项目启动区定位和物业发展建议终稿(PPT 254页).ppt

郑州佛岗村项目启动区定位和物业发展建议终稿 谨呈 郑州亚新房地产开发有限公司 2006 GW01 2 项目顾问工作阶段划分 2006 06 18 2006 06 25 工作 成果 项目启动区地块实地勘察区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈企业高层访谈 项目整体战略与定位回顾项目启动区定位研究项目启动区开发策略研究项目物业发展建议研究 项目启动区现状研究大规模地产开发启动策略研究相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究大规模地产开发物业组成研究 第二阶段 中期 启动区定位和物业发展建议 第一阶段项目市场调研 项目启动区地块条件分析相关楼盘启动模式分析相关楼盘客户与产品分析相关楼盘物业市场分析 7个日历天 19个日历天 2006 07 14 9个日历天 第三阶段 终期 提交终稿 根据客户建议深化研究 完善报告 提交整体报告 终稿 2006 07 22 3 在过去一个月里 世联专案组进行了如下调研与研究工作 工作内容 收集的数据 进行的访谈 进行的分析 项目启动区实地勘察郑州房地产市场现状 项目和地区的背景分析 目标市场与客户的集中分析 规划设计建议 目标消费者深度访谈地产专业人士访谈亚新相关人员的访谈 批发市场小业主访谈相关楼盘销售总监访谈 郑州房地产在售项目信息 城市规划影响探讨房地产市场特点分析郑州购房人置业特点分析区域竞争态势分析 郑州消费者价值取向和置业倾向的分析启动区产品定位研究开发节奏与时序研究物业发展建议 4 第一阶段工作回顾 5 项目概况 项目经济指标 占地面积 项目占地面积2000多亩 其中规划公园73 2亩 市政道路约427亩 可建设用地亩1583亩 居住1417亩 商业金融 文化娱乐及医疗卫生166亩 容积率 项目三环路北地块控制在2 5以内 限制条件 北部地块预计今年11月份动工 无回迁房建设要求 项目建设用地被市政道路分割为9大块 综合成本 约40万元 亩左右 已包含回迁房修建费用和拆迁补偿费 项目地块位于郑州市二七区南部 地块位于京广路以东 冯庄路与南三环路交汇处 其中 冯庄路为规划路 路宽50 60米 项目距市中心约20分钟车程 项目地处佛岗村 约有20余万平米的旧有村民居住性物业及经营性物业 建筑密度较高 人居环境恶劣 项目地块以西 沿南三环路分布着众多批发市场 项目地块内有一所中学 小学 南部临黄河科技大学 规划的南水北调总干渠位于项目地块南侧 距项目地块约2公里左右 淮河 堤外滩涂 3km 2km 内环路 107国道 陇海线 京广线 中原区 二七区 金水区 郑东新区 管城区 机场高速 惠济区 6 项目属性界定 商贸型 二线省会城市 主城区边缘 城中村改造 大规模地产开发 对于二线省会城市大盘而言 区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度 7 项目区域价值定位 满足 城中村 改造的具体要求 满足政府设想与城市规划要求 借鉴国际先进可持续社区发展理念 依据项目本身资源的特性 都市休闲示范区 URD UrbanRecreatistDemo 具有都市魅力以居住功能为核心 以休闲娱乐功能为特色多功能复合的综合城市单元 8 项目客户阶段划分 项目客户阶段性构成变化注 各图表只表示比例变化 启动区通过一定量的中高端产品建立高档社区形象 投资及中低端 中高端及中端 发展期以中高端 中端客户为主 以投资客 中低端客户为辅 兼顾利润和现金流 成熟期项目品牌价值近峰值 投资客户及中低端减少 高端客户比例增加 高端产品实现价值最大化 投资及中低端 中高端及中端 高端 投资及中低端 中高端及中端 高端 项目规模大 扩大客户层面是后续开发成功的必要条件 区域陌生感只是暂时的 会随着城市未来的发展 项目口碑的建立而逐渐弱化 大盘开发经验规律表明 项目前期的成功启动对客户层面的拓宽有显著的作用 中远期目标客户设定前提 比较注重项目经济性 对价格敏感 渴望较高性价比 比较关注项目品质 乐于接受并享受新的生活方式 十分关注生活配套 尤其是教育配套 启动阶段客户共同特点 9 新区大盘的客户群体演变规律 演变 随区域成熟 与城市功能连接 配套完善 项目前期 项目后期 新区大盘客户演变规律 随着本项的不断开发 随着项目影响力及区域成熟度的不断提升 本项目的目标客户群会由区域内及周边地市的客户不断扩大 逐渐演变为辐射全市 而客户的档次也会随着产品的不断升级而随之提升 10 项目物业功能定位 小高层 项目的盈利主体 迎合大众主流需求 快速回现 成功启动 退台花园洋房 项目创新产品 满足中高端客户需求 提高项目品质 叠拼 项目的价值标杆 丰富社区的建筑形态 提升项目的品质 商业 教育及医疗配套 完善生活社区配套 提升社区文化内涵 11 图示开发策略 产品组合 容积率 小高层产品为主为建立项目形象 设置一定量的洋房 叠拼产品小高层 叠T 洋房及占地比例约70 30 策略 立势 回现 回现 获得利润 开发利润 启动期 发展期 成熟期 回现 获得超额利润 洋房 叠拼比例增加 与小高层比例约为40 60 区域价值达到顶峰 可以在区域内设置一定的TH 获取超额利润 启动造势 奠定区域高端形象 销售价格低开高走 后期获取超额利润 