王资峰01110034徐帅西方跨国公司在中国市场的广告战略.doc

西方跨国公司在中国市场的广告战略学 院： 广告学院专 业：广告学学生姓名： 徐 帅学 号： 01110034指导老师： 王资峰目 录中文摘要 5英文摘要 6正文 8绪论：西方跨国公司的形成与发展及西方跨国公司对世界经济（尤其是对东道国经济）的影响 8一西方跨国公司的成功秘诀的除了产品和服务的高质量与高技术等一系列基础条件是必不可少的之外，另一项关键因素就是独到创新的广告战略 8二西方跨国公司是如何有针对性地制定适合本品牌发展的广告战略。（结合宝洁公司在中国的独特告广告战略） 9（一）东道国市场的环境分析 9（1）政治法律环境分析 9（2）经济环境分析 10（3）文化环境分析 11（二）寻找市场空隙、对本地化的市场进行再细分与目标市场的选择 12（三）突出品牌，强调国际品牌蕴涵的信誉和质量保证，实施品牌本土化战略 13（四）建立全球研发网络，实现产品与广告的不断创新 17（五）提倡消费者至上的理念 18（六）采用持续直观的广告攻势 19（七）注重企业的形象广告 19三通过对西方跨国公司的广告效果的研究，找出造成国内企业与西方跨国公司的广告效果差异的原因 20（一）广告制作缺乏系统性 21（二）广告诉求点应该不仅是产品卖点的展示，更是消费者需求的集中体现 21（三）促销策略单一化，没有新意 22（四）要选择优秀的广告公司、媒体和代言人 24（五）广告投放前应先测试 25四根据对国内企业的现状分析，提出我的几点建议 25（一）提高自身产品或服务的质量和技术含量，这是参与企业竞争的基础条件 25（二）中国企业与跨国公司间的竞争归根结底是品牌的竞争，国内企业推进自己的品牌战略应选好着力点，建立品牌信誉 26（三）应当借鉴西方跨国公司在中国的广告战略，制定出具有独特的创新的产品战略 28注释 31致谢 32参考文献 33摘 要随着生产力的发展,世界经济一体化进程不断加快，市场已经不再孤立地属于单个国家内部,顾客也不再仅是某个国家的内部消费者，于是许多跨国企业便纷纷悄然兴起。中国经济的高速发展，吸引了众多的世界著名跨国公司的注意。同时随着我国加入WTO，中国已经成为世界经济大家庭中的重要一员，国内市场更加充满活力，为世界著名跨国公司展示了更为广阔和诱人的前景。跨国公司通过投资，向中国提供了资金、技术、知识、管理、企业文化，促进中国经济体制的改革和企业经营机制的转换，对推动中国经济走向现代化和走向世界产生了积极的影响。本文是作者在探索中国企业的现状中有感而发，在西方跨国公司在中国市场的广告战略这个课题上，对这些跨国公司如何针对中国市场制定有效的广告战略，以及如何应对跨国公司带来的冲击与挑战等问题上作了一些探讨。希望本文的一些拙见对国内的中小企业有所帮助。关键词：跨国公司 中国市场 广告战略 品牌ABSTRACTWith the developing of the world economy, the market doesnt belong to only a country. And the customers are also. Many though-countries corporations are appearing stealthily. The quickly developing of Chinese economy has been attracted by these big companies attention. At that time, with the China joining the WTO, China has been a member of the world family, so the national market is more filled of energy.These though-countries corporations provide China fund, technique, knowledge, management, culture of company though investing. It has a great effect on reform of Chinese economy system and transforming business management mechanism, this also promoting Chinese economy move towards modernization. This article was written when I exploring the present situation of Chinese companies. Aiming at how to formulate effective strategy directing against Chinese market, I did some discussion on this problem though the whole article, such as how to greet the challenge with global-companies Hoping some opinions of this article will be helpful to our national companies. KEY WORDS: The Global-company The Chinese Market Advertisement StrategyBrand 西方跨国公司在中国市场的广告战略绪论随着生产力的发展,世界经济一体化进程不断加快,市场已经不再孤立地属于单个国家内部,顾客也不再仅是某个国家的内部消费者。