宁波经济开发区春晓管委会形象策划方.doc

宁波经济开发区春晓管委会形象策划方案观点阐述企业品牌形象(CIS)战略何为“企业品牌形象(CIS)战略”？千贺将其定义为：建立并执行完整、有效、实用的企业形象识别系统(CIS)，并以该系统为核心进行提高企业品牌形象的宣传推广活动。毫无疑问，做品牌，企业的产品质量和营销管理必须过硬。但让很多企业主困惑不解的是：我已经做好了产品质量和销售管理，但是产品销量却总是止步不前，企业品牌推广也困难重重，整体品牌形象在纷繁芜杂的市场中依然混沌不清，难道是我们的产品质量和营销管理做得还不够吗？千贺认为，良好的产品质量和高效的营销管理是企业主做品牌的基础，但不是全部，企业品牌不仅与产品及销售息息相关，更重要的是打造清晰的企业品牌形象。所谓“形象”，不是简单的“面子”功夫，其中还蕴含了更深刻的企业理念，这一点我们会在后文论述。而当前国内外策划界已普遍认为：企业品牌形象是否清晰、完整直接影响其在市场中被接受的程度，定位清晰、个性鲜明而又适合市场需求的品牌形象不仅能够使企业获得市场先机，更能为产品增加附加价值。因此，千贺建议：做品牌，企业应该拥有完整的企业品牌形象战略。当前在中国，很多企业品牌并没有一个良好、统一的品牌形象，表现为企业标志混乱，应用色彩无规律，企业形象、产品及包装风格各异、不成体系。这样的品牌由于没有良好的形象支持，不但会出现本文开篇提到的问题，还会有如产品非周期性销量波动大、新市场推广困难、抗外部冲击力差等现象出现。一些企业已经有比较完整的CIS，但是却没有实施，或者在推广宣传上没有加以丰富化，这样的品牌则往往会出现理念架空、口号响销量差、市场可信度与受众认知比例悬殊等现象。以上现象当然是任何一个企业主都不希望看到的，然而造成这种现象的原因都可以归结为缺乏明确的企业品牌形象战略。千贺致力于为企业打造品牌形象，提供企业品牌形象战略服务，其中包括企业形象识别系统建设与企业宣传推广两个部分。针对不同类型的企业，千贺会提供量身定做的服务方式。对于已具备完整形象系统的企业，千贺重点对其理念进行深化并加以展示，提供各类个案策划设计服务；对于尚未建立品牌形象或处于形象建设期的企业，千贺则结合市场需求，从企业文化中提炼特有的精髓，建设全心的企业理念，既而对品牌形象、宣传个案做具体创意设计。拥有了完整的企业品牌形象，辅以各类特色的创意设计，企业的品牌形象将得到较大的提升，更重要的是，企业的品牌不再以单一的功能型被受众认知，而是作为一种产品使用方式、一种顺应市场的文化出现，更容易被目标客户所接受，从而推动产品的销量增长，使企业品牌获得更大的收益MI策划如何着手开始对企业品牌形象进行建设？企业主往往会无从入手。千贺的观点是：要想将企业品牌形象建设好，首先必须给予企业一个“魂”。何为企业的魂？企业的魂就是企业的核心理念，通俗的说也就是一个企业品牌运作过程中的“指导思想”。运用到企业品牌形象战略当中，企业的核心理念就被我们称为企业理念识别（MI，Mind Identity）。很多企业主在做企业、做品牌的时候总会觉得竞争力不足、产品吸引力不强等等，这些很可能是因为企业品牌与产品没有一个核心的理念所导致的。企业理念识别系统的价值就在于，它不仅指导企业的发展方向，而且能够让目标客户从内心深处对企业的“性格”有一个认识。而欣赏企业“性格”的目标客户就很可能成为企业忠诚度极高的客户，进而形成良性循环，企业的竞争力也在拥有一批稳定客户的保证下进一步加强了。