某房地产项目管理及营销推广管理知识分析方案(PPT 96页).ppt

香木林营销推广提案 时势造英雄 英雄创时势 时势 天时篇 宏观政策解读 十七大关于地产的指示 短期政策 长期政策 会议提出 引导需求 抵制过旺需求 会议提出 要立足当前 着眼长远 抓紧研究建立具有中国特色的居民住房制度 大环境下的石家庄市场 石家庄经历了房价飞涨时期 在新政策下 未来的市场必然受到相应影响 主要体现在两方面 竞争日益激烈 政策将引导市场 石家庄政策导向分析 东拓 西优 南延 北跨 中疏 就是在高速公路以东 在高薪技术开发区和良村经济技术区的基础上扩展新城 就是西部主要是以生产优化为主 就是城市继续延续原来的发展 向东南方向延续发展 指的是远期 跨过滹沱河向正定发展 就是讲要疏减城市中心区的人口 东南方向 一 热度减退 竞争白热化 大盘四起 价格彪升 二 消费者目前更多的持观望态度看待东南 三 没有进行配套先行 直接开始房产竞争 中疏 一 目前多数消费没者还是中心概念浓重 二 没有政府意义上的宣讲 北跨 目前在政府议程上尚属远期 风水轮流转 今朝看西部 地利篇 区域市场分析 它的名字叫 西部山前生态新区 一起来解读一下西部山前区 一 西部山前区规划 山前60平方公里的规划范围划入石家庄市政府的规划纲要范围之内 西山山前地带的发展前景将成为连贯省会经济 政治 生活中心与鹿泉组团的一个核心点 这一核心点将以发展郊游 休闲度假 生态住区为主 植物园地区 城市生态保护敏感区 融生态 风景 娱乐为一体的休闲度假和高档住区加强与环石家庄市出市公路的衔接 谋划实施中山路 槐安路 裕华路 和平路 南二环 石环路的衔接工程 在此之上全面振兴服务业 旅游业 遵照城市规划要求 按照生态宜居 休闲度假的产业定位 围绕建设省会西花园的目标 重点抓好西山60平方公里的建设 搞好4A级景区抱犊寨 龙泉寺等景点 景区的升级改造 不断提高景点 景区的品位档次为这一区域的生产生活 旅游事业增添更美好的未来 二 4 1组团发展 石家庄城市未来将构建以石家庄主城区 含高新技术产业开发区东区 为核心 以正定 鹿泉 栾城 藁城四个组团为重点 以东西 南北向的高速公路和铁路为纽带的 1 4 市区发展新体系 鹿泉组团 石家庄市西花园 以发展商贸业和旅游业为主 三 凭 西部山前区 打造 山水城市 之名 西部山前区域的核心定位为生态区 石家庄作为省会城市 目前尚缺少大型的范居住主题公园社区 更需要在市区近郊发展市级郊区生活社区作为补偿 同时石家庄还必须发展未来的新型生活功能配套设施 例如主题公园 国际博览会 国际会展 生态住区等大型项目的机会用地 而该区域正是安排此类项目的理想场所 因此在功能上该区域则定位于特色旅游休闲功能区 四 60平方公里的山前宜居福祉 打造宜居 宜看西部山前生态新区 石家庄还必须发展未来的新型生活功能配套设施 例如主题公园 国际博览会 国际会展 生态住区等大型项目的机会用地 五 西部道路的优化 槐安路 中山路西延线 直通动物园的规划路及西三环的建设等工程 在市区西外围形成纵横交错的城市道路体系 加强与石家庄市区的紧密联系 并与青银 张石等高速路对接 六 丰富的景区资源 石家庄野生动物园 封龙山 西山森林公园 五峰山宝泉寺 4A级景区抱犊寨 龙泉寺 未来待建的体育公园 湿地公园等 就是这样一片值得期待的区域 但是 我们认为 一 目前区域未来潜力没有通过社会途径广泛传播 二 区域目前可以诠释未来发展的开发商不多 三 对未来西部发展更多的消费者还很茫然 四 如此的发展潜力 竞争并未如火如荼 五 社会人群持旧眼光看待西部 看到的更多是现实情况 未来发展潜力巨大的地块 今天社会未被发觉的认同 香木林 我们的项目将被赋予的重任 目前的现实更需要有人站出来阐述西山未来的发展 目前的现实更需要有人站出来打造西山宜居的生活 目前的现实更需要有人站出来宣讲西山生活的憧憬 西山片区等待着 人和篇 消费人群剖析 目前石家庄购房人群解析 自住客群 首次置业 度假客群 二次置业 投资客群 多次置业 自主客户特征 年龄28 35岁 属于新生代 刚步入社会 工作时间短 对住宅要求较低 但对价格敏感 对配套 景观要求不高 区域内部人员占主导 多属一次置业 度假客户特征 年龄35 55岁 属于中生代 工作时间长 有一定经济基础 对于住宅更多的是环境要求 对小区品质有要求 石家庄市区人群 多属二次置业 投资客户特征 年龄30 55岁 属于中生代 有一定的经济基础 面对置业更多的看中区位价值及升值潜力 多为多次置业 自主客户 度假客户 投资客户 西部山前区 区域价格 景观资源 未来前景 这就是时代 区域赋予我们的 天时 地利 人和 身处乱世 群雄割据之时代 政策导向时代 石市西部山前规划 势在必行 但目前未形成社会追捧效应 消费者各种需求 区域都满足 但消费者仍对区域缺乏认识 时代 区域 需要英雄 生逢乱世 不成功 便成仁 英雄 谋 策划战略 如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话 那么 我们就会被当前存在的一些潜意识所左右 1 城市尺度 项目尺度 一 策略方向 