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剧场演艺运营方案 StageShowoperatingproposal 南京市文化集团 江苏文创 From 2013 07 05 电影 电视剧呈现的是导演们 算计 好的镜头而话剧表演现场性强观众位置不同 视角不同 写在前面 1 展示渠道舞台化2 表演的连续性3 强调整体感4 多次性补充5 表演的直观性 1 展示渠道生活化2 表演的非连续性3 强调镜头感4 一次性完成5 表演的加工性 话剧 电影 电视剧 参考数据 1 话剧类演出量排名第一 2 话剧类 儿童剧 音乐剧演出场次增幅明显 3 观众数量音乐类 话剧类 儿童剧排名领先 4 各城市演出票价呈降低趋势 5 二线市场中 天津 湖南 重庆演出市场较为火爆 资料来源 2011 2012年北京演出市场统计分析报告 图为2011年与2012年北京市演出市场调查 平均票价 资料来源 2011年北京市演出市场统计与分析2012年北京市演出市场统计与分析 右图为2011年度与2012年度北京市演出市场的平均票价 由图可以清晰看出 从2011到2012年票价明显走低 呈下降趋势 票价更加亲民 2011年 恋爱的犀牛 等经典话剧在长沙上演时 最高票价上千元 2012年 市民突然发现 演出的票价低了不少 2012长沙戏剧谷 首次进行200元每场的平价演出 小剧场话剧票价更低 大剧场演出也出现降低趋势 进入湖南市场的剧目越来越多 要想获得理想的票房 必须降价 湖南大剧院文化艺术交流中心经理黄蓉 本土原创作品推行的低票价 在一定程度上促使外来剧目降价 湖南大剧院制作人李韧 降价 场租较高 税率较高一张票有5 5 的营业税 加上企业所得税25 总体有30 5 的税赋 降低票价可行性 1 纯市场化运作困难 巴黎国家歌剧院 悉尼歌剧院 维也纳国家歌剧院 日本新国立剧场 其运营得到法国国家财政的大力支持 资金来源的2 3来自国家财政 一直获得政府公共财政的大力支持 政府资助占歌剧院总费用的60 左右 主要靠国家财政支持 为生活部富裕的音乐爱好者提供67个优惠价站位 经费67 3 来自于政府拨款和社会赞助 32 7 来自于自营收入 保利剧院 2005年 保利接管东莞玉兰大剧院 当时首创了 政府财政补贴 目标管理 保利自主经营 自负盈亏 的经营管理模式 2 各大城市剧场均有政府补贴 每场演出政府给予一定的财政补贴 按照高端演出 中端演出和普通演出的不同类别 给予不同程度的补贴 不同区域 补贴数额不同 发达地区补贴较少 西部与北部补贴较高 给予补贴同时 会提出剧目即演出数量 上座率以及平均票价等 降低票价可行性 观演人群 大学生 白领 知识份子 观演人群数据分析 2010年北京话剧观众职业分布调查 2010年北京话剧观众年龄层次调查 大学生 研究生 公司职员是话剧的主要消费者 话剧的消费者知识层面较高 高等教育81 6 中等教育16 7 初中以下1 7 当代话剧观众构成及对话剧发展的影响 21岁至30岁之间的年轻人群是观演的的主要人群 演出成功的剧目类别 先锋 文艺 小清新 幽默 搞笑 艺术范儿 恋爱的犀牛 第一部赚钱的先锋剧 流行搞笑噱头名剧经典语句 典型案例 它不是中国第一部先锋话剧 却是第一部赚了钱 且 寿命 最长的 100场 是北京人艺衡量一台主流戏剧作品获得成功的标尺 孟京辉的先锋戏剧最终完成了它的戏剧流行化的过程 加入到了与流行文化合谋的进程中 XX地产商携手孟京辉 打造话剧第四城 口号一些极为搞笑的噱头被搀杂在文本中间 使得爱情的力量过于摇曳顾盼频致情 对流行影视文本中的经典语句的借用和戏仿 使得观众在观看戏剧的时候毫无理解障碍可言 一个观众甚至极而言之 孟京辉的话剧就是名剧改编加噱头 李伯男系列剧 都市情感剧 细数男人小委屈 社会热门话题贴近都市白领生活诙谐幽默的内容 典型案例 有多少爱可以胡来 成都巡演 一口气连演24场 观众人次超过7000人 剩女郎 隐婚男女 嫁给经济适用男 系列都市主题话剧接连上演在成都华美紫馨国际剧场首演 喊出了 不好看就退票 的口号 并邀请人气电台主播参与出演 具话题性 极易引发观众共鸣 风格细腻写实 叙事气质轻松流畅 拿捏与处理人物的情感与精神生活准确到位 能够对生活与作品投以悲悯和微笑的眼光 善以笑笔写悲 中国戏剧演出市场 