某项目营销思路讲义(PPT 110页).ppt

锐意浑南正达红阳项目营销思路 沈阳 世创2006年6月 目录 宏观环境区域市场竞品分析项目概况目标客群项目包装推广策略 一 宏观环境 国家政策 国八条 抑制房地产价格过快上涨 加强对房地产市场的宏观调控 国六条 有关税收 信贷 土地政策等8项 硬指标 具有更强的强制性和操作性 调控力度加强 政策更有针对性 打击炒房 未住满两年交易全额计税 期房禁止转让 打击炒地 保证中低价位 中小套型住房供应 严肃查处违法违规销售 国八条 稳定房价再出组合拳 对投机型消费起到抑制作用 使市场更为稳定健康的发展 使消费者产生降价的心理预期 选择执币观望或更为谨慎 国六条 八项措施调控楼市 90平方米以下住房须占项目总面积七成以上 个人住房贷款首付比例 不低于三成 中低价房加温 从土地供应到楼盘开发 政策都在向中低价 靠拢 调整住房结构 限比重 限面积 限价位 的三限政策 沈阳市房地产现状 商品房价格 涨幅放缓 将继续平稳增长 土地供应 二环内土地供应逐年减少 城市往外扩张 土地价格 购置土地大幅增长 土地价格不断攀升 地产本身的滞后性 虽然目前受新政影响不大 但会有持续的影响力 房价 保持平稳 消费信心逐渐增强 产品结构 中小户型 中低价格住宅产品是主流 国八条 国六条 二 区域市场 从环境看浑南从政策看浑南从产品线看浑南 从环境看浑南 以浑河自然环境优势为天然屏障 是中高档住宅的原生沃土 人居风景线 河畔新城 浦江苑 假日伊丽雅特湾 在水一方 塞纳家园 左岸慧晶 东方威尼斯 沈阳中国女人街 金水花城 SR新城 亿丰广场 新世界花园等一大批风格迥异 各领风骚的商品住宅房地产开发项目 沿浑河两岸林立 沿岸景观楼盘的持续热销 本案作为一线江景的代表楼盘 前途乐观 从市政利好看浑南 大浑南 总投资40亿元 打造活力 大浑南 建设一流生态环境进行基础设施建设 城市建设地铁二号线于06年下半年开工 浑南板块 进一步走向成熟 奥体中心落户浑南由城市边缘转换为城市中心区域 从产品线看浑南 目前形成三大板块 浑河桥板块 富民桥板块 长青桥板块110 以下 后续产品的主力户型 销售速度较快 以控制总价 减少市场抗性 110 以上 中大面积户型 遭遇销售瓶颈 消化速度慢 营销手段 日趋成熟 开发商开始意识到营销推广对项目销售的重要性 单价升幅不大 购房者消费力低于区域市场期望要求 房价水平及代表性楼盘 整体均价 住宅 3500 4000元 沈阳市房地产信息中心统计数据显示 05年浑南新区房价已跃居全市第三位 代表性楼盘 河畔新城 东方威尼斯 沈阳 中国女人街 商业 浦江苑等 未来发展态势预测 景观资源的逐渐减少 沿岸楼盘日益稀缺 大户型比例减少 中小户型占主导地位 短时间内 大面积户型仍存在市场抗性 长期来看 受国六条影响 大户型价格将有所攀升 政策利好明显 作用持续发挥 初级的营销推广及操盘手段将退出市场 竞争升级 结论 环境资源日益稀缺 临水楼盘潜力无限 三 竞品分析 竞争在哪里 本区域 竞争激烈 目前浑南常住人口为35万 在建项目超过20个 市场供应量巨大 本项目 规划1429套 但仅靠本区域也很难消化 样本一 河畔新城 华新国际集团开发 是整个板块乃至浑南区域仅有的既实现价格的提升又实现大面积户型的成功推出的楼盘 良好的品牌效应 项目现推出的四期产品以大户型 130 以上产品为主 价位在4700 5700元 之间 户型面积区间为96 290 目前主力户型为132 170 由于前期开发品牌的成功建立及产品品质的优化 140以下的户型销售状况较好 四期有16栋多层 小高层约12万左右的货量推出市场 去货量相对理想 由于楼盘户型面积 总价及市场的现状需求以至项目必须进行中长期销售 区域内的样板楼盘 项目的直接威胁者 样本二 浦江苑 海派风格的代表楼盘 一期二期销售状况良好 经过一年的销售周期 销售率达到90 前两期600余户业主均已入住 