第六章 酒店营销管理.ppt

第六章酒店营销管理 第一节酒店市场营销管理概述第二节酒店市场细分与定位第三节酒店营销策略 很久以前 英国一家乡间旅馆 地处荒凉地带 没有公路 不通汽车 没有电 不通电话和手机 这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件 如果你是旅馆的管理者会怎么办 怎么把不利因素转化为有利因素 案例 旅馆的经营者可运用逆向思维 从相反的方向上提出经营战略 刊登出如下广告 这家旅馆没有公路 不通汽车 没有电 不通电话和手机 这里什么都没有 你不必担心汽车的噪音和污染 你不必担心有人打电话找你 你可以不受任何干扰地在这里休息 这对那些饱受现代污染和电话干扰 一心想寻觅幽静之处彻底放松 休息的老板们 真是个理想之所 广告登出不久 这家旅馆门庭若市 生意兴隆 发掘自身的特色找出需要或适合此特点的顾客将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客 启示 第一节酒店市场营销管理概述 大堡礁 世界上最好的工作广告主 昆士兰旅游委员会创意代理 Nitro只要待在一个美丽的海岛上 清理水池 喂鱼 收收邮件 就能拿到15万美元的报酬 等等 世界上真有这么好的工作 没错 09年 昆士兰旅游委员会开始了招募 世界上最好工作 的活动 申请人只需要录制一段一分钟左右的自我介绍视频 便能够参与到这次选拔 共有34684人参与了此次招募活动 招募活动仅仅花费了170万美元 但在全球产生的广告效益达到1 1亿美元 创意贴士 1 不断去尝试新的 非传统的营销渠道2 如果你有一个足够好的点子 不一定要投入巨额的广告费 1 可口可乐歌词瓶 A披萨B报刊C教育机构 B报刊这张海报是BBH伦敦为英国的全国性综合日报 卫报 做的平面广告 通过饼图向他们的读者清晰地传达了一个讯息 读卫报 你能看到的是一个完整的圆 卫报致力于向人们报道完整的故事 整张海报深紫色的背景上仅有一个饼图和卫报的Logo 简洁到极致 又非常有张力 A有声读物B唇膏C护肤品 A有声读物用不会说话的平面广告 如何表现 有声读物 奥美孟买为印度在线书店 Crossword 出的这招可以借鉴 利用视觉上的小把戏 摊开的书与倒影合起来看 像极了两片红唇 有否听到婉转的念书声呢 A烘焙教室B健康膳食公益活动C面包店 C面包店这张海报宣传的是DeliFrance 一家来自法国的法式快餐及面包连锁店 法国人因古雅 老派而闻名于世 他们的这种特质和这张平面广告就非常契合 把法式面包做成家居拖鞋的形状 给人舒适和质朴的感觉 可在家烘焙 Readytobakeathome 的标语呼之欲出 值得一提的是 海报巧妙避开了目标市场的性别问题 无论是男是女 只要是烘焙爱好者均十分欢迎 A剃须刀B服装设计C电影院 A剃须刀这是JWT为Schick剃须刀做的广告 胡子之与男人的情结就像妆容之与女人 见胡如见人 留一部美须髯会为形象加分 并且一款服帖形象气质的胡子 能给人留下深刻印象 所以 男士们 胡子的讲究不可小觑哦 留白恰到好处的一则广告 A甜品B海事开放日C美白产品 B海事开放日雅马哈海事开放日广告 品味海洋的味道 海之碧蓝 海之清爽 海之夏日气息 在一支海蓝海蓝的雪糕上恣意挥洒 海的激情 海的活力 海的迷人 在一口咬下去的雪糕印记上变成波涛澎湃 海豚逐浪 巧妙地传达出来 来自雅马哈海事开放日的宣传 有木有听见大海的声音 好想咬一口 A严谨疲劳驾驶B禁止吸烟C请勿随手乱扔垃圾 A严谨疲劳驾驶印尼道路安全协会的系列广告采用了醒目简约的插画形式 用闭合的眼睛来告诉大家 有时候的车祸就在合眼的一瞬间发生 杀伤力却是令人始料未及的 画面执行力很棒 属于细思恐极的作品 A拯救濒危动物B百科全书C彩色铅笔 C彩色铅笔从濒危动物到神话传说中的生物 有了Scribe彩色铅笔 一切都跃然纸上 这则广告创意执行得相当漂亮 不用任何标语 画面就能说明一切 基于 将你的想法付诸现实 这一创意 