目标市场营销战略1.ppt

第八章目标市场营销战略 教学要求 通过本章学习 了解市场细分 市场选择 市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系 掌握市场细分的作用和依据 应用市场细分原理和市场定位方法 处理企业目标市场营销中存在的各种问题 关键名词 市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位 目标市场营销 targetmarketing 企业根据某些购买者特性或变量分类庞大的市场 再决定针对某群购买者提供产品利益或特色例 消费者头发特点不同的市场 目标市场营销战略 目标市场营销战略 大量营销MassMarketing 产品差异化营销ProductDifferentMarketing 目标市场营销TargetMarketing 目标市场营销战略 Targeting选择目标市场 Segmentation市场细分 Positioning市场定位 目标市场营销的作法 STP营销 市场细分 Segmentation 市场细分 MarketSegmentation 是指企业按照一定的细分标准 把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场 以用来确定目标市场的过程 市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论 同质偏好分散偏好集群偏好 市场异质性 marketheterogeneity 市场上的购买者具有多样化的需求以吃为例 减肥时期 水果 青菜看电影时 爆米花 可乐上课迟到 茶叶蛋 面包老板请客 高级餐厅薪水透支 泡面熬夜复习 饼干 巧克力 市场细分 Segmentation 什么因素带动 市场异质性 每个人的消费习惯不同有的人喜欢科幻片 有些喜欢动作片 有些喜欢悬疑片南方日报 羊城晚报 新快报 市场细分 Segmentation 什么因素带动 市场异质性 有些人对于某些产品缺乏品牌忠诚度只挑选卖场中最便宜的纸巾经常刻意购买没喝过的饮料喜欢选用市面上新推出的沐浴乳 市场细分 Segmentation 什么因素带动 市场异质性 厂商本身资源有限大环境的改变 市场细分 Segmentation 原材料不断有新突破制造技术日益翻新传播媒体迅速发展消费者的可支配收入增加 市场细分 Segmentation PatternsofMarketSegmentation 消费者市场细分变数 segmentationvariable 是划分市场所使用的判别标准 在消费者市场方面 可以分为四大类地理环境变数 geographicvariables 市场细分 Segmentation 市场细分 Segmentation 消费者市场细分变数 segmentationvariable 人口统计变数 demographicvariables 市场细分 Segmentation 市场细分 Segmentation 打造你的个人时尚风格 资料来源 佐丹奴网站 消费者市场细分变数人口统计变数 demographicvariables 市场细分 Segmentation 市场细分 Segmentation 资料来源 佐丹奴网站 市场细分 Segmentation 美国灰狗长途汽车公司目标市场 低收入顾客 消费者市场细分变数消费心理变数 psychographicvariables 市场细分 Segmentation 人格特质 价值观 生活类型 动机 市场细分 Segmentation 人格特质经常用来依附在品牌的形象上 以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者 资料来源 NISSAN网站 消费者市场细分变数行为变数 behavioralvariables 市场细分 Segmentation 使用频率 偏好程度 时机 寻求利益 进行利益细分 benefitsegmentation 需要探寻看重不同利益的各类人群所追求的主要利益以及能满足他们利益的各种品牌 市场细分 Segmentation 牙膏市场的利益细分 benefitsegmentation 市场细分的原则可区分性 between segmentheterogeneity 细分市场的基本特征不同的细分市场要有不同的需求构面 包括产品相关的需求层面购买者相关的需求层面一次使用多个变数 较能表现细分市场之间的异质性 市场细分 Segmentation 市场细分 Segmentation 市场细分的原则可衡量性 measurability 能够辨认细分市场里的消费者 并衡量该细分市场的规模和购买力等因素可盈利性 substantiality 细分市场的规模 销售潜力足以支持厂商生存发展 市场细分 Segmentation 市场细分的原则可接近性 accessibility 能否透过媒体 地点或渠道 接触消费者 以便和其沟通 促使交易发生市场难以接近的原因潜在消费者过于分散或遥远潜在购买者刻意隐藏身份或拒绝回应法令或社会规范的阻挠 市场细分 Segmentation 市场细分的原则可实现性 actionability 该市场能够发展有效的策略来营销潜在消费者受厂商的能力与资源影响 市场细分 Segmentation 目标市场 targetmarket 面对已经区分好的细分市场 选择进入的市场称之为目标市场 市场选择 Targeting 目标市场 目标市场的选择方式无差异性营销 undifferentiatedmarketing 该市场又称为大众市场 massmarket 单一产品 市场选择 Targeting 目标市场的选择方式差异性营销 differentiatedmarketing 女性上班族市场 舞者市场 运动选手市场 市场选择 Targeting 市场选择 Targeting 目标市场的选择方式差异性营销 differentiatedmarketing 宝洁多品牌战略 例 目标市场的选择方式集中性营销 concentratedmarketing 女性上班族市场 舞者市场 足球选手市场 该市场称为补缺市场 nichemarket 市场选择 Targeting 目标市场的选择方式大量客户定制化 masscustomization 科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者提供个别设计的产品比较适合高价位产品消费者的等待取货时间较长 市场选择 Targeting 大量客户定制化 以戴尔电脑为例 市场选择 Targeting 定位的意义 市场定位 Positioning 在消费者脑海中 为某个品牌建立有别于竞争者的形象 定位的意义定位最重要的前提 差异化 differentiation 定位的结果是以消费者的主观认知来判断定位并非一成不变 当环境改变 品牌可能需要重新定位 repositioning 市场定位 Positioning 定位的重要性作为营销策略规划的基础产品的包装 广告设计 价位或销售管道等营销组合决策 都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象 市场定位 Positioning 定位基础属性 Attributes 功能 Functions 利益 Benefits 个性 Personalities 使用者竞争者价格 市场定位 Positioning 定位基础属性与功能属性有的较为具体 如 材料 体积 颜色 价格 有的较为无形 如 美感 保证 服务速度 属性常和功能结合用来定位品牌例 市面上的各品牌的手机 市场定位 Positioning 定位基础利益与用途传达产品可以解决什么问题 或带来什么功用品牌个性适合较昂贵 涉入程度较高或可以用来彰现个人品味或地位的产品 市场定位 Positioning 伯爵表 为高雅的你设计 尽显生命品位 定位基础使用者强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌和品牌个性定位几乎同步 品牌个性的定位几乎在暗示 想表现某某个性的人 最适合用这个品牌 例 广东发展银行的真情卡最适合高品味 高收入且具有消费实力的现代白领女性 市场定位 Positioning 真女人 真性情 广发真情卡 定位基础竞争者以与竞争者针锋相对作为定位的方式常以暗示性质或指名道姓的比较性广告为手段 市场定位 Positioning We reno 2 Wetryharder 定位基础价格 高质高价 高质低价 低质低价 高质同价 市场定位 Positioning 美国西南航空公司 定位的选择选择定位时 最重要的工作时分析竞争者在目标市场中的定位 市场定位 Positioning 了解竞争品牌在消费者的产品知觉图 productperceptualmap 中所占据的位置 市场定位 Positioning 咖啡口味普通 气氛朴实简约 咖啡口味纯正 气氛华丽浪漫 A B C E F G H 市场定位 Positioning 三种主要定位方式避强定位例 七喜 非可乐 定位 Seven up theUn cola 市场定位 Positioning 三种主要定位方式对抗性定位百事Vs可口可乐 市场定位 Positioning 三种主要定位方式重新定位 七喜Seven up 非可乐定位 Un cola 七喜Sevenup 不含咖啡