最具票房号召力 导演 其作品风格商业却不低俗 用诙谐的调笑引发人们深刻的思考 有戏剧导演中的 冯小刚 之称 成功剧目特质 明确目标人群 由前文分析可知 话剧主要受众人群为大学生 白领与知识分子 文化程度较高 思考能力强 习惯于轻松的话语与气氛 不满足或者不屑于消费演唱会这种大众娱乐文化 他们更希望通过与演员几乎面对面的情感交流这种互动模式 话题 内容 紧扣当代社会现实 寻求具有普遍价值的切入点 对都市人的精神和内心世界有所体现 特点 风格 以幽默诙谐的笔法描述人的内心世界 风格轻松随意 欲抑先扬 给予人思考的空间 两个角度看 剧团 剧场 剧团经营的是节目 收获的是票房剧场经营的是场地 获得的是场租 传统模式 积极探索生存模式 打通上下游开发剧场 演出产业链 出现探索者 出现第三方中间运营商 现存较为成功的运营模式 1 自主经营 2 委托经营 3 合股经营 4 院线联盟 现存较为成功的运营模式 1 自主经营2 委托经营3 合股经营4 院线联盟 业主 既是剧院的所有者 又是经营者与管理者范例 上海大剧院形式 当地政府交付给一定数量的演出任务 并对演出场次进行采购 成立演出基金会对院团场租进行补贴 两头激活剧院和演出团体 主要资金来源 政府扶持 政府文化发展专项基金和融资演出经营收入 主办和租场节目收入 演艺产业发展收入社会赞助 现存较为成功的运营模式 1 自主经营2 委托经营3 合股经营4 院线联盟 定义 业主委托专业管理公司进行连锁经营 业主和专业剧院管理公司是两个独立的法人 剧院管理公司 受业主委托承担剧院管理任务 收入来源为组织演出以及场租 业主 不参加任何经营活动 收入来源为出租整个剧院的租金 范例 委托北京保利剧院管理的20多家剧院 形式 通过连锁直营 保利旗下所有剧院演资源共享 降低成本 人才互换 具有管理优势 现存较为成功的运营模式 1 自主经营2 委托经营3 合股经营4 院线联盟 定义 业主和专业管理公司成立合资公司 原隶属于政府部门的剧院剧场改革后的产物形式 业主或者拥有若干演出场所的文化部门与专业经营管理公司合作 一方拥有演出场所资源 另一方拥有经营管理资源 双方按一定比例出资成立剧院经理管理公司承接剧院管理任务 范例 北京市文化局与保利影剧院管理公司合作 将其所属的中山音乐堂等剧院纳入此管理体系 现存较为成功的运营模式 1 自主经营2 委托经营3 合股经营4 院线联盟 范例 中国演出集团的联盟模式形式 一旦有优秀剧目 剧院可以突破地域和院线限制 在全国各地加盟剧院中进行巡演 以降低成本 特点 灵活性高 但单剧成本高且管理松散 典型案例 丑小鸭剧院 保利剧院 大隐剧院 政府财政补贴 目标管理保利自主经营 院线发展 产品创作 院线经营品牌营销 资本运营 打造全国首家儿童剧院线 从 开心麻花 试水看南京演艺市场的复兴之路 开心麻花于2003年首创 贺岁舞台剧 概念 并在此后9年时间里 陆续推出了17部舞台剧 剧剧引发观看热潮 剧剧成为京城文化热点 开心麻花 智慧盘点年度事件 精彩动人故事 幽默表演风格 2013年开心麻花由江苏文创引进南京 开心麻花于6月19日 20日 21日在南京文化艺术中心连演3场 场场爆满 好评如潮 为观众带来无限快乐 2013年 开心麻花 南京演出售票情况综述 票价 总票数 张 实售票数 张 实售金额 总金额 100200300400680880 1206901200800270340 12000138000360000320000183600299200 9245070055035150 92009000021000022000023800132000 自然上座率 756558691364 平均总成本 65万 实售总金额 68 5万元 实际收益 3 5万元 平均票价 346元 自然上座率 1977 3483 60 演出时间 2013 6 19 21 3天 演出费39万 场地费7 8万 空调费1 5万 杂费7万 有图表可知 开心麻花演员的演出费用 占据着大部分演出成本 自然上座率 从图表中可知1 在有限宣传情况下 自然上座率仍然达到二线城市普遍标准 约为60 可见南京有一定数量的观众群 2 在100元的门票还未售罄的情况下 400元的门票自然上座率达到69 观众十分注重选择最佳的观看位置 3 680元的票自然上座率仅为13 可见680元是观众购买力能够承受的封顶票价 