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企业战略管理 业务分析 1 业务分析 业务分析是战略管理的重要内容 业务分析发生在战略选择之前 是制定公司战略和业务战略的重要依据 业务分析的目的是了解企业目前业务组合的合理性程度 根据公司战略所确定的未来业务组合分配资源 确保战略目标得以实现 2 第五章业务分析 本章主要介绍 业务组合分析业务组合分析的概念和方法于20世纪60年代末由美国波士顿咨询公司 麦肯锡咨询公司以及一些专门从事战略计划的机构计并采用 业务组合分析法主要用于对多业务 跨产业的企业进行业务选择的战略分析 恰当的业务组合能使企业有限的资源用于最能增加企业价值的方面 3 发展一份额矩阵 发展一份额矩阵是由美国波士顿咨询公司设计发明 采用得最普遍的一种业务组合分析方法 该方法主要是通过分析企业所在行业的发展潜力和企业目前业务在此行业中的地位 确定目前业务组合的合理性程度以及各项业务从现金上反映的对企业价值的贡献程度 从而决定未来的业务组合和发展战略 波士顿常常用来分析企业相关经营之间现金流量的平衡问题 其基本分析原理可以从下面的矩阵图中得到解释 4 发展一份额矩阵 5 发展一份额矩阵 1 市场发展率指标 市场发展率一般可以用一段时期内某一特定行业的市场中某种产品的目标销售增长率表示 也可以用最近若干年内企业市场销售额或销售量的增长率表示 2 相对市场份额指标 相对市场份额指标反映企业业务组合中各项业务在各自市场上的竞争能力 可以由企业某项业务的市场占有率表示 但更多的是用企业某项业务的市场份额与市场上最大竞争对手的市场份额之比得出 6 发展一份额矩阵 确定了各项业务的市场发展率和相对竞争地位后 便可以将企业各项业务分别标在矩阵中 每一种业务用一个圆圈表示 圆圈的大小应能反映该项业务提供的利润量占企业总业务量的比重 提供利润多的业务 在图上的标示圆圈也大 从中可以看出每一业务单位对创造企业利润的重要性 矩阵中的粗黑斜角线初步反映不同区域的业务对财务资源的贡献情况 黑斜角线上方的业务为公司提供财务资源的能力较差 它们的发展需要从其他也业务处获得财务资源 黑斜角线下方的业务能够为企业其他业务提供财务资源 7 发展一份额矩阵 1 高发展 高份额区域 该区域中的业务被称为明星业务 即市场发展迅速 企业市场占有率高的业务 明星业务是企业业务组合中具有最佳长期发展机会和获利能力的业务 代表企业的前景 明星业务的发展趋势将取决于是否能从企业内部或外部取得所需的扩展资源 8 发展一份额矩阵 对明星业务 企业需要采取发展性战略 以扩大其市场占有率 支持其进一步发展 当市场发展率降低后 明星业务将转变为奶牛业务 成为企业的现金源 如果企业不能维持明星业务的相对市场份额 该业务就会转变为问号业务 如果在此同时 市场发展率又降低的话 该业务就将转变为跑狗业务 如果企业过早地对明星业务的主导地位进行资本化 如采用高价政策来榨取该业务的获利能力 就会加速该业务的寿命发展过程 提前恶化其市场地位 9 发展一份额矩阵 2 低发展 高竞争力区域 这一区域中的业务被称为奶牛业务 图5一l中 区域 奶牛业务所在的市场已进入成熟阶段 因而发展速度较低 但企业在市场上的占有率较高 奶牛业务强有力的市场地位和较低的追加投资需要 使其创造的现金量高于自身对现金的需要量 因此 它们能为企业其他各类业务 主要是明星业务和问号业务 的发展提供所需的财力资源 10 发展一份额矩阵 对实力不同的奶牛业务应该采取不同的态度 对较弱的奶牛业务 即市场发展已到尽头 或企业的市场地位在逐渐衰退的奶牛业务 处于该区域的右下方 企业应采用榨取性战略 争取在较短的时间内尽量多地获取该业务可能提供的收益 逐渐退出该项业务 对于奶牛业务中较强的那些业务 即市场刚刚开始饱和 企业在市场上处于支配地位的奶牛业务 处于该区域的左上方 企业应采取维持性战略 有效利用这些业务提供的过剩资源发展其他的业务部分 11 发展一份额矩阵 3 低发展 低份额区域 处于这一区域中的业务被称为跑狗业务 