同类物业价格随推售期 销售价格不断上升 通过物业组合实现整体均价上升 低开高走的定义 本项目发展策略 项目的开发节奏与开发组合 12 本阶段报告包括四个部分 第一部分 项目总体开发计划研究 第二部分 项目启动区定位及开发策略研究 第三部分 项目整体物业发展建议研究 第四部分 大盘开发风险分析 13 第一部分 项目总体开发计划研究 地块资源解析及分期安排分期物业配比研究及经济测算整体规划布局建议分期开发策略项目开发对周边区域价值提升研究 14 运用居住 公建的用地标准 从地块现状 用地规模及外部相邻物业状况 临路状况等四方面对地块资源进行评价 可持续发展的URD 都市休闲示范区 居住用地 项目物业功能以居住功能为主公建用地两个标准 商业及休闲功能为特色 外部邻接状况临路状况可建设用地规模地块现状 评价标准 评价体系 8 9 7 6 5 4 3 1 2 15 地块资源评价 1 2号地块 1 2 4 3 5 6 7 8 9 16 地块资源评价 3 4号地块 1 2 4 3 5 6 7 8 9 17 地块资源评价 5 6号地块 1 2 4 3 5 6 7 8 9 18 地块资源评价 7 8号地块 1 2 4 3 5 6 7 8 9 19 地块资源评价 9号地块 1 2 4 3 5 6 7 8 9 20 7 8 6 3 4 2 1 5 9 各地块优劣势排序总建设用地 1583 2亩 住宅建设用地 1417 3亩 21 回迁区位置 确定回迁区的原则 1 较临近目前佛岗村村民老居住区 2 目前地块为空地 3 有利于新建村民出租性物业的经营管理 4 有利于今后村民的统一管理 5 不损伤开发商的根本利益 回迁区方案 整个5地块 含检察院 加上4地块东侧区域 1 8容积率 总建面40万 包括农民回迁房20万平米 以及村民自建出租物业20万平米 22 分期开发原则 城中村改造项目的拆迁补偿巨额费用对企业资金要求较高 因此可以结合地上建筑物分布密度 选择拆迁费用较小且相对独立的区域首先开发 在成功启动后 仍选择拆迁费用相对较小的区域优先开发 市场导向原则 分期规模与市场消化能力相适应 分期规模与企业资金约束相适应 拆迁成本与开发成本所需资金必须与企业财力资金能力结合 功能物业价值提升原则 医院功能物业能提升区域整体价值 在企业资金允许的条件下优先开发 商业部分开发时机的选择遵照以下两点原则 1 项目开发到一定程度 达到相当的居住规模2 招商与项目开发同步进行 当招商规模可以保证商业中心的顺利运营时 即可开始商业中心的开发 资金约束及取地难易程度相结合原则 展示性原则 分期开发宜结合各地块临路状况 选择昭示性良好的地块优先开发 选择一定量的体现项目URD特色的功能物业优先开发 23 第一部分 项目总体开发计划研究 地块资源解析及分期安排分期物业配比研究及经济测算整体规划布局建议分期开发策略项目开发对周边区域价值提升研究 24 项目开发的产品节奏的变化受到以下诸多因素的影响 影响项目开发节奏的因素 外因城市发展的进程 土地价格变化 市场价格的变化市场竞争态势的发展消费者置业观念的变化内因地块资源状况项目品牌影响力开发商每期目标的变化 项目的前两阶段只推出少量的小高层 起到试探市场的作用 而后期预留设计空间 依市场状况制定推出小高层的总量前期用局部创新产品树立项目形象 引爆市场 而主流产品迎合市场需求 保证快速销售项目前期通过高性价比走量 平衡现金流 后期通过项目品牌 社区的高成熟度实现溢价 同时保证的销售速度 本项目开发的产品节奏如下 25 测算总原则1 各种物业类型成本构成原则根据目前郑州市场资料价格 按照两年递增10 的变化情况来确定未来几年各物业类型的成本构成 2007年各物业类型的成本构成如下 各种物业类型销售价格构成原则结合郑州市目前南部区域市场的价格水平及特点 按照两年递增20 的变化情况来确定未来几年各物业类型的销售价格 2007年各物业类型的销售价格如下 测算 26 测算总原则2 不同容积率条件下物业构成原则1 基于大盘的开发原则 保证复合产品线入市 因此测算中选取了如下物业类型 2 各种物业构成配比测算计算公式 a b c d e 11 5a 1 0b 0 8c 2 2d 2 7e 确定容积率 3 结合项目启动区的开发战略 在测算各期合理容积率条件下的物业配比时 保留一定量的高端物业类型 测算 27 一期基本测算数据确定 一期总占地201213 64平米 商品房总建面22 68万平米 2007年入市成本构成如下 售价构成如下 一期构成商品房区 居住用地占地面积151213 64平米 物业构成 启动区一期占地86000平米 总建筑面积100000平米 总建筑面积226820平米 回迁区83000平米 一期测算 28 1 5容积率测算图表 一期测算 29 测算结论 各种物业单位基地面积的产能分析由于项目楼面地价在各种物业类型的总成本中所占比重相对较少 致使各种物业类型的建安成本成为其总成本的决定因素 同时目前区域市场内小高层 改良多层与高层的销售单价基本持平 但建安成本相差较大 故在价格浮动不大的情况下 小高层 改良多层的产能大于高层的产能 结论1 在各容积率物业配比中 保持一定量的小高层 改良多层 将有利于项目盈利 但改良多层前期投入更少 市场接受度更高 可以更好的规避开发风险 1 5x1200 1600 1 125 1 0 x1600 1900 0 842 0 8x1750 