880元存在较多主动推销的公关票 不予计算 同期市场上 蒋公的面子 和孟京辉的话剧 两只狗的生活意见 的封顶票价分别为380元和280元 1 南京有一定量的观众基数 南京既是现代化省会城市 也是世界历史名城 文化产业不断发展 文化人口总体量较大 在有限宣传的情况下 开心麻花 依然取得不错的平均上座率 可见针对小剧场演出 南京有一定数量的观众群 总结 总结 2 平均票价远远高于北京2011年及2012年票价 据统计 本次 开心麻花 在南京的平均票价为346元 远高于2011年北京的话剧类演出平均票价245元和2012年北京话剧类演出的平均票价84元 资料来源 2011年北京市演出市场统计与分析2012年北京市演出市场统计与分析 2020 3 10 33 可编辑 降低平均票价的可能性探讨 将票价346调整为2011年北京的245元假定上座率上升至80 245 3420 总座位数 0 8 670320 685000还未达到当前的总收入 NO 我们在承担提高上座率的压力 和减少可置换的票务资源的前提下 仍然无法提升有效收益 所以不能通过降价的方式来承担亏本风险 HOW 那么 我们如何既培育观众市场 又提高收益呢 3场变2场 假定观众数量不变 票价 总票数 张 实售票数 张 100200300400680880 1206901200800270340 9245070055035150 80460800533180227 从数据表中可知 在假定观众数量不变的情况下 3场变2场之后 100元票价和400元票价供不应求 减少一天的成本 5000 26000 23333 120000 174333元 假定观众数量不变 总余票数量仅为303张 不足以支撑资源置换 宣传不足会影响上座率 需要额外增加宣传成本 总票数 张 3场变2场 3场变2场后 实售票数 张 9245070055035150 假定观众数量不变 供给 需求 供给 需求 供给 需求 供给 需求 供给 需求 供给 需求 解决方案 换较大场地 如人民大会堂 通过增加100元至400元总票数量 实现供需平衡 又能利用更多票务资源进行置换 针对性宣传 根据观众接触媒体的习惯 文化消费集中地做推广 电影院 KTV等 培育市场 维持运营 政府补贴 战略合作 换大剧院 政府财政补贴不仅能够直接促进平均票价的降低 扶持剧院的发展 还能够为丰富群众文化生活 促进文化产业发展和提升城市影响力起到积极的作用 以南京为核心 联合江苏省内周边城市 形成战略联盟 共同引进知名团体或著名剧作 通过多场次邀演出降低演出费 减低宣传成本 也能够借此提升南京演艺院线的知名度和影响力 有更多空间做资源置换 后排位置 针对大学生群体设置特价票 学生经济承受能力较低 但宣传力度强 借此培育市场 版权交易 与剧团达成稳定的战略合作 借鸡生蛋 充分利用本地演员资源 由剧团排演自有剧目 以减少演员的费用 锻炼本地相关人才 总结 导出我们的运营思路 1 合股 江苏文创 文化集团 江苏文创与南京市文化集团深度合作 组建专业的运营团队 采用院线的经营方式 整合优势资源 提高资源利用效率 统一品牌推广和营销 提升院线整体知名度 引进和创作优秀剧作 保证演出质量 优化配置资本 进行有效运营 以最大限度地实现增值 媒体 待定 2 锁定核心目标人群 白领 大学生 其他知识分子 基数大消费高经济实力强 人数多掌握社交媒体文化素养高 对文化消费有需求 无论是给观众吃窝窝头还是鲍鱼 都得先让观众 进馆子 运营初期的工作重心 产品 传播渠道 目标人群 了解渠道 购买渠道 票务系统 咨询系统 剧场 产品 大戏 小戏 大型的戏曲情节较为复杂各种角色齐全伴奏乐器较多成本较高 小成本小制作结构简练单一原创或学生翻演剧目做常态化演出 引进 原创 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 大戏 小戏 大型的戏曲情节较为复杂各种角色齐全伴奏乐器较多成本较高 小成本小制作结构简练单一原创或学生翻演剧目做常态化演出 引进 原创 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 成都锦城艺术宫 由统计表中可知 成都锦城艺术宫平均每三个月引进一场大戏 结合孟京辉 活着 和南京 乌龙山伯爵 的售票情况 