2012年西北市场操作计划.doc

2012年（甘青宁藏）流通市场操作计划2011年市场回顾2010年3月23日我从陕西市场调至西北，负责霸王，追风系列产品在甘，青，宁，藏四地区的销售工作，在这边我经历了品牌萧条期无奈也耳闻了品牌在巅峰时的点点滴滴，当然再好的市场做久了也需要在思路上创新，市场通过一年调整已经相对稳定，销量也在逐步的上升中，今年初步估计销量同比2010年增长在80%左右，这个数字虽然不是特别理想，但我还在努力，我相信通过对“台湾问题”的逐步解决，在2012年的市场销量会上一个新的高点，同时我也会给公司领导交一份满意的答卷！我是2006年入职公司的，也可以说是见证了霸王品牌的成长，一路坎坎坷坷走到今天，我自豪于自己就职的公司和自己所做的品牌，不论是7.14事件还是经典的亚运营销，都让我看到了公司高层的领导力及品牌的张力和活力，面对残酷的市场竞争，霸王体现出了成熟品牌应有的淡定和内涵，相信霸王的明天会更好！霸王品牌是在2005年大包给这边一个客户的，伴随着成龙的代言，品牌首次切入人心，明星效应和过硬的品质很快就赢得了消费者的青睐，产品的销售也开始了它的巅峰之旅，05年至09年可以说是霸王产品在甘，青，宁的黄金期，它丰厚的利润创造了业界的神话，成就了凯达也成就了一批前期的二级品牌代理商，很快的就把他们个个都塑造成了百万富翁，对他们来说产品的销售可以说是没有任何技术含量，每天坐在店里面就接要货的电话都有点接不过来的感觉，面对霸王产品这样庞大的市场需求，他们沉寖在发财的美梦中，除了知道大块朵颐品牌提供给他们的暴利大餐外就不知道该干啥，品牌又是大包的，没有厂家人员跟进，加之利润有很大，基本上是买一半赚一半，（例如：最初200ML瓶水代理商发给二级分销商是14.8元，零售2325之间）所以他们也没想过要对市场去做什么样的投入，该怎么样去做一些更细的市场建设工作，而没有基础的市场是不具备风险抵御能力的，当面对产品老化，假货等问题时所有的缺点便暴露无遗，而当我们的对手已经亮出了手中的宝剑，纷纷加大了对市场的投入，促销买赠活动是络绎不绝，政策支持是频出重拳，团队的建设也是追求精益求精，而我们享受惯了暴利待遇的代理商却不舍得多拿出几个铜板来投入到市场上去，他们还吞噬着公司最后的资源，变卖赠品，打着“霸王”两个字的旗号去骗取分销商的信任，导致最终地级市客户对霸王品牌失去了经营的信心，同时自己还幻想着怎么能在自己利润不变的情况下把销量恢复到以前的状态，所以说目前还有很多分销商因为前期的原因而对经营我司产品抱有怀疑态度，回顾这几年品牌在这边的发展历程，其实错过了很多奠定品牌基础和地位的机会，虽然市场经过了一年多的调整，已趋于稳定，但市场存在的问题还很多，我认为现在需要我做的就是重新审视市场，给自己一个新的标准，并为之标准而努力！一、对公司建议如下：1. 恢复客户专营制，以防止我司客户资源被竞争对手的渗透。2. 在合同返利中实行月返，季返，年返制，以达到更好的牵制客户和促进回款的目的。3在年会中引入优秀代理商奖励机制，可以尝试给销售理想的客户颁发荣誉证书、金牌奖励、旅游或其他的奖励措施，这样能有效能满足客户的荣誉感和激起客户的竞争心理，以便激励客户对市场做出更大的投入。4. 望公司有可能的情况下可以考虑在兰州卫视投放广告二、市场目前存在的问题1. 产品品质的不稳定动摇了代理商的信心，消费者投诉事件的频繁出现使零售店客户失去了对品牌的经营信心，导致末端回转满，同时店老板对代理商执行的套餐也不感兴趣。2. 我司销售人员薪资标准偏低，抵抗不住同行对优秀业务的猎头行为，团队人员流动性比较大，稳定性不强。3. 假货和冲货的低价倾销严重扰乱了市场销售秩序，代理商的合理利润得不到有效的保障，伴随着市场运营费用的加大也加剧了他们的对自己是否要加强投入方面的怀疑。2012年市场操作计划一、全年任务分解； n 全年计划回款1440万，月平均回款120万，二、全年订货会计划n 三月份：兰州120万（霸王）会议，青海70万(霸王)会议，银川80万（霸王）会议n 五月份：兰州80万（追风丽涛）会议，青海70万（追风丽涛）会议，银川70万（追风丽涛）会议。n 九月份：兰州120万（霸王）会议，青海70万(霸王)会议，银川80万（霸王）会议n 十一月份：兰州80万（追风丽涛）会议，青海70万（追风丽涛）会议，银川70万（追风丽涛）会议。