2250 0 6222 2 2x927 1873 1 0888 2 7x650 2350 0 7468 改良多层 洋房 叠拼 小高层 高层 物业综合产能定义 在确定的市场条件下 1平方米基地面积内 某物业类型确定的容积率与该物业类型利润率之积 物业产能 1 单位基地面积 X 物业类型确定的容积率 X 物业类型利润率 一期测算 30 测算结论2 不同的市场销售价格情况下的分析销售价格发生上浮时 高容积率方案较低容积率方案的利润上浮幅度要大 但在价格上浮空间有限的情况下 高容积率方案与较低容积率方案之间的利润率差异没有发生根本变化 原因是当价格上浮空间有限时 各物业类型单元基地面积下的利润产能变化不大 结论2 销售价格上浮有限 对目前各方案的利润率影响不大 1 5x1500 1600 1 4063 1 0 x1900 1900 1 0 0 8x2050 2250 0 7289 2 2x1227 1873 1 4412 2 7x950 2350 1 0915 改良多层 洋房 叠拼 小高层 高层 一期测算 31 项目启动区容积率1 5方案分析 方案优缺点分析项目启动区物业类型基本为改良多层与洋房 是较为典型的低密度社区 易于快速实现项目启动区的形象树立 打破区域陌生感 因改良多层较贴近市场 市场的接受度最高 故在启动区保证一定比例的改良多层 将有利于实现启动区快速销售的目的 同时由于改良多层单方造价较低 使得启动区前期总投入相对较低 从而有效的规避项目开发风险 启动区各种物业类型比例相对较为均衡 设置部分小高层 将使项目启动区具有一定的应对市场变化的弹性空间 后期市场价格发生变化时 有利于创造更多的利润额 启动区设置部分小高层可以起到试探市场的作用 有利于项目后期开发时的产品研究 保证一定的利润额与利润率为项目后期开发创造条件 一期测算 32 启动区首期物业配比建议 建筑面积10万平米 总占地8 6万平米 改良多层 8万平米 占地53400平米 叠拼 3800平米 占地4750平米 洋房 2万平米 占地20000平米 售楼部 幼儿园 3500平米 占地4400平米 展示区商业 3000平米 占地3000平米 物业配比制定原则 保证项目启动区产品贴近市场 实现快速回现 因此设置8万平米的改良多层 启动区首期物业中设置一定规模的洋房 叠拼等高端产品 目的是快速树立项目的高端形象 启动区首期通过设置售楼部 部分商业等物业 目的是结合入口广场及样板区 实现项目启动阶段的实景展示 一期测算 33 项目启动区物业开发规划示意图 绿化 南三环路 108180 冯庄路 A地块 售楼 启动区 幼儿园 小高层多层一期区域 39977 B地块 34 启动区首期测算 一期测算 35 二期基本测算数据确定 二期总占地166746平米 总建面24 28万平米 2009年入市成本构成如下 售价构成如下 二期构成回迁区 回迁房117000平米 出租公寓 代建 200000平米商品房区 占地面积114835 4平米 物业构成 商业金融 文化娱乐用地32250 13平米 总建筑面积50000平米 预留土地 后期开发 居住用地69811 59平米 小学12773 7平米 二期测算 36 商品房区2 0容积率测算图表 二期测算 37 容积率2 0方案分析 外因 从竞争上分析 因周边土地价格已上涨到一定高的价位 各竞争楼盘的楼面地价普遍大幅上升 每亩100万元以上 使得楼面地价大于楼面建安成本 造成周边市场各楼盘多层产品供应大幅减少 从市场价格上分析 市场平均房价上涨20 小高层单方产能高于多层 从市场客户置业特点分析 随着城市化进程的加快 郑州市南部区域客户普遍接受小高层 高层产品 使得项目可以保证较快的销售速度 内因 从地块功能上分析 地块紧邻三环路与商业中心 交通与市政配套条件相对优越 但交通主干线对居住的干扰 使得该地块居住价值有一定减损 不宜做过多中高端物业 多层 小高层等中端物业较为适合 从城市形态上分析 社区以小高层为主的现代建筑形态 可以很好的与相邻的商业 娱乐休闲中心形成呼应 从企业自身情况分析 二期较多拆迁 商业中心等项目投入 存在一定的资金压力 客观上要求该阶段产品快速销售 保证开发资金的平衡 二期测算 38 三期基本测算数据确定 三期总占地299120平米 总建面46 54万平米 2011 12年入市成本构成如下 售价构成如下 三期构成回迁区 占地面积132512 68平米 5地块 回迁区物业构成 多层 容积率1 6 高层公寓 容积率2 1 其中多层用地占70 高层用地占30 商品房区 占地面积144878 9平米 公建 医疗卫生用地12891 82平米 总建筑面积8000平米 小学用地8836 65平米 总建筑面积5000平米 三期测算 39 商品房区2 0容积率测算图表 三期测算 40 容积率2 0方案分析 外因 从竞争上分析 因周边土地价格已上涨到一定高的价位 各竞争楼盘的楼面地价普遍大幅上升 每亩100万元以上 使得楼面地价大于楼面建安成本 造成周边市场各楼盘多层产品供应大幅减少 从市场价格上分析 市场平均房价上涨30 40 小高层单方产能高于多层 从市场客户置业特点分析 随着城市化进程的加快 郑州市南部区域客户普遍接受小高层 高层产品 使得项目可以保证较快的销售速度 内因 从地块功能上分析 项目各项配套基本建成 项目区域成熟度得到大幅提升 凸现该地块居住价值 多层 小高层等中高端物业较为适合 