在最低价票尚未售罄的情况下 仍然有消费者购买平均票价在300元左右的座位 可见消费者对频次为3个月左右一场的大戏是可以接受的 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 引进大戏 融入时尚元素 趣味幽默 结合社会新鲜事件 调侃社会现象 贴近现实生活 品牌号召力的大戏 孟京辉赖声川林奕华李伯男 大戏 小戏 大型的戏曲情节较为复杂各种角色齐全伴奏乐器较多成本较高 小成本小制作结构简练单一原创或学生翻演剧目做常态化演出 引进 原创 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 原创小戏 在平均三个月引进一部大戏的情况下 为了降低剧场的闲置率 充分利用学校话剧资源 征集剧本 演员 网络学校人才 通过大学生演艺原创剧目或翻演名剧 来填充剧院的场次和内容 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 蒋公的面子 该部剧作受到了广泛的好评 取得了巨大的成功 目前将在上海 杭州等地巡演 票卖得的很好 很多大学生都看过该部作品 但很多都市白领并未看过 存在市场空白 可以引进再演 用此类优秀作品培育市场 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 野鸭 谋杀歌谣 sefl的手术台 事件 雾月的优雅喜剧 海达高布乐 哈姆雷特 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 大学生 热衷新鲜事物愿意分享文化素质高艺术欣赏水平较好 剧目创造者 信息传播者 自编自演自导 掌握社交媒体交友圈层广泛自媒体 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 线上 团购网 当代大学生 白领等知识分子 善于使用网络 在网上发表评论 浏览信息成为他们的日常生活习惯 因此 针对这部分群体 要注重线上传播渠道的搭建 针对目标客户经常聚集的场所 例如文化娱乐消费场所 选择他们最易接触到的线下媒介 近距离宣传推广 线下 豆瓣网 新浪网 猫扑网 人人网 其它网站 KTV 电影院 1912 虹悦城 水游城 综合性shoppingmall 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 1 完善搜索平台针对消费者经常登录的豆瓣 团购 票务网 百度知道等网络 平台 发布近期演出信息 并对消费者的疑问做及时回答和补充 2 自建宣传平台当公司成立之后 搭建官方网站 腾讯微博 新浪微博等宣传平台 与消费者保持沟通 发布信息 解决消费者问题 提升服务质量 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 1 与大型票务平台合作在演出产品的营销中 票务是销售的最终环节 南京演艺院线要依托强大的票务系统 实现对剧目的高效推广和销售 2 自建票务平台票务平台是直接与客户见面的终端销售系统 可以更好把握客户资料 便于数据库营销 大麦网 永乐网 中国票务网 中国演出票务网 中国票务在线 QQ票务平台等 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 我们的定位 A 虽然话剧作为互动性很强的演出 适合相对较小的剧场 以确保观看效果 但是在经费相同的情况之下 我们可以选择更大的剧场 以放出更多的空间 来做市场培育和资源置换 B 如果在南京内部做巡演意义不大 同一化的定位 可能导致内部竞争 所以建议对公司旗下的剧场进行区别化定位 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 青春剧场 一 资源优势 与小红花合作 演出儿童剧二 市场优势 1 儿童剧演出场次及票房不断提升 2 儿童剧 以一带二 的市场效应 3 儿童剧票价不低 有助于盈利 建议以儿童剧为主 参考对象 成都华美紫馨国际剧场以儿童剧为主 三只小猪 小红帽 小蝌蚪找妈妈 龟兔赛跑 我是大明星 白雪公主 产品 目标人群 传播渠道 咨询系统 票务系统 剧场 综合性演出场所 适应话剧 歌舞剧 音乐剧等多种演出形式 但 是音乐剧