发展策略 24 二 目标客群定位 29 三 产品定位 37 四 项目形象定位 42 五 项目定位 43 第三部分第三部分 产品魅力化建议产品魅力化建议 4949 一 建筑规划理念 49 二 产品魅力化建议 54 三 户型设计要点提示 62 第四部分第四部分 项目行销推广纲要项目行销推广纲要 6767 一 行销目标 67 二 市场契机分析 67 三 项目资源分析 68 四 策略导入 69 五 策略主张 70 六 品牌形象策略 70 3 87 第一部分第一部分 宗地资源解析宗地资源解析与项目界定与项目界定 一 项目宗地资源解析一 项目宗地资源解析 1 1 基地分析基地分析 项目位于江宁百家湖板块南侧 江宁清水亭西路以南 高亭街以东 诚信大道以北 距离南京市区约 22 公里 离东山镇中心约 7 公里 在 江宁规划中属九龙湖板块 项目四至 项目四至 东临东临百家湖街道和殷巷社区 西 南面西 南面为政府规划绿化湿地 北北隔内环路对面为企业厂区 项目的经济指标 项目的经济指标 总用地面积 50 40 公顷 容积率 0 599 总建面约 30 2 万平米 其中别墅约 19 3 万平米 公寓约 8 65 万平 米 4 87 2 2 周边环境资源 周边环境资源 1 1 交通情况 交通情况 公共交通 公共交通 能够到区域交通路线只有三条公交 雨铜线 同雨铜线 同 清线 江宁区内清线 江宁区内W1W1路 路 并且间隔时间长 只到达殷巷 两条车行路线两条车行路线 快速直达性不高快速直达性不高 一 由宁溧公路转诚信大道到达本案 但路段车多人杂 车 况不佳 二 由机场高速上天元路再绕行到利源南路到达本案 该路 段直达性不高 轨道交通 轨道交通 从远景规划看 预计于2010年建成的东山轻轨将 沿诚信大道 未来规划中的机场轻轨将与东山轻轨交汇于项目的东南处 5 87 2 2 文体医疗资源 文体医疗资源 文化娱乐设施 文化娱乐设施 9 汇迈艺术馆 10 工人文化宫 11 九龙湖图书馆 15 九龙湖青少年活动中心 19 叶惠芳音乐厅 医疗卫生设施医疗卫生设施 12 区老年护理医院 13 九龙湖社区卫生服务中心 14 同仁医院 体育设施 体育设施 2 全民健身中心 其他公共设施 其他公共设施 1 新区敬老院 4 九龙湖社区服务中心 初中 小学 初中 小学 9 13 共计5所中小学 集中于九龙湖片区的东北部 民办学校 民办学校 7 南师附中 大专院校 大专院校 3 东南大学 从规划来看 区域规划了大量医疗 教育 从规划来看 区域规划了大量医疗 教育 生活配套 发展的前景十分广阔 生活配套 发展的前景十分广阔 6 87 3 3 商业资源 商业资源 目前区域周边商业配套不足 但未来在项目的东南角 沿诚信大道处 会规划一些商业配套 此外项目本身也会有超过 1 万平米的商业 7 87 4 4 自然资源 自然资源 基地西北侧邻九龙湖旁 周边绿色植被较多 自然景观优良 基地西北侧邻九龙湖旁 周边绿色植被较多 自然景观优良 本案紧临九龙湖水系资源丰富 并且规划中九龙湖公园周边留有多处市政空地和绿化用地 宗地现状宗地现状 九龙湖景色九龙湖景色 8 87 基地东北侧为原始村庄 虽正在改造 但根据规划 诚信大道将作为城市快速干道 并且规划轻轨 基地东北侧为原始村庄 虽正在改造 但根据规划 诚信大道将作为城市快速干道 并且规划轻轨 这必将影响该侧地块的居住环境 这必将影响该侧地块的居住环境 基地内部有多处水系资源 基地内部有多处水系资源 基地内高低不平 缓坡较多 基地内高低不平 缓坡较多 9 87 二 区域二 区域环境研判环境研判 一 区域城市印象 一 区域城市印象 一 区域城市印象 一 区域城市印象 飞速发展的成长型产业新区飞速发展的成长型产业新区飞速发展的成长型产业新区飞速发展的成长型产业新区 城市印象指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识 城市印象指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识 这种认识通常会影响人们对该地区整体概念的形成 进而影响人们 对该区域价值的静态评价 原有区域印象原有区域印象 九龙湖区域的原有城市印象可以概括为 江宁郊区江宁郊区 这一城市印象所蕴含的相关概念是 城郊边缘 没有生机 缺乏活力与人气 配套不足 现在城市印象现在城市印象 随着江宁房地产市场的发展 城市化进程开始加快 使得区域逐渐被纳入到城市扩张的版图中 特别是九龙湖产业区入住企业的迅速发展 更使区域 形成了 成长型产业新区成长型产业新区 的面貌 随着房地产的开发及东南大学 同仁医院 南师附中的进驻 未来的区域会逐渐朝着未来的区域会逐渐朝着 产业 居住 教育 产业 居住 教育 配套配套 一体化综合型产业新区发展 一体化综合型产业新区发展 二 地段发展的趋势 二 地段发展的趋势 二 地段发展的趋势 二 地段发展的趋势 区域发展开始起步区域发展开始起步区域发展开始起步区域发展开始起步 对地段现状发展的趋势进行详细的分析 是形成准确的判断 以确定地段未来最具潜力的发展方向 对地段现状发展的趋势进行详细的分析 是形成准确的判断 以确定地段未来最具潜力的发展方向 