广告策划的内容.ppt

广告策划的内容包括哪些 如何展开 1 广告策划的内容 市场调查公告定位创意构思广告媒体效果评估 2 市场调查 市场调查是用科学的方法了解研究企业及产品营销状况和各种影响因素的广告策划活动 它主要包括产品调查 消费者调查和市场条件调查等内容 在广告策划过程中 市场调查有着极为重要的地位和作用 它是整个广告策划工作的开始 也是广告策划的基础 通过市场调查 不仅可以为广告战略和广告策略提供决策依据 为广告预算提供参考数据 而且能为广告信息的创作提供必要的素材 为广告计划的制订提供相应参照 3 公告定位 公告定位 就是根据促销的总体目的 依据现实需要 明确广告宣传要解决的具体问题 以指导广告促销活动的时行 广告促销的具体目标及定位 可以使消费者了解企业的新产品 促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等 公告的正确定位能够决定广告策划活动的成功或者失败 4 创意构思 1 真实性 即传播的信息必须真实可信 不可有夸大不实之词 更不能用虚假广告欺骗消费者 2 针对性 即传播的信息应该是目标消费者想了解的 做到有的放矢 3 生动与新颖性 广告具有吸引力 感染力从根本上来说 取决于以上两个方面 但同时也与广告的生动性与新颖性密切相关 因此广告内容应简明易懂 易于记忆 广告形式应生动有趣 富有新意 5 广告媒体 1 印刷媒体 印刷媒体指的是报纸 期刊等印刷出版物 这类媒介是广告最普遍的承载工具 2 视听媒体 视听媒体主要有广播 电视等 3 户外媒体 户外媒体包括招牌 广告牌 交通工具 霓虹灯等 4 邮寄媒体 邮寄媒体是指遍布全国用至全世界的邮政网络 6 效果评估 广告传播将要达到的效果 有一个指标体系 一般从产品销售情况 消费者消费行为和沟通效果3个方面进行衡量 广告效果与广告目标有着密切关系 广告目标可根据广告效果指标来设定 而后又针对广告目标来测定广告效果 广告评价是指对广告效果的测定与评估 它包括对广告传播效果和广告促销效果的评价 其中广告传播效果的评估又包括事前测定与事后测定 广告评价标志着上一时期广告活动的结束和下一时期广告活动的开始 通过广告评价 可以为制订正确的广告战略与策略打下基础 为广告策划的不足与失误提供补救 还可检测广告活动的质量 水平 总结广告活动的经验教训 提高广告活动的责任意识 并推动广告事业更科学 更健康地发展 7 广告策划的具体内容 广告目标广告对象广告调查广告战略广告文案广告地域广告媒体广告时机 8 确定广告目标 广告目标是指广告活动所需达到的目的或效果 广告策划的首要任务 就是明确广告活动将要实现的目标 广告目标必须以品牌的目标市场 市场定位 媒体组合决策为依据 广告目标规定着广告活动的方向 其他广告活动如广告表现方式 媒体选择与组合等 都要围绕广告目标来考虑 实现广告目标最终是为了达成营销目标 因此 确定广告目标时 应把广告目标与营销目标挂钩 营销目标不同 具体的广告目标也不同 有人依此将广告目标分为创牌广告目标 保牌广告目标和竞争广告目标 也有人依据产品处于生命周期的不同阶段 将广告目标分为提供产品信息目标 说服消费者目标和提醒消费者目标 9 广告目标的选择与确定 需要考虑以下因素 1 企业所面临的市场机会 2 目标消费者进入市场的程度 3 产品的生命周期 4 广告效果指标 10 确定广告目标受众 广告目标受众是指广告传播对象 即广告信息的接收者 任何广告都不可能覆盖所有的市场和消费者 它是在企业目标市场的基础上 选择一类或几类消费者 有针对性地进行广告传播 促进其购买该企业的产品 这部分消费者即为广告目标市场 企业目标市场是为了满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场 是在市场细分的基础上建立的 11 广告战略 广告战略是在一定时期内从宏观上对广告活动的全局性 深远性的谋划 它主要包括对广告目标 广告重点 广告对象 广告地区等内容的决策 在广告策划过程中 广告战略是广告活动的中心环节 是决定广告活动成败的关键 它是在市场调查的基础上 对广告活动的整体运筹 一方面 广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现 同时 又是广告活动的行动纲领 对广告活动的各个环节都具有统帅指导作用 12 广告计划 广告计划是对一定时期内广告活动的整体规划 它是以文字和图表等形式对广告活动中市场分析 广告战略 广告策略 广告预算 广告评价等工作环节的说明 作为广告活动主要内容的书面表述 广告计划是广告策划的一个重要环节和组成部分 它既是统筹指导广告活动的纲领 也是协调控制广告活动的手段 同时还是监督评价广告活动的依据 13 广告媒体策略 广告媒体策略也叫媒体计划