千贺在为企业建立企业理念识别系统时，会重点进行市场调查、企业访谈、综合分析、创意策划等几个步骤，通过对企业内外部环境的深入了解，再进行的创意策划，所建设的企业理念不仅能够代表企业的个性，更顺应了市场的潮流，具备极强的实用价值。在针对不同类型的企业时，千贺为企业提供的MI建设也会有区别。对于一些已经拥有成熟理念识别的企业，千贺则重点根据本次涉及的个案对企业理念加以深化表现，增强企业理念在市场运作中的实际效果；针对已经拥有一些零散理念的企业，千贺则重点对其中的精髓进行整合提炼，最终形成一套体系明确的企业理念识别系统；而对于新建立或者理念建设还处于懵懂阶段的企业，千贺则会侧重于市场的需求，为企业建立全新的企业理念识别系统。在企业理念识别明确以后，进一步的CIS建设与实际宣传推广策划设计就会根据理念逐步的展开，企业主会惊奇的发现，拥有灵魂的企业在市场中所具备的活力和享受的客户忠诚度，是那些没有灵魂的企业所无法媲美的。VI视觉形象识别视觉形象识别即我们通常所说的VI（Visual Identity），与BI一起用于深化表现企业理念，同时也受到BI的影响。所谓视觉形象识别，就是指能够被目标客户通过视觉来认知与企业相关的一切事物，从最基础的企业标志、吉祥物、标准色到企业日常业务中的信纸、服装、名片等等，在将其系统化以后就形成了企业的视觉形象识别系统。 视觉形象识别系统在整套CIS中处于最表层的位置，其中所有的设计都将与目标客户发生直接的接触。VI的作用主要表现在以下几点：1、以各种平面设计、空间设计的形式展现企业理念。2、从色彩、图案、构成方面统一规划，打造企业唯一的视觉形象。千贺的VI策划主要为具体的VI设计服务，首先根据企业实际需求确定VI设计的具体内容，第二步则是对各部分尤其是标志部分进行创意策划，该部分主要由策划人员对企业的标志所要表现出的理念和创意的方式做一个初步规划。第三步则是对其它各设计部分做相应的要点说明，用以指导整个VI系统的设计。BI企业理念识别系统企业理念识别系统是一个相当抽象的概念，建设完成以后往往只是一本薄薄的小册子，甚至只有几句话。如果仅仅将这些理论直接拿到市场上去，毫无疑问会让人觉得不知所云，或有“赚吆喝”的嫌疑。如何对有价值的企业理念进行形象化，我们就必须借助行为识别和视觉形象识别的规范加以表现。企业行为识别（BI，Behavior Identity）是指企业根据理念识别系统建立的企业行为规范，包括企业对外业务行为规范和对内管理规范，具体表现为企业的整体行为、社会角色以及企业中的个人对内外的行为方式。企业行为识别系统的建立不仅仅要依靠营销策划公司的创意策划，更多的需要考虑企业管理者对内管理与对外销售的实际需求。只有双方相互合作，才可以制定一套可行性高的企业行为识别系统。推广（企业宣传策划）有了完整的CIS不表示企业主可以高枕无忧，如何在各类宣传品中结合企业品牌形象战略做实际推广，是决定企业品牌能否真正深入目标客户心中的关键。千贺首先会为企业提供一套以市场为导向的推广策略组合，合理分配各种推广方式，达到最大化利用现有资源又能够产生最高宣传效果的目的。在有效调配宣传渠道以后，千贺便开始为企业进行各方面的创意策划，根据实际需求包括企业形象宣传册设计、平面广告设计、企业网站设计、企业宣传片创意、商业空间设计、商业活动策划等。千贺的创意策划重点先对企业的理念进行实际把握，并根据实际的设计需求进行一些调整，首先从诉求要点和文案出发，把握创意设计的整体方向，用以指导设计师的创意设计工作。