因为九龙湖地区主要是受到江宁城市产业发展版图扩张而形成的一个区域 目前定位为高新产业基地 由于房地产开发起步较晚 对周边区域还未能 形成较大的影响势力 但随着城市化进程的发展 区域的城市结构也将逐渐变化 区域的发展开始起步 10 87 江宁北部片区开发待尽 发展逐渐成熟江宁北部片区开发待尽 发展逐渐成熟 这里所指的北部片区 主要是指沿天元路以北的区域 这种改变主要来自于以下三个方面 房地产业的发展改变了区域城市面貌房地产业的发展改变了区域城市面貌 随着将军山 百家湖 岔路口 东山镇等区域的房地产市场的开发 大量改善居住条件的居民在此置业安家 北部片区已经由起步阶段进入了成熟阶 段 原来郊区的面貌得到了改善 区域发展逐渐成熟 交通条件的改善拉近了与东山镇的距离交通条件的改善拉近了与东山镇的距离 地铁 1 号南延线 快速公交线以及未来的江宁轻轨的建设 都使得江宁的交通环境得到了极大的改善 拉进了区域与南京主城的时间距离 基础设施建设的完善逐步带动生活模式城市化基础设施建设的完善逐步带动生活模式城市化 江宁快速发展带动了区域居住人口的增多 居民生活自成体系也形成了人们生活模式的城市化 淡化了原来片区荒凉的城市印象 城市发展向南延伸 区域发展开始启动城市发展向南延伸 区域发展开始启动 随着城市的扩张 沿天元路以北的区域逐渐进入开发成熟期 正逐渐朝着天元路以南的地区逐渐转移 校园 医疗企业 商业规划建设校园 医疗企业 商业规划建设 规规 模模简简 介介 东南大学3700 余亩 江宁主校区最快于 2004 年建成 届时 东大校部机关 两万名本科生和大部分研究生将入驻新的主校区 东 大原先的江北校区初步拟定用于远程教育基地 南京师范大学 附属中学 512 5 亩 分校是本部的一部分 其教育教学是在本部传统上的创新发展 附中全权负责学校的教育教学 充分保证教育 教学实施的主体地位 新校区已于 2003 年 6 月开始招生 同仁医院466 亩 医院建成后 将形成包括 1500 张床位地大型三甲综合性医院 老年人健康公寓 商业住宅及配套设施等 集 医疗 预防 保健 康复 家庭护理 科研教学 国际交流 健康生活于一体的花园式医疗保健及生活社区 11 87 南师附中 东南大学 同仁医院的开发建设为区域未来的成熟生活区奠定了基础 并一举先行解决了江宁存在的配套不足的问题 使区域发展一开始就站在较高的起点上 住宅土地供应较多 受到资源环境 容积率指标相雷同限制 未来同质化竞争趋势严重住宅土地供应较多 受到资源环境 容积率指标相雷同限制 未来同质化竞争趋势严重 地块编号地块编号上市时间上市时间坐落坐落实际出让面积实际出让面积用地性质用地性质容积率容积率拿地公司拿地公司 NO 2005G512005 7 20江宁区前庄路以东109627 7住宅2 0南京汉典房地产开发有限公司 NO 2005G692005 10 31 江宁区西 北至金马湖路 东至开发区用地 南至同仁医院 49840 1 二类 居住用地 1 5 不详 NO 2005G742005 10 13 江宁区东至南师附中 南至吉印大道 西至九龙湖 北至开发区 61161 9 二类 居住用地 0 7 南京南瑞继保电气有限公司 NO 2005G752005 10 13 江宁区东至开发区一地块 南至规划道路 西至南师附中 北至金马湖路 108608 1 二类 居住用地 1 5 南京天久置业有限公司 NO 2005G762005 10 13 江宁区东 南至同仁医院 西至南师附中 北至金马湖路以南 A B 地块 140552 9 二类 居住用地 1 4 南京同仁实业有限公司 NO 2006G212006 5 25 南京市江宁区前庄路以东 诚信大道以北 A 地块 86335 2 二类 居住用地 1 4 盈嘉恒升 一个集高新产业 科教文化 医疗卫生 居住社区 商业配套的综合性产业新区的雏形开始高起点形成 一个集高新产业 科教文化 医疗卫生 居住社区 商业配套的综合性产业新区的雏形开始高起点形成 三 区域发展遇到问题 三 区域发展遇到问题 三 区域发展遇到问题 三 区域发展遇到问题 区域形象短期内难以塑造成形区域形象短期内难以塑造成形区域形象短期内难以塑造成形区域形象短期内难以塑造成形 区域刚刚起步 区域形象尚未形成 价值尚未凸现区域刚刚起步 区域形象尚未形成 价值尚未凸现 从地段位置来看 项目所在的九龙湖将逐渐发展为江宁又一个房地产独立板块 但相比百家湖 将军路 科技园等成熟板块而言 区域房地产发展刚 刚开始 还没有形成具有影响力的区域价值观 区域形象尚未形成 价值尚未凸现 12 87 总体市场供大于球 成熟区域供应充足 区域发展需要时间总体市场供大于球 成熟区域供应充足 区域发展需要时间 江宁地区由于长期的供大于求 市场长期处于饱和阶段 房地产市场价格整体上涨动力不足 价格增长速度缓慢 整个市场竞争也较为激烈 整个市场竞争也较为激烈 由于成熟板块供应充足 短时间内九龙湖区域人气难以聚集 将形成区域发展的障碍 此外 江宁另一个新型的供应庞大的房地产板块 大学城板块 具有更加浓郁的人文氛围与完善的配套设施 将对本区域造成巨大竞争与威胁 四 区域发展前景 四 区域发展前景 四 区域发展前景 四 区域发展前景 