n 全年将计划召开计划大中小型推广会12到16场之间，120万以上的会议2场，60万以上的会议10场，总参会人数约在2400人 ，预计回款在690万左右，占全年总回款任务的47.92% ，（具体召开的时间、地点、计划参会人数、会议涉及的金额会在申请订货会时详细填写）目的是通过订货会传播企业文化，体现品牌内涵，展示霸王特色，提升市场销量。三、2012年区域市场旗舰店建设计划；n 甘肃市场旗舰店总计建设(约180家)n 青海市场旗舰店总计建设（约120家）n 银川市场旗舰店总计建设（约120家）四、代理商人员配置及我司人员支持；n 甘肃兰州现有员工18人，其中有5人为霸王品牌专配人员，我司现配置业务3人，分销1人。计划2012年配置主管1名，业务3名n 宁夏现有员工11人，其中有5人为霸王品牌专配人员，我司现配置主管1人，业务1人，分销2人。计划2012年原配置不变n 青海现有员工20人，其中有9人为霸王品牌专配人员，我司现配置主管1人，业务1人。计划2012年配置主管1名，业务1名，分销2名五、2012年物料的使用n 我司物料的利用在青海和宁夏地区相对比较到位，BC店主要以包柱、堆头、吊旗的利用最为普遍，乡镇客户主要以门头、人物看板、宣传画的利用较为普遍，2012年本区域将大力发展旗舰店，合理利用公司支持市场的一切物料，目标是：店店有产品，店店有形象。在BC店的建设上以店内有形象包柱，店外有户外喷绘为标准来包装，有可能的情况下，将在店内安装个性化的堆码和店中店形象，最大化的发挥物料的使用效果。乡镇主要的门店将以悬挂品牌门头为标准来建设，宣传画及其它物料的利用采用遍地开花的形式，普遍张贴和悬挂。 六、2012年代理商与团队管理计划 n 为了提高业务人员的积极性，让其更好的服务于市场，针对目前业务人员思想疲，做事没激情，缺少动力这一点，我已对代理商提出明确的要求，参照公司考核标准（业务员月完成回款7万），每月根据业务人员的销售回款，代理商必须拿出1%- 2%作为奖励，如果有客户不愿意，农民意识太强，不舍得投入，将根据市场情况取消业务人员的支持。n 样板市场及旗舰店的建设是我区域2012年市场操作的主要思路，代表着公司品牌未来在甘青宁藏的发展趋势，所以要求客户和业务必须要认真对待，加大市场投入和跟进力度，代理商无条件的拿出5%-8% 来做市场的推广建设和促销费用，配合业务人员进行旗舰店的建设工作，并于五月份之前在自己的区域内建设不低于八十家旗舰店，包括一处样板市场，达到以点带面，活化整个市场的，促进销量提升的目的。同时我将会进行不定期的稽查，如有完成不力的市场，将追究区域负责人和区域代理商的责任。样板市场，旗舰店的具体要求如下：（1）样板市场的要求：区域价格稳定，回款理想，网点基础好，市场宣传物料利用到位，无冲、串货，区域内至少有十家以上形象店。（2）旗舰店的要求：专卖店内单层陈列面不低于0.9米，必须在四层以上，价格稳定，单品的上架不低于52个SKU（防脱2个、中药瓶水8个、中药精华10个、追风系列15个、丽涛系列15个、焗油膏2个），店内有形象包装，店外必须悬挂霸王门头，月销量在3000元以上，月进货在2500元以上。BC店单层陈列不低于1.2米，必须在两组四层以上，位置靠近B&G或L&H，并且安放电视碟机，有专职导购，同时支持厂商周，节庆，店庆活动，常年占有堆头，除搞特价外，价格要绝对稳定，单品上架不低于73个SKU（在专卖店的基础上增加中药1000毫升3个、750毫升4个、追风丽涛沐浴露8个，追风美发系列6个），店内需要有端架、包柱、地贴、吊旗、看板等之类的形象包装，店外在有可能的情况下需悬挂霸王户外宣传喷绘，月销量在8000元以上，月进货在7000元以上。n 针对上述标准，要求代理商合理分配投入资金的利用，加快旗舰店的建设工作，为2012年的销售打下一个夯实的基础，确保我司品牌强势增长的势头。2012年代理商的合作资格及要求1、全年销量达到200万以上，属战略合作伙伴2、客户类别的划分及支持标准和要求A类客户：资金充裕，与公司配合度高，市场投入大，是公司的首选合作伙伴，可以经营公司所出的任何新品，包括政策的倾斜及特殊政策的享受。B类客户：资金相对充裕，但于公司的配合度不太高，市场投入尚未达到公司的标准要求，是公司重点培养的客户，可以经营公司的部分新品，也可以享受相应的政策。