高端居住新中心项目营销沟通提案(ppt 100页).ppt

万科城营销沟通提案 本案沟通的主要问题 谁是万科城 谁是我们的对手 谁是我们的客户 我们的任务和保障 谁在担当 竞争研判 客户梳理 策略执行 上韬团队 沟通目录 项目本体解读 竞争市场分析 竞争项目客户分析 项目整体定位 项目目标任务 项目营销策略与执行 项目执行保障 重庆已成为最具发展潜力与发展最快城市 所处两江新区为城市发展重心与主要发展方向 区域为传统意义上的富人区的延伸 区域属性 区位 交通 规划 配套 两江新区 随着城市向北发展与向东西拓展的进程 项目所处区位事实上成为未来大重庆城市区的中心 茶园 大学城 传统中心区 区域属性 区位 交通 规划 配套 地块周边路网发达 可通过城市干道快捷到达各组团中心 区域属性 区位 交通 规划 配套 照母山以北版块为片状聚集城市发展的代表和未来五年的开发热点 区域属性 区位 交通 规划 配套 项目区域为城市新拓展区 区域内配套现状缺失 公共交通缺失带来的区域陌生感与低进入性是最大抗性 现状配套成熟区 金科大社区 隧道影响区域的到达感受与心理距离 城市新区 配套尚待完善 区域属性 区位 交通 规划 配套 万科通过自身努力形成的未来配套组合是项目的次生资源 区域属性 区位 交通 规划 配套 教育配套是可吸引关注的卖点商业配套是展现区域城市的佐证公交配套是解决项目可达性的辅助 区域属性关键词 传统富人区的延伸 未来五年的开发热点 未来高端居住新中心 好地段 区域的美好基本与时间相关 我们的使命 是发现 预见 传播和分享项目所在区域的未来价值 项目总建筑面积近65万平米 与悦府悦峰项目共同形成万科大社区 项目属性 指标 产品 资源 项目产品以在渝发售成熟项目为参照 结合创新户型 以多产品线的组合方式营造最具活力的多样性城市生态环境 丰富产品线 T10高层 T6高层 洋房 叠墅 联排 商业 公寓体量庞大 65万 万科目前在渝最大项目成熟产品参照 别墅 悦府高层 锦程创新户型 未知的惊喜 项目属性 指标 产品 资源 5000亩照母山植物园 周边三大水库 城市高度与复杂地形形成项目可直接感知的自然景观资源 项目属性 指标 产品 资源 项目属性关键词 需要证明的好品牌 已被市场认可的丰富产品线 优秀但不唯一的景观资源 好产品 产品的美好需要拔高和佐证 我们的使命 是在丰富产品线带来客群混杂的情况下创造共同特性 万科城是一个不偏科的品学兼优的好学生 每门功课都是优秀 但是没有一门是满分 区域 两江新区 北部新区 发展重点 开发热点 北部的楼盘都在说资源 照母山植物园 自然景观 公园暂时不稀缺 景观不独特配套 万科大社区配套 这是正常的配套却非具有最号召力的卖点产品 多产品线组合 成熟与创新结合 产品独特性尚未得到公众认可 万科城作为 全优 项目 最大的卖点是综合质素高 当其他项目都在卖独特卖点的时候 万科城并不具备单刀制敌的强势 但是 全能是万科城的实力 需要挖掘的 是如何将全能变成客户最可感知和认可的项目特色 沟通目录 项目本体解读 竞争市场分析 竞争项目客户分析 项目整体定位 项目目标任务 项目营销策略与执行 项目执行保障 2010年整体市场供需两旺 成交价格持续攀升 市场状况 区域市场 竞争市场 2010年以来政府密集出台政策 调控决心空前坚定 2011 2 多城市楼市限购令延续执行国土部最早将2月启动土地违法问责处分机制限价拍地将全国推广土地出让不再价高者得国土部拟出保障房用地新规温家宝 坚定不移搞好房地产调控大修基金三月起按建面收取电梯房80元 平方米国务院推楼市新国八条二套房首付提高至六成黄奇帆公布房产税细则明确五大要点 2011 1 在宏观货币政策逐渐转向稳健和房地产市场调控的大背景下 银行充当最重要的角色之一 直接影响着开发商和购房者 新国八条密集落地限购令成催购令重庆市公共租赁住房管理实施细则正式出台黄奇帆 强化土地管理抓好房地产调控建设宜居重庆多地楼市调控细则出台均与户籍纳税等条件挂钩中央与地方签 军令状 各地1000万套保障房限期开工财政部 继续实施积极财政政策加快财政改革 市场状况 区域市场 竞争市场 受调控与春节影响 2011年2月楼市量价齐跌 新推货量大幅减少 重庆2月市场整体成交面积同比 42 环比 60 成交金额同比 37 环比 68 成交均价同比 7 环比 19 市场状况 区域市场 竞争市场 受调控与春节影响 2011年2月楼市量价齐跌 