产业基础是区域房地产业坚实的支撑产业基础是区域房地产业坚实的支撑产业基础是区域房地产业坚实的支撑产业基础是区域房地产业坚实的支撑 高新产业大量入住高新产业大量入住 编号编号企业名称企业名称编号编号企业名称企业名称编号编号企业名称企业名称编号编号企业名称企业名称编号编号企业名称企业名称 NO 001NO 001 长安福特长安福特 NO 011NO 011 九州通九州通 NO 021NO 021 斯贝尔斯贝尔 NO 031NO 031 星利电缆星利电缆 NO 041NO 041 台硝台硝 NO 002NO 002 聚财工贸聚财工贸 NO 012NO 012 恒宝利恒宝利 NO 022NO 022 中科生物中科生物 NO 032NO 032 福润德功生物药业福润德功生物药业 NO 042NO 042 斯迈柯斯迈柯 NO 003NO 003 申电联申电联 NO 013NO 013 开发区物资公司开发区物资公司 NO 023NO 023 至泰至泰 NO 033NO 033 迈顺数控公司迈顺数控公司 NO 043NO 043 欧马科技公司欧马科技公司 NO 004NO 004 新兴市政新兴市政 NO 014NO 014 实达公司实达公司 NO 024NO 024 安诺电梯安诺电梯 NO 034NO 034 电专高校附属工厂电专高校附属工厂 NO 044NO 044 苏源宜尔衫苏源宜尔衫 NO 005NO 005 佳事德佳事德 NO 015NO 015 求精厂求精厂 NO 025NO 025 世纪山水世纪山水 NO 035NO 035 聚星机械装备聚星机械装备 NO 045NO 045 立丰立丰 NO 006NO 006 德尔特德尔特 NO 016NO 016 达万公司达万公司 NO 026NO 026 省地质工程勘察院省地质工程勘察院 NO 036NO 036 金百利金百利 NO 046NO 046 顺洋投资顺洋投资 NO 007NO 007 龙辉工程塑料龙辉工程塑料 NO 017NO 017 华宇公司华宇公司 NO 027NO 027 水文地址勘察院水文地址勘察院 NO 037NO 037 长城制管长城制管 NO 047NO 047 宏泰道路宏泰道路 NO 008NO 008 东阳东阳 NO 018NO 018 经纬纸业经纬纸业 NO 028NO 028 江苏岩土工程江苏岩土工程 NO 038NO 038 海尔曼斯海尔曼斯 NO 048NO 048 汇中空调汇中空调 NO 009NO 009 九竹电控门九竹电控门 NO 019NO 019 润华润华 NO 029NO 029 世纪山水建设世纪山水建设 NO 039NO 039 金中建幕墙装饰金中建幕墙装饰 NO 049NO 049 坤云市政坤云市政 NO 010NO 010 音飞贷架音飞贷架 NO 020NO 020 南南投资南南投资 NO 030NO 030 万厦工程万厦工程 NO 040NO 040 上海海欣服装上海海欣服装 NO 050NO 050 协鑫热电厂协鑫热电厂 产业发展是房地产业发展的支撑基础产业发展是房地产业发展的支撑基础 13 87 迅猛发展的产业经济 将为区域带来区别于其他板块的 具有坚实制成基础的居住客群需求 这是区域房地产业发展的根本所在 区域需要区域需要 2 2 3 3 年步入快速发展期 需要年步入快速发展期 需要 5 5 6 6 年步入成熟期年步入成熟期 九龙湖 秦淮河优美的景观资源 东南大学 南师附中浓郁的文化氛围 福特汽车等大批现代化企业将共同谱写安居乐业的新篇章九龙湖 秦淮河优美的景观资源 东南大学 南师附中浓郁的文化氛围 福特汽车等大批现代化企业将共同谱写安居乐业的新篇章 随着房地产项目开始启动 区域形象也将开始树立 九龙湖 秦淮河优美的景观资源 东南大学 南师附中浓郁的文化氛围 福特汽车等大批现代化 企业将共同谱写安居乐业的新篇章 五 区域形象功能界定 五 区域形象功能界定 五 区域形象功能界定 五 区域形象功能界定 龙脉中轴线 城市未来的核心区龙脉中轴线 城市未来的核心区龙脉中轴线 城市未来的核心区龙脉中轴线 城市未来的核心区 各个区域沿着不同的城市地理脉络 不同地段会呈现出不同的价值空间取向 如何发挥地段的最大价值 并使其在这样的价值取向上拥有可持续的发如何发挥地段的最大价值 并使其在这样的价值取向上拥有可持续的发 展空间 是项目定位的关键 分析的过程 就是对各价值取向的综合与取舍 分析的基础 建立在对与地段相关的各个发展脉络之充分而且连续的认识上 展空间 是项目定位的关键 分析的过程 就是对各价值取向的综合与取舍 分析的基础 建立在对与地段相关的各个发展脉络之充分而且连续的认识上 经过分析论证 区域的 经济技术开发区经济技术开发区 氛围和独有的 科 教 卫一体的远景规划科 教 卫一体的远景规划 加上机场高速出口 九龙湖风光带机场高速出口 九龙湖风光带 所形成的国际化生活国际化生活 氛围 新经济发展特征氛围 新经济发展特征 是未来该区域形成自身城市功能定位的基点 区域的功能定位也需要依托此基础进行提升 14 87 三 三 项目 分析项目 分析 StrengthStrength 优势分析优势分析 规模优势 800 亩的规模 大盘优势明显 景观优势 九龙湖以及周边政府规划绿地提供区域优良的生态资源 人文优势 