长久以来，不同国家之间商品的贸易曾经是世界经济关联的主要手段，而现在已经越来越多地通过跨国企业来实现。经济国际化是当今世界经济发展的重要特征，面对这种态势，跨国公司为了获得竞争的最大利润，便已不满足于在一个或少数几个国家（或地区）从事营销活动，而渐渐是将其营销活动扩展到全世界，建立全球范围的营销网络，实施全球营销战略，朝着“无国籍”的全球化公司发展。 企业的跨国经营，不仅可以利用国际分工，引进外资、技术、人才和管理，同时又可以通过进入国际市场，实现生产要素的双向流动。由于经营规模巨大，跨国公司利用在世界产值中占有相当比例的优势，进入了大多数市场经济国家，控制着全球众多的工业和服务业。同时，跨国公司加速了生产与资本的国际化，使国际产业分工更加深化，促进了生产力的发展和科技进步，也促进和控制着国际贸易的发展。中国经济的高速发展，吸引了众多的世界著名跨国公司的注意。它们通过大规模、系统化投资，在华建立了数以千计的企业，对中国经济的发展产生了深远的影响。随着我国加入WTO，中国已经成为世界经济大家庭中的重要一员，国内市场更加充满活力，为世界著名跨国公司展示了更为广阔和诱人的前景。今天，世界500强中的400余家已在中国投资。跨国公司通过投资，向中国提供了资金、技术、知识、管理、企业文化，促进中国经济体制的改革和企业经营机制的转换，对推动中国经济走向现代化和走向世界产生了积极的影响。同时，在中国经济体制改革和企业经营机制还没有完成的情况下，跨国公司大规模进入中国，把中国纳入其全球战略，也给中国经济和中国企业提出了严峻的挑战。一、 西方跨国公司的成功秘诀的除了产品和服务的高质量与高技术等一系列基础条件是必不可少的之外，另一项关键因素就是独到创新的广告战略众多跨国公司都获得了巨大的成功，那么他们的秘诀又是什么呢？通过对他们的一些分析，我们不难发现，它们不仅拥有先进的技术、多样化的产品、雄厚的资金和有经验的管理人才、较高的商业信誉，还不约而同地有着自己独特的广告战略。我们知道，广告战略是企业针对市场千变万化的形式在广告活动中所采取的长期对策。他作为一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，是带有全局性的决策，为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。例如IBM公司为了彻底地打入中国市场，它除了带来了全新的“电子商务”这一IT界最重要的概念和为中国客户打造坚实的电子商务基础设施之外，还积极捐助中国的公益事业。IBM在支持中国教育事业发展、以及积极组织员工参与公益事业方面都做出了极大的贡献。IBM 中国公司正致力于与中国经济共同成长 , 为中国经济发展倾力贡献 。这就是他的广告战略的独到之处。一个公司不仅要创造优质的商品，它还应该把产品的优点告诉顾客，使其产品在顾客心中树立良好的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、销售、和公关等这些大众传播手段。所以，广告战略就显得尤为重要。二、 西方跨国公司是如何有针对性地制定适合本品牌发展的广告战略。（结合宝洁公司在中国的独特告广告战略）制定自己独特的广告战略是大多数西方跨国公司取得成功的主要方法。那么，他们又是如何针对目标国家不同的政治、经济、文化，来制定适合本品牌发展的广告战略呢？其中是否需要遵循一定的规律呢？来自美国的大型跨国集团宝洁公司，经过多年的经营，旗下的力士、玉兰油、海飞丝、飘柔等品牌在我国已经家喻户晓，在很多领域都占据了自己的一席之地，取得了不小的成功。下面，我们就结合宝洁公司在中国的独特广告战略来试着揭开西方跨国公司在中国市场的成功秘诀。（一） 东道国市场的环境分析 这里所指的环境主要包括法律、经济、文化及物质技术等国际环境。这些环境可能会给跨国公司带来很好的机会，也可能会给跨国公司造成严重的威胁。任何跨国公司在从事营销活动之前，都必须对这些错综复杂、变化多端、多元且多面的国际环境进行分析和研究，以便从中捕捉机会，采取适当的手段与策略来避免或减轻环境威胁。（1）政治法律环境分析任何跨国公司在国际市场上开张营销活动时，都必须清醒地认识到，政治与经济是不可分割的。企业能否开展营销活动，许可权完全掌握在东道国手中。东道国运用政治权力可以允许或不允许，可以鼓励、支持或限制、禁止国际企业在其境内从事营销活动。所以，这也是跨国公司在进入一个区域市场前所不容忽视的一个基本点。