新推货量大幅减少 市场状况 区域市场 竞争市场 2月高层成交总价主要集中50 60万元 70万以上 成交占比看60 70万元总价段成交占比小幅下降 其它面积段相对稳定 变化不大 市场状况 区域市场 竞争市场 2月高层整体成交套内均价约8347元 较上月上涨4 从成交占比来看 各单价段成交占比环比稳定 变化不大 市场状况 区域市场 竞争市场 2月洋房成交量价齐降 洋房成交246套 环比减少503套 降幅67 成交套内均价8107元 环比下滑4 市场状况 区域市场 竞争市场 2月别墅市场整体成交量环比减少329套 成交套内单价约12550元 较上月小幅下降 降幅17 从成交占比来看 联排别墅占比小幅上升 叠拼别墅 独栋别墅占比环比均有小幅下滑 市场状况 区域市场 竞争市场 宏观背景未发生根本变化 房地产进入调控深化期 市场状况 区域市场 竞争市场 调控已然显现成效 政府调整房地产结构决心不减 调控仍将持续 开发商受制于金融控制与市场压力 快速推量成为主流营运手段 购房者购买意愿不减 购买能力下降 成交欲望强烈 楼市成交量进入下降通道 销售价格基本稳定 重庆楼市泡沫较小 且面临大时代的国家机遇 整体市场相对平稳 竞品梳理及删选原则 我们通过对万科城项目的整体规划及产品进行的初步定性分析 在选择竞品项目时将按照以下标准进行筛选 项目地块位于主城热点区域 100亩以上 位置开发商或项目品牌在市场上具有较大影响和话题性清水房销售均价在9000元 平米以上供应主力户型为三房及以上舒适型户型 主力户型面积在110平米以内根据以上标准 我们对重庆市主城区热点区域楼盘进行了筛选 选取多个楼盘作为本案的竞品分析楼盘 并根据所选项目的区域特征 产品特征 今年以来的市场反应等因素进行综合考虑 将以上楼盘对本案的参考价值划分成三类 分别为 第一类参考项目 直接竞争项目 产品及开发商品牌 第二类参考项目 间接竞争项目 开发商品牌 第三类参考项目 关注项目 仅需对项目运营手法进行关注并做出调整 市场状况 区域市场 竞争市场 首置高层竞争产品 保利 香雪 东原 D7 绿地 新都会 仁安 龙城国际 北城 国际中心 财信 城市国际 市场状况 区域市场 竞争市场 市场状况 区域市场 竞争市场 T10产品竞品删选区域内尚无同质竞争产品 首置客户缺少区位认同感 首改高层竞争产品 华润 中央公园 东原 D7 龙湖 江与城 棕榈泉国际花园 复地 天玺 万科 悦峰 中冶 北麓原 龙湖 源著 奥林匹克花园 中海 寰宇天下 长安 锦绣城 龙湖 U城 鲁能 星城 中渝 国宾城 中海 国际社区 市场状况 区域市场 竞争市场 T6产品竞品删选区域内竞争激烈 首改客户为重点挖掘对象 再改类竞争产品 中冶 北麓原 龙湖 源著 保利 江上明珠 龙湖 江与城 市场状况 区域市场 竞争市场 再改产品竞品删选 优劣势对比分析对手强劲但区域内竞争不大 总价控制造成舒适尺度不大 市场状况 区域市场 竞争市场 竞争产品小结 市场状况 区域市场 竞争市场 高层产品是项目面对竞争最为激烈的重难点 沟通目录 项目本体解读 竞争市场分析 竞争项目客户分析 项目整体定位 项目目标任务 项目营销策略与执行 项目执行保障 居住区域 分析 据图像显示 成交的客户主要来源于江北 渝北与区县主要原因 1 项目位于渝北区 故三北区域客户是地缘性客户为也最主要客户来源 2 本案处于一个成熟的区位 配套完整 交通便利 对周边人群也具足够吸引力 3 项目所在区域为两江新区 区县人口看重区域的环境与发展潜力 一来为子女购房 二来为占领城市资源4 区县客户的刚性需求依然旺盛 支付能力也强 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 从事行业 分析 本案成交客群主要来源于个体 事业单位 政府机关及国企 主要原因 本案周边有很多市政单位 所以事业单位 政府机关 国企 是主要成交客的从业行 另外周边有星座系列写字楼 所以私企也是主要客户的从事行业之一 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 知晓途径 分析 本案成交的客户主要来源于朋友的介绍 其次业主的推荐和路过的客户占比较大 来访途径中较前几期成交客户中通过短信投放来访的客户量明显增加 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 