南京名校南师附中 东南大学紧邻基地周边 产业优势 九龙湖产业园发展迅猛 规划优势 科 教 卫产业规划高起点 项目发展空间广阔 品牌优势 中粮集团与苏源集团的强强联合带来的企业品牌优势 WeaknessWeakness 劣势分析劣势分析 交通劣势 基地周边无公交配套 快速车行直达性不高 形象劣势 由于距离较远区域目前还处于一个较为的陌生 市场 地段价值不高 配套劣势 周边缺乏基本的生活配套设施 人气劣势 板块刚刚萌芽 形象尚未形成 且集聚效应差 OpportunityOpportunity 机会分析机会分析 医疗保健 同仁医院带来高质量的医疗保健设施 发展规划 江宁主城向外扩张 加快了区域发展的契机 东山轻轨带 来交通利好 产业基础 产业基础设施实力雄厚 有效支撑了市场需求 规划远景 区域是集高新产业 科教文化 医疗卫生 居住社区 商 业配套的综合性产业居住新区 发展前景十分广阔 ThreatThreat 威胁分析威胁分析 同质化竞争 九龙湖 方山 秦淮河畔出让大量低容积率 地块 客群分流 江北 仙林以及江宁的将军路都会形成截流 供求矛盾 南京别墅市场供应充足 江宁别墅市场更是供 应的集中地 陌生市场 区域市场尚属于陌生市场 区域价值难以快速 提升 15 87 四 四 项目界定结构化分析项目界定结构化分析 项目界定 项目界定 A A 陌生区域 陌生区域 项目距离南京主城项目距离南京主城 2222 公里 离东山镇中心约公里 离东山镇中心约 7 7 公里 发展刚刚起步 生活配套暂缺公里 发展刚刚起步 生活配套暂缺 B B 资源型物业 资源型物业 项目紧邻九龙湖良好的景观资源 且区域有着较好的产业基础与人文底蕴 具有很高的发展前景项目紧邻九龙湖良好的景观资源 且区域有着较好的产业基础与人文底蕴 具有很高的发展前景 CC 两种物业类型 两种物业类型 别墅和公寓两种物业类型并存别墅和公寓两种物业类型并存 D D 主动郊区化的吸纳地 主动郊区化的吸纳地 项目处于都市发展区边缘 具有第二居所物业向第一居所物业发展的潜质项目处于都市发展区边缘 具有第二居所物业向第一居所物业发展的潜质 项目发展思考点 项目发展思考点 项目界定项目界定问题思考点问题思考点 陌生区域陌生区域竞争特点 抗性 如何应对 资源型物业资源型物业资源利用度 利用方向 如何协调与运作 开发模式 两种物业类型两种物业类型 中高端物业的特点与启示 主动郊区化的吸纳地主动郊区化的吸纳地障碍 启示 客户群体 特征 16 87 陌生区域 陌生区域 项目距离南京主城项目距离南京主城2222公里 离东山镇中心约公里 离东山镇中心约7 7公里 发展刚刚起步 生活配套暂缺公里 发展刚刚起步 生活配套暂缺 特性特性标准标准备注备注 紫金山麓区紫金山麓区 宁南风景区宁南风景区 玄武湖玄武湖 百家湖风景区百家湖风景区 将军山将军山 区位形象 包含区域成熟度区位形象 包含区域成熟度 及市场认可度 及市场认可度 一般而言 高档别墅不能单独存在 一个普通的居住区中 只有成片的 高档别墅聚集在一起 才能形成我 们通常意义上所说的高档别墅区 九龙湖风景区九龙湖风景区 紫金山麓区紫金山麓区 雨花台 花神湖雨花台 花神湖 玄武湖玄武湖 百家湖风景区百家湖风景区 将军山将军山 自然资源自然资源 高档别墅 豪宅 的珍贵性主要体 现在土地的稀缺价值 特殊资源价 值 景观价值 建筑特色和城市的 人文价值 九龙湖风景区九龙湖风景区 紫金山麓区 帝豪花园 紫金山庄紫金山麓区 帝豪花园 紫金山庄 宁南风景区 玉兰山庄宁南风景区 玉兰山庄 玄武湖 金陵御花园玄武湖 金陵御花园 百家湖 百家湖印象威尼斯 世界村百家湖 百家湖印象威尼斯 世界村 将军山 将军山 翠屏国际 山水华门 生活氛围生活氛围 能够居住豪宅的人 希望与他为邻 的人必定是同类或具有相同财富的 大多数富人比普通人更喜欢扎堆生 活 九龙湖九龙湖 紫金山麓区 帝豪花园 紫金山庄紫金山麓区 帝豪花园 紫金山庄 宁南风景区 玉兰山庄宁南风景区 玉兰山庄 玄武湖 金陵御花园玄武湖 金陵御花园 百家湖 百家湖印象威尼斯 世界村百家湖 百家湖印象威尼斯 世界村 将军山将军山 交通交通 交通要求便利 并且要求拥有快速 的交通干道 九龙湖九龙湖 相比以上几个成熟板块 区域相对陌生 而对于一个陌生的区域 项目将从以下几个方面形成突破 相比以上几个成熟板块 区域相对陌生 而对于一个陌生的区域 项目将从以下几个方面形成突破 17 87 结论 寻求陌生的区域突破方式 从差异化定位 结论 寻求陌生的区域突破方式 从差异化定位 消除抗性 增加产品魅力性几方面入手 消除抗性 增加产品魅力性几方面入手 产品附加值 如赠送超大地下室 院落等 区域认知度 关注度不足 改善项目内外围环境 区域自然需求有限 配套不成熟陌生区域陌生区域 在九龙湖形成区域标杆 加强区域规划远景宣传 树立高档形象 加强与资源建立联系 区域炒作 借政府 大势 事件 必须立足于市区主流需求 培育区域成长型客户 通过对项目内部环境的改造 以及对外部资源环境的利用 升值和投资功能 产品功能转换 发展商强势品牌及跟随客户拉动 强势主题 强势资源 生活方式 产品差异性 通过产品魅力化 弱化配套 切合需求完善配套 周边配套整合 差异化定位差异化定位 