从城市形态上分析 社区以小高层为主的现代建筑形态 可以很好的与由商业 娱乐休闲中心 高校 医疗服务中心等共同组成区域的中心地位相匹配 地块不规整 资源价值不高 适合做小高层为主的产品形式 小高层 少量洋房 与回迁区的多层产品形成建筑形式的错落 三期测算 41 四期基本测算数据确定 四期总占地256342平米 总建面44万平米 2013 2014年入市成本构成如下 售价构成如下 四期构成商品房区 占地面积212500 51平米 总部基地 用地18637 95平米 总建筑面积50000平米 中心绿地 用地25204 19平米 四期测算 42 不同容积率测算图表4商品房区1 8容积率 四期测算 43 容积率1 8方案分析 外因 从竞争上分析 因周边土地价格已上涨到一定高的价位 各竞争楼盘的楼面地价普遍大幅上升 每亩100万元以上 使得楼面地价大于楼面建安成本 造成周边市场各楼盘多层产品供应大幅减少 从市场价格上分析 市场平均房价上涨40 50 小高层单方产能高于多层 从市场客户置业特点分析 随着城市化进程的加快 郑州市南部区域客户普遍接受小高层 高层产品 使得项目可以保证较快的销售速度 内因 从地块功能上分析 项目各项配套基本建成 项目区域成熟度得到大幅提升 凸现该地块居住价值 多层 小高层等中高端物业较为适合 本期地块规整 地块内可以规划集中绿地及内部组团景观 选择在核心景观区打造中高端低密度产品 创造高利润率 并拉升整体价值 抬高项目整体物业的平均价格 四期测算 44 五期基本测算数据确定 五期总占地182001平米 总建面27万平米 2015 2016年入市成本构成如下 售价构成如下 五期构成商品房区 占地面积182001平米 五期测算 45 不同容积率测算图表5商品房区1 5容积率 五期测算 46 项目分期物业配比建议 容积率2 0 小高层26万 洋房2万 26 8万M2 32 5万M2 小高层27万 洋房5万 28 5万M2 叠拼4700 小高层17万 洋房9万 叠拼4600 四期 容积率1 8 容积率1 5 三期 多层5万 小高层8万 47 5万M2 容积率2 0 小高层5万 多层15万 洋房1 8万 叠拼3800 31 7万M2 容积率1 5 回迁房11 5万出租公寓20万 商业内街3万 医疗8000 回迁房8 5万 商业中心2万 五期 二期 一期 47 项目分期测算汇总 48 第一部分 项目总体开发计划研究 地块资源解析及分期安排分期物业配比研究及经济测算整体规划布局建议分期开发策略项目开发对周边区域价值提升研究 49 商品房回迁小高层多层商业绿化 项目总体规划建议 1 三环路将项目分为南北两区 同时 冯庄路将回迁区与商品房区分开 降低回迁区对于商品房价值的贬损2 村民回迁自住区设置于回迁区中部 而出租物业设置于与黄河大以及三环路相邻的区域 分别满足学生以及周边专业市场租房人群的需求3 南北区域通过广场对景 天桥连接形成呼应 结合成整体4 一条主景观轴由北至南贯穿整个商品房区域 将广场 城市公园 社区内部商业步行街等各个节点联系为一个整体5 商业按不同等级分类设置于不同的位置 回迁区域 商品房区域 50 项目商业总体规划原则 综合考虑各分区域档次 商品住宅与回迁区合理区隔等因素 社区商业规划为三个档次 并设置于不同区域高档商业步行街 与主景观轴相结合 设置形象较好 对社区内部影响较小的中高档商业业态大众商业区 布置于冯庄路两侧 服务于社区业主以及整个南部区域回迁区商业 排布于回迁区内部底商 满足回迁村民及出租房居民生活需求 并避免对商品房区域形成的影响 大众型商业全部面向冯庄路布置 服务于社区以及整个南部区域 设置餐饮 洗浴等大众型消费场所 另外面向黄河大的区域可布置学府商业 高档商业布置为南北向局部步行街的形式 商业店面 路中央小品 绿化等统一形成本项目主景观轴 贯穿冯庄路西侧的整个商品房区域 回迁商业全部设置在回迁房及出租公寓的底商 形成本项目中一个独立的商业区域 满足村民及租户的日常生活需求 52 商品房回迁小高层多层商业绿化 项目规划设计建议备选方案 无检察院地块 1 主景观轴选择不变 通过主景观轴将冯庄路西侧的商品房区域贯穿成一个整体2 冯庄路东侧全部为回迁区 如果按40万平米的回迁总量计算 需要在冯庄路东侧沿街全部布置东西向的出租物业 而商业则设置在出租物业的沿街底商3 还要在冯庄路西侧的9号地块内分割出一小部分做出租物业 建筑形式要尽量保持与商品房一致 并合理区隔 后期区分管理 减少对于商品房区域价值的影响3 主景观轴仍然设计为南北向局部步行街 与两侧的中高档商业结合 贯穿项目在冯庄路西侧的整个区域 回迁区域 商品房区域 53 第一部分 项目总体开发计划研究 地块资源解析及分期安排分期物业配比研究及经济测算整体规划布局建议分期开发策略项目开发对周边区域价值提升研究 54 项目分期开发回顾 单位 平方米 55 分期开发策略分解 魅力城邦 都市现代 多元风情 创新颠覆 融合经典 一期样本 CityFace 三期一品空间 CityMix 四期领秀 CityGarden五期无限 CityRiver 二期摩登街区 CityWalk 开发周期 分期价值特质 售楼处 入口广场 时尚商业 样板区 特色商业内街主入口城市广场 创新建筑形成的区域性地标建筑 完善的配套和入住人群形成的高成熟度 56 一期 样本 CityFace都市的 现代的形象 