年龄结构 分析 本案主要成交客户年龄段在20 30 30 40岁 其次是40 50岁段 主要原因 本案客户多为首置 首改客户 周边多为市政单位 购买者多为为子女 或者方便工作与家人合住 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 家庭结构 分析 本案成交客户主要分布为两代三口及两口之家 与项目产品结构吻合 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 购买目的 分析 本案多为自住客户 占到61 的比例 要原因主 本案位于配套成熟 交通便利的区位 周边人群也相对高端 购买者多为家人购买 本案推广主线是宜居 在区域的升值与投机价值也未多作推广 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 分析 成交客户以地缘性客户为主 其次为区县客户 客户区域 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 年龄结构 本案的客户较年轻化 20 30岁段为主要占比达32 主要面向首置客户 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 分析 前期来访客户年龄段主要集中在35 45岁 占到来访总量的43 9 具有较强经济实力 年龄结构 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 家庭结构 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 来访客户主要来自于三北区域 占了总来访客户的58 8 其次是南岸客户 占12 9 客户区域 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 来访客户置业需求以洋房为主 占64 7 虽然项目别墅产品相对小众 来访客户比例也达到了23 1 置业需求 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 来访客户考虑因素主要为品牌 价格 其次是户型 交通和配套 反映出项目在品牌上的号召力较强 考虑因素 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 分析 本案客户主要来自三北区域 依然是地缘性客户为主占比58 其次是渝中区客户12 主要因为渝中客户购买实力较强 对于本案高总价的洋房别墅形态支撑较强 再次之是区县和外地客户分别占比9 与8 看出区县客户和外地客户对主城的需求 客户区域 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 分析 本案成交客户年龄主要集中在30 40 40 50岁之间 分别占比31 与40 主要因为本案的主力产品为洋房 别墅 而此年龄段客户购买实力相对较强 次之是20 30岁段和50岁以上段 各占比11 此部分客户主要为高层购买客户 年轻客户为首置客户 而50岁以上客户被本案的大社区和滨江公园资源吸引 年龄结构 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 分析 本案的成交客户付款方式较平均 一次性付款略高于按揭付款客户 分别为53 与47 但是与其他项目相比一次性付款比例非常大 主要因为本案主力产品是的洋房 别墅形态 此类物业形态的客户年轻偏大 有购买实力强 对按揭付款方式的接受度相对较低 另外也可以看出本案成交客户购买实力非常强大 付款方式 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 分析 成交客户以地缘性客户为主 其次为区县客户 客户区域 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 分析 本案成交客户年龄主要集中在30 40 40 50岁之间 分别占比31 与27 主要因为本案的主力产品为洋房 别墅 而此年龄段客户购买实力相对较强 其次是20 30岁段 占比也高达23 主要为高层首置客户 年龄结构 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 