艺术家HernanMarin创作了一系列平面作品 除了题目中的恐龙 还有美人鱼和独角兽 全部栩栩如生 3D既视感强烈 这则广告由波哥大广告公司Melborp负责创意及执行 表现了Scribe彩铅无限的创意可能 A魔术揭秘B汽车功能C飞行摄影机 B汽车功能大众全景系统广告 单看这则广告的左边 真是不由得倒抽一口凉气 但再看回右边 则又会会心一笑 前后左右360 视角 视角不同 情况大不同 大众全景系统 为你开车时提供更好的视野 确保一路安全畅通 一 市场营销管理的概念 人类交流的两种基本方式 营销是实现抱负的最正当 最有效方式 战争 营销 营销的力量来自哪里 一根手指打人 没感觉 两根好点 还是没力度 那么 三根 四根 五根 握成一个拳头打人 这下有感觉了吧 营销的力量来自整合 问题是 整什么 合什么 怎么整 怎么合 一 市场营销管理的概念 营销本质是 生产者 消费者 营销 一 市场营销管理的概念 营销解决的三个基本问题 1 如何寻找并发现客户2 如何吸引并拥有客户3 如何长期 大量 持续拥有客户 市场营销 个人和集体通过创造 提供货物 并同别人自由交换有价值的产品和服务 以获得其所需所欲之物的一种社会过程 一 市场营销管理的概念 营销的功能是发掘消费者的需要和欲望 寻求相对于竞争对手来说最适合于本企业发展的目标市场 设计合理的产品和服务项目 通过有效的价格 分销和推广手段来服务于这些目标 一 市场营销管理的概念 二 市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 19世纪末20世纪初 我们生产什么 就卖什么 全球营销观念 二 市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 与生产观念并存消费者喜欢高质量 多功能和具有某些特色的产品 因此 企业管理的中心是致力与生产优质产品 并不断精益求精 日志完善 全球营销观念 二 市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 盛行于20世纪30 40年代 我卖什么 就设法让人们买什么 全球营销观念 二 市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 形成于20世纪50年代 尽我们最大的努力 使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意 全球营销观念 二 市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 20世纪70年代以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任 全球营销观念 二 市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 1984年 美国著名市场营销大师菲利普 科特勒 针对现代世界经济迈向区域化和全球化 企业之间的竞争范围早已超越本强本土 形成了无国界竞争的态势 提出了 大市场营销 观念 全球营销观念 二 市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 始于20世纪90年代将一组国家市场视为一个单位 把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场 在全球范围内实行营销标准化 在此前提下 根据不同国家 不同文化的独特市场特征作一些形式上的调整 全球营销观念 三 酒店市场营销管理的概念 酒店市场营销管理通过研究酒店市场供求变化 以满足酒店顾客为中心 开发适销对路的酒店产品 获得最大的社会和经济效益的酒店市场经营管理活动 涵义 桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点 用 爱与激情 