消除抗性消除抗性 增强吸引力增强吸引力 18 87 资源型物业 资源型物业 项目紧邻九龙湖良好的景观资源 且区域有着较好的产业基础与人文底蕴 具有很高的发展项目紧邻九龙湖良好的景观资源 且区域有着较好的产业基础与人文底蕴 具有很高的发展 前景前景 优势资源卖点优势资源卖点是否具有相对优势是否具有相对优势可利用程度可利用程度 市场竞争市场竞争江宁市场别墅供应充足 别墅市场竞争激烈 人文资源人文资源东南大学南师附中的入住都为项目增添了大量的人文气息 区位地段区位地段项目虽然具有良好区位地段 但发展处于起步阶段 尚未被普遍认知 交通交通区域车行交通顺畅 可达性较高 产业产业科学园提供了大量的成长型的消费客户 区域远景规划区域远景规划 福特 东南大学 同仁医院等企业的进驻形成了区域产 科 卫一体发展规划 东山轻轨 南延线加 快了区域的便利程度 区域前景发展广阔 环境资源环境资源基地西侧距离九龙湖景区不远 但无法直接利用 附近湖泊与城市公园具有较好的利用价值 地块特征地块特征中间内部水系景观带独具特色 坡地地形更别出一格 容易规划出特色 产品创新产品创新 项目容积率指标 决定区域产品形态类似 容易陷入同质化竞争 因此 产品创新成为区域项目竞争 的最大突破点 本案独特的地形地貌 有潜力规划差异化的创新产品 价格价格区域具有一定价格优势 但项目不具备以价格取胜条件 我们如何整合这些资源呢 区域远景规划 项目规模是可以造势的 区域远景规划 项目规模是可以造势的 九龙湖的自然环境是可以提供景观资源的 九龙湖的自然环境是可以提供景观资源的 产品创新是可以突出项目差异化的关键 产品创新是可以突出项目差异化的关键 区域产业园提供了有利的补充客源 区域产业园提供了有利的补充客源 19 87 别墅和公寓两种物业类型并存 别墅和公寓两种物业类型并存 别墅和公寓两种物业类型并存 别墅和公寓两种物业类型并存 项目自然环境优良及较低容积率 提供开发中高端物业的基础 项目自然环境优良及较低容积率 提供开发中高端物业的基础 项目自然环境优良及较低容积率 提供开发中高端物业的基础 项目自然环境优良及较低容积率 提供开发中高端物业的基础 项目的容积率为0 599 规划为公寓区 别墅区 公建部分三大类型物业 扣除 公寓部分 别墅区的容积率应在0 50 5以下 而公寓部分的定向销售 不仅保证了 居住者品质 且为项目预留纯别墅推广空间 启示 项目实质上是个启示 项目实质上是个0 50 5容积率下的中高档纯别墅物业 低容容积率下的中高档纯别墅物业 低容 积率则有较大的产品类型选择空间 积率则有较大的产品类型选择空间 不同容积率下物业类型的最佳组合不同容积率下物业类型的最佳组合 面积 平米 面积 平米 占地面积504000504000 建筑面积302135302135 公建部分2240022400 公寓区8651586515 联排 洋房 别 墅 区独立别墅 114000 6440064400 14820 193226193226 别墅类 0 3 0 350 35 0 40 4 0 50 5 0 70 7 0 90 9 1 0 舒适性高独栋独栋 双拼双拼联排叠加 舒适性中 独栋独栋 双拼双拼联排叠加 舒适性低 独栋独栋 双拼联排 公寓类 1 2 1 31 4 1 61 7 1 82 0 2 32 4 2 62 7 3 0 舒适性高多层多层 小高层小高层小高层 舒适性中 多层多层 小高层 小高层 舒适性低 多层 小高层 3 0 4 0 20 25 层住宅 4 0 5 0 30 层以上住宅 20 87 主动郊区化的吸纳地 主动郊区化的吸纳地 主动郊区化的吸纳地 主动郊区化的吸纳地 项目处于都市发展区边缘 将是第二居所向第一居所发展物业项目处于都市发展区边缘 将是第二居所向第一居所发展物业项目处于都市发展区边缘 将是第二居所向第一居所发展物业项目处于都市发展区边缘 将是第二居所向第一居所发展物业 发展阶段发展阶段阶段特征阶段特征 完全主动式郊区化完全主动式郊区化 完全市场化 完全市场化 1 捷运系统非常发达 2 中产阶层户均私家车拥有量超过 1 辆 户 3 人均 GDP 5000 美元以上 4 郊区大规模购物中心兴起 5 社区治安状况 环境质量远高于市区 6 郊区化生活方式成为主流和身份象征 7 社区楼盘品质和舒适度远高于市区 8 居住者为城市的中高收入阶层 9 产品主要为 TOWNHOUSE 和别墅 南京所处阶段南京所处阶段 目前南京的郊区化主流表现仍为被动郊区化 表现为政府催熟 以及与市区相比更低的价位 往往是市区 同类物业售价的 1 2 左右 或在市区缺乏类似的大规模或低密度产品 少部分是依靠资源和产品拉动 处 于主动郊区化初级阶段 项目发展前景项目发展前景 1 江宁作为南京主要的别墅供应地 市场认可度较高 2 项目临近早期的百家湖经济开发区别墅群 具有发展第二居所向第一居所发展的基础 3 项目经济指标 自然环境觉得将会以低密度物业为主 项目的规模优势 也容易形成标杆的效果 4 区域周边聚集着大量高新产业企业 中高管理客户以及成长型的高薪企业精英成为了客群基础 南京目前主动郊区居住处于初级阶段 但江宁市场依然占据了整个主动郊区化的大部分份额 随着经济不断提高发展 项目发展空南京目前主动郊区居住处于初级阶段 