金眠露策划文案的正文.doc

一、营销策划的目标在竞争激烈的饮料市场内，将有能改善睡眠作用的功能型饮料“金眠露”成功打入市场，提高本产品的知名度，并用一年时间在饮料行业占据15%的市场份额。二、市场状况分析（宏观环境分析）：（一）市场消费需求现状1、现代人生活节奏加快，生活工作压力增大，失眠人群约有30%，目标消费群体较多。2.市场对功能性的具有明显改善睡眠类产品的需求比较大。3.具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好的饮料，将会受到消费者欢迎。4.市场上还有此类产品出现过，改善睡眠的产品要么是补品，要么是药品。4、消费者希望能够普遍方便的购买到。5、主要针对失眠类人群，想要改善睡眠，保持健康，延缓衰老，但要脱离药物的危害性。6、个人家庭购买较多，大都市里压力大的企业团体购买。（二）市场劣势分析1、艰苦的品牌树立过程：市场竞争激烈，需要大量的广告宣传投入，方可鹤立鸡群，脱颖而出。2、漫长的消费引导过程。3、巨大的市场投入。4、零售价位较高，在功能性及品牌强调不足的情况下，很难与对手抗衡。5、功能性强调过重，会导致非嗜好功能性饮者改用，将一大部分潜在客户区隔出去，造成消费群体减少。（三）市场优势分析1、潜在的消费需求大。2、新产品宣传包装变化空间较大，易于将产品定性。3、是健力宝品牌属下之家族品牌，在进入市场时较为顺利，但在行销一段时间以后，应逐渐树立自己的品牌形象，淡化健力宝品牌。4、金眠露含有人体所需的丰富矿物质以及帮助人体神经系统放松的物质，是改善睡眠的功能性饮料的卖点。5、金眠露不是药品，引用后无嗜睡感，无副作用；金眠露是矿泉水饮料，但有别于普通矿泉水饮料，它融合了我国传统的中药技术和现代生物技术，在视觉和味觉上都给人一种前所未有的新体验。三、企业概况分析、微观分析：1、健力宝诞生于1984年，含有健康活力的保健意义、1964年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为”中国魔水“。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入了运动饮料的概念。这种健康的品牌形象有利于“金眠露”产品这种保健饮料品牌形象更快的被消费者接受。2、健力宝饮料公司是国内最大的饮料生产基地之一。公司从美国、瑞典等国引进具有世界先进水平的灌装、塑料瓶、软包装生产线，并在北京、福建漳州等地设有6家分厂，年生产能力150度万吨。具有强大的规模优势和生产能力。3、健力宝的饮料制造技术，在国内一直处于领先水平，和中医药学院合作，能够用先进技术提取符合现代人口味的饮料。4.健力宝公司品牌知名度高，具有成熟的分销渠道，很快进入市场。四、市场机会和问题分析SWOT分析（一）优势：1、企业实力较强。在饮料行业有较强的生产经营管理能力。2、品牌优势。健力宝的品牌在消费者心目中知名度、美誉度高。3、企业的营销和组织能力强，并在全国建立了强大的渠道优势。（二）劣势：1、为了将此新型产品引入市场，需要投入大量的资金来进行广告宣传。2、由于饮料行业还未推出能够改善睡眠的功能性饮料，很可能导致许多消费者对此存在质疑。（三）机会：1、金眠露的市场定位得到失眠者的欢迎，潜在消费需求大。2、随着经济的发展，居民经济收入不断呈增长态势，居民可支配收入不断增加。3、随着压力不断增大，亚健康群体人数不断增加，人们更加关注自己和家人的身体健康，消费潜力大。（四）威胁：1、强势品牌可能会在这一细分市场跟进，竞争更加激烈。五、具体行销方案（一）产品定位在饮料行业没有一种饮料可以达到以辅助作用改善睡眠的饮料，市面上流行的改善睡眠的产品要么是补品，要么是药品，金眠露找到一个极好的市场空白地带：站在消费者的实际需求角度，注重改善由工作和生活的压力所带来的失眠状况，饮体高雅，具有国际品位的高端饮料，这就是金眠露鲜明的市场定位。1、因为金眠露具有改善睡眠的作用，它的产品定位是：特定功能饮料，主要效果是能改善睡眠质量，从而实现延缓衰老、保持精力的效果。传播点就是改善睡眠，延缓衰老。2、从其保健作用来看，它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因是保健饮料，所以，我们必须将其做成饮料。3、因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传，但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到其期望值(很多东西是因人而异的)而产生负面效果。这样，就会导致消费者对这个产品的信任。4、由于金眠露是一种功能性饮料，是由精选药材通过新工艺、新技术研制而成的，因此口感好，适合平时饮用。而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的白领消费。鼓励目标消费群改变饮水习惯。5、消费形式基本上是个人、公司和礼品购买。（二）价格策略采取高价格的策略，因为金眠露就是一个针对较高层面消费者进行功能性消费而设计的一个特殊保健品，终端目标消费群体是白领，而产品自身技术含量较高，所以金眠露必须采取物有所值的价格策略。（三）分销策略1、采取特许经营。在产品上市前期，我们可以集中在省会城市选择一家代理商，并允许其辐射全省市场，形成以点带面的网络效果。产品并不因为只要一家代理商而出现通路堵塞；相反，市场还将自然成长。2、自上而下的市场策略。先做高端市场，再以之影响中低端消费市场。但是，在目前无法对大型城市实施全面开发的产品试销期内，我们将抓紧对小型的经济发达、知识集中、竞争激烈的城市实施试点开发。 3、品牌主导策略。在运作的过程中，整体方向上要求不离开功能性保健饮料的概念，同时注重积累品牌价值，树立保健与健康专家的形象。形成“健力宝（健康专家）金眠露（新功能产品）”的传播互动带。4、由于产品定位的特殊性，上市之初要使选择的卖场与产品定位相符。产品主要以特殊的保健饮料销售场所的深度分销为主，如大型购物中心、超级市场、在线购买、厂家直销等。（四）广告策略1、可使用专家型广告策略。宣传养生知识，传达金眠露非药性的改善睡眠方式，利用国家食品监测局的权威认证，不会产生慢性伤害，不会对人体造成伤害。2、宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”。不仅可以缓解失眠的痛苦，还具有较好的养生效果，可促进消费者的重复购买。3高科技生物技术的应用，无中药的苦涩味，呈现透明蓝色。概念结构：优质天然矿泉水+现代生物技术+传统中药养生文化。集时尚性、科技型、功能性于一体。 （五）包装策略1、包装风格与目标消费群体的文化背景相统一。按照消费者的喜好来设计，传达“科技含量高、效果明显、物有所值、美观”等信息。2、瓶装饮料：可