分析 本案成交客户付款方式以按揭付款为主 占比47 但是一次性付款比例也较高 占到28 主要因为本案主力产品是的洋房形态 此类物业形态的客户购买实力较强 付款方式 客户分析 黄山大道东 江上明珠 东原D7 江与城 源著 对照项目分析 客户事实上是在纠结中被迫选择和放弃 取舍 是客户购房时不得不面对的问题 无论是首置还是改善 客户总是被迫选择和遗憾 选择了D7的便利 就意味忍受舒适性的欠缺 选择了江与城的环境 就意味着放弃源著的成熟地段 客户总是在 取舍 难道真的没有一个项目能够满足客户的所有需求 一个充满美好前景与现实发展较为成熟的区域一个令人信服的品牌一个成熟的配套一个优美的环境一个优秀的产品 沟通目录 项目本体解读 竞争市场分析 竞争项目客户分析 项目整体定位 项目目标任务 项目营销策略与执行 项目执行保障 万科城重庆 两江核心 百万方 全配套 幸福生活城邦 全能万科城 被迫取舍的客户 万科城 客户毋需取舍的全能社区 项目物理属性定位 项目物理属性延展 国际城国际视野与认知的客户国际配套国际城市理念 生态城5000亩照母山植物园三大水库内部景观 教育城中小学幼儿园 梦想城城市梦想生活梦想 万科城重庆 两江核心 百万方 全配套 幸福生活城邦 这样的万科城将迎来怎样的客户 他们是什么样的一群人 让我们先从气质说起 重庆气质吊脚楼与摩天楼古老与现代的结合 重庆气质走不完的上坎下坎看不懂的城市地图 在 看不见的城市 里 卡尔维诺对渐渐丧失个性的城市极为不满 城市差不多都是一个模样的 每个城看起来就像任何一个城 它们互相调换形状 秩序和距离 就像名字的笔画 仿佛只要改变一下组合的元素就可以从一个城转移到另一个城 不必动身旅行 但在重庆 即便是那些履历丰富的旅行者 今天依然能在这里找到探险的感觉 重庆气质看不完的美女吃不厌的火锅 重庆名词长江中上游新经济中心两江新区 在这座城市里 有越来越多的这样一群人 他们不前卫 但前瞻他们有理想 但不禁固他们充满渴望 但不激进他们不小资 但有情调他们不奢华 但有品位他们忙碌 但渴望释放他们既严谨 也向住自由 他们无视社会分工的不同 工人 医生 教师 律师 学生 艺术家 他们无视财富的差别 白领 蓝领 灰领 高管 中层 业务员 公务员 事业单位 自由职业 他们几乎涵盖了社会的所有阶层 他们知性 优雅 学识 追求生活浪漫 强调成功与享受的价值对等 他们是一种代表当代的价值取向 一种正在漫延的生活族群 他们有共同的目标与爱好 我们将他们分为三类客户 客户特点 客户共性 20 60岁 受过高等教育 不乏各领域专业人士 却都拥有一颗年轻 享受探索的心张扬的个性 浪漫的气质 自我激励 怀抱理想 毕生不放弃对幸福生活的向往和追求具备生活审美意识 在社会 事业上努力发展的同时不忘自我放松 休闲的人 注重高品质生活 珍惜情调 品牌意识强 深谙享受生活之道 自认为是 不跟风 但引领潮流 的知性之人 沟通目录 项目本体解读 竞争市场分析 竞争项目客户分析 项目整体定位 项目目标任务 项目营销策略与执行 项目执行保障 一座城市只有一个万科城 他注定改变历史 重庆只有一个地方叫万科 万科后来的楼盘依然会羡慕地图上叫照母山的那个地方 只有它叫万科 不用前缀 也不需要后缀 这里的万科 是一个地理概念 万科让重庆忘记金开大道 如果说龙湖让重庆忘记新牌坊 金科让重庆忘记人和 那么万科和万科城以及万科大社区 将让重庆忘记金开大道 万科城肩负大使命 从深圳万科城开始 10座城市的10个万科城都已成为所在地的开发标杆 重庆万科城 集合在渝成熟项目的优点 在城市发展重点区域 以体量的优势肩负着让重庆真正认识和理解万科并建立起开发龙头企业形象的重任 销售目标 前期积客6000组 年度积客15000组开盘销售率超过60 年销售金额超过10亿 推广目标 扩大项目影响至更大范围树立项目标杆地位重树万科品牌高度奠定行业领军地位 在大区位 大项目 大景观 大配套的基础上 万科城需要大营销 这是让重庆真正享受万科生活的项目 销售回款率较低 年末未回款金额较大 回款 是除销售之外的重中之重 3月 万科集团季度例会 在宏观调控的大背景下 金融限制是房产商最为头疼的问题之一 控制流通性使房企发展压力加大 风险剧增 在强化销售的同时加强回款是营销工作的重要命题 2011推售产品 1 2 3 4 3 第一次推售 2栋T10 1栋T6共约858套第二次推售 约50套洋房 