但江宁市场依然占据了整个主动郊区化的大部分份额 随着经济不断提高发展 项目发展空 间广阔 间广阔 21 87 小结 小结 项目界定项目界定分析问题本质分析问题本质方向性假设与论证方向性假设与论证 陌生区域陌生区域竞争特点 抗性 如何应对 差异化定位 消除抗性 增加产品魅力 资源型物业资源型物业资源利用度 利用方向 区域远景规划 自然环境 产品创新 如何协调与运作 开发模式 特定容积率下的空间选择 两种物业类型两种物业类型 中高端物业的特点与启示 开发中高端项目产品支持 主动郊区化的吸纳地主动郊区化的吸纳地障碍 启示 客户群体 特征 适合发展第一居所物业 前景广阔 如何扩大区域板块与项目影响力 如何有效规避竞争 定位哪类客群 打造何种如何扩大区域板块与项目影响力 如何有效规避竞争 定位哪类客群 打造何种产品 如何做 无疑这是每位产品 如何做 无疑这是每位 开发商都需要面对的开发商都需要面对的问题 问题 22 87 第二部分第二部分 项目定位项目定位 一 项目一 项目发展策略发展策略 一 一 借鉴中高端别墅形成差异化竞争力的模式借鉴中高端别墅形成差异化竞争力的模式 采用系统模型 采用系统模型 来定位项目的发展方向 来定位项目的发展方向 强势概念强势概念稀缺资源稀缺资源区位优势区位优势生活模式生活模式产品发力产品发力景观资源景观资源 诠诠 释释 全新概念炒作 吸引眼球 概念领先市场 独占稀缺资源 物以稀为贵 区域成熟或具有被 消费者认知的价值 创造全新的生活模式 引领生活模式潮流 高品质 户型创新 高科技创新 自然资源 环境优越 适用条件适用条件 陌生区域 高度竞争市场 抗风险能力强 具有稀缺资源 此资源可以利用 处于或靠近有利的 区位 陌生区域 消费者开始关注体验 陌生区域吸引 竞争激烈市场为卖 点 高端市场刚启动 自然资源优越 本项目特点本项目特点 区域刚刚开发 且 竞争十分激烈 需 要强势概念抄作 不具备类似于海和高 尔夫这样的强势稀缺 资源 在九龙湖畔 形象 好 但配套有待改 善 是个全新的陌 生区域 城市别墅 可以展示 多种场景 创新容易做出品牌 增加附加值及塑造 差异化 在山水等自然资 源上不足 本项目拟合度本项目拟合度 选择模式选择模式借助区位优势 借助区位优势 结合资源 结合资源 依靠产品发力 依靠产品发力 以强势的概念提升项目形象 以强势的概念提升项目形象 打造新的生活模式 打造新的生活模式 23 87 二 二 项目发展战略突破与市场机会点分析项目发展战略突破与市场机会点分析 通过江宁别墅购房群体对住房尤其是高档物业的需求分析发现 购房群体已经日趋理性 对概念的炒作尽管有时候能够震撼人心 但这种心灵的震撼会瞬间即逝 其多次置业的经验以及丰富的人生经验 意味着本案的开发必须得突破现有常规开发模式 开发出当前 北京市场的差异化产品 如建筑风格为中式风格产品 以超越当前市场低层次的价格或是同质产品的竞争 是本案成功的关键 因此 打破现有的市场壁垒 寻求更广阔的市场空间 创造一种独一无二的 全新的生活型态及产品形式 跳出现有市场的竞争层 次 实现 超越竞争 才是最根本的解决之道 突破 创新 超越突破 创新 超越 是项目突破的关键是项目突破的关键 1 1 别墅产品的理性回归 别墅产品的理性回归 市场细分越发明显市场细分越发明显 中国别墅经过十多年的快速发展已经开始进入了成熟期 买别墅已经从炫耀成功而更多地转向关注居住实用性 并且由于国家宏观调控及消费市场的日益成熟 中国社区紧凑的家庭结构 别墅消费群体文化品位的进一步提升 因地制宜的紧凑 精致型别墅逐渐成为了别墅市场的新宠 1 1 独立别墅土地利用上不够经济 独立别墅土地利用上不够经济 独立别墅是大多数人对住宅的梦想 但独立别墅一是价格让人难以承受 二是独立别墅容积率较低 土地浪费较大 而联排类物业 在舒适度 私密型上都无法与独立别墅相比 但容积率利用率相对较高 独立别墅小区容积一般在 0 3 0 4 以联排别 墅为主体的小区 容积率在 0 6 0 7 之间 相应 的建筑密度在 0 25 左右 如果容积率小于 0 6 为追求利润 会考虑加入相当部分的双拼别墅 别墅类 0 3 0 350 35 0 40 4 0 50 5 0 70 7 0 90 9 1 0 舒适性高独栋独栋 双拼双拼联排叠加 舒适性中 独栋独栋 双拼双拼联排叠加 舒适性低 独栋独栋 双拼联排 24 87 但双拼与联排产品的差异并不明显 本项目扣除公寓部分的规划 别墅部分的实际容积率不到本项目扣除公寓部分的规划 别墅部分的实际容积率不到 0 50 5 可发展的余地较大 可发展的余地较大 2 2 由于总价的压力 导致联排面积也不断趋向经济 舒适度不断减低 由于总价的压力 导致联排面积也不断趋向经济 舒适度不断减低 总价的压力导致了经济型产品日益增多 一般来说为了控制联排面积 联排别墅常常通过发展空间的高度来减少平面面宽的压力 而从规划角度来看联排要到三层以上才够的上经济 因此很大一部分联排客户都感觉每天生活在楼梯之中 反而没有平层或复式公寓舒 适 3 3 别墅市场细分的全新产物 别墅市场细分的全新产物 小独栋弥补了独立产品经济性与联排产品的舒适性小独栋弥补了独立产品经济性与联排产品的舒适性 在满足居住舒适性与指标经济性的前提下 