论文化语境化妆品与翻译策略选择.doc

论文化语境化妆品与翻译策略选择一、引言跟着中国在各项事业的长足发展，人们对糊口的品质的要求也越来越高。 大家对日常糊口的衣食住行各方面都有了新的要乞降观念。如当下倍受青睐的绿色无污染食物、张扬自我风格的衣饰和通信产品等。另外，曾经被以为是资本主义奢靡物的化妆品也广泛普及。甚至它已成为中国第三大重要的消费产品。中国入世后，大量的外国着名化妆品品牌涌入海内市场，海内传统美容品牌也寻求国际化道路，因此，化妆品翻译作为应用翻译的一个分支，变得日益重要，同时也被以为是中西方语言和文化集中碰撞的交流之地。为了最大化地实现化妆品文本的说服功能，笔者将从联系关系理论的文化语境观入手，探讨化妆品翻译的策略选择。二、联系关系理论的文化语境观和翻译观联系关系理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的联系关系准则(Maximofrelevance)而提出的认知语用学理论。联系关系理论固然不是翻译理论，但它却能有效地阐释翻译，指导翻译的实践。Sperber和Wilson以为，语言的交际是一个昭示推理过程(ostensive-inferential process)，而不是传统交际理论的编码解码过程(encodingdecoding process)。联系关系理论的核心就是寻求最佳联系关系原则(the principle of optimal relevance)，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者(audience)要确定交际者(communicator)的交际意图，就必需在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中找到对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳联系关系，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果(contextual effect)，达到交际的目的。联系关系理论中的联系关系并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。联系关系性的强弱取决于认知努力和语境效果。在平等前提下，认知努力越小，语境效果越大，则联系关系性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大联系关系(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳联系关系，即接受者但愿能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。Sperber&Wilson将其定义为“它是人们所明白的一系列能感知并推断的事实或假设构成的集合”，一个人的总认知语境是由他的认知能力和其所处的物理环境所决定的。语境有静态和动态之分，前者指语言前后搭配、上下文语言连贯等内在联系，后者指交际双方天生和理解话语时拥有的社会文化知识、认知能力等情景语境对语义理解的制约和影响。后者是认知语境中十分重要的因素，在涉及到翻译这一交际流动时其作用更加凸显。它包括思维方式、价值观、宗教信奉、审美观念等。首先把联系关系理论应用到翻译领域的是Sperber和Wilson的学生Gutt，他把翻译流动看作是一种言语交际行为，并且包括两次昭示推理过程，而指导翻译的基本原则就是联系关系。在翻译过程中，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者昭示的交际行为中寻找出最佳联系关系，通过推理形成对源语文本的理解，此为第一个昭示推理过程;译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对源语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图，此为第二次昭示推理过程。正如Gutt所指出的：“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”联系关系理论固然只是有关语言交际的理论，但Gutt对翻译的解释却使人们对翻译研究有了新的熟悉。翻译作为一种交际流动，译者要传达的并不是源语文本的文字本身，而是源语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。三、情景语境的中西方审美差异以上扼要先容了联系关系理论的基本概念和翻译观，也指出了认知语境中情景语境这一概念。