跑狗业务一般表现为低利润或亏损的业绩状态 跑狗业务所处市场已经饱和 因而竞争激烈 产业平均利润率很低 12 发展一份额矩阵 因此 在对跑狗业务进行分析时 需要将其分为两类 第一类跑狗业务距市场领导地位比较接近 内部管理得比较好 在市场平衡状态较稳定时 可以同时采取维持性战略和榨取性战略 使其在一段时期内成为企业可靠的资源供应者 第二类跑狗业务所处的竞争地位很弱 受到对手的直接打击 而且没有机会开发其他的细分市场 在对企业其他业务的正常运行不产生威胁的情况下 企业对这类跑狗业务应同时采取榨取性战略和撤退性战略 尽快地从业务中抽回资源 以满足其他业务对资源的需要 13 发展一份额矩阵 4 高发展 低份额区域 处于该区域的业务被称为问号业务问号业务所面临的市场发展率较高 所以有可能成为能为企业作出贡献的业务 但是问号业务目前的市场占有率较低 因此获利能力不明确 现金创造力较低 14 发展一份额矩阵 为了扩大问号业务的市场占有率 需要进一步的资金投入 从整个企业看 找出那些通过追加资源的支持便能提高市场占有率 从而发展成明星业务的问号业务 处于该区域左上方的业务 具有重要意义 如果经过分析 发现问号业务不可能进一步发展成为明星业务 处于该区域右下方的业务 企业就有必要采取撤退性战略 退出这些产业 重新分配资源 以形成更有效的业务组合 必须注意的是 企业对需要现金支持的问号业务量应有所控制 15 战略方针 16 发展一份额矩阵 三 业务组合的基本原则企业可以将若干年发展一份额矩阵分析的结果标在一张图上 观察企业业务组合的发展过程 分析该发展过程的合理性程度 企业业务组合及发展过程应符合以下的基本原则 17 发展一份额矩阵 1 保持正常业务组合 1 业务组合中有若干获利量大 市场份额高 且圆圈大的奶牛业务 保证企业整体正常活动和发展对现金的需要量 2 有若干 比奶牛业务数量少一些 明星业务 明星业务的圆圈也较大 使企业始终拥有未来可以大量提供现金的业务 3 有少数几个问号业务和尽可能少的跑狗业务 以避免对现金的无利益的占用 18 发展一份额矩阵 2 通过资源分配实现现金在业务间的正常流动过程 企业对资源的分配 在该模型中主要是指对现金的分配 将导致业务组合的移动 企业财务资源流动的方向是 奶牛业务 问号业务 明星业务 即以奶牛业务提供的资源支持问号业务向明星业务转移 当明星业务随着市场自然发展规律转变为奶牛业务后 又成为新的现金提供业务 不正常的业务发展过程 明星业务和奶牛业务的资源被用于支持没有希望的问号业务和跑狗业务 最终导致企业所有业务都进入跑狗业务区域 19 发展一份额矩阵 3 将业务管理的重心放在对明星业务的管理上 首先是明星业务是企业的未来 对未来选择不当或管理不当都会使企业生命夭折 其次是因为明星业务的发展需要大量的资源 在资源总量不足的情况下 明星业务所需的资源或是来自于企业的其他业务 因而造成其他业务的停止发展或退出 由此而改变企业的业务组合和与此相适应的管理结构 或是从外部寻求新的资源 这就有可能改变企业的资本结构和投资者结构 为此 企业可能需要承担更大的风险 20 发展一份额矩阵 4 避免出现某一区域的业务真空情况 发展一份额矩阵提出的四类业务 实际上也是任何业务在发展过程中不可避免的四个阶段 因此 企业业务组合中出现某一区域的业务真空 说明企业在安排业务组合时未能遵守业务发展的规律 21 发展一份额矩阵 5 掌握适当的组合移动速度 正常的业务组合转移应该符合业务本身的发展规律和企业战略变革目标的要求 并要求有相应的资源配合 业务组合有一个重心 组合的移动就表现为组合重心的移动 反映企业战略重点的转移 22 业务发展的两种可能方向 23 业务矩阵分析案例 1 维他奶 在香港市场的兴衰 看狗类产品的再开发狗类产品 Dogs 也称衰退类产品 它是处在低销售增长率 低市场占有率象限内的产品群 这类产品利润率低 处于保本或亏损状态 无法为企业带来收益 按波士顿矩阵图理论 对于 狗类产品 的策略是逐步削减 直到退出市场 24 业务矩阵分析案例