是项目一期最核心的主题 57 标志性建筑 售楼处 会所 强大的视觉冲击力使所有人对这个建筑过目不忘 也使它成为项目的代名词 58 中央喷泉休闲广场 郑州人爱水 喷泉广场是一个媒介 它将城市休闲的特质最直接的传达给来到这里的每一个人 59 入口处时尚休闲商业 一排风情商业 一顶阳伞 一杯咖啡 城市休闲的特质 随着这里的每一个元素渗入毛孔 直达内心深处 60 Touchable全实景展示区 一幢幢漂亮的房子 一套套考究的样板间 就这么最直接的呈献在客户面前 一切都是触手可及 没有拒绝的理由 61 二期 摩登街区 CityWalk都市休闲的生活方式 是项目二期最核心的主题 62 休闲城市广场 城市广场是城市南部的焦点 各阶层人群汇聚于此 与项目相交融 最直接的感受活力 风情的生活方式 63 特色商业内街 商业往往是大盘的灵魂 无论是外部形象 还是内部人流 都整个项目最具活力的核心 就算零租金启动 特色商业内街也要在二期入市时最先推出 64 现场大事件营销活动 特色商业内街开街仪式 城市广场落成典礼 社区童子军集训 漂亮妈妈大赛 每一次活动都是一次对活力的 风情的生活方式的最好演绎 65 全现房并部分入住的项目一期是生活方式最直接的体现 一期开发完成 部分业主入住 无论是盖好的房子 还是住进来的人 都是生活方式的最好表现 也因此成为项目二期的最大卖点 66 三期 一品空间 CityMix局部颠覆 创新的产品 是项目三期最核心的主题 67 局部夸张设计的产品 街角处突然出现的锐丽建筑 锁定所有人的目光 在形象和生活方式被认可后 产品规划设计成为了项目价值提升最直接的手段 68 四期 领秀 CityGarden五期 无限 CityRiver社区的总体成熟度 是项目四期 五期最核心的主题 69 商业 医疗 教育等所有配套配置完备 各项配套的逐步完善 在项目后期开始实现价值 一切的生活需求 在这里可以得到全部的满足 当然会选择这里做为自己的家 70 自然景观的成熟 日益参天的大树 水系中渐渐长大的锦鲤 甚至建筑墙壁上日久留下的斑斑水渍 无不表现出项目已经走向成熟 71 社区居民生活的成熟 玩耍的孩子 交流的邻居 散步的老人 所有住在这里的人都享受着自己的生活 这正是社区走向成熟的终极表现 72 项目整体案名推荐 郑南 美好城邦 URD 都市休闲示范区 备选案名 郑南 美好领域 郑南 美好尚城 郑南 领誉城邦 案名推荐原则 突出大盘气势体现领先概念统领整体形象 郑州正南 亚新造城 73 第一部分 项目总体开发计划研究 地块资源解析及分期安排分期物业配比研究及经济测算整体规划布局建议分期开发策略项目开发对周边区域价值提升研究 74 政府收益 税收 项目销售税收 商业经营税收 项目的商业中心及社区底商共计8万平米 后期的经营及创造的工作岗位 将为政府带来营业税 增值税 个人所得税等大量税收 保证政府的长期收益 按每平米平均每年创税1500元计 商业每年为政府创税为 80000 1500 120000万元 年 75 政府收益 地价上涨天津梅江南片区土地升值研究 中心城区 梅江南 友谊路 案例借鉴梅江南 区位 天津市中心区南部10公里发展历程 1998年开始 由松江集团主导 修路换土地 通过修建友谊路贯通中心区与梅江南区域 并获得土地一级开发权 随后进行部分土地的二级开发 并出让部分土地 随着友谊路的贯通 梅江南 概念的提出 及友谊路商务中心 西青开发区的形成 以及区域内房地产项目的不断开发 梅江南形成了天津的生态居住区 西青开发区 76 梅江南片区土地升值轨迹及各关键驱动因素 案例借鉴梅江南 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 松江集团通过 修路换土地 取得土地一级开发权 友谊路沿线通车 连同市中心与梅江南 商品房均价走势曲线 提出了 梅江南 生态居住区概念 友谊路金融街项目启动 逐渐形成新的商务中心 污水河整治工程开工 第一个大盘梅江项目入市 均价达到3000元 区域北侧的东南半环快速路工程开工 污水河整治工程全面完成 区域南部的西青开发区开始成形 海逸长洲入市 全面提升梅江南区域品牌 东南半环快速路通车 邀请科特勒营销集团举办梅江南品牌营销论坛 地价每亩160万 地价每亩120万 地价每亩80万 地价每亩50万 地价平均每年上涨30 50 77 政府收益 地价上涨北京东坝片区土地升值研究 案例借鉴东坝 区位 北京市东北五环 距东三环12公里发展历程 2003年前 东坝区域基本为经济适用房集中片区 区域均价不到3000元 随着奥园大盘的开发 各项配套逐渐完善 区域价值不断抬升 2004年北京市规划将东坝定位为城市副中心 并投入了大量生态 奥运等主题配套建设进一步打动了区域价格的上涨 目前奥园的单价已经达到8000元 区域平台价格也上涨到了6500元 78 东坝片区土地升值轨迹及各关键驱动因素 案例借鉴东坝 2003 2004 2005 2006 奥园入市 主打社区完善的配套 单价达到5000 拉升区域平台价格 奥园三期入市 引入北大附小 使配套进一步完善 单价达到6500 朝阳体育中心全面整修工程开始 商品房均价走势曲线 北京市04 20年规划中将东坝片区定位为城市副中心 主打中高档住宅及社会服务产业 东坝千亩湖生态公园起步建设 东五环快速路全线通车 奥园单价达到8000 朝阳体育中心整修工程全面完工 世界最大的中国电影博物馆开业 