外部环境分析.doc

一宏观环境分析（PEST分析法）政治法律因素：在国家不断加大政策扶持、完善法规标准、强化质量监管、开展培训交流的基础上，乳制品行业素质不断提升，现代奶业格局初步形成，我国奶业发展已站在新的起点上，乳制品行业的自身战略收益正随着国家政策等外部因素逐渐凸显。目前，我国乳制品行业正处于新的发展历史时期，“十二五”乃至更长一段时期乳制品行业发展的重点是转变发展方式，积极引导企业进行技术、工艺创新，开发市场需求的乳制品，丰富产品结构。养殖环节主要是推进标准化规模养殖。加强奶源基地建设，加快产品结构调整三聚氰胺事件促进了整个行业的发展，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。例如，1.我国乳制品行业目前通过乳业合作论坛、自贸协定等方式积极引入澳洲及新西兰等地进口奶源。2. 推进农垦乳业三联，打造奶源整合、首尾相接、基于资本运作平台的全产业链结构，最终降低生产成本、提高乳制品的安全水平，提高我国乳业的竞争力和掌控力。3. “单独二胎”政策放开后，具有渠道下沉优势的国产奶粉品牌有望获得更多市场蛋糕，因为中小城市生育意愿远大于大城市，奶粉消费增量更大经济因素：（1） 社会经济结构产业结构：从农业产业结构来看，发达国家乳制品行业产值占农牧林渔业总产值的20%，占畜牧业产值的40%，而我国的乳制品行业产值占农牧林渔业总产值的比例仅为3%，占畜牧业产值的10%。与世界发达国家乳制品行业比较，我国乳制品行业发展起步晚，仍有很大的发展空间和增长潜力。消费结构：转型时期，随着城镇乳制品消费饮料化和农村乳制品消费日常化，人均乳制品消费量有望将从目前的18.8千克提升至30千克左右。（2）经济发展水平改革开放以来，我国经济增长迅速，国内生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。我国乳业市场容量约为2467亿，居民收入倍增、中产阶级规模壮大和城镇化进程促进了乳制品行业消费升级。（3）宏观经济政策我国加入WTO后国乳制品进口关税下降，本土乳业受到外国乳业冲击。跨国公司的国际知名品牌如雀巢调整战略和策略，以扩大其在中国的影响力，期望占领更加广大的市场份额，这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈。为提高国内品牌企业行业集中度，从蒙牛并购雅士利开始，乳制品行业就一直酝酿着兼并重组的大潮。2014年1月至2015年底将是兼并重组的关键贯彻阶段。（4）当前经济状况当前受金融危机影响，我国消费市场也有一定的通货膨胀，导致物价上涨。但是与外资乳企相比，中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。社会文化因素：（1） 人口因素随着经济发展，我国人口的平均寿命增长，我国人口出生率下降死亡率下降，呈老龄化趋势发展。20世纪90年代以来中国的老龄化进程加快，随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期。同时中国人口基数大，虽然出生率在下降，但是出生人数仍很庞大。而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人。可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求仍然很大。（2） 社会流动性西部少数民族区域奶制品自给能力强，东部需求量大，过去乳制品按人口结构主要市场在一线的大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得乳制品市场扩大。（3） 消费心理1） 价格因素近年来乳制品行业的发展，规模效应的作用和竞争的因素，乳制品行业商家大打价格战等因素使乳制品价格下降，趋于日常生活必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强。2） 质量担忧中国乳业在三鹿三聚氰胺这场深重的危机中损失最大的是使消费者的信心产生了强烈的动摇，产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分敏感，甚至斤斤计较。对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量。3） 品牌效应在各乳制品打价格战的同时也在打广告战，更是善于利用事件营销的方法来树立品牌形象。例如：在“非典”时期，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。蒙牛还大力赞助我国航天事业，随着神五、神六的成功，“蒙牛牛奶，航天员专用奶。”4） 地缘优势受地缘优势的影响，和我国乳业分布较散的现状，各地区的消费者存在“地方保护主义”的消费心理观念。北京人购买“三元”牌最多，上海人对“光明”情有独钟，卫岗在南京家喻户晓。