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2016广告策划考研重点知识总结第七章 广告表现策略1. 表现策略从广告战略到广告创意到广告制作的过渡环节。2. 一般诉求对象和重点诉求对象一般诉求对象是目标消费者，重点诉求对象是目标消费者的参照群体，他们既可能在目标消费者中，也可能不在。3. 销售重点4. 理性诉求策略广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。5. 感性诉求策略广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。6. 创意总监7. 形象思维又称直觉思维，是借助于具体形象来进行思考，是一种具有生动性、实感性的思维活动。8. 抽象思维即逻辑思维，是借助于概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性思维活动。9. 发散性思维由一点向四面八方展开想象、散发开去的思维方式。10. 聚合性思维以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。11. 垂直思维人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。12. 水平思维摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。13. 灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、创造性、瞬时性、跳跃性、兴奋性等。14. 独特销售建议要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议，建成USP。15. 实施重心法广告讯息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。16. 固有的刺激也称为“与生俱来的戏剧性”。广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。17. R.O.I原则如果广告与商品没有关联性(relevance)，广告就失去了意义;如果广告本身没有原创性(originality)，广告就会欠缺吸引力;如果广告没有震撼力(impact)，广告就不回给消费者留下深刻的印象。A. 广告表现策略的基础是什么?P139广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深入了解的基础上的。首先是广告的战略目标。其次是广告法规和广告的社会责任。B. 产品类型如何影响诉求目标?C. 产品生命周期如何影响诉求目标?D. 新产品在社会中是如何推广与沟通的?E. 表现概念如何确立?P145、146广告表现涉及的一个主要问题，就是确定具体传播时的内容。在一条具体的商品讯息中，从商品的诉求点分析开始，筛选出商品概念，然后以此为基点确定表现概念，是确定讯息表达内容的三个步骤，这三个步骤是递进的。卖点的提炼，商品概念的确立，表现概念的确立。从上一步的商品概念所设定的要点出发，通过一次思维上的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念要解决的问题就是：考虑和选择一个合适的场合(讯息场景)，然后把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。当研究人员完成了该说什么的过程后，便应该更加紧密地同创作人员配合，制定详尽的表现概念，把随后的创意基调详尽、有效地确定下来，以防后续创作过程的脱节和失控。F. 提高品牌回忆率有哪些主要诉求方法?P148口号与歌谣、重复品牌名称G. 哪种诉求方法可以很好地劝服消费者?凯程教育：凯程考研成立于2005年，国内首家全日制集训机构考研，一直从事高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯；凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里；信念：让每个学员都有好最好的归宿；使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构；激情：永不言弃，乐观向上；敬业：以专业的态度做非凡的事业；服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作，为学员服务，为学员引路。如何选择考研辅导班：在考研准备的过程中，会遇到不少困难，尤其对于跨专业考生的专业课来说，通过报辅导班来弥补自己复习的不足，可以大大提高复习效率，节省复习时间，大家可以通过以下几个方面来考察辅导班，或许能帮你找到适合你的辅导班。师资力量：师资力量是考察辅导班的首要因素，考生可以针对辅导名师的辅导年限、辅导经验、历年辅导效果、学员评价等因素进行综合评价，询问往届学长然后选择。判断师资力量关键在于综合实力，因为任何一门课程，都不是由一、两个教师包到底的，是一批教师配合的结果。还要深入了解教师的学术背景、资料著述成就、辅导成就等。凯程考研名师云集，李海洋、张鑫教授、方浩教授、卢营教授、孙浩教授等一大批名师在凯程授课。而有的机构只是很普通的老师授课，对知识点把握和命题方向，欠缺火候。对该专业有辅导历史：必须对该专业深刻理解，才能深入辅导学员考取该校。在考研辅导班中，从来见过如此辉煌的成绩：凯程教育拿下2015五道口金融学院状元，考取五道口15人，清华经管金融硕士10人，人大金融硕士15个，中财和贸大金融硕士合计20人，北师大教育学7人，会计硕士保录班考取30人，翻译硕士接近20人，中传状元王园璐、郑家威都是来自凯程，法学方面，凯程在人大、北大、贸大、政法、武汉大学、公安大学等院校斩获多个法学和法硕状元，更多专业成绩请查看凯程网站。在凯程官方网站的光荣榜，成功学员经验谈视频特别多，都是凯程战绩的最好证明。对于如此高的成绩，凯程集训营班主任邢老师说，凯程如此优异的成绩，是与我们凯程严格的管理，全方位的辅导是分不开的，很多学生本科都不是名校，某些学生来自二本三本甚至不知名的院校，还有很多是工作了多年才回来考的，大多数是跨专业考研，他们的难度大，竞争激烈，没有严格的训练和同学们的刻苦学习，是很难达到优异的成绩。最好的办法是直接和凯程老师详细沟通一下就清楚了。建校历史：机构成立的历史也是一个参考因素，历史越久，积累的人脉资源更多。例如，凯程教育已经成立10年（2005年），一直以来专注于考研，成功率一直遥遥领先，同学们有兴趣可以联系一下他们在线老师或者电话。