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新产品规划与开发流程 报告人 SOMNUS日期 2012 06 27 何谓新产品 就公司而言的 新 产品有五类 1 革命性创新 一个完全的创新2 旧有产品的延伸 如增加功能3 改良旧产品 即原有产品再改善4 产品定位变化 如心脏病药改为保健药品5 制程改善产出的产品 使原有成本降低 产品成功开发三大基石 优质的新产品开发流程是否有一套好的产品开发流程 是否能够选出开发新产品的最佳方案 明确且完善沟通的新产品策略是否有明确目标明确的市场定位分配的资源产品策略长程策略相关人员的参与及扮演角色 成功开发流程建立的关键 前置作业评估的关键是为了了解新产品是否有经济效益 预估销售量与利润是否可商业化 如何让新产品成功 成本问题 完善的前置作业好处在于慢工出细活加速产品开发流程避免新产品失败 关键一 市场导向的重要性开发出顾客真正要的产品开发出符合市场需求的产品 关键二 发展新产品时即能定义产品目标市场界定 顾客是谁产品概念与对消费者的正面性详细定位 订价 关键三 建立严格产品方案筛选机制管理阶层的利益消费者是否感兴趣竞争优势技术的可行性市场持续性公司经营核心是否相符产品获利力 关键四 流程中的执行质量管理阶层参与人员执行过程的机制 关键五 产品开发流程的完整与弹性完整性概念产品概念建构过程的完整产品发展与评估过程的完整市场推广过程的完整 弹性概念评估过程的弹性万一产品评估结果差或是需求改变 是否能立即对新产品有所改善的弹性 视觉沟通常见的问题决策者可以很容易的了解3D计算机影像影精描绘图 但是立体的影像和将来量产的质量上仍有差距 因此有些决策者会有认知上的差距 新产品的决策准则 1 高层所能接受的利润观念定义2 可接受的最低利润水平3 可用以开发新产品的资金及成本4 回收其成本并开始产生利润的期限 产品开发 研发部门研究结果 产品设计概要 必要的生产设施 模具及其他工具需求 试销计划 财务面分析 预计量产上市日期 设计提案 人 目标消费群 设计者事 专案名称 编号 主题时 开发时间表 销售期地 使用场合 销售通路物 设计方向 主题 特色 理念 产品类别 数量 结构 材质 配件 预估价格 7 营销企划 营销目标包装计划定价计划促销计划人员训练计划广告计划媒体计划预算计划8 业务规划 如业务推展计划 业绩目标9 其他 结论 设计图 正式施工图 完整不草率的新产品发展过程具弹性的过程根据风险程度及项目特性 合并或省略某些阶段加速新产品开发周期之方法简化 消除延迟 减少步骤 加速作业 平行发展 新产品创意的点子 维持一个有不同开发阶段 不同风险程度 合乎组织成长目标的点子组合 新产品策略 在开发新产品之际 营销人员必须先行决定的是 究竟是什么样的新产品1 市场渗透2 产品开发3 市场开发4 多角化 新产品构想产生 每一种新产品都是由构想 Idea 或称创意 开始新产品构想的部份来源 1 顾客2 竞争者3 配销通路4 研究与工程5 其他内部来源6 其他外界来源 确保新产品满足市场 除了前置作业外 以下流程仍需纳入产品开发流程中 1 初步市场评估6 发展中顾客的反应2 市场研究7 使用者测试3 竞争分析8 市场测试4 使用价值9 强力营销计划5 概念测试 明确的 早期 定义确定目标市场产品概念 利益及定位产品之要件及规格 强调市场导向 倾听顾客声音75 成功的新产品认为其主意来自市场顾客在产品发展过程中扮演一重要角色运用多回合的顾客反应测试 如匿名测试 使用测试 市场试销 完善规划的上市行动 如何确保公司新产品开发流程是满足市场是否有将营销观点纳入开发流程是否确切评估新产品方案是否给予营销资源 新产品开发常面临两个问题被客户要求缩短产品开发时间短时间内又要求降低失败机率 新产品成功失败的原因分析 成功原因 A 策略成功B 资源承诺C 好的流程失败原因 A 高阶参与不足 投入不足B 高阶投入太多 美国工业协会的统计调查新产品失败原因分析 1 不适当的市场分析 32 2 产品瑕疵 23 3 成本过高 14 4 时机不对 10 5 竞争者反击 8 6 营销策略不当 13 新产品失败的原因 缺乏具有竞争力的差异点 竞争者反应超乎预期 定位不良 产品质量不佳 未履行原先承诺的产品利益 营销层面支持不足 顾客知觉中的价格与质量关系不佳节 市场潜力估计错误及营销研究上的错误 生产与营销成本估计错误 配销通路选择不当 产品上市后 市场出现剧烈变化 新产品成功的十个因素 1 产品优越性质量2 对使用者的经济优势3 整体适合度4 技术兼容性5 公司熟悉度6 市场需求与成长7 竞争状况8 明确的机会9 市场驱动流程10 顾客服务 产品开发流程建构 关卡的设立每一阶段决策点阶段的成果衡量的标准新产品是否具竞争优势是否符合企业发展方向是否具市场性产出 产品创意的起源 在此一阶段有三项因素考虑 产品焦点 什么样的产品需要被开发创意来源何在 改良 或是创新 产品创意搜集 各种产品方案的搜集 尽管得到许多方案 但是如何从中筛选适切方案则须设立一决策关卡 第一个关卡考虑的点为 产品配合度 产品是否满足当前市场市场吸引力 当前市场规模 成长性 以及潜在商机为何当前技术是否可支持环境问题 针对第一阶段选出的方案进行调查 调查项如下所示 初步市场评估 与顾客进行简单座谈等类初步技术评估 针对产品方案列出所需技术与资源 时间 开发成本初步商业评估 可能的销售额 销售成本 投资分析 速度的重要性 越早进入市场 成功率高30 50 新产品晚6个月上市的代价 获利减少1 3 成本高9 RD费用高出50 时间的重要性 近年来厂商日益重视如何缩短产品上市时间 所谓上市时间 timetomarket 是指从产品定义成形到产品上市所需的时间 产品先上市的厂商享有竞争优势 在利润和市场占有率两方面都比较有利 PLM产品生命周期管理 产品直接材料成本降低 5 10 提高库存周转率 20 40 降低开发费用 10 20 制造费用降低 10 20 生产效率提升 25 60 研发速度提升 40 80 研发成功率提高 20 40 PLM的导入与推动 由内部做起再纳入配合厂商与客户由RD做起 零件开模试作推动要有霸气与整体观 先有全貌再依序拼图上去 引发顾客思考的开放问题 请叙述你使用 的经验你是因为什么动机而第一次使用这类 产品 你未来可能会希望在它们身上看到哪些新的特性 请描述对于产品 某特定问题 的理想解决方案 探询的范围应该超越产品的特色 现有 对产品特定问题 的解决方案为何让你失望 或沮丧 请描述你心目中完美的产品 并区别出其中 绝对必要 和 有的话最好 的条件 常见新产品开发迷思 1 不要改变人的习惯 科技始终来自于人性 2 不要太复杂的操作与太多的学习 3 不要进步太大的产品 可望不可及的梦想 无法想象的 不具体的或太早推出 4 没有意义的优化 5 必须要先完成基础