界于 TOWNHOUSE 和别墅之间的 小独栋 产品开始出现 小独栋产品迎合别墅客户消费的的虚荣情节小独栋产品迎合别墅客户消费的的虚荣情节 小独立的出现 让一些无法承受纯独立别墅客户得到了内心满足 上有天 下有地 前有亭 后有院 突出独立别墅产品的私密 性和居住者的尊贵感 满足了基地的容积率 提升项目的价值满足了基地的容积率 提升项目的价值 纯独立别墅地块利用率较低 一般在 0 3 左右 而小独立保留了独栋的形态同时 提升了产品的容积率 并在户型面积 空间规划 功能设置 环境布局 景观设计 人文互动等方面进行了创新 保证了产品的品质 形成与其它项目的区隔 实现了产品差异化形成与其它项目的区隔 实现了产品差异化 项目周边 0 6 的地块大多以独立 双拼 联排混杂规划而成 项目的纯小独立规划能够与其它项目形成有效区隔 成为市场中的创 新项目 纯独立项目易形成规模优势 形成标杆效应 纯独立项目易形成规模优势 形成标杆效应 项目别墅区 20 万的建面 若规划为纯小独立别墅社区 将对南京经济型别墅市场形成巨大冲击 形成江宁市场第一标杆 25 87 2 2 经济发展带动了别墅风格市场的理性回归 经济发展带动了别墅风格市场的理性回归 在房地产飞速发展 建筑形式多样的今天 各式建筑风格在国内接踵而来 追寻经济与建筑发展的规律 在经济发展初期 国民经济发展不高 民族文化往往被人所淡忘 外来文化占据主导 欧陆风 占据市场的主导 但这类物业大 多只是停留在模仿阶段 到了经济发展的中期 随着网络的发展 国外生活的经历增多 纯粹的建筑风格纷纷出现 欧陆 北美 地中海 式的风格 比比皆是 产品品质有了很大的提高 风格的差异化已经不太明显 经济一日千里的中国 日益被世界所认识 重估与尊敬 五千年不息传承的文明与中华特有的民族风情的软力 量 越发强大而有感染力 诚然 在世界 中国风 的大势下的自醒和回归 以现代国际化居住生活理念契合江南 水乡园林建筑为标准 打造新中式居住文化 她不仅是中华民族古典园林再现自然的艺术和现代国际人文回归自然 生活理念相结合的典范 同时也是江苏文化与现代国际化相融的代表 更是中华民族伟大复兴下社会精英渴求本源 逐渐自信的一种必然反映 基地现有的条件 为中式住宅建造提供有力的支撑条件 基地现有的条件 为中式住宅建造提供有力的支撑条件 中式的产品表现更能表现低容积率院落式建筑的张力 中式的产品表现更能表现低容积率院落式建筑的张力 中式中式 藏风 聚气藏风 聚气 的院落规划 既能体现别墅私密性特点 的院落规划 既能体现别墅私密性特点 且不经意中创造出一种且不经意中创造出一种 精巧精巧 与与 情趣情趣 九龙湖和基地内部的水资源丰富 易于构造中式住宅中江南水乡的意境 九龙湖和基地内部的水资源丰富 易于构造中式住宅中江南水乡的意境 26 87 中式住宅屡创市场热点 渐成趋势 中式住宅屡创市场热点 渐成趋势 地区地区项目名称项目名称风格风格特征特征建筑类别建筑类别规模规模项目特色项目特色 观唐观唐纯中式异地文化移植独栋 占地 480000 建面 250000 容积率 0 52 借鉴中国 传统园林的手法和意境设计观唐公园 美地优山美地优山中西结合 与当地居住文化 结合 独栋 占地 667000 建面 464728 容积率 0 7 亲水型生态别墅 60000 河岸私家园林专属北京 易郡易郡纯中式 与当地居住文化 结合 平层四合院 双拼院落 独栋院落 占地 278388 建面 86621 容积率 0 31 新北京四合院设计 上海绿洲江南园绿洲江南园中西结合 与当地居住文化 结合 独栋占地 300000 以原创新海派现代别墅风格融入中国古典建筑语 汇 深圳万科第五园万科第五园中西结合异地文化移植 庭院别墅 合院洋房 叠院 HOUSE 占地 220000 建面 250000 容积率 1 14 第五园突显一种 现代中式 的建筑风格 原 创现代中式村落 现代中式建筑 现代中式园林 是中国民居文化的一种创造性延续 成都成都清华坊成都清华坊纯中式异地文化移植联排 占地 69930 建面 57343 容积率 0 82 现代四合院加徽州民居风格 在北京 上海 成都 深圳各地 中式别墅都深受市场的欢迎 因此 项目发展的战略突破点在于 因此 项目发展的战略突破点在于 以差异化独院产品领先市场策略超越现有市场竞争以差异化独院产品领先市场策略超越现有市场竞争 以中式主题开发理念塑造独特生活方式打破市场壁垒以中式主题开发理念塑造独特生活方式打破市场壁垒 27 87 二 目标客群定位二 目标客群定位 一 现有市场客群分析 一 现有市场客群分析 1 1 江宁别墅市场客群体分析 江宁别墅市场客群体分析 案 名购买人群列表购买人群列表 运盛 美之国以商人 政府人员 银行高级管理人员 医院工作人员及航空公司职员为主 主要来自南京市区 香山美墅南京市公务员 银行职员 私营企业主 玛斯兰德在南京经营的私营业主 大型企业高层管理人员 南京市公务员 山水华门南京市公务员 私营业主 企业管理人员 河海教师 科研人员 瑞景文华江宁本地私营业主 企业管理人员 南京市公务员 复地 朗香江宁本地私营业主 企业中高层管理人员 江宁区管委会工作者 左岸名苑私营业主 本地居民 印象威尼斯企业高级管理人员 在宁工作外籍人士 