亚洲最大的世纪艺术城投入建设 2008年开业 北京规模最大的高尔夫训练中心开业 地价平均每年上涨50 70 地价每亩250万 地价每亩150万 地价每亩100万 地价每亩400万 79 城市边缘区域地价上涨关键驱动因素 区域内大盘开发消除区域陌生感 商业 休闲各类公共配套的不断完善 周边区域产业的发展 区域环境的改善 对外交通系统的完善 城市规划对于区域的利好性定位 随着本项目的大规模开发 商业中心的投入使用 周边物流产业的不断发展 南水北调引水渠的贯通 城市公园的开放 冯庄路的通车等各因素的不断实现 本区域的地价将持续快速上涨 预计涨幅平均每年为50 80 第二部分 项目启动区定位及开发策略研究 81 项目启动区定位报告思维导图 项目启动区的产品策略 项目启动区的展示策略 项目启动区的开发策略 启动区的定位 启动区的作用客户目标项目本体条件分析区域市场现状分析案例分析项目机遇分析 案例分析 案例 本体分析 3C分析 案例分析 市场分析 82 世联对本项目启动区在整个项目开发中使命的认识 项目立势 展示项目整体定位形象 都市休闲示范区URD 首期开发成功 实现项目首期的快速回现 从而达到项目开发资金平衡 保证项目后期开发顺利进行 作用1 消除项目所在区域的陌生感 作用2 作用3 83 项目启动区定位报告思维导图 项目启动区的产品策略 项目启动区的展示策略 项目启动区的开发策略 启动区的定位 启动区的作用客户目标项目本体条件分析区域市场现状分析案例分析项目机遇分析 案例分析 案例 本体分析 3C分析 案例分析 市场分析 84 开发商概况 限制条件 开发目标 项目前期资金投入量大 要做大量的拆迁补偿工作 项目准备用现有自有资金 融资 银行 合作 启动项目 整体项目预计5年内全部开发完成 开发商概况 限制条件 开发目标 创办于1997年9月的郑州亚新房地产开发有限公司是一家集房地产开发与物业管理于一体的综合性企业 亚新公司下辖四个部门两个中心一个物业公司 现有职工63人 佛岗村改造项目是亚新地产继亚新 美好新苑 亚新 美好人家 亚新 美好时光以及今年10月即将开工的经济适用房项目 总建面十万m2 之后的第五个在郑州市开发的房地产项目 预计明后两年将有3个在建项目 稳健开发 前期实现收支平衡 亚新未来发展的标杆项目 启动资金有限 平衡现金流 本地大规模扩展 在资金条件受到一定限制的情况下稳健开发 在规避风险的前提下实现前期收支平衡 85 开发商概况 二 开发项目概况 企业荣誉 亚新 美好新苑总建面4 06万m2 2000年交付使用亚新 美好人家投资2亿元 占地80亩 总建面10 8万m2 2004年5月30日竣工亚新 美好时光占地140亩 总建面18 5万m2 其中 多层住宅22栋 高档公寓两栋 分三期开发 一期2005年10月入住 二期进入尾盘 2007年竣工 小区工程配套齐全 设计突出健康 生态 自然主题 成为南阳路地标性建筑和郑州市极具影响力的特色商业及居住小区 2004被建设部中国建筑文化中心评为 中国建设精品楼盘 被河南商报评为 2004中原地产先锋楼盘 2005被河南日报评为 中原诚信楼盘 获全国工商联住宅产业商会颁发的 2005年度精瑞住宅科学技术奖 塑造精品 稳健盈利 追求卓越 我们对开发商目标的理解 亚新就是这样一家企业 房地产开发先进企业 2000 2001 2003年度 郑州市建设委员会 郑州市房地产开发企业五十强 2005 郑州市建设委员会 河南房地产开发企业综合实力50强单位 2002至2004年 河南省统计局 河南省建设厅 2004年度河南省房地产开发优秀企业 2004年度 河南省建设设厅 2002 2003年度中国建设系统企业信誉AAA级单位 中国资信评价中心 中国调查统计事务所 工行资金信用等级AA级 工行 2004年度郑州纳税五十强 86 项目启动区定位报告思维导图 项目启动区的产品策略 项目启动区的展示策略 项目启动区的开发策略 启动区的定位 启动区的作用客户目标项目本体条件分析区域市场现状分析案例分析项目机遇分析 案例分析 案例 本体分析 3C分析 案例分析 市场分析 87 项目本体条件的回顾 一 启动区情况描述一 项目位于郑州南部三环区域 该区域目前城市面貌较差 市民对该区域的认知度较低 周边区域竞争楼盘南区 帝湖亚星盛世家园花都港湾东南区 金色港湾 本项目 中原区 二七区 管城区 机场高速 花都港湾 三环路 长江路 航海路 金色港湾 亚星盛世家园 帝湖 绿岛港湾 88 项目本体条件的回顾 二 启动区情况描述二 1 地块被南三环分割成两个区域 启动区位于南三环北侧 而体现项目气质的特色商业街 广场 集中绿地等 均被规划于南三环以南区域 2 北部启动区总占地148157M2 总建面在30万M2左右 3 作为城中村改造项目 项目南部区域为目前主要村民聚居地 拆迁量较大 预计将有20余万平米的拆迁量 小学 黄河科技大学 启动区 小学 南三环路 89 项目启动区定位报告思维导图 项目启动区的产品策略 项目启动区的展示策略 项目启动区的开发策略 启动区的定位 启动区的作用客户目标项目本体条件分析区域市场现状分析案例分析项目机遇分析 案例分析 案例 本体分析 3C分析 案例分析 市场分析 90 随着郑州作为中原地区服务型经济城市中心地位的不断加强 未来房地产市场将有较大发展空间 从几个主要经济指标看 郑州的 固定资产投入 消费品零售总额 