系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质 四 酒店市场营销管理的主要内容 一 酒店市场营销环境分析 二 酒店市场调查与预测 三 酒店市场细分与目标市场选择 四 酒店目标市场营销组合策略 五 制定销售行动计划 六 实施销售行动计划 七 开展公关活动 一 酒店市场营销环境分析 三 酒店市场营销管理的主要内容 酒店的市场调查 区域饭店业的竞争状况当地的消费习俗 文化价值观念目标顾客群体的消费偏好饭店的宾客满意度饭店的品牌形象和认知度整个饭店业市场的趋势走向 二 酒店市场调查与预测 1 清楚酒店所在地的社会团体 政治组织 工业商业 风景名胜 交通运输 节日 气候等有关背景资料 2 清楚竞争者的设施设备 经营类别 格调 价格等详细情况 3 清楚顾客情况 建立顾客档案 4 清楚酒店的客房出租率 营业收入 平均房价等经营情况 三 酒店市场细分与目标市场选择 三 酒店市场营销管理的主要内容 四 酒店目标市场营销策略 1 确定酒店目标 进行目标审定2 分析市场因素 进行市场选择并制定市场发展策略3 制定市场营销策略 进行财务可行性分析4 实施行动5 进行计划与实际结果的对比分析 三 酒店市场营销管理的主要内容 五 制定销售行动计划 1 制定酒店销售行动计划总策略2 制定市场经营计划的要点3 制定销售行动计划的要点 三 酒店市场营销管理的主要内容 六 实施销售行动计划 1 拟定推销对象 确定客源范围2 开辟销售渠道 增加销售网点3 签署各种用户合同4 拜访客户5 完成日常订房业务6 建立客房档案 三 酒店市场营销管理的主要内容 七 开展公关活动 1 协调内外关系 树立酒店形象2 协调与顾客 来访者 新闻媒介 社区团队 政府机关等人员的关系 酒店市场营销管理系统 营销信息系统 营销计划系统 营销组织系统 营销控制系统 管理支持系统 外部环境分析 竞争者分析 SWOT分析 市场需求预测 制定总体目标 评选营销方案 修正营销决策 设置营销机构 配备营销人员 确立营销目标 分配部门个人职责 建立营销网络 设计评价方法 搜集处理营销信息 监督营销计划执行 评估营销效果 营销组织系统 营销控制系统 第二节酒店市场细分与定位 市场是一块大蛋糕 您会什么做蛋糕 1 自己做自己小蛋糕 自己吃 2 一起做大蛋糕 一起吃 3 我不做蛋糕 专吃别人的做蛋糕 选择市场蛋糕应该考虑问题 1 我喜欢吃什么蛋糕 2 我会做什么蛋糕 3 我的蛋糕在哪里 4 您如何细分自己蛋糕 5 您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕 一 酒店市场细分 一 酒店市场细分的概念 根据酒店顾客对酒店产品需求的差异性 将顾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场 而子市场内具有相同 相似的需求 从而使酒店有效地分配和使用酒店资源 进行各种营销活动的过程 一 酒店市场细分 二 酒店市场细分的依据 1 依据地理变数细分2 依据人口变数细分3 依据心理变数细分4 依据行为变数细分 地理位置 地理环境 一 酒店市场细分 二 酒店市场细分的依据 1 依据地理变数细分2 依据人口变数细分3 依据心理变数细分4 依据行为变数细分 人口总量 性别 年龄 文化程度 收入水平 家庭状况 宗教信仰 民族 一 酒店市场细分 二 酒店市场细分的依据 1 依据地理变数细分2 依据人口变数细分3 依据心理变数细分4 依据行为变数细分 生活方式 个性等 一 酒店市场细分 二 酒店市场细分的依据 1 依据地理变数细分2 依据人口变数细分3 依据心理变数细分4 依据行为变数细分 消费者的购买动机使用某种商品所追求的利益开发状况使用频率对品牌的忠诚状况各种营销因素的敏感程度 酒店市场蛋糕细分 52 酒店目标顾客 量化标准 团体 旅行社 散客 老板 律师 教师 职员 本地 公务员 技术人员 军队 高收入 低收入 国内 国外 学校 政府 集团公司 中收入 