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从全球报业背景看我国报业集团的资本运营战略传媒观察（） 很高兴今天能够和各位传媒同仁一起来交流一下关于报业集团资本运营的一些问题，也非常感谢这次泛华东方传媒能够和我们中银国际联手来办今天的论坛。我今天主要讲四个问题，第一个是文化体制改革对于我们国家文化竞争的格局的影响；第二，谈谈全球报业行业的背景；第三，讲一下兄弟报业集团资本运营案例分析；最后讲一下报业集团资本运营当中存在的问题。由于大家最感兴趣的可能是在第三、第四两个部分，我也会花比较多的时间在第三、第四部分，第一、第二部分会比较简略一些。首先是文化体制改革对于报业竞争格局的影响。中国广告市场的增长是非常迅速的，如果按照版面(扣除掉代理费)来说的话，是四五百亿的规模，包括代理费是八九百亿的规模。报业广告更是稳步地增长，2001年的报业广告收入大约是130、140亿，占全部广告收入的35%左右。报刊的分类主要是以周三刊以下为主，占到54%，日刊占22%，这是报业市场的现状。从以上情况来看，对整个报业的发展，我们还是很有信心的。我们认为中国未来整体经济实力和文化水平的提高，会大大地加强报业的发展。其中最关键的是，我们国家的教育水平提高了，随着文化程度的不断提高，人们越来越喜欢阅读。再加上我们国家GDP以每年78%的水平增长。套算一下，报业还有两到三倍的发展空间。如果GDP翻番，我们报业增长就要翻番；受教育程度的人翻番，我们报业的增长还会相应的提高。所以我们推断到2010年，中国报业的广告规模至少要提高到400亿左右的水平。报业市场的格局是，第一名是广州日报，深圳报业集团成为第二大报业集团。然后就是文新集团等。从报刊广告收入的城市排名来看，北京是高居榜首的，上海最近连续推出东方早报，还有外滩画报，大型的传媒纷纷抢摊市场，有可能会超过广州，成为中国第二大传媒城市。同时我们也可以看到国内外都一样，报业有一个地域性的特色，中央级的媒体很难成为最强势的，这是报业的规律。再对文化体制改革的背景做一个分析，中央领导同志最近指出,随着大家经济生活水平的提高，现行文化体制在思想认识、文化观念、管理体制和工作方式上，都存在与社会主义市场经济一定的不适应的地方,我们认为的确如此,举一个例子，非典时期，在北京生活的人更多依赖的是互联网、短信、网上论坛以及E-mail等新媒体，去了解每天有多少新增病例，如何能更有效地预防SARS这些成为了传播信息的主流渠道。在传媒业今后的发展中，信息不仅来源于报纸广播和电视，同时也将来源于互联网、短信等,，这就是文化体制改革的大背景、大环境。如果我们不能尽快适应这种变化，就会出现问题。一个媒体如果没有经济效益，可能也就很难谈它的社会效益。种种新技术、新媒体的出现以及老百姓获取信息渠道的多样化，导致了文化体制改革的出台，这是有深层次原因的今天，报业试点单位的部分同志从外地赶来，参加我们这个会议，也反应出了他们对传媒改革的积极性。文化体制改革对于中国报业的格局有什么影响呢，我们认为它有四个影响，第一是刊号资源出现过剩，第二报刊市场化程度提高，因为受国家和地方财政支持的报纸日益减少。例如中国社会保障报脱钩以后，就不能要求底下的部门订阅，但是它可以发一份职业导刊，这样就变成了一个市场化的报纸，同时也贴近社保的这个范围，我们预测今后这样的报纸会越来越多；第三，报刊人才竞争日趋激烈，例如像京华时报花了大价钱，挖了南方的人才来加盟他们，这就是一个非常好的案例；第四，出现大型跨媒体、跨地区经营的报业集团。报业集团如果单纯做报纸，财务状况已经非常好，不一定非要上市，如果要报业集团上市，一定是要跨媒体、跨地域发展，去外地兼并报纸，办电视等，这样大型跨媒体、跨地区经营的报业集团很快就会显现。此外，外资的进入也加大了传媒业的竞争，像大华媒体，还有TOM，这些大家都很清楚。外资先从传媒产业链的下游进入，把发行市场做得差不多了以后，再往上走，三五年以后，外资会越来越强。从上述可见，文化体制改革会对国家文化体制行业有非常深刻的影响，无论从人才、报业的格局和市场化上，都会有翻天覆地的变化。我们再来看看国外的报业行业是什么样的情况呢？