下面则先后对化妆品翻译自身特点和对化妆品翻译起深远影响的情景语境之一中西方审美差异进行探讨。（一）化妆品翻译化妆品翻译是指对一切化妆品相关文本和话语的翻译，包括品牌名称、品牌广告语、产品特性或使用说明等。事实上对于宣扬美、创造美的化妆品文本，大多数情况下都被以为是一种广告，并且按照功能学派莱斯提出的目的理论划分，是属于倡导诱发性文本。因此在翻译此类文本时，就必需要明确文本的功能。化妆品翻译的功能首先是信息功能，即对某一化妆品基本功能成分的描述；然后是倡导功能，等于要诱发读者的做为，是原文作者一直追求实现的效果（功能）。在化妆品文本中，为了激起读者的购买欲，作者即交际者都尽可能地寻求最有效的方式吸引读者，由于他们深知人们往往都想以最低的认知努力来实现最有效的语境效果（即实现最佳联系关系）。为了实现这一联系关系，一些交际双方不言自明的信息就会被删除。然而，在翻译过程中，在涉及到文化情景语境时那些“不言自明的信息”处理起来就非常棘手，由于不同文化之间存在认知空白。翻译时，一国的化妆品推广者与另一国的读者的认知语境必定存在差异。如广告词“本是自然蓬莱草，贵妃驻容百媚生”（贵妃玉容护肤系列本草暗疮皮肤护理系列）的翻译，在中国“贵妃”是美的象征，更很轻易让人联想到古代四大丽人之一的“杨贵妃”。固然没有人知道到底“贵妃”怎么个美法，但是大家仍是很天然地联想到高贵的气质、光雪白净的肌肤，而且作为化妆品的广告词，该化妆品的功效也就不问可知了。然而，对于西方顾客，不管是译成“Guifei”仍是“Yang Lady”他们都很难理解，最多知道她是中国古代一个帝王的妃子，仅此而已。他们的联想可能就不是什么美肌了，而是一种昂贵奢靡的东西。笔者以为根据西方人线性的思维习惯，直接译为“milk-rosy skin”效果会更好。由此看来文化情景语境的作用不可小视。（二）中西方审美差异联系关系理论下交际双方的情景语境包括良多方面，在翻译这一特殊的交际过程中其又变得更加复杂。根据化妆品文本“传达美，创造美”的特点，笔者将分析中西方审美差异，以对后面的翻译策略（异化和归化）的选择提供依据。首先，不同社会对美的追求是一样的，人们都在所属社会的美的尺度之上追求美。尽管审美尺度不同，但是仔细研究仍是可以发现一些共同点，由于良多宝贵的艺术和建筑作品就受到了全球范围的推崇和青睐。另外，对女性美的尺度也多有共通之处，如光滑、紧致、富有弹性的肌肤，年青的脸庞都是千万女性共有的追求。但是，因为地域和历史积淀等因素的交错发展，在良多方面审美差异仍是普遍存在的，以下将讨论中西方审美的尺度差异及其在化妆品文本中的体现。（1）中国人的审美尺度中国传统意义上的完美佳人要：瓜子脸，柳叶眉，眼澈如一弯秋水，樱桃小嘴，齿洁如玉，身材窈窕，柔若无骨，十指芊芊若青葱。后来还泛起了肩窄为美、脚小为美等。自新中国成立以后，人们对美有了新的熟悉，天然为美，健康为美。目前，深圳翻译在这一基本审美尺度仍旧盛行，但也有一些更细致的尺度。a.追求白净的肌肤不夸张地说美白是中国女性的梦想，素有“一白遮千丑”的说法。有些女性甚至到了疯狂的地步，不仅护肤品要具有美白功效，连饮食、运动中也要挖掘美白功能。化妆品广告中有“锦绣不只是白净，白净却老是锦绣。”（清妃柔白防护乳液）；“由内到外的，如瓷般的净白，你不想拥有吗？”（细胞活能美白套装）。b.内外兼修中国人不但注重外在美，而且注重内在美。古代美女中就不乏才女，如西施、貂蝉、林黛玉都不仅漂亮还精晓几门才艺。另外，年青姑娘的贞洁也是美的重要部门。总之，只有内外兼修才是完美的佳人。化妆品广告也常迎合了这种审美尺度，如“再现您心灵的真善美”（法国姣兰化妆品）；“内在美，秀发才完美”（潘婷润发精髓素）；“挥洒每一丝魅力，凝结每一丝自信，关怀每一丝骄傲，保护每一丝尊严”（桃丽丝玉兰脂）。（2）西方人的审美尺度中观古代西方，不管是古希腊，古罗马仍是中古世纪，人们对躯体美有浓厚的爱好，特别是女性锦绣的胴体。在大量的古典绘画、建筑和雕塑作品中半裸或是全裸的人体随处可见。西方人对丽人的尺度可以概括为：a.性感：和婉的头发，丰厚的双唇，圆润的肩部和手臂，结子的腹部，细腰丰臀等。b.局部纤细，小巧有型的鼻子，立体的脸部线条，紧致的小腿等。详细来说：a.性感诱惑为美让顾客看上去性感是诸多产品的卖点，西方人从不疲于对性感美的追求。如：“SEXIFY YOUR LOOK”(Christian Dior SpaPedieure)；“SO RICH，SO CREAMY，IT HUGO YOUR LIPS”(LOREAL，NEW COLOUR RICHE.RICH CREAMY LIPCOLOUR)。b.张扬个性为美另外一个重要的审美尺度就是个性美，它与西方人兴趣自我表达、自我展示，推崇个人主义的价值观念息息相关。