居民储蓄 财政收入 城镇从业人员人数 等在全省比例中都在20 以上 工业主要分布在巩义 新密 新郑 荥阳 比例分别为24 3 12 4 12 1 10 7 市区为13 8 其中二七区为2 各指标表明 郑州市房地产市场目前正处于高速发展阶段 且未来仍具有较大发展空间 宏观市场分析 91 郑州房地产市场状况总结 房地产市场分析 规模特点 较大规模项目一般在30 50万平米左右 超大规模郊区楼盘不多 有代表性的楼盘为普罗旺世 帝湖等 目前还未出现 造城 概念楼盘 楼盘的主要配套大多依托周边区域 产品特点 产品具有自身特色的楼盘主要集中在郑东新区 北区 其他区域楼盘产品同质化趋势较为明显 高品质 中高档次产品以花园洋房 联排为主流体系 主力户型面积一般为120 130平米三房 高档户型面积为180 260平米 小户型比例较少 高层单价普遍低于同一楼盘的多层价格 各区域间同类产品价格差距不明显 总价区间一般为30 40万 92 客户访谈主要观点总结 多层受欢迎 对高层有一定担心 有较强的购房欲望 希望靠近商业中心和离孩子上学近的地段 感觉价格很高了 会很关注价格 最好所有的房子都朝南 楼宇间距一定要大 小区的环境要好 购房关注因素 长江路以南偏僻 生活不方便 知道黄河科大在南区 但不大知道南水北调总干渠 南三环路有许多批发市场 市区中心生活很方便 最好能在市中心 区域偏好 当然希望住多层了高层有电梯 物业费贵高层对物业管理要求高 怕今后物业管理跟不上 产品偏好 关键点提炼 地段教育日照间距小区规划总价 南三环路大学 南水北调干渠配套成熟 多层受欢迎对高层有一定担心 客户分析 93 客户访谈主要观点总结 南区较陌生 客户区域性较强 追求实惠经济实用 项目位置有点偏 小区做好了也可以接受位置还行 离上班近 黄河科大 经常从这边过 很熟悉 批发市场 市政配套不全 生活不方便 公交车不多 对项目区位的看法 有花园当然喜欢了认为退台 花园洋房不错 能受欢迎创新产品会好卖 南区市场没有 但不宜太多退台 联排别墅有市场 价格不宜太高 别墅顶多3500 4000元 平米左右 对初步方案和产品测试 对户型面积与结构的看法 市场户型偏大 找不到小面积的 年轻人 面积不宜过大 打扫卫生难 老人 希望有个85多平米的两房 小商人 三房130平米左右就够 不宜过大 要方正实用喜欢较实惠的户型 希望有面积赠送 关键点提炼 南三环路附近 市场户型偏大整体偏经济型追求实惠 容易接受创新市场中缺特色产品 小户型产品价格约2500元 客户分析 94 项目竞争区域的确定 项目的主要竞争区域为市南区 中心组团板块 北区板块 西区板块 南区板块 东南板块 郑东新区板块 考虑要素一 多中心 多组团 规划布局 城市发展的主导方向为东 西两侧 房地产热点区域为郑东新区与西区 热点不可比考虑要素二 中心区与北区板块的各项城市配套较为成熟 成熟度不可比考虑要素三 东南板块交通较发达 且主要客户为管城区及东部 东南部各县的客户 目前客户无太大重叠 95 三环目前有大量批发市场 有市场潜力 南水北调干渠建设 将对未来的市场格局产生影响 万客来食品城 占地268亩 建筑面积8万平方米 可容纳1500多家商户 摩托车电动车物流港 占地18万平方米 可容纳商户1200多家 中陆物流广场 占地700亩 建筑设计面积共计50万平方米 南水北调干渠将在项目地块南侧约500 1000米处通过 建成后 干渠两岸绿化带与周边公园绿化带 将对自然景观资源相对匮乏的南部城区形成较为强劲的竞争力之一 96 项目所在区域在售楼盘不多 在售总面积在100万平米左右 区域内竞争楼盘南区 帝湖亚星盛世家园花都港湾绿岛港湾 本项目 中原区 二七区 管城区 机场高速 花都港湾 三环路 长江路 航海路 金色港湾 亚星盛世家园 帝湖 绿岛港湾 97 区内各主要楼盘02 03年开盘 目前已进尾盘 且存在产品同质化 社区特色不突出等情况 帝湖 总规面积3110亩 总建面积147万平方 规划住户1 2万户 一 二期共26万平米左右多层 已售罄 目前为三期 36万平米 高层 主力户型为120 140平米的三房 75 二房比例为20 均价格为3000元 平米 销售速度一般 50 左右 四期2007年推出 40万平米高层 大环境好 但产品档次一般 产品形象没有很好呼应环境特色 体现应有的品质 社区无特色 区域典型大盘 无主题 无形象 无概念 亚星盛世家园 占地面积25 9万平米 建筑面积50万平 容积率 2 前一至五期为多层 已售罄 六期多层还有两房 三房户型剩余 高层销售一般 七期主要为高层 即将交房 主力户型为120 150平米的三房 50 60 价格在3200 3400元 平米 高层单价较多层单价低 楼盘卖点为精细的社区小环境 园林造价在100 120元 每平米左右 及较好的产品质量 口碑好 但楼盘并无特色 形象一般 无新概念 98 区内尚有几个城中村项目计划进行改造 目前刚开工项目为花都港湾 花都港湾 楼盘总面积为25万平米 小区共计42栋 其中10栋高层 目前在卖1 20号楼的多层部分 售价预计2500 2700元 平米 主要总价区间为 70 80平米20万元起价 90平米25万元起价 118平米30万元起价 131平米总价35万元起 共四个档次 主力户型为总价30万左右的三房 社区规划一般 商业为沿街的底商 楼盘内无高端产品 营销打造的卖点很多 但总体上并无无特别概念与营销手段 