国外报业行业基本上有四个特点，一体化、全球化、新技术和品牌。这四个特点，构成了全球媒体业的主要趋势。国际大型报业公司充分利用资本市场进行行业整合，2000年有140亿美元的并购，创下了华尔街报业整合的纪录，报业整合有愈演愈烈的趋势，它的一个主要特征是收购当地的强势报纸，实现跨地域的竞争。芝加哥论坛报收购Mirror就是一个非常好的案例，芝加哥论坛报通过跨地域、跨媒体的收购，实现了集团渗透到美国西部地区，并且渗透到电视领域这一目地，这是非常明显的。从国外来看，正因为跨媒体、跨地区的并购，报业公司的业务日趋多样化发展。为什么是多样化呢？因为报业在国外发展已经较为成熟，利润率较低，因此大型报业集团均向其他媒体领域拓展。道琼斯公司既做报纸，也做电视、互联网，这就是利用自己的报纸的优势，渗透到其他领域的发展。这也是我们国家未来几年当中，报业公司发展的一个趋势。国外大型报业公司的主要业务模式一般分为三种，单纯发展报刊、除报刊外发展电视业务以及综合性内容提供商。这几种模式都有各自的代表，纽约时报坚持发展报刊，也就是它90%的收入都是来自于它的报纸，属第一种模式。芝加哥论坛报，渗透到电视，属第二种模式。道琼斯有华尔街日报、CBC、网站等，属于第三种模式。以上三种模式的选择，主要取决于媒体本身的经济实力，还有它的发展导向。这三种模式各有各的优势，也各有各的劣势，不能一概而论，但是一定要根据自己的具体情况来选择。从一些数据上显示，电视业务是国外报业公司新兴的增长点。由于电视业务和平面媒体的互补性，使许多美国公司都在进行电视业务。我们相信今后中国的报业集团，也会发展成通过购买电视台的栏目，参与一些栏目制作。同时大家可以看到，报业公司的发展与资本市场运作是紧密配合的。全球比较大的报纸都早已经上市了，北美有芝加哥论坛报、道琼斯等十几家欧洲和非洲也有不少报业公司上市。从经济规律上来讲，报业是一个资本密集性运营行业，资本市场是一个非常好的可以给他们提供融资平台的地方。有关于这方面的案例，将在后面讲。前面我们对全球报业以及资本市场的相关情况做了介绍。下面，我们对我国报业企业的资本运营商介绍一下，广州日报，在2000年买一个壳清远建北，他的运作模式，是把他旗下的部分印刷资产、连锁店的股权、招聘广告的十年独家代理权，以及度假村等资产都注入到了清远建北。中银国际本来是要帮这个公司的股票从三板市场转到主板上市，但是不幸的是因为报社前任领导黎元江同志的经济问题，项目最后没有进行下去。本来广州日报是有可能成为中国报业集团当中最早登陆主板市场的报业集团。第二，北青报已经联合了几家机构共同组建股份有限公司。目前北青报上市公司的辅助期即将结束，理论上讲，辅助期结束了就可以向证监会提出申请了。第三，成都商报通过借壳四川电器(后改名为博瑞传播)进入资本市场了。 博瑞传播业务主要包括四块，英康贸易、发行投递公司、博瑞广告、印刷分公司。这个框架目前就是一个围绕着为成都商报社进行服务搭建起来的。未来公司将向跨地区，跨媒体方向进军。这是一家质地相当不错的传媒上市公司。第四，赛迪传媒。赛迪传媒的操作是，将中国计算机报社的经营性资产和负债全部划到壳公司ST港澳(后更名为赛迪传媒)，赛迪传媒拥有了中国计算机报的全部收入，再拨出1400万作为成本划给编辑部，让编辑部生存，此外公司还要负责印刷、投递等成本。这种模式是一个以股份公司为核心的模式，而且未来生活时尚、IT类刊物的采编在制度明朗化有可能进入股份公司。赛迪的模式是我们认为今后中国行业类报业改革的主流模式。第五，东方明珠收购两报一刊的广告经营权。东方明珠是一家上市公司，它收购了文广集团旗下的两报一刊。根据一个评估后的价值，东方明珠收购了广告经营权而不是代理权。案例六，青鸟华光收购京华时报。京华时报是北京报业的奇迹，发展非常迅速，日发行量超过45万份，广告收入跻身于全国报业前二十位。它之所以能够发展地这么快，就是因为北大青鸟与人民日报的合作，带来了全新的机制创新。他们花很高的代价，从南方挖了报人、广告人来支持，刚开始就以价格战占据了部分北京晨报的市场份额。为什么他发展的这么快，就是因为他们机制好。北大青鸟通过旗下公司拥有京华时报50%的股权，现在该公司已被卖给青鸟华光。