2018药品市场营销学8产品策略PPT幻灯片.ppt

产品策略 药品市场营销学 1 产品策略是市场营销组合策略的首要策略 定价策略 渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的 第一节医药产品 2 2020 3 12 产品策略 ProductStrategy 3 2020 3 12 案例 华北制药新产品 葛花茯苓咀嚼片 葛花茯苓咀嚼片 是华北制药集团将瑶族 还阳藤 配伍砂仁 茯苓 陈皮等多味中药研制的新型解酒咀嚼产品 特点 1 葛花茯苓咀嚼片 在酒前服用可以增加酒量 2 不会因饮酒过盛引起的各种恶心 呕吐 消化不量 脘腹胀闷 心悸失眠 反胃等症状 3 酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6 12个小时完成可以康复 4 2020 3 12 市场分析 目前解酒类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章 而且这个概念海王金尊已经教育了很多年 如果继续做下去 市场是有 但是做不大 从渠道上 基本上可以想的到渠道已经都上了货 包括 药店 诊所 商超 酒吧 夜总会 你是保肝也好 还是护肝也罢 消费者唯一不变的就是还是要喝酒 5 2020 3 12 定位 1 酒前喝 既然还是要喝 那就喝吧 第一个概念出来了 就打中和酒精度数 平时你可以喝1斤50度的白酒的 如果你超出了你的酒量 那肯定就会醉 但是从概念的宣传上 结合产品功能他们如果打出了中和概念 你平时只有喝1斤50度白酒的酒量 吃了产品后 你可能就可以多喝几两了 这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求 6 2020 3 12 2 酒后宿醉如果喝醉了怎么办 恶心 呕吐 消化不量 脘腹胀闷 心悸失眠 反胃等症状是肯定有的 如果是晚上喝醉后回家 那肯定就是全家人都是围绕着这个喝醉的人来转了 整晚就不得安宁了 所以第二个概念也就出来了 如果喝醉了吃了产品 避免这样的情况发生 产生这样喝醉的结果 解决这个问题 归纳起来 我们就以避免 宿醉 来概括 7 2020 3 12 结果 2009年上市 3年卖出了五千万片 8 2020 3 12 产品的概念 理解 包括了有形和无形的形式 消费者用来解决问题和获得心理上的满足 9 2020 3 12 请问这杯咖啡多少钱 请问这杯咖啡多少钱 WHY 10 2020 3 12 星巴克不是提供服务的咖啡 而是提供咖啡的服务公司 11 2020 3 12 一 药品整体概念 医药产品是为能够满足消费防病 治病 保健等方面需求的任何东西 它不仅包含有形产品 甚至包括无形的思想理念等 12 特殊的使用目的 使用方法 特殊的使用对象 人 特殊的产品范围 中华人民共和国药品管理法 对药品的定义为 药品是指用于预防 治疗 诊断人的疾病 有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治 用法和用量的物质 包括中药材 中药饮片 中成药 化学原料药及其制剂 抗生素 生化药品 放射性药品 血清 疫苗 血液制品和诊断药品等 一 医药产品的含义 13 2020 3 12 是人们向市场提供的能够满足顾客需求的任何有形物品和无形服务的总和 五个层次1 核心产品 最基本的层次是向顾客提供的产品的基本效用和利益 2 形式产品 是核心产品借以实现的形式 是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观 包括质量 特色 款式 品牌和包装五个方面 3 期望产品 是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 对药品的期望是疗效好 毒副作用小 安全性高 服用方便 4 附加产品 是购买产品时所获得的附加服务和利益 包括产品说明书 保证 安装 维修 送货 培训等 药品的附加产品 5 潜在产品 是现有产品可能的演变趋势 核心利益 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 二 药品整体概念的层次 14 2020 3 12 二 医药产品生命周期的概念 一 定义 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 15 2020 3 12 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 16 2020 3 12 1 产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念 指经济寿命 而非自然寿命 是由需求与技术的生命周期决定的 二 正确理解产品生命周期 3 标准的产品生命周期包括四个阶段导入期 成长期 成熟期 衰退期 2 产品形式体现标准的产品生命周期 产品种类 形式 品牌生命周期各不相同 4 市场上还存在着其它的生命周期状况 17 时尚产品的生命周期曲线与特点 1 时尚产品来也匆匆去也匆匆 18 2020 3 12 2 创新产品 投入期长 成长缓慢 19 2020 3 12 3 模仿产品 投入期短 成长期快 尽快确立有别于已有品牌的市场定位 20 2020 3 12 4 失败产品 没有完成成长阶段就夭折了 21 2020 3 12 PLC的其他型态 22 2020 3 12 A 导入期 引入期 的特点与营销策略 1 导入期的特点 销售量低 