市场开发计划书.doc

ETV法制周报湘潭市场开发计划书 一、执行概要 ETV法制周报正准备在竞争激烈且又增长迅速的湘潭市场展开更深入的市场开发活动。尽管在这里要面对以潇湘晨报为首的其他报纸激烈的竞争，但ETV法制周报具有强大的品牌优势，富有革新特征并包含很高的附加价值，公司进入湘潭市场一年多来，凭借扎实的作风和自身的影响力，开展了有效的竞争。在市场上赢得消费者的认同。因此，公司预测在今后的几年中ETV法制周报在湘潭的需求将会迅速增加。公司将增长的市场瞄准在消费者市场和组织市场中特殊的细分市场，从而在湘潭的竞争中成功突围，并确立在市场上的竞争优势。目前，公司在湘潭市场已经有一定的市场份额。为了能在竞争中胜出并扩大市场份额，公司决定在湘潭市场开展有针对性的营销活动，特制定本营销计划。二、状况分析2005年8月22日，由湖南广播影视集团主管湖南经济电视台承办的ETV法制周报正式创刊。这是国内电视产业创新拓展的先河，标志着“电视湘军“在跨媒体运作的征程上又迈出重大一步。自诞生那一天起ETV法制周报就被社会广为关注，其独立独到坚定执著的报道作风使之迅速崛起，成为中国报业极具成长性的新生力量。“追击新闻真相，弘扬人性关怀”。这是ETV法制周报的办报宗旨。创新是ETV法制周报的灵魂。创新，就是要创新事件报道的叙述模式，挖掘新闻背后的人性和情感，以震撼人心感动人心的报道，与读者形成共鸣。ETV法制周报的目标是办一张读者欢迎社会认可的新闻周报，在导向和市场上找到最佳结合点，做中国时政新闻周报的领跑者。尽管在湘潭市场竞争激烈，但ETV法制周报通过一年多的市场运作和培育，已经证明自身在湘潭市场仍具有一定的优势：1.ETV法制周报由湖南经济电视台主营，可以很好地借助经视的影响力，这也是其他报纸无法比拟的独到之处。2.ETV法制周报责任意识强，关注弱势群体，亲历新闻现场，解读社会问题，备受社会各阶层人士好评。3.ETV法制周报追击新闻真相，弘扬人性关怀，深入透彻的报道引起广大读者的共鸣。下面分析湘潭市场的相关内容：市场人文资料市场需求市场趋势目标市场发展以及宏观环境微观环境分析等。三、市场概要ETV法制周报的市场包括普通家庭高校学生企事业单位政府机关私营业主和白领人士。（一）市场人文分析在湘潭市常我们把焦点集中在消费者市场和组织市场。1.消费者市场在消费者市场公司凭借雅俗共赏的内容，紧紧锁定中低端人群，不断拓展高端客户，从而形成有广度有深度的强大购买群体。对于高学历高素质人群，他们往往表现出对报纸这一媒体的喜爱和忠诚，会形成高且稳定的阅读率。他们喜欢客观有深度的媒体报道，希望能引起共鸣。是我们在销售中给予高度关注的群体。从人文方面来看，ETV法制周报读者的平均年龄是35岁，18-45岁的读者占55%，这部分人富有创新意识，精力充沛，属于社会中坚人士。与其他报纸相比ETV法制周报在各收入层次均占有一定优势，尤其是收入在15004000之间的人群。对于家庭用户和私营业主来说，他们需要的是报纸有深度报道，报纸能集知识性故事性真实性于一体，满足自身多种精神需要。就白领人士和高校学生来说，他们希望报纸具有正义精神责任风骨深度内涵和与时俱进的特点。2.组织市场在组织市场上，我们的目标顾客是那些企事业单位和政府机关。企事业单位希望通过报纸能更好地掌握市场和行业动态，为企业的发展更好的把脉，也希望通过一份好的报纸让员工学到更多的知识。ETV法制周报的独到之处就是能与企业的文化更好的结合，让员工在新闻中感动，在感动中前行。对政府机关来说，他们能从报纸有深度的报道中，更好地了解人民的真正需要，从而制定有针对性的政策措施，促进本区的经济繁荣社会稳定构建和谐社会。这恰恰与ETV法制周报的办报宗旨相吻合。ETV法制周报的独到之处，注定他在各个细分市场都将大有作为，根据湘潭市场的情况，通过我们深入的调查和分析，我们预测2年内ETV法制周报在湘潭市场的销量将会突破10万份大关，而目前在湘潭市场的销量仅为14411份，市场上升空间很大。（二）市场需求热点 感动责任是消费者市场和组织市场的基本需求，而ETV法制周报通过有效的资源整合恰恰能满足现有目标市场不同层次的需求。（三）市场趋势就湘潭市场来说，报刊种类繁多，可供顾客选择的余地很大。