由于有了对整体创意的把握，各类的制作和宣传活动的策划显得更加具备核心的主题，也只有这样，创意设计才能够真正的凝聚企业最精华的灵魂。logo视觉形象识别系统当中最基础也是最复杂的就是标志设计，小小的企业品牌标志看似简单，其实却隐藏了很多“玄机”，又由于标志是VI系统的基础，其设计的色彩、形状组合也将对整个VI系统产生深远的影响。因此企业品牌标志设计是视觉识别中最需要精心设计的部分。标志分为三种类型。一种是文字标志，这样的标志一般是简单的企业名称，加上若干变化，整体风格简单、大气；第二种是图案标志，这样的标志一般由企业或企业所在行业的一些标志性图案或相应的抽象图案、线条组合构成，当然对受众的审美标准也相对较高；第三种是图案、文字组合标志，一般是将图案与文字加以变形组合形成一个整体，这样的标志也常见于各类企业，同时由于有了文字的辅助说明，更便于理解和记忆。千贺认为，三类标志没有特别的领域划分，因此一般是以实际需求为核心。在具体的设计过程中，千贺一般会为客户设计几种完全不同风格的标志，作为初步设计，对于每个设计出来的标志，千贺都会有自己的释义理解，进而听取客户的意见，最终选定一款加以精心雕琢，作为企业的标志设计定稿方案。vi从整体内容上讲，VI系统一般被划分为两个部分。第一部分为基础要素部分，主要对企业标志、标准色、标准字、吉祥物、口号等进行规定，这些要素往往不直接与目标客户发生关系，而是作为企业的基础存在的。第二部分为应用部分，这一部分将根据基础要素部分的规定，将各基础要素运用于企业日常的业务当中，具体是针对办公用品、交通工具、空间设计、服装等常用部分进行统一规范，这些常用部分将直接与目标客户“见面”，统一的形象、鲜明的个性将让目标客户对企业有一个全新的认识，进而再深化企业形象就容易得多了。 千贺在进行企业形象识别系统建设时，一般分为两个步骤，第一步骤是对企业的基础要素部分进行创意设计，在企业认可以后再进入第二步骤进行衍生，从而塑造完整的企业视觉形象识别系统。企业形象宣传册企业形象宣传册也被通俗得称做企业样本，一般是对企业的产品、服务以及企业形象进行展示，以此为目标客户提供更具像的企业品牌信息。千贺提供的企业形象宣传册则偏重于塑造企业的形象、理念等，使企业品牌的良好形象能够深入目标客户的心中。在根据企业理念总结出了整本形象宣传册的核心诉求之后，就进入了具体的文案与创意设计阶段。这一部分往往需要较长时间，期间需要企业与千贺之间的大量交流与讨论，最终形成的形象宣传册将会真正展现企业形象，给企业带来更多回报。第二步应该规划整个宣传册的内容，一般来说宣传册的内容一般分为引导页(各封面、扉页、封底、形象部分等衔接各环节或补充说明的页面)、企业形象部分(包括企业简介、形象展示、业务范畴等)、产品介绍部分(具体产品列表、展示、参数等)。要制作一本好的形象宣传册，宣传册的材质规格是重要的因素，好的创意不仅仅需要有好的想法，更需要有好的载体来体现。企业宣传册应该选用材质较厚的专用纸，封面封底可以略微厚一些，以加强整本宣传册的质感。常用的纸张包括铜版纸、哑粉纸、白卡纸，可根据其不同的特性选用。一般来说，企业宣传册的纸张至少应选用157g(每平方米纸张的重量，纸张规格的重要参数)的纸张，条件允许应该使用至少200g以上的纸张。平面广告设计平面广告与企业形象宣传册略有不同，虽然两者同样是平面设计作品，但是平面广告有限的表现空间决定了平面广告的创意必须能够在瞬间给予目标客户足够的信息或吸引力。