产品尚未定型 小批量生产 成本高 利润较低 甚至亏损 市场竞争尚未形成 产品的前途莫测 风险较大 2 导入期的营销策略 指导思想 快 进入成长期 三 医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略 23 B成长期的特点与营销策略 1 成长期的特点 产品被消费者普遍接受 销售量迅速增加 成本和销售费用下降 产品价格下降 随着销售额增大 成本下降 利润增长速度加快 仿制品出现 竞争日趋激烈 市场开始细分 渠道数目也在增长 24 2 成长期的营销策略 成长期的营销策略 3 渠道策略 巩固原有渠道 进一步开拓市场 开辟新的分销渠道 中美史克泰胃美由处方药转化为OTC 1 产品策略 提高产品质量 完善产品性能 提高产品自身的竞争实力 如盖中盖由口服液增加片剂 4 促销策略 宣传产品的特色 树立产品形象 由知名度转为 产品形象 2 价格策略 保持原价或略有降低招徕顾客 沈阳三生EPO降价 25 2020 3 12 销售量增长缓慢 逐步达到最高阶段 并逐渐出现缓慢下降趋势 产量达到最高点 设备利用率高 成本低 利润开始下降 价格开始下降 特征包括 C成熟期的特点与营销策略 26 成熟期策略 指导思想 长 尽可能延长成熟期 稳定市场占有率营销策略 改进市场策略 开发产品新市场 寻找新用户 如地奥心血康 产品改良策略 提高产品质量 增加产品使用功能 改进款式 包装 提供新服务 如剂型的改变 营销组合改良策略 改进营销组合的一个或几个要素刺激销售 27 2020 3 12 1 衰退期的特点 D衰退期的特点与营销策略 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降 产品滞销而退出市场 1 维持策略 2 集中策略 3 榨取策略 4 撤退策略 2 衰退期的营销策略 28 第一 利用新的技术 不断提高产品质量 使医药产品的疗效更好 安全性更高 第二 增加医药产品的新剂型 以满足不同消费者的需求 第三 调整产品市场 把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场 第四 不断地发现医药产品的新的适应症 从而使其生命周期得以不断地延长 四 延长医药产品生命周期的途径 29 三 医药产品组合 一 产品组合 产品线和产品项目 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构 即企业的业务经营范围 产品组合是由若干产品线和产品项目组成的 产品线又称产品系列 是产品组合中的某一产品大类 由一组密切相关的产品项目构成 如 马应龙药业集团七大产品系列 产品项目是统一产品线中各种不同型号 规格 质量 档次和价格的产品 即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目 它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位 30 二 产品组合的长度 宽度 深度 产品组合的宽度 是指产品组合中包合的产品线的多少 包含的产品线越多 就越宽 产品组合的长度 是指企业内所有具体产品项目的总和 产品组合的深度 是指每条产品线包含的产品项目的多少 包含的产品项目越多 产品线就越深 产品组合的关联度 是指各类产品线之间在最终用途 生产条件 销售渠道等方面相互关联的程度 不同的产品组合存在着不同的关联程度 31 2020 3 12 宽度 深度 长度 食品 家用 个人护理 32 2020 3 12 33 联合利华的产品组合 宽度 深度 P G的产品组合 34 2020 3 12 35 2020 3 12 一 扩大产品组合策略 二 缩减产品组合策略 三 产品线延伸策略 1 向下延伸2 向上延伸3 双向延伸 四 产品线现代化 三 医药产品组合调整策略 36 1 扩大产品组合决策 指扩大产品组合的长度 宽度和深度 增加产品线 产品项目 产品花色 品种和规格等 现有产品线销售额或利润率下降时 某类产品竞争异常激烈时有利于企业充分的利用人力 物力 财力 分散风险 37 2020 3 12 2 缩减产品组合指缩减产品组合的长度 宽度和深度市场不景气或原料供应紧张时3 产品线延伸策略指延长产品线 使其超出目前范围的活动 38 2020 3 12 3 产品线延伸策略 1 向下延伸由高档向中低档或中档向低档延伸利 良好的品牌和质量形象 有利于开拓市场 完善产品线提高竞争力 39 2020 3 12 3 产品线延伸策略 1 向下延伸弊 刺激低档企业进入中高档市场 经销商不愿意 可能会损害产品的原来形象 40 2020 3 12 产品组合策略案例 早年 美国的 派克 钢笔质优价贵 是身份和体面的标志 许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔 1982年新总经理上任后 把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上 结果 派克公司非但没有顺利打入低档笔场 反而丧失了一部分高档笔的市场 其市场占有率大幅下降 销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半 41 2020 3 12 3 产品线延伸策略 2 向上延伸由低档向中高档或中档向高档延伸利 树立良好的产品和品牌形象 高档市场利润高 42 2020 3 12 3 产品线延伸策略 2 向上延伸弊 顾客的怀疑其质量水平 