随着长株潭一体化进程的加快，该区域报纸的流通会更快，进入的报刊将更丰富。未来人们对信息需求的多样化，以及新的媒体不断地涌现，使需求的变化将更加迅速。报刊种类的增加将会导致竞争加剧，以及越来越低的价格和利润率。低价位有利于扩大销售，尤其是最低价位的消费者市场，公司为了巩固这一部分市场已经使公司的毛利率承担很大的压力。目前，人们越来越追求多元化的信息，以满足多方面的需求，人们的这种需求趋势，正是公司能加以利用的目标需求。在已经过去的一年中，ETV法制周报的消费者市场和组织市场都保持了良好的上升势头。根据去年的销售业绩以及我们对湘潭市场的分析，我们预测在今后3年中两个市场都将保持高速增长。其中消费者市场将会超过组织市场的增长。四、SWOT分析ETV法制周报在湘潭市场通过有效的市场细分形成了良好的增长机会。其中，最大的优势是ETV法制周报强大的品牌优势，这使得其他报纸只能望其项背；ETV法制周报第二大优势就是恰到好处的价格。但ETV法制周报仍面临竞争对手强大的压力，以下将对ETV法制周报在湘潭所面临的优势劣势机会威胁作详细地分析。（一）优势ETV法制周报在湘潭市场能建立起五大优势：1.得天独厚的品牌优势ETV法制周报是湖南经济电视台的主打产品，可以很好的借力经视在湖南市场上良好的品牌优势，提升报纸在消费者心目中的地位。2.报纸的独特性ETV法制周报以高度的责任感和使命感关注中国的社会问题，用法理的尺度丈量新闻背后的深度，从人性角度张扬新闻的内在情感，构筑报纸的核心竞争力，采写了一系列在全国颇具影响力的系列调查报道深度报道和维权报道。3.运作的整合性将媒体资源用到极致，将会是ETV法制周报在湘潭营销推广的法宝。每周电视新闻强档介绍报纸精彩看点，并与知名网络媒体紧密合作，使其成为报纸推广的平台。可以对湘潭的读者形成立体轰炸，拓展品牌的认知度。4.价格的合理性价格的合理性与否，使产品自身价值的体现，也影响销售的主要因素之一，ETV法制周报每期的价格为1元，全年定价为50元，市场操作性强，也方便顾客。5.渠道强大的辐射性ETV法制周报采用“湘报”的渠道投递，在湘潭有很成熟的渠道基础，也为报纸开拓湘潭市场，提供了很好的售后服务支持。(二)劣势ETV法制周报在湘潭市场主要的劣势有：1.产品/服务体系尚不完善对于刚刚开始开发湘潭市场的我们来说，建立一套很好的产品/服务体系还存在一定的难度。由于人员和组织建立的滞后，其将会对我们的销售带来些不利的影响。2.营销网络的不稳定性由于公司在湘潭一直采用铺终端的销售方式，报纸的零售额有了很大的增长，可消费者市场和组织市场征订的工作，一直没有很好地展开，目前公司采取销售员深入市场进行征订的方式，由于多为临时兼职的大学生，网络的稳定性将会受到影响。3.顾客的认知度有待提高对于在本行业的一支新军来说，其顾客认知度会受到很多因素的影响，采取适当的方式提高报纸在湘潭市场上的顾客认知度就显得尤为重要。4.作为周报新闻的及时性要打折扣ETV法制周报是一份周报，对时事新闻的报道不能体现新闻的及时性。与潇湘晨报等时事媒体间存在一定的差距。(三)机会ETV法制周报在湘潭市场能利用三个主要的市场机会：1.人们对通俗大众化的追求在湘潭市场上，人们很喜欢通俗能关注自身生活的大众化媒体，而报纸的定位正好迎合了这种需求。这将成为我们开展营销活动很有利的机会。2.需求的增加随着湘潭人生活水平和人们文化素质的提高，人们对精神生活的需求呈上升趋势，将会对报纸产生直接的需求。并且最近几年将会保持旺盛的增长势头。3.报业发展的新趋势随着人们文化品位和对自身生活质量的关注，人们对报纸的要求也发生了转变，人们需要有深度的报道，能更深刻地反映和分析社会热点的媒体。(四)威胁ETV法制周报在开拓湘潭市场中面临的主要威胁有：1.强大的竞争对手作为报业的小弟弟，面前有很强大的竞争对手。可以说在湘潭市场处于层层包围之中，面临竞争对手的围追堵截。2.营销人员的可获得性由于公司采取的销售制度，使得销售人员的招收存在很大的难度，专业的，有报业从业经验的销售人员极度匮乏，这将会影响公司的销售。3.新的媒体方式的涌现在传媒业迅速发展的今天，新的信息传播方式不断地涌现，会影响到消费者的需求，从而对本报构成威胁。