这个案例是青鸟成功的媒体经营案例，他最初花了三千万到五千万左右的代价，现在这张报纸至少值3个亿，50%的股权约1.5亿元。不到两年的时间，收益增值了三倍以上。案例七，联办借壳香港上市公司国基资讯。联办旗下的财经杂志、财经时报、证券市场周刊和新地产的独家广告经营权。这些广告经营权是有价值的，经过评估以后注入国基资讯，在香港资本市场受到欢迎。在介绍完报业集团的资本经营案例以后，我们要回过来想一个问题，为什么报业集团要上市？这是我们跟报业领导多次沟通的共同问题。我认为上市有四个好处，第一可以筹备资金，第二建立有效的激励机制。例如，很多的报业还是事业单位，工资都是封顶的，但如果是上市公司，就可以采取年薪制等。第三上市还可以优化资源配制，一些比较差的报纸就会被其他强势的报纸收购，退出舞台。比如说深圳报业集团，就可以收购弱势的报纸，进行整合，优化资源配制。最后，上市还可以转换机制。上市了，要面对股东的监督，资本市场的压力和社会的监督。董事会下面有决策委员会和薪酬委员会，决策委员会，都是业界的专家、学者共同参与的，这样的股东会、董事会为我们报业今后的转换机制起着非常重要的作用。任何事情都有它的两面性。说了优点，就会有不足。第一是信息披露。在上市过程中和上市后，根据证券监管机构的要求，需要对企业的情况进行详细的披露，这样可能会泄露部分商业秘密。第二就是税收损失。这个我想重点讲一下。从我们参与的部分报业集团的改制来看，有四点是受大家关注的。第一小点，增值税。以前在报社里印刷是一项成本，如果剥离出来，它跟报社就是一种委托关系，报社委托某公司进行印刷。假设目前这个公司的产值是七个亿，其中纸张是报社提供的，加工费是一个亿。把印刷公司作为独立的实体进行单独核算的话，就要向税务局交1700万的增值税。因为你公司化了就要交税。第二小点，所得税。党报的所得税有些是能够返还的，往往是省委、市委宣传部从专项资金里面拨出。但如果进行改革以后，则绝对不可能再拿到宣传部部门的所得税返还，即上市后就没有这种好处了。这是我们必须要面对的。所以对于这个问题我们一定要权衡，上市前后有没有差别。第三小点，关税。以前报社买进口机有一个五年的税收监管期，在五年当中，若设备用于报社，国家是可以给免税的，或者只有很低的税收。但如果公司上市了，则肯定要补交关税，这也是我们帮一些报社做项目的时候发现的问题。因为通常一台机器很贵，有时候一千万美金，这些机器进来了以后，如果补交大量的关税，报社领导会觉得很不划算。所以这个问题，我们也要考虑。但是这个问题，可以跟海关灵活处理，或者是由市委宣传部出文来解决。第四小点，营业税。我们现在把采编和经营分开，像中国计算机报的那样，上市公司将向报社支付采编费，报社的该部分采编费收入可能将缴纳营业税和文化事业建设费，比例约在810%之间。分析了报业集团改制的优缺点以后，如果我们认为利大于弊，也就是应该进入资本市场，那么就要考虑三个问题。第一个问题，在采编与经营分开的时候，是以报社为中心，还是以股份公司为中心。第二个问题，是整体经营型资产进入资本市场还是部分经营型资产进入资本市场。第三是IPO还是买壳上市，这是任何的报社领导都会向经营班组提的问题。这三个问题怎么解决？我们就一一来看。采编与经营分开的两种模式分析，一种是以上市公司、股份公司为中心，就是赛迪传媒这种模式，一种是以报社为中心的模式。对于这两种模式，我们刚才已经讲了，我们倾向于采用以上市股份公司为中心的模式，也希望这种模式今后可以通过中宣部的认可。因为这种模式的优点是主体收入进入股份公司，符合证券监督机构对于发行上市的要求，关联交易少，改制较彻底。而且采用这种模式的公司现在越来越多了。但是这种模式的缺点也很突出，实际上是将广告经营进行产业化，可能不符合行业监管部门的规定，需要寻求政策突破。具体来说，要把报业集团里的主报和子报的广告、发行、印刷全统一起来，有一个统一的广告经营平台，把发行也统一在一个发行网络里面，统一派送。这样的话，各个编辑部都在外面，通过股份公司一年一个亿也好，两个亿也好，以采编费的形式返给他们，这样的操作我们认为是比较好的。这里面需要注意的是，党报和其它主报、子报的广告必须统一经营。打个比方，如果河南日报报业集团把河南日报放在外面，把其他的好的子报全放进去，对于子报子刊的人很有干劲，因为他的机制好，他们采用很多市场化的手段，去挖人，这也影响到了河南日报主报的广告收入。