目前在售三期房源 利益点与本项目相同 都是一线江景 直接竞争项目 利益点相同 结论 整个板块竞争激烈 向市区要客户 区域外 竞争在哪里 离地块较近的区域利益点与本案相同的项目 以区域内的代表楼盘看市场竞争 离地块较近区域 五里河 东方威尼斯 定位 产品主要利益点 品质 河景 项目定位 唯美生态水岸 智能现代豪宅销售状况 项目总规划1200户 经过近四年的销售周期 目前消化率为70 随着政府不再批别墅项目政策的出台 近一段时间销售有明显上升的趋势 目前前排别墅和洋房已经售罄 剩余房源多为160 200 以上户型 均格区间为4700 8000元左右 景观优势类比者 项目的同盟军也是竞争者 真正景观楼盘稀少 有景观和环境优势的楼盘除本区域外 多集中于棋盘山等区域 其他区域 竞争格局 本区域为主 其他区为辅 四 项目概况 地块分析 环境质量优于国家城市功能区标准 绿化覆盖率达到40 以上 地理环境 配套 中小学 长青小学 育鹏小学 东陵实验小学 万科中学 五十一中 综合商场 社区自身商业街 颐玛特超市 万泉商业中心 南塔商圈 医院 东陵区中心医院 浑南新区医院 血磁医院 规划 浑南新区 五个功能区 高新技术产业区 商务会展区 教学研发区 生活居住区 旅游观光区 本地块 规划中的教学研发区 交通 自驾车 距桃仙国际机场仅有7公里 5分钟路程 距中街商圈 15分钟路程 公交 224 118 276 4321等公交线路四通八达 项目特征 项目俯视图 特征一 占地3 6万平建筑面积26万平 容积率 5 87 分三期开发层数基本在26F 33F之间 高层建筑 规划户数1429户 中等规模 消化相对容易 特征二 项目突出品质景观 湿地原生态景观 高科技 沈阳首家采用新风系统的住宅 运动 运动休闲与自然景观相融合 湿地原生态景观 以密植的方式大量引入适生树种 配合总体滩地的造型 形成大面积的湿地原生态景观 传奇效果 通过引入 彩色树种 打破沈阳传统的 常见的绿色景观印象 形成独特的 唯一的彩色环境效果 并配合常规植被在滩地公园的整体规划造型变化 在沈阳创新形成四季有景 色彩多变 景景可观的传奇效果 运动休闲 将网球 篮球 GOLF果岭等运动休闲场所融于河滩公园的原生态景观造型中 达到近可参与 远可观景的双重功能 高科技 新风系统 沈阳首家采用新风系统的住宅 优点 净化生活空间 带有过滤 除尘功能的新风系统可以保持室内空气质量达到自然的环保标准 强化身体机能 新鲜净化的空气加快了人体的新陈代谢 使人体的机能得到了强化 核心竞争力 一线江景 河滩公园 新风系统 关于新风系统的小范围调查 对新风系统的了解程度 了解 不了解 知道一点 对住宅的意义 没意义 没感觉 有意义 觉得会有吸引力么 没有 有 为此增加200元的成本 是否接受 不接受 接受 被访问者年薪 20万以上 10万以下 10 20万 调查结论 新风系统不为人了解 需要一定的解释成本 接受起来需要一定时间 增加成本有一定的市场抗性 作为项目一大利益点 需要展开宣传攻势 项目结论 一线江景 视不可挡沈阳首家采用新风系统的住宅项目 利益点突出 项目定位会呼吸的上游建筑 定位阐释 会呼吸 突出新风系统 空气置换的形象表现 上游 两层含义 项目位置来看 位于浑河上游 与项目档次和人群比较匹配和契合 六 目标客群 人群构成 以中产阶级为主 城市年轻白领为辅 不排除安享晚年的退休人员 中产阶级 人群特征 收入 中上等水平 有一定积蓄 家境殷实 年龄 集中在30 50岁 职业 政府工作人员 医疗 教育 艺术 文化 私营经济实体经营者 高科技产业的从业人员等 除此之外 亦应对退休 半退休人员也具有很大吸引力 经济上 富足 殷实 有车有房 多为二次置业 消费前卫 对价格不是很敏感 事业上 有所成就 处于所在领域的中上位置 多为企业中层领导 年富力强 企业的骨干力量 文化 思想 审美品味较高 有一定的文化素养 思想开放 容易接受新鲜事物 消费上 