经销商和销售代表缺乏经验 竞争对手的反击3 双向延伸定位于中档市场同时向上下延伸 43 2020 3 12 第二节技术创新与新产品开发 新药医药新产品 即新药 的含义需要从法律和市场营销学两个角度加以理解 法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品 2007年实施的 药品注册管理办法 补充规定 新药申请 是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请 从营销学的角度看 改变剂型 改变给药途径 增加新适应症的药品 因为满足了顾客的需求 能够为顾客带来新的利益 就应该是新药 即医药新产品 44 2020 3 12 一 医药新产品开发的特点 45 二 新产品开发的重要性 1 顾客的满足是相对2 顾客需求不断变化 新的疾病不断产生 3 创新产品是应付竞争的利器4 创新产品可以减少企业风险生产一代 试制一代 研制一代 构思一代 46 2020 3 12 三 医药新产品的类型 从法律角度的规定分类 从市场营销的角度按照医药新产品特点分类 47 四 新药研发模式 外包模式 外包模式 48 2020 3 12 五 新药研发的程序 产生构思 来源于科技人员 营销人员 高级管理 筛选构思 定位 目标商业分析 占有率 利润 新药设计 形成概念 综合分析新药的临床前研究新药的临床试验研究新药申报与审批新药生产 49 2020 3 12 六 新产品的推广消费者采用新产品的过程知晓 兴趣 欲望 确信 成交新产品采用者的类型领先采用者 早期采用者 中期采用者 晚期采用者 最晚采用者 50 2020 3 12 新产品的扩散 51 2020 3 12 新药品的扩散的过程 创新产品在市场的普及速度1 创新采用者 消费先驱 2 5 年轻 良好教育 经济宽裕 富有革新冒险精神专业人员 受过良好教育的专业医生 52 2020 3 12 2 早期采用者13 5 年轻 对新事物较敏感且有较强的适应性 经济状况良好3 早期大众34 谨慎 较少保守思想 良好的工作环境和收入 53 2020 3 12 4 晚期大众34 多疑 信息来源于周围的同事和朋友5 落后的购买者18 保守和传统 对价格敏感 54 2020 3 12 案例 品类创新的成功 云南白药创可贴 定位准确 含止血药的创可贴技术独特 白药创可贴生产技术取得了国家专利战略联盟 与德国拜尔斯多夫公司 美国3M等合作开发大量新产品价格便宜 便携型6片装售价为2元 邦迪防水创可贴5片3 8元产品新颖 开发女士香型创可贴和儿童创可贴 销售额从2001年的3000万元飙升至2008年近3个亿一举超越邦迪 成为国内第一大品牌 55 2020 3 12 品牌决策 包装决策 包装设计 包装策略 产品个性决策 第三节医药产品品牌和包装策略 56 2020 3 12 一组数据 苏州某个厂家贴牌生产了全世界63 的鼠标 该厂一个鼠标的出口价格是25 30元人民币 而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右 中国手表产量占全球的80 平均出口价格为1 3美元 而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元 我国是第三大贸易国 但自主品牌出口不到10 目前我国的经济总量已跃升为世界第四位 发达国家的GDP中 品牌所创造的价值超过60 而我国的GDP中 品牌所创造的价值不足20 品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力 57 2020 3 12 一 品牌和商标品牌名称 品牌中可以用语言称谓表达的部分 如 可口可乐 海尔 都属于可以用语言称谓的品牌名称品牌标记 可以识别 但不能读出声的部分 例如符号 图案或明显的色彩或字母 奥迪的标记 58 2020 3 12 品牌的含义 Benz 品牌 59 2020 3 12 品牌六层内涵的关系 第一层 第二层 第三层 60 2020 3 12 品牌和商标 品牌 brand 一个名称 标记 符号或设计 或是它们的组合 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和服务区分开来 美国市场营销协会的定义 品牌是市场概念 商标是法律概念 商标 trademark 品牌或品牌的一部分注册后 受法律保护 商标掌握在企业手中 而品牌是属于消费者的 61 2020 3 12 关于品牌的思考 品牌不是梦想 品牌是企业综合实力的体现品牌不是 因 品牌是 果 品牌不是策划出来的 是锻造出来的品牌的建设是最富挑战 最复杂 最费苦心的过程 大多数时间这种努力是看不见结果的 62 2020 3 12 什么是品牌核心价值 63 2020 3 12 品牌核心价值三层次 64 2020 3 12 品牌价值三层次的关系 65 2020 3 12 二 品牌对营销者的作用 1 有利于促进产品销售和占领市场 树立企业形象 2 有利于稳定产品价格 减少价格弹性 3 有利于企业实施市场细分战略 4 有利于新产品开发 节约新产品市场投入成本 5 有利于企业抵御竞争者的攻势 保持竞争优势 66 2020 3 12 三 医药产品的品牌设计原则 67 四 品牌保护 注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假 68 2020 3 12 五 医药产品的品牌策略 1 品牌有无策略 2 品牌归属策略 4 品牌延伸策略 5 品牌