市场细分图 工人 学生 市场细分有哪些基本原则 从个性中找出共性 点与面 市场与顾客 从纷乱中找出规律 审美 爱好 关注 从模糊中找出数据 量化统计 数据来源 从探索中找出脉搏 循环 经验 修正 二 酒店目标市场战略 酒店目标市场 酒店对具有不同欲望和需求的顾客 在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场 将大市场分成若干小市场 每个小市场中的顾客有类似消费需求 成交心态 消费模式 成交方式这样就可以有针对性选择目标客户 去了解竞争对手 并制定相应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标 酒店如何选择自己目标市场 一 无差异营销战略 二 酒店目标市场战略 特点 求同存异 优点 营销费用低廉 节约营销成本缺点 不能满足宾客差异化和个性化的需求在供小于求的卖方市场或者推出具有较强生命力的新产品时采用 二 集中营销战略 二 酒店目标市场战略 选择一个或几个需求相近且最具潜力 最适应酒店资源组合的子市场作为目标市场 实现 小市场 大份额 优点 生产和营销集中性 营销效果更加明显缺点 放弃其他的市场机会 风险大适用于资源有限的中 小型酒店 三 差异营销战略 二 酒店目标市场战略 针对不同细分市场制定不同营销组合策略优点 使饭店的营销策略 有的放矢 满足不同顾客群体需求 利于规避风险 缺点 营销成本和费用过大 需强大的营销实力 适用部分实力雄厚的大酒店 对公司的产品进行设计 从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的 有价值的位置的行动 本质上是一个寻求差异化的过程 三 酒店市场定位 定位 菲利普 科特勒 三 酒店市场定位 在信息传播过度的社会 酒店市场营销人员通过强调自身产品的差异性 将自己与竞争对手区分开来 以在消费者心目中确立不可替代的地位与印象 最终在竞争中获得优势 进攻战原则 了解老大的长处长处中寻找弱点集中优势重点突破 迂回包抄战原则 没有设防地方 出奇不意闪电战 出胜追击 防守战原则 只有老大能玩自己打自己注意对手的行动 游击战原则 知道别人看不到地方夹的尾巴做人随时准备撤离 市场定位方式 第三节酒店营销策略 花间堂一个幻想出来的院落一个从花丛中长出来的房子一个需要用心去丈量的地方一个所有人心之向往的 乌托邦 不仅身处旅游目的地的中心我们本身就是目的地人们会因为某地有花间堂而选择自己的度假地而这就是我们内心充满感激的最大荣耀 一 市场营销组合类型 一 4P 1 产品 product 主要包括产品的效用 质量 外观 式样 品牌 包装和规格 还包括服务和保证等因素 2 价格 price 主要包括基本价格 折扣价格 付款时间 借贷条件等 3 渠道 place 主要包括分销渠道 储存设施 运输设施 存货控制4 促销 promotion 包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等等 Product 产品 产品组合 广度 饭店拥有产品线的数量 即饭店经营分类产品的数量 长度 指饭店每一个分类产品中包含的不同的服务项目的数量 深度 指每一服务项目能提供多少相关的服务内容密度 指各类产品中各种服务项目之间在使用功能 生产条件 销售渠道或其他方面的管关联程度 产品设计具体内容 饭店产品设计内容及要点 产品质量 产品功能 产品品牌 服务模式 产品包装 着重考虑质量的适合性和适度性的问题 着重考虑产品在吃住娱购等方面的侧重性问题 着重考虑饭店整体品牌与客房品牌 餐饮品牌 娱乐品牌等子品牌的关系 以及品牌的创建模式 管理模式 着重考虑饭店服务特色的设计和实施 着重考虑饭店人员形象 环境卖场 设施设备和企业文化的包装问题 饭店整体产品 核心产品 形式产品 附加产品 核心产品 实质产品 宾客购买一种产品时所获得的核心利益和需求的满足 核心产品主要回答宾客购买产品所需要解决的问题是什么 