比较超前 以度假为主要放松方式 出入中高档的消费场所 使用信用卡 家庭上 有家庭 有孩子 多口之家 重视孩子教育 关键词 中产阶级 经济殷实 多口之家 消费超前 审美独特 生活品质 企业骨干 年轻白领 人群特征 收入 中上水平 积蓄不多 年龄 20 30岁之间 职业 三资企业员工soho一族IT技术人员 事业 起步阶段 事业心强 压力日益增大 有冲劲 有活力 高潜力 未来无可限量 暂时支付能力低 接收力强 20 30岁对新事物敏感 容易接受外来事物 勇于尝试 是时尚的缔造者 文化 思想 受过良好的教育 有较高的文化素质 向往自由 追求高品质生活 追求品牌 年轻白领 关键词 接受力强 消费潜力强 文化素养高 追求品质 支付能力低 压力大 置业需求顺序 中产阶级 年轻白领 产品价格 附加值交通 交通产品 价格附加值 目标人群在哪里 本区域 随着一个个的高新技术企业进驻浑南 人口构成中 20 以上拥有大专以上学历 农业人口不到总人口的1 3 人口素质有所提升 消化部分产品 市区 景观环境等优势已经深入人心 河畔新城 新榆公馆 浦江苑等项目为浑南造势 景观 新风优势明显 必然引起大范围关注 跳出浑南一区 放眼整个沈阳市 七 项目包装 项目命名 检视点 反映项目的景观优势 一线江景 体现项目的高科技产品 新风系统 切合目标客群的文化层次 朗朗上口 易于传播 方向一 一线江景 观潮碧水扬帆淼漫扬帆清风筑浪水语蓝岸 方向二 新风系统 新风宿风渡风阁 方向三 景致 新风系统 水语 清风风声水语 其他 尚 桥尚桥 蓝岸上游建筑 案名释义 观潮 案名直观有意境 画面感强 既能体现出项目的利益点 景观优势 又能体现出购买者悠远淡定的心境 与项目的目标人群的心理很契合 一种豁达人生 运筹帷幄的感觉油然而生 新风宿 案名朗朗上口 易记 颇引人玩味 直接突出了项目的一大利益点 新风系统 解释成本较低 直接刺激消费者的记忆点 尚东乾岸 尚东突出了项目的地理位置 位于常青桥东边 尚东谐音上东 上东区为美国纽约富人区 点明了项目的地理位置优势以及目标人群的高档 乾乃天 坤为地 乾岸一来指明了项目的调性 大气 内敛的感觉 二来也突出了项目的景观优势 一线江景 水语 长汀 水语 突出了项目的景观优势 该词语意境感较强 容易引起联想 既能够唤起人们对水的渴望 又能够突出所处环境无与伦比的原生态的亲水优势 视觉表现 方案一 观潮 方案二 尚东乾岸 方案三 水语长汀 方案四 新风宿 八 推广策略 策略核心 概念领先 景致取胜 产品支撑 概念领先 景致取胜 产品支撑 新风系统 一线江景 解构产品 树立高度 景观大盘 市场认同 策略解构 以新风系统树立市场高度 以一线江景抓人眼球 以品质感赢得认同 第一阶段 概念领先 对象 新风系统主题 关注沈阳的呼吸目的 树立市场高度阶段 市场第一击持续时间 一个月 水语长汀 关注沈阳的呼吸 沈阳 作为全国著名的重工业城市 到底有多少个烟囱 有多少人能够数得清楚 如今 沈阳在改变 工厂逐步搬离市区 城市也越来越美丽 沈阳人需要新鲜空气 浑河上游水语长汀为之而努力 率先将新风系统引进建筑 自动净化居室空气 开启健康人居 新风 建筑时代 让沈阳的空气更新鲜 沈阳需要新鲜空气 沈阳 作为共和国的长子 成为全国重要的工业基地 58年来为国家发展作出了卓越的贡献 如今 沈阳正越变越美 世园会开幕了 工厂也逐步移出了市区 烟囱也少了 空气逐渐也变得新鲜了 浑河上游水语长汀 率先将新风系统引进建筑 自动净化居室空气 开启健康人居 新风 建筑时代 正努力让沈阳人居空气变得更新鲜 水语长汀 关注沈阳的呼吸 争上游 现代社会 激烈竞争 若不争上游 就被别人甩在后面 做建筑也是 浑河上游水语长汀 率先将新风系统引进建筑 自动净化居室空气 开启健康人居 新风 建筑时代 做会呼吸的上游建筑 力争建筑上游 水语长汀 关注沈阳的呼吸 贪新鲜 要吃新鲜的 要喝新鲜的 爱听新鲜事 要看新鲜人 新鲜 不知不觉