BC类客户：资金压力大，与公司的整体配合度差，没有市场投入意识，属公司考察范围内的客户，没有公司的新品代理权，2012年合同的续签需要客户拿出新的市场操作方案和保证书方能签订，可能的情况下需要验资，不享受公司的任何政策。C类客户：取消代理权。3、在其经营的品牌中必须有霸王品牌是第一品牌的意识，对公司要求的市场投入要积极的响应 4、杜绝厂家业务负责制，代理商必须要有自己的品牌负责人来配合厂家业务的工作，如达不到要求公司将停掉对业务的支持。5、根据回款任务，如代理商连着两个季度未达到回款标准，将对该区域进行划分、取消市场支持或取消代理权。6、代理商需对现有分销商须进行整合、集中或取消，60公里范围内的区域必须达到直供，如果自己达不到直供，并掌控不了的区域公司将考虑增加新的代理。7、杜绝把公司推广会的费用当利润，在酒店的选择、会议政策的制定、客户礼品的标准、酒水标准、就餐标准等方面要科学合理，严格根据公司会议支持的标准和预算执行，必要的时候要求代理商再拿出部分点位支持会议。8、加强自己区域网点的建设与跟进，提高分销的广度（铺市率要高，渠道要多，OTC，BC，专卖店）和深度（网络向乡镇，自然村下沉），强化品牌在市场中的能见度，维护市场价格体系的平稳，在提高自身市场抵御能力的同时要严防冲、串货，如发现必须第一时间进行肃清，并上报省区经理，杜绝以各种理由谢绝收货。9、严厉打击各类有意识或无意识的冲、串货行为，一经发现将第一时间上报公司，一切责任与后果自己承担。10、要求代理商加强业务人员的管理和监督工作，发挥公司资源利用的合理性，防止人浮于事。如果代理商对厂家业务督导不力而导致市场疲软，冲、串货严重，价格混乱，代理商将负连带责任，发生严重后果造成恶劣影响者（例如因为冲货，公司全国通报批评），代理商将取消代理权，业务予以辞退。11、合理规划自己的回款任务，市场建设目标，网点开发目标，形象店建设目标，任务应细化到个人，责任到个人，并制定相应的奖罚制度。12、代理商每月的回款尽量安排在25号以前，以便公司整理订单发货，防止断货发生。13、代理商应合理安排自己的资金的使用，坚决杜绝因为资金问题断货，如目前有此问题存在的客户应尽快调整，调整不到位的将取消代理资格。14、代理商支持我司品牌的铺市车，原则上应是专人专车，不得同时装载别的品牌，尤其是同类日化品牌。15、代理商不得以任何理由无故不参加公司召开的品牌营销会或新品招商会，以及由省区经理牵头召开的各类与品牌和市场有关的会议，不参加者视为对品牌弃权。业务人员的工作规范和要求1、2012年1月1日起所有业务人员跟着代理商的时间作息，每天早上八点半以前必须到代理商处打卡报到，然后根据提前安排好的行程展开一天的工作，同时并告知代理商你当天的安排和行程，无故不报到者代理商可报知省区经理处，根据霸王公司员工守则按旷工处理，扣除三天的工资（在当月工资中体现）。2、主管、业务必须每天跟车下市场分销，提高产品在市场中的能见度，加深消费者对品牌的影响，巩固销量，同时对一线市场的动态必须要做到了如指掌，对市场存在的问题及有可能出现的问题，要及时反馈到省区经理处，以便对市场快速做出反应，如果因为主管未下市场、未报或谎报市场信息和销量而造成的市场后果，主管负全责，严重者予以辞退。3、每天早上八点半（冬天九点）以前以短信的形式向省区经理汇报昨天的工作完成情况及当天的行程和工作安排，第一次不发罚款100元，第二次不发罚款200元（在月度业务会议中以现金的形式体现），第三次不发将予以辞退。4、当地负责人每月30号以前须将本月的库存和客户回款以短信和邮件的形式发给省区经理，不发或晚发者罚款100元（在月度业务会议中以现金的形式体现）。5、因业务人员在工作中态度不端正，偷懒耍滑，欺上瞒下，逃避责任而造成市场影响的，将予以警告，造成严重后果者将予以辞退，防止出现占着高位不胜任的情况。6、所有业务的电话必须保持24小时在开机状态，如电话因关机或停机而贻误工作者将扣除当月的电话补助。7、省区经理将对每天业务所发短信内容的真实性进行不定期的核查，如果业务当天行程有改变，需在第一时间告知我处，如果发现谎报行程，弄虚作假者，不管任何理由，第一次将处以500元的罚款，第二次辞退。8、不清楚客户货的去向，对冲串、货控制不力，为冲量纵容客户冲、串货者，一经查处将予以辞退。9、对公司或省区经理部署