这种情况下，如果不对报社整体改制，把那些党报放在外面，以后经营起来会非常激烈，使集团的利益受非常大的损失，我们也希望主管部门能够看到这一点。方案二，以报社为中心，我只把印刷发行这一块儿业务独立出来，通过签定合同来安排。这样做的好处是采用代理制，没有什么审批。其中具体的内容由合同来定。而且很多的报社已经有组建的投递公司来做发行。同时这种做法容易获得报社现在管理层的支持，对报社现有机制冲击不大。但它有三大缺点，关联交易多，定价易被认为报社操纵利润，不符合监管机关对于发行上市的要求。再就是改制不彻底，只是一小部分改制，对于报社没有什么触动。最后就是税务负担会比较沉重。第二个问题要回答整体资产还是部分资产进入资本市场。我在跟报社的很多同志沟通的时候，他们都问我，我单把子报子刊拿出来经营行不行，或者是发行网络单拨出来行不行。我觉得不行。你可以这么分析，一个大的报业集团，只把下面的非党报剥离出来，让它像北大青鸟那样去运作，他如果运作得好的话，就一定要跟你抢广告、抢发行，集团内部的损失是很大的。那单把发行剥出来行不行？投资人看重的并不是一张依赖于某一张报纸的发行网，而是看重你有没有全国地区的网络。我跟法国华道公司中国总裁聊，我说我有一个很好的报业集团下面的发行公司，你有没有兴趣投资。他说这个公司有几个客户，我说只有一个大的，而他的控股方只投第三方发行公司，即能为很多家媒体做发行的公司。所以把一部分的资产剥离会遇到很大的障碍，我们认为部分资产的重组不好，整体资产进入比较好。下面我们讲第三个问题，就是进入资本市场的方式选择：IPO还是借壳上市？IPO就是企业经过改制以后，首次公开发行方案。买壳就是收购一家公司的股权，把我的资产注入到这家公司。中国的传媒大都是通过买壳上市，为什么他们都用买壳上市呢？因为走主板的模式，从过去来看，需要花很长的时间，过去监管部门的审批会非常难。所以他们一概都采用借壳上市的模式。我提出的观点是，在目前的体制下，应采取IPO的方式。IPO有什么好处呢，首先形象好，认同度高，首次公开发行得通过证监会严格的审批，有很大的市场效应，第二，融资量比较大，但缺点就是中宣部的批准比较难。此外，A股还有很多的企业在排队，所以等得时间比较长。买壳上市，它的好处是直接进入资本市场，随着退市制度建立了后，壳资源增多，收购壳的成本下降了。但缺点也很多。第一是，壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的精力，付出大量的成本。第二，壳资源不干净，有一些可能存在负债。第三是买了壳以后，要经过一年的辅导，才能提出申请。这样的话，我们做一个比较，你买完壳，辅导一年，再增发，其实这个时间跟我们走IPO是差不多的。最后，如果中国证监会对于你公司业务的独立性，关联交易不认可，还可能在很长时间内都融不了资。如果我们不买壳，走IPO，这是一个什么样的时间表呢？今年6月到9月，假设6月份开始改制，9月份组建股份有限公司，9月份到第二年9月份，一年的辅导期，到2004年的9月份，向中国证监会提出申请，他审核6个月，2005年3月份通过了发审会的审批，排队6个月，9月份上市，这是最乐观的估计。所以我认为到2006年，也就是再推一年的时间表，是很有可能的。刚才讲了一下，我们为什么要做资本运营，做资本运营有什么好处，有什么坏处，同时会面临到哪三个棘手的问题，最后我介绍一下我们公司。我们公司母公司中银国际控股有限公司是中国银行在香港设立的一间投资银行公司，中银国际控股联合了国内的几大发起人共同组建了中银国际证券公司。中银国际控股有限公司有四块大的业务，一块是投行业务，帮助企业收购、上市。第二就是固定收益，债券项目融资、银团贷款等，第三是股本销售与交易，第四是做资产管理。报业集团手里面有两三亿的现金，需要更快的增值，我们的资产管理部门，就能帮你来管好这些资产，帮你炒股、做债券，总之，帮你把这些钱的回报大于存银行。我本人做媒体的业务已经三年多了，我们也跟很多中央级的媒体以及地方的媒体，包括像深圳报业集团、广州日报集团都有非常好的关系。这两年我们做了几个案例，一个是凤凰卫