站在项目上看项目还是站在区域上看项目 城市视角 项目视角 结论 从一个宏观的视野建构整体的开发区域优势 2 复合性宣讲 单一住宅区 针对项目提炼卖点还是针对区域提炼卖点 复合型 单点式 结论 借用周边固有的优势打造自己的产品 增加说辞 3 全盘高度的行销 一期产品的销售 实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾 造势 销售数额 结论 对分期产品具备前瞻性考虑 不因某一期产品而影响整体传播节奏 4 单一人群 多样人群 我们将怎样选择我们的人群 是大众还是窄众 广铺 针对 结论 向大众传播区域 向大众之间的小众传播项目 5 高价值产品 中价值产品 我们要倾力打造高端产品还是中端产品 高端 中端 结论 站在发展角度以高端姿态吸引中高端人群 总述 1 视角 改变以楼盘看楼盘的思考模式 从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角 2 空间 抓住区域独有的发展及规划 更多的是卖一种生活蓝图 3 细节 考虑借势的同时更要关注楼盘品质 避免炒做嫌疑 二 策略核心 宏扬 营建一座未来充满人文的 生态的 宜居的生活新城 策略关键词 宏观 生态 宜居 人文 关键词解读 A 宏观以 城市运营商 视角 以承载西部山前区未来发展荣耀 关键词解读 B 生态以 生态 环境的独有性强化山前区区域的稀有价值 并因此淡化该区域目前印象 关键词解读 C 宜居沿着政策的的足迹 与政策形成互补 着力宣讲宜居生活 关键词解读 D 人文通过多层次 多方位的社区活动 邻里氛围 展现本案 以人为本 的生活氛围和设计理念 站在一个未来拥有美好憧憬的区域 处在区域发展的高度看项目 我们的任务艰巨 要么随着趋势慢慢前进 还是要做创造新形势的英雄 我们当然选后者 那么我们先做一件区域前所未有的事炒热西部山前区 定 定位战术 结合我们 城市宜居生活运营商 结合区域 省会宜居生活后花园 先说下宜居 宜居的描述 空气质量 环境 绿色 植物 景观 配套 便利 舒适 安心 愉悦 一日三餐 一杯清茶 一壶咖啡 关心 关怀 亲情 快乐 宁谧 没有压力 没有喧嚣 没有争斗 更多的是生活 是家庭 是家 我们不说什么帝王 什么奢华 我们更多的是给予质朴的生活 我们低调传播 却在高调做事 我们可以网罗的人群很多 但我们去伪存真 就是在打造优质生活 在这里你可以懂金融 懂证券 但更要懂生活 我们称他们是 城市生活家 房屋产品消费形态 消费模型细化 因此面对我们的人群 我们所采取的战术 高调性炒区域高姿态做项目 人群描述 他们处事低调 注重生活 尊重生态 热爱自然 虽事业未大红大紫 但小有成就 金钱不多 但可达到优质生活 对家庭最为看中 事业与家庭选择后者 有意识的远离职场争斗 更多的时间用于看书 出游 厌倦城市喧嚣 更追求轻静 通过香木林我们想到 树 通过目标人群我们联想 木林 低调 树 完美的契合 区域生态概念 绿色 自然 树 绿色 生态 香木林 低调 内敛 低调 正直 生活态度 精神坐标 人生坐标 向西的生活 没有压力 快乐 安静 静谧 标杆 一种诠释 西部 人生 梦想 香木林 我们所诠释的树 一片西部未来方向 一个新生活坐标 一种理想的生活 一种逸形生活观 一种人生的态度 一种幸福感受 一片生态的新城 主广告语 在西部 种一棵自己的理想树 向西 树是回家的方向 我厌倦喧闹 我渴求平静 我们与香木林携手寻找生活 梦想中的宜居生活家 香木林 带我去寻找 攻 执行战术 在一个大前提下 分三步走 炒热西部山前区 发现香木林 关注香木林 拥有香木林 炒热西部山前区 联合各大媒体 联合各大权威机构 长时间 多频次 多角度 解读西部山前生态新区 一 期间冠名 在各大媒体频繁暴光香木林 二 第一个捅破窗纸 让西部规划从幕后完全暴露在前台 三 宣讲香木林的开发理念与政府理念的吻合之处 在社会普遍反映良好时 我们将迈出第一步 发现香木林 预热市场 发现西部一棵理想树 前期更多的展示一种项目内涵 一种香木林的生活理念 以此与目标客群产生共鸣 在加上前期不断冠名炒做西部山前区一事 可在短时间内迅速达到客户的最大积累 在西部 我发现了我的居住理想 在香木林 更多的是生活 媒体选择建议 车体 站牌 网络 考虑到时期及目标人群的特征 大多是公交族 上班族 以上媒介受众面广 建议活动 一 西部山前生态区 未来生活家 大型有奖征文活动 配合相关媒体做此次活动 意在发动社会对西部 对香木林的认识 在社会中拔高形象 关注香木林 攻占市场 西部香木林精彩问世 此阶段更多的展示项目的内在 消化前期积累客户 找出有效客户从而敲定 更多的回到现实 着力宣讲客户关注的实际问题 精力用于开盘 达到香木林省会效应的最高点 配套交通环境 一个都不能少 香木林 盛大开盘 媒体选择建议 车体 网络 报广 单页 考虑到目前的强推时期 需要借助一切手段来烘托项目 让社会关注香木林 借西部之势 打造项目 建议活动 一 西部景观连连看 通过客户约访 出车组织旅游观光西部山前区的各大旅游景点 通过直观的接触区域 对区域产生热情 从而增加购买项目的决心 建议活动 二 大型开