城中村改造 除佛岗村外 二七区还有多个城中村亟待进行改造 改造后将会释放出大量的商品房 对本项目中后期销售会产生一定的压力 99 市场总结 目前区域市场竞争不是项目面临的真正竞争 真正的竞争是未来潜在的竞争 从城市房地产特点来看二七区是郑州市的商贸中心 相对其它区域 房地产开发只是区域内的功能完善 对东 西两个城市主要发展区域不构成重大竞争 从目前区域内市场楼盘看帝湖将对本项目构成长期的竞争压力 但其特色的资源条件与楼盘品质及不对称 可以给我们带来机会 亚星盛世家园已进尾盘 后期主要是高层 可发展空间不大 花都港湾是目前区域内刚投入市场的项目 但其总建面只有25万平米 将会失去社区规模效应 今明两年区域内的旧村改造及新增项目将分流部分目标客户 从目前客户情况看郑州客户区域性特点决定了我们主要的客户群来自二七区及周边县市 特别是南部区域内各批发市场的小业主及新密 新郑的客户 100 项目启动区定位报告思维导图 项目启动区的产品策略 项目启动区的展示策略 项目启动区的开发策略 启动区的定位 启动区的作用客户目标项目本体条件分析区域市场现状分析案例分析项目机遇分析 案例分析 案例 本体分析 3C分析 案例分析 市场分析 101 案例选取原则 契合本项目的基本条件 项目定位较为相似 案例分析 案例选取原则 大规模开发项目大都市边缘地带 陌生区域以居住功能为核心 多功能大型复合社区 北京 奥林匹克花园 深圳万科城 102 深圳万科城区位与交通 区位与交通特点项目处于城乡结合部的工业园区内 区域内交通正在逐步改善 区域有良好的产业基础支撑 政策导向下大力发展基础配套设施 市政广场政府所有 迎合大深圳格局下的城市扩张趋势 但现阶段配套和人气明显不足 区位 龙岗布吉镇坂雪岗工业园区 梅观高速与机荷高速交汇处 该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地 拥有人口11万人 面积达30多平方公里 拥有华为 新天下等知名企业 目前区域共有400多家企业 未来将形成高科技与第三产业并重的大基地 交通 西边梅观高速已建成 东边是在建清平快速 目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心 乘公交车334 335 339 415等从市中心直达万科城约30 40分钟 2006年竣工的地铁4号线也临近该项目 规划中轻轨11号线经过该项目 案例分析1 103 万科城一期展示区 郊区大盘看得见的未来居住体验 一期开盘初期 各种物业类型3万平米商业中心广场景观园林教育设施一并展示 未来生活场景得以充分体验 九年制学校 幼儿园 宽景house 情景洋房 商业中心 Loft TOHO 小高层 启动区 入口 案例分析1 最优资源高起点启动 一举奠定社区形象 在资源全面整合基础上 将公共配套完全充分展示 为体验做足文章 产生震撼效果 启动区入口处优先规划和展示非限定性空间 加大想象和体验力度 104 深圳万科城 启动区物业以中档产品为主 后期定位走高 一期启动产品的物业组合 情景洋房为主 少量TOHO检验市场 提升形象二期的产品定位明显走高 低密度产品所占的比例明显增加 案例分析1 105 深圳万科城成功在于四个明确 客户 产品 形象 目标明确 打造一座城大型Townhouse亲地社区 田园牧歌般的休闲生活 核心客户 关内以及坂雪岗工业区的的白领阶层重点客户 多次置业者 如四季花城老客户 以及投资客 极尽展示未来生活情景 建立大盘气势 一举奠定大盘的社区形象 沿袭四季花城系列的开发模式 在陌生区大规模开发大众化生活社区 产品定位 形象定位 客户定位 启动区目标 案例分析1 106 万科城的成功关键因素 解决了四个关键性问题 案例分析1 环境资源不佳 怎么办 利用项目规模大的优势 主景观体系前移 首期开发中即起到展示作用 配套不完善 怎么办 商业中心前移 先行建设全部或者部分商业设施 这一策略依据开发商资金状况的不同而有差异 产品布局的策略如何 考虑分期开发的需要 产品布局保证每一期的产品配比符合整体开发战略 同时保证首期产品的展示效果 产品开发的节奏如何变化 首期产品贴近市场 控制风险 展示形象 后期产品逐步提升 强化形象 树立品牌 后续的开发是品牌的延续过程 107 北京 奥林匹克花园概况 区位 紧邻东五环 位于北京十大边缘片区之一的东坝片区 规模 占地面积66公顷 其中建设用地49 35公顷 建筑面积逾100万平方米 容积率约为1 1 绿化率约为40 总居住人口数约为5000余户 市场环境 03年开发一 二期 05年开发第三期 面临市场上众多中高档楼盘截流客户 且预计未来市场会有大规模放量 片区竞争将十分激烈 形象定位 奥林匹克国际运动社区 产品定位 一二期为4 5层的花园洋房 三期为7 9层电梯小高层 客户定位 立足区域 面向全市 定位中产阶层为项目主力客户 案例分析2 108 项目分期 项目一 二期没能充分展示项目特质 较平 东坝中路 东坝中街 单店中路 一期工程总建筑面积17 7万平米二期工程总建筑面积14 38万平米一 二期业主1500户已经入住 项目整体情况趋于成熟 案例分析2 109 三期工作重点 整合项目资源 突出展示社区幸福感 成功经验 提出领先概念楼盘优势全面展示展示超低密度社区优势展示项目产品细节通过完善配套 充分展示幸福感通过展示项目物业服务 体现社区价值