50套别墅第三次推售 1栋T10 1栋T6共约528套第四次推售 1栋T10共约330套 2011年销售简排 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2 T10 660套 1 T6 198套 1 T10 330套 1 T6 198套 1 T10 330套 开盘销售60 洋房 50套别墅 50套 开盘去化70 开盘去化60 2011年销售简排 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 蓄客2500组 蓄客5500组 月均蓄客1500组 房交会 房交会 1 T10 330套 开盘销售60 2 T10 660套 1 T6 198套 1 T10 330套 1 T6 198套 洋房 50套别墅 50套 2011年销售简排 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 蓄客2500组 蓄客5500组 月均蓄客1500组 房交会 房交会 1 T10 330套 开盘销售60 1个月内去化达90 1个月内去化达100 1个月内去化达80 2 T10 660套 1 T6 198套 1 T10 330套 1 T6 198套 洋房 50套别墅 50套 开盘去化70 开盘去化60 2011年销售简排 Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 蓄客2500组 蓄客5500组 月均蓄客1500组 房交会 房交会 年度回款预排计划12 5亿 52776 57 35954 02 28858 5 16378 56 销售额 1 T10 330套 开盘销售60 1个月内去化达90 1个月内去化达100 1个月内去化达80 2 T10 660套 1 T6 198套 1 T10 330套 1 T6 198套 洋房 50套别墅 50套 开盘去化70 开盘去化60 2011年回款计划预估 推盘节奏假设条件 T10单栋建面3 1万方 标准层939平米 套均建面94平米 公摊系数25 套均套内面积75 2平米T6单栋建面2 35万方 标准层712平米 套均建面118 7平米 公摊系数23 套均套内面积95 5平米2011年高层实收套内均价11000元 M2 洋房实收套内均价13000元 M 叠拼别墅套内均价17000元 M2按揭付款与一次性付款比例为8 2按揭付款中首套房与二套房比例为7 3按揭付款客户的按揭贷款回款周期为45天 项目 大 卖的目标下 需要解决来自客户 推广与市场的问题 快销要求下客户如何积累 多产品线下推广调性的选择 调控背景下的去化与回款保证 1 2 3 沟通目录 项目本体解读 竞争市场分析 竞争项目客户分析 项目整体定位 项目目标任务 项目营销策略与执行 项目执行保障 项目营销基本方向 大营销 线上高调亮相 万科城 飞跃城市梦想 展示区大气登场 重庆最大体验展示区 会馆展示 景观与样板房展示 商业展示 大营销 大气势 大渠道 大卖 大回款 引导区界定区域 这里就是万科 隧道阻隔了项目与传统城区的关系 形成强烈的心理落差与距离感 利用隧道在心理上的阻断作用 营造万科生活由此开始的外场气氛 时空变换的隧道 大营销 大气势 大渠道 大卖 大回款 大渠道攻略 客户端 集中 多渠道集客 销售端 高低搭配 大量推货 管理端 双团队内竞制度 客户渠道计划 大营销 大气势 大渠道 大卖 大回款 1 3 4案场 1个现场销售中心3个主城中心外展点 根据潜在客户地图选择江北 沙坪坝 解放碑三个商圈中心设立外展点4个外地展示点 选择深圳 万科城诞生地 万科品牌强影响区 广州 投资客户密集区 成都 重庆近邻 成渝经济圈同伴 这三个已公布限购的城市设立外展点 利用上韬上海公司平台进行项目营销 前期完成3000组集客 客户渠道计划 大营销 大气势 大渠道 大卖 大回款 8大外巡展计划 前期完成1000组集客 与销使计划部分重叠 客户渠道计划 大营销 大气势 大渠道 大卖 大回款 1310销使计划 每一组配置1名置业顾问与3名销使 每组每日带客量不低于3组 共10组销使组分为两类拓展活动 一为依托于外巡展形成固定点周边行销 一为定向于特定区域的行销 销使计划控制是关键 置业顾问考核要点 带客量不足不得参与现场接待销使管控要点 精神物质双激励 带客量与基础薪