（4） 生活方式变化随着经济的发展和受教育水平的提高，人们的生活水平提高，生活方式发生重要转变，更加注重生活的品位和质量，对营养品的需求也不断增加。（5） 文化传统中国历史悠久，饮食文化辉煌璀璨，少数民族对乳制品的钟爱由来已久，改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得对乳制品的营养价值更加了解。技术因素：1） 生产管理方式落后在我国乳业快速发展过程中，只强调迅速做大市场而未有可持续发展战略，同时奶牛养殖方式落后，规模化、标准化水平低，奶农与乳制品生产企业的利益关系不合理，监管方式落后。2） 乳业技术进步较慢中国奶牛业的优良草种培植技术，饲草种植和加工技术，奶牛的冻精配种技术，奶牛的高产饲养技术及机械挤奶技术在发明，创新上进步较快，但在扩散应用上几乎停滞不前，使得我国单产没有明显的得到提高，乳品加工技术在发明、创新上落后。在加工科技上的研究力量薄弱，产品科技含量低，尤其是对不同菌种发酵后产生的保健因子的研究很少。另外，在乳品包装控制、贮存运输等方面的技术还远落后于外国乳业巨头。3） 现阶段信息技术和市场调查分析等技术的发展随着信息技术发展，乳企使用数据库或自动化系统控制整个生产加工过程，对获取的数据可以更加准确分析，并对市场及客户进行有效分析。二产业环境分析（一）产品生命周期我国乳制品产业现处于成熟期，在这个阶段，竞争者之间大打价格战。虽然市场巨大，但已经基本饱和，产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产力过剩。产品价格下降，毛利率和净利润率都下降。此阶段经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资回报率，即提高效率降价同时降低成本。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。（二）五力模型(1)潜在进入者的进入威胁现阶段我国乳制品行业新加入者增多，许多都是类似于承德畜牧场鲜牛奶的地方性乳制品产业。但进入并不意味着有利可图。进入障碍主要体现为结构性障碍：品牌壁垒：品牌效应将成为争夺的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将日益激烈的品牌效应得到最大程度的发挥。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。成本壁垒：现乳品企业要想站住脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大，回报期长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。技术壁垒：随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备很强的安全生产及品质控制的能力。退出壁垒：潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。(2)替代品的替代威胁虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我国大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。(3)供应者、购买者讨价还价的能力在乳制品行业高速发展的促进下，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑。供方逐渐丧失议价权优势。如今，乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱的；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多，品牌多元化发展。市场竞争日趋激烈。买方市场形成。同时，普通消费者科学文化素质提高，卫生安全意识增加，对于乳制品的识别能力达到从未有过的高度，掌握充分的市场信息。促使买方形成了较强的还价能力。(4)产业内现有企业的竞争由于产业内有众多势均力敌的竞争对手（蒙牛，伊利，光明等），顾客认为产品具有很高的同质性，产业发展缓慢，产业进入障碍低而退出障碍高等原因，产业内现有企业的竞争十分激烈。三机会（S）和威胁(W)1、国家鼓励乳制品发展,不断加大政策扶持、完善法规标准、强化质量监管、开展培训交流2、近年来由于生活方式的转变和二胎政策落实，人们对乳制品的需求逐步扩大，市场空间大3、我国西部地区拥有健康的天然牧场和奶源基地4、国外品牌的高价位以及国外代购到假奶粉的顾虑，使国内奶粉成为更多人的选择5、企业拥有丰富齐全的产品线，产品从纯牛奶，酸奶，奶粉到乳饮料、奶酪等6、企业取得重大技术突破，不断研发适应消费的新产品，比如近年来促消化、护肠胃乳酸菌饮料十分受欢迎7、消费者对国内几个全国性知名品