如“You have the right to be fearless.You have the right to be you.”AMERICAN ORIGINAL(A FRAGRANCE FOR WOMEN FROM STETSO)；“BARELY MAKEUP，SHEERLY YOU!”Introducing New CG SMOOTHERS SPE 15 TINTED MOISTURIZER 。c.健康为美西方崇尚天然，喜爱户外运动，追求健康。不但肤色偏爱小麦色，而且体型也讲究气力和匀称。在化妆品广告中也经常发现：“Hold that sets you free.For hair so healthy it shines”(PANTENE PRO-V Flexible Hold Hairspray with Elastesse)；“Jour+ NEW HYPO-ALLERGENIC BAY CARE TO KEEP YOUR SKIN RADIANT AND HEALTHY ”(Jour+ the new day cream from ROC)。四、由认知语境差异看翻译策略选择以上说的中西审美差异仅仅是中西文化的冰山一角，但却是化妆品翻译过程中认知语境至关重要的一环。在处理文化差异过程中，一般采用“归化”和“异化”的翻译策略。“异化”是以源语文化为导向的翻译策略，要求留存原文化的风味，知足目标读者对源语文化的好奇和探知欲。而“归化”是以目标文化为导向的翻译策略，夸大译文的易懂性，可接受性，尤其是用目标语的文化来解释源语文化。“归化”和“异化”是两种文化翻译策略，良多学者将它们想象成对立的两面，非要争个主次，以下笔者将从品牌翻译和广告词翻译两方面来分析这两种翻译策略的取舍。品牌是一个产品的标识，消费者对品牌的认同很大程度上决定了他们的消费行为。因此化妆品品牌或商品名的翻译是产品营销的枢纽。联系关系理论以为品牌翻译夸大找出最佳联系关系，即从源语文本的昭示交际行为推理得出商品推广者的意图，再由译者在目标语消费者的认知环境中将此意图昭示给目标语消费者，进而产生语境效果，引发购物行为。就以日常洗浴用品的一大品牌“飘柔”为例。这个品牌下面有一系列的洗发护发产品，它们的卖点是秀发和婉、光泽，在中国享有很高的声誉。而事实上该品牌在最早投放的美国市场英文名字叫“Rejoice”，它是一个动词，意为：feel or show great joy，不管在词性仍是在语义本身都符合前一部门所描述的西方人独立、表现自我、夸大自我感慨感染的性格和讲求个性的审美观念。假如采用“异化”手段，把消费者推向厂家，将此品牌汉译为“欢喜”或者是“兴奋”，其实难以激发中国女性的购买欲，甚至让人觉得这个牌子有些俗套。而译为“飘柔”，蕴含了秀发黝黑、和婉、丝绸般质感的意向，符合中国女性的蕴藉美和对黝黑和婉秀发的渴求，产品的功能和卖点不问可知。消费者甚至觉得买了这个产品自己的头发也会有“飘柔”的感觉，也会成为拥有和婉秀发的淑女。显然，在这里译者采用“归化”的策略，让品牌与消费者的共有认知语境最大化，从而实现了最佳联系关系。然而，跟着科学技术的发展，国际间跨地区跨文化的交流日趋频繁，西方的良多审美尺度徐徐为中国人接受，如健康、个性为美，甚至性感野性为美。实在，潜意识里中国人有些许的崇洋媚外，以为在西方流行的就是好的。这就要求译者适当地知足中国消费者的猎奇和追求潮流的心理。如一则英文唇彩广告：Dior Addict ultra-gloss reflectAddict to brillianceAddict to vibrant colorAddict to new sensationsUltra-reflective shine，extreme volumeExtreme volume for ultra-sexy lips，an incredible volume effect:hyaluronic spheres integrated in the formula swell instantaneously upon application，for ultra-sexy re-plumped lips at any time.中文译本为：迪奥闪烁魅惑唇膏极致炫亮炫动色彩轻巧愉悦镜面反光 璀璨色泽营造晶莹珍珠光泽，跟着光线幻化出立体闪亮效果，时刻保持性感丰盈双唇以上广告是世界顶级奢靡品品牌迪奥新推出的一款名为“Dior Addict”的唇彩的广告。广告中商家想要传达演绎一种迷幻、致命的诱惑，暗示该唇彩能匡助顾客营造性感双唇。按照联系关系理论，交际者在昭示过程中传达意图，而消费者阅读广告则是一种潜伏的推理行为，要看能否实现最佳联系关系就是要看双方的认知语境是否能匡助达成最佳语境效果。前面已经提到中国女性的审美观泛起了西化，也追求性感，因此在某种程度上