形式产品 实体产品 产品的实体和劳务的外形 产品的形态 附加产品 延伸产品 产品的各种附加利益的总合 即宾客在购买产品时得到形式产品之外的各种利益 产品的设计开发应根据 先核心 后形式 再延伸 的思路来进行 饭店产品策略的选择 1 单一化产品和多样化产品 经营范围 1 单一化产品 将经营集中在较小的范围之内 如目前流行的 经济型酒店 在国外这类酒店又叫 有限服务酒店 2 多样化产品 扩大经营范围 以食宿为基础 提供其他服务 例 北京丽都假日 推出商业公寓保龄球场15家特色餐厅 2 升档产品策略和降档产品策略 假日饭店集团是一家主要为度假使用的 Inn 并不以豪华的设施见长 但在上世纪80年代开始 该集团考虑到高档市场的发展 在保持原有特色同时 将品牌扩展到6类 假日旅馆 HolidayInns 大使套房和皇家大饭店 EmbassySuites GrandaRoyale 汉普顿旅馆 HamptonInns 假日皇冠饭店 HolidayInnCrownePlaza 假日旅店套房 HolidayInnSuites 哈拉饭店 Harrah s 从单一的 Inn 到6大品牌 采用的是 升档产品策略 即在原有产品基础上增加高档高价产品 降档产品策略 则是指在高价产品中增加廉价产品 3 标准化产品策略和差异化产品策略 1 标准化产品策略 主要是指产品与服务能够为国际旅游者所接受 即达到 国际标准 2 差异化产品策略 主要是指饭店在市场竞争中不断开发与提供新产品 新服务 强调自己的产品与服务不同于竞争对手 优于竞争对手 进而使旅游者偏爱自己的产品和服务 值得注意的是这一策略要取得成功 差异 必须具备两个特点 对于顾客来说 这种差异具有一定的重要性 要使顾客感觉到这种差异 Price 价格 影响价格决策的因素 不可控因素 国家价格政策 政治 经济 文化 竞争及饭店本身经营状况等可控因素 营销目标 成本 产品本身的特征及饭店资源等 定价策略 新产品价格策略 a 撇脂定价法b 渗透定价法c 满意定价法 心理定价策略 a 尾数定价策略b 整数定价策略c 分级定价策略d 吉祥数定价策略 折扣定价策略 a 即期折扣策略 数量 季节 时间 现金 功能 b 延期折扣策略 消费者只需在海澜之家门店单笔购满1111元 就能获得一条特别定制的含羊绒的精美围巾 还将有一万份价值1111元的海澜之家购物券随机送给消费者 关于客房的定价应当坚持以下两条原则 房价必须足以负担各种费用 投入资本及目标利润 房价必须足以吸引饭店的目标市场 定价的方法 成本导向定价 盈亏临界法 赫伯特定价法需求导向定价 弹性盈亏分析 等级定价法 Place 销售渠道 又称为分销渠道 是指宾客从产生消费动机 进入饭店 到最终消费饭店服务产品整个过程中所经历的线路和相应的一切活动 销售渠道的种类 直接销售渠道 a 饭店 客户 销售点为饭店 b 饭店 客户 销售点为客源地 客户公司或宾客家中 c 饭店 自设销售网点 客户 销售点为网点现场 间接销售渠道 a 饭店 零售商 客户 在零售商经营现场 b 饭店 批发商 零售商 客户 在零售商经营现场 营销渠道的选择 选择销售渠道需考虑的因素 A 产品因素B 饭店自身因素C 营销对象因素 销售渠道策略 a 广泛销售策略b 独家销售策略c 选择性销售策略d 短渠道销售策略e 长渠道销售策略 饭店中间商的选择与评估 1 饭店中间商选择的原则 该中间商的经营范围是否与本饭店目标一致 中间商的市场经验及市场反馈能力 中间商的经营实力和资信 2 饭店评估中间商的标准 饭店对中间商的评估不应单从预订数量的多少来判断 必须考虑其预订的质量 给饭店带来的实际利益 Promotion 促销 指饭店通过一定的手段 将有关饭店及其产品的信息传递给消费者 从而促进消费者对饭店产品的了解 偏爱 以达到销售的目的 促销策略的内容 A 选择促销对象B 选择促销目标C 选择促销设计方案D 选择信息沟通渠道 E 建立促销预算F 确定促销组合方式G 衡量促销结果H 分析促销活动的限