因此平面广告的创意较企业形象宣传册的难度要更大。 由于没有太多的时间和空间“娓娓道来”，平面广告的前期策划工作对企业品牌理念的把握必须停留在一个核心的点上，创意策划工作的结果往往是一个字，或者一句文案，或者一段话所表达出的感觉。当核心的精髓确定以后，接下来的设计工作才能够逐步展开。平面广告的创意设计要求是创作具有较强视觉冲击力和心灵震撼力的作品，平庸的画面表现最终只能沦为“墙纸”的角色。虽然平面广告对纸张材质规格要求不高，但在尺寸的规格方面，大一些的更能够展现企业品牌的气势，因此如果条件充足，企业主应尽量选择较大的空间作为平面广告的载体。平面广告创意设计完成以后，最终会应用在展示区、户外广告媒体、平面媒体、宣传单页等宣传渠道上，个别情况下也可应用于互联网及其它一些特效展示区。企业网站建设企业网站在企业的网络营销当中占有及其重要的地位，千贺建议只要是涉及网络宣传的企业，都应该建立属于自己的个性企业网站。他不仅能够让企业在网络上展示自己的产品，促进实际销售的增长，更能够通过一根网线，向目标客户展示企业自身的形象。千贺对于企业网站设计的观点，偏重网站的形象设计，即在功能务实、体系完善的情况下，重点结合企业理念打造网站的形象。建设网站的一般过程包括：前期内容确立、网站架构搭建、创意策划、设计、网站建设。网站的功能版块一般分为首页（含引导页）、新闻部分、产品部分、信息交流部分、定制系统、零散页面等。根据不同的企业需求，各网站的功能版块数量、布局、结构各异。网站建设完成后的推广与维护也非常重要。千贺还可以为企业的网站推广提供建议，并对网站进行跟踪维护，这样才能够确保网站的正常运行。商业空间设计商业空间设计指的是结合企业的VI对企业的办公室、展区进行创意设计，一般应用于办公区域装璜、展区展台搭建等领域。 无论从商业角度还是艺术角度讲，商业空间设计在展现企业形象方面都是最抽象的，这也是因为空间设计本身的特点，当然其所展现的也最能够深入的表现企业理念的。由于商业设计本身的表现方式相对比较抽象，因此在已有了比较系统的策划方案基础上，具体的设计就成为了空间设计的重头。空间设计主要从两个角度去考虑，第一是设计本身的色彩、图形搭配，结合企业的CIS，以艺术的方式进行阐述理念，将给予受众身临其境体会企业理念的机会。第二是空间设计的商业价值，仅仅好看而不实用的办公室即使再贴近企业品牌形象战略也毫无意义。当然最关键的问题是，如何很好的将艺术与商业相结合，并拿捏好两者的比例，这也是评价商业空间设计最重要的标准。千贺的创意设计在前期初步策划的基础上，以务实为中心，以效果做渲染，无论是办公区域设计还是展区空间设计，都在实用的基础上覆盖表现企业理念的艺术性，使得空间设计以人为中心，以理念为诉求，综合打造企业品牌形象。企业宣传片企业宣传片是指根据企业宣传需要所拍摄的商业电视片，可分为系列专题片、小型宣传片和广告片，可用于各类大中型展会、会议、商业活动以及各种电视、电影媒体，由于声像结合，是广告中效果最好的宣传方式之一。什么是最具有宣传效果的宣传方式？这一美誉非企业宣传片莫属了。企业宣传片一般可以应用于各类大型展会、研讨会上，也可用于企业对外会议和日常的业务。由于同时具备了声、画、像几个要素，企业宣传片的表现能力几乎是所有宣传推广方式中最好的。 在初步的推广策划当中，企业宣传片不仅拥有核心诉求确定、创意策划，还在最终有一个电视片脚本编写，脚本会精确到宣传片拍摄每一个镜头（组），