中国人家周边教师 企业管理人员 南京市公务员 爱涛漪水园南京主城为主 南京市公务员江宁本地私营业主 企业管理人员 通过各个项目客群总结 目前江宁别墅项目客群的主要特征 28 87 A A 南京市区客户仍是主力 南京市区客户仍是主力 客户来源 城中 以鼓楼白下为主 职业特征 私营业主 银行 电信 科技 教师等 年龄 40 岁以上 家庭结构 三口之家为主 收入情况 家庭年收入 20 30 万居多 归纳总结 南京购买别墅的客户可以称之为传统意义上的中产阶层 由于经济承受能力相对有限 他们多选择联排产品 归纳总结 南京购买别墅的客户可以称之为传统意义上的中产阶层 由于经济承受能力相对有限 他们多选择联排产品 B B 产业园客户比例不断增加 产业园客户比例不断增加 外资高新企业数量与工作人数不断增加外资高新企业数量与工作人数不断增加 根据统计 在江宁外企数量已经达到 1520 家 其中全球 500 强的知名企业就达到了 25 家 大量高新企业入主的同时 带来了大量中高层管理人员 目前他们的居住首选区域 中高端租赁市场利润空间丰厚中高端租赁市场利润空间丰厚 放眼在整个江宁地区众多的房地产项目 符合中高端居住要求的项目不多 所以经济开发企业高层官员通常去选择了宁南的玉兰山庄 城东的帝豪花 园或是紫金山庄 在这类选择的过程中 存在了一定的替代性 而想要掌握这种可替代的关键就是要了解此类人群的需求特征 企业高层官员的住房津贴企业高层官员的住房津贴 区域区域租房补贴租房补贴 万万 东南亚区 8 15 欧美地区 15 30 29 87 市场的租金价格市场的租金价格 3 3 高校教师市场可挖掘的空间依然较大 高校教师市场可挖掘的空间依然较大 虽然经过以上调研分析发现 各大高校或多或少都为大学教师住房提供了不同程度的解决方案 教师的住房需求基本得到了解决 但是高校教师对于 市场商品房的需求依然存在 学校建设商品房无论从规划设计还是景观 产品品质等 都无法与市场供应产品想媲美 部分经济实力雄厚的高校教师需要 更加个性化 品质化的改善居住需求 需要通过市场购买来满足 4 4 江宁本地客户 江宁本地客户 提升居住环境与品质提升居住环境与品质 作为江宁老城区的东山镇 一直以来以配套成熟而著称 然而东山镇自然环境的不足 满足不了高端客群对于高品质居住的需求 在之前 这类高端客群通过百家湖与将军路区域的项目来满足其需求 然而 将军路区域与百家湖区域同样是没有经过良好规划的区域 开发已经陆 续进入了尾声 后期发展潜力不足 因此 区域优良的自然环境 良好的规划配套 使得区域具有较强的后发优势来满足东山镇 开发区等高端客群向区域转移 因此 区域优良的自然环境 良好的规划配套 使得区域具有较强的后发优势来满足东山镇 开发区等高端客群向区域转移 产品面积 带装修 产品面积 带装修 租金 租金 USDUSD 195 3000 242 4000 324 4500 5000 250 350 3000 4000 30 87 小结 通过江宁别墅市场调研 得出购买江宁客户主要分为两类 小结 通过江宁别墅市场调研 得出购买江宁客户主要分为两类 第一类 本地企业管理层 包括江宁与市区 第一类 本地企业管理层 包括江宁与市区 他们是低调内敛的 不喜欢张扬 强调私密性 他们是有文化修养 崇尚文化底蕴 高雅格调的 他们是有特定生活圈子和阶层的 他们的内心是骄傲的 希望用居住别墅来表现这种与居住公寓不同的优越感 第二类 外地来宁工作的企业管理层第二类 外地来宁工作的企业管理层 客户素质较高 基本上都有海外学习或培训经历 甚至取得外国国籍或长住海外十多年 他们是别墅租赁的有力支柱 不追求豪华超大 实用即可 他们对于现房要求很高 常常选择精装修的别墅用房作为暂时居所 别墅的内部环境以及物业管理常常是这些客户关注的重点要素 31 87 二 目标客群定位 二 目标客群定位 1 1 在竞争市场中吸纳目标客群 在竞争市场中吸纳目标客群 以上客户构成了江宁别墅需求主要客户 但由于市场产品供应充足 因此竞争还是较为激烈 如何通过竞争寻找客户的突破是项目客群定位的关键 寻找客户的突破是项目客群定位的关键 寻找客户的突破是项目客群定位的关键 竞争分类竞争分类竞争的突破点竞争的突破点目标客户目标客户 核心竞争核心竞争 区域内竞争区域内竞争 A A 做大区域 强势营销 树立项目标杆位置 做大区域 强势营销 树立项目标杆位置 B B 增加竞争筹码 如 产品优化 增加配套 增加竞争筹码 如 产品优化 增加配套 CC 差异化产品竞争 差异化产品竞争 吸纳南京市区客户吸纳南京市区客户 主动郊区化的客户 主动郊区化的客户 分流竞争分流竞争 江宁其他板块的竞争江宁其他板块的竞争 A A 资源与人文优势 资源与人文优势 B B 产品规划优势 产品规划优势 CC 以差异化产品形成竞争卖点 以差异化产品形成竞争卖点 江宁产业园江宁产业园 江宁本地市场江宁本地市场 高教市场高教市场 泛竞争泛竞争 市区其他板块的竞争市区其他板块的竞争 A A 区域的成长性和预期价值 区域的成长性和预期价值 B B 总价优势 区位 产品差异化带来的总价优势 总价优势 区位 产品差异化带来的总价优势 外地市场 投资市场外地市场 投资市场 2 2 客群阶层分类 客群阶层分类