五、成功的要素ETV法制周报在湘潭市场成功的要素主要有：湖南经视在本地区强大的影响力；ETV法制周报成功的市场定位；ETV法制周报进行得恰到好处的宣传和销售促进；独家深入真实的报道，赢得了很好的口碑。六、棘手的问题销售团队的建设缓慢，缺乏销售相关人才，推销员的专业素质有待提高。对于如何开发组织市场没有适当的有针对性的营销策略。第一手资料收集困难，信息收集渠道不畅。七、营销战略我们制定营销战略的目的就是要保证ETV法制周报在湘潭市场的销售持续增长。（一）目标市场对于消费者市场来说，我们主要针对的是收入中等和中等以上的家庭读者白领人士和私营业主。这部分人希望通过报纸关注社会热点和自身的发展。市场潜力巨大，目前的市场开发不足5%。另一部分相对次要的消费者是高校学生，他们更喜欢时政评论性的报纸。希望通过报纸了解社会。就组织市场而言，我们的主要目标市场是湘潭的政府机关和企事业单位，他们一般征订量大，且较稳定。是目前我们在湘潭报纸销售的大头，公司通过良好的公共关系，在该市场已经占据一定的市场份额。对这部分市场的开发也能很好的提升报纸的市场地位和知名度。（二）战略由于市场竞争激烈，我们最重要的战略就是强调ETV法制周报的不同之处，形成产品的差异化。即实现ETV法制周报的市场定位-做中国时政周报的领跑者。具体到开发湘潭市场的战略就是强调报纸的多角度深入透彻的报道和很好的附加价值。八、 营销组合我们试图通过产品价格促销和销售渠道的营销组合来实现自己的营销和财务目标。以下是对ETV法制周报湘潭市场开发营销组合的分析。（一）定价我们的报纸以每份零售1元，全年50元的价格进入湘潭市场，这是一个相对中档次的价位，却能满足不同层读者的需要，在报刊市场竞争优势明显。当然对于大量订购的组织市场，我们将给于10%的优惠，并给与他们在本报刊登广告的优惠政策。（二）产品产品是有形产品与无形产品的复合体，我们应该让我们的读者感受到所有的产品而非基本产品。在我们进行湘潭市场的开发过程中，我们采取送样报，让顾客了解我们的报纸，是一种很好的宣传活动。当我们的顾客征订我们的报纸时，我们同时送给顾客一份有经视所有主持人签名的创刊报。这样能起到很好的宣传作用，让顾客感受到我们真诚的服务。（三）营销渠道我们的营销渠道建设采取销售网点和人员推销相结合的方式。销售网点负责开发消费者市场，销售员负责开发组织市场。我们在湘潭设总代理1人，负责市场开发的控制协调。把湘潭市区，划分为河东河西两个大的区，设2名区域总监，对本区的销售负责，负责本区各分区之间的协调和控制，并及时向总代理汇报工作。河东下设3个分区，河西下设4个分区。每个分区配区域经理1名，销售员3名。分区经理负责本区域销售网点的选择，本区销售人员的管理和培训等具体工作。（四）促销我们的促销活动针对不同时期，不同的市场有不同的促销方式。对消费者市场中的家庭读者，私营业主和白领人士，我们采取进社区与营业网点相结合进行促销，并把促销所得扣除促销费用，全部用于该社区的公益事业。从而拉拢消费者，宣传本报。对于高校市场，我们主要是与总部沟通，与经视合作，采取有奖征订活动调动广大学生的好奇心。对于组织市场我们在报刊征订的高峰期采取一定的打折优惠，或与其合作开展慈善活动等，达到销售的目的。（五）服务及内部营销我们将实行多方面的服务营销战略，购买者将有机会获得快乐大本营等经视节目的门票。享受ETV法制周报提供的各种服务，公司将为湘潭用户开通24小时热线电话。为能更好地与顾客沟通，很好地把握市场，公司将每季度进行顾客满意度调查。 我们将提供给我们的销售网点综合培训以及销售点的现场服务。对于营销人员我们将进行有针对性的销售培训，区域经理我们进行管理和网点选择等方面的培训。所有的销售人员都有机会参加经济电视台的节目，表现突出的销售人员，毕业后可直接进入报社工作。通过更好地培育市场巩固组织加强团队建设和提升品牌形象。 为了更好的拓展湘潭的市场业务，了解目标市场及其需求，我们需要进行内部营销：1. 每周举行销售人员例会，更新和传达公司最近的动态和目标2. 通过博客设立周刊，传递每周的活动以及发生的任何销售变动信息。3. 邀请销售员工进行贝塔测试并给出反馈。4. 湘潭市场开发和总部的协调沟通。5. 对于超出预计的销售人员给予肯定和奖励。九、财务（一）销售预测针对湘潭市场目前销售的现状，我们预测，在今后的一