一般说来，跨国公司必须要考虑的政治因素主要有政治体制及其方针政策、政治的稳定性和长期性、产品的政治敏感度及国际关系等方面。通过对这些主要政治因素进行分析，跨国公司可以估量在东道国开展营销活动的可能性及发展前景。宝洁公司于1988年进入中国市场，16年来，在广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，将众多品质一流的产品，如海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等，带入中国市场，成为家喻户晓的品牌。而在宝洁在1988年进入中国市场之前对中国的政治环境曾经做过如下的分析：中国政局稳定，对外开放的基本国策不会改变，加上中国不断改善投资环境，制定和颁布了一系列的涉外经济法律，因此，可以进驻中国市场。同时，产品的敏感性也是一项与跨国公司有关的政治因素。跨国公司在东道国销售的产品是否会受到政治性保护或排斥，这主要取决于产品的性质。跨国公司的营销人员在评估产品的政治敏感度时，通常考虑这些问题注释： 美 菲利普凯特奥拉，李宗慧等译：国际市场营销学，华夏出版社1989年版,第142-143页.。例如：该产品有无供应是否会成为重要的政治辩论的议题；其他工业是否依赖该产品的生产；该产品是否被认为对社会与经济生活关系重大；该产品是否会影响国际能力；购买该产品会不会造成本来就短缺的外汇外流？等。此外，国际关系也是与跨国公司有关的一项因素。如果企业所属国与东道国之间关系融洽。那么，跨国公司的营销活动往往能受到东道国较多的保护和支持，且能受到东道国的某些优惠政策；反之，跨国公司可能会受到东道国不公正的待遇，会碰到一些障碍和麻烦。所以，由于中美的友好关系也促进了宝洁在中国的顺利发展。除此之外，跨国公司在开展营销活动时，还要注意东道国的法律体系问题，以及分析、研究东道国的法律对产品、价格、渠道和促销等活动的影响和限制。因为，许多国家对产品的性能、规格、安全性、品牌、包装、标签等方面都有明确的法律规定。尤其是经济发达国家，对产品的限制是非常严格的。（2）经济环境分析东道国经济环境是影响跨国公司营销的一个十分重要的因素。通常，目标国经济环境非常复杂，涉及的因素很多，主要包括目标国经济发展水平、人口、收入等方面。这些因素对跨国公司的广告战略的决策和实施具有不同的影响。中国是最大的发展中国家，经济发展处于“起飞”阶段，工农业现代化发展较快，妨碍经济增长的阻力正被逐步克服，需要大量的投资来满足工业的不断扩张，此阶段的基础设施已基本能保证经济增长的需要。而中国的人口问题，从目前来看，在全世界范围内，人口规模超过1亿的国家有10个，其中7个是发展中国家，而在7个发展中国家中，亚洲就占5个，中国是其中人口最多的国家。因此，中国将成为许多跨国公司所密切关注的潜在的大市场。（3）文化环境在世界经济生活中，文化的影响一直是无处不在的。世界各国人民的消费方式、消费习惯、消费心理、购买行为等方面，也都是以一定的文化背景为基础。从国际市场信息的收集、分析与处理，国际市场调研、市场细分与国际目标市场的选定，到产品的设计、品牌、包装、服务、定价以及产品的分销与推广，文化渗透于所有的跨国公司的营销战略之中。跨国公司在制定广告战略时所涉及到的文化因素有很多，但主要有语言文字、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、价值观念和社会组织等因素。 语言文字语言是文化的载体，是影响跨国公司战略的一种重要的文化因素。可以说，一种语言代表一种文化，而各国的语言都有其深刻的历史背景。因此，对于西方跨国公司来说，一是要充分认识到语言在告战略中的重要作用，认真研究中国的语言种类、使用范围、语言禁忌等方面对企业的影响；二是要分析由于传统习惯、价值观念等方面的差异所产生的语言文字使用习惯及语言歧义给企业带来的选择东道国用户的消费者乐于接受的语言文字，且符合我国有关语言文字使用的规定。这样可以较好地避免由于语言差异所带来的一些环境风险，有利于信息的传递与沟通，有利于西方跨国公司成功的开展广告活动。 教育水平一个国家教育水平的高低直接影响到用户和消费者读与写的能力。一般说来，受教育程度高的消费者，对报纸、杂志、高档文具、艺术品等产品的需求比较多，对生活消费品的要求也比较高，对新产品也比较容易接受，产品多样化的需求欲望也比较强烈。此外，对广告宣传也比较容易理解；因此，西方跨国企业在制定广告战略时，要了解、分析我国的教育制度、教育方法和教育水平等方面情况。根据我国不同地区教育水平的高低，来选择各地区人才的使用策略。如在一些教育水平较低的地方，企业不宜过分依赖当地人才，而应以自己的人员为主来开展国际广告业务。在促销方面要选择合适的手段。 风俗习惯各个国家、地区或民族由于受传统文化等方面的影响，形成了各自的风俗习惯。各国风俗习惯的不同，不仅直接导致消费需求方面的差异，而且也体现了不同文化对人们购买行为、消费方式、交易方式等方面的不同影响。 西方跨国公司在进行产品的广告策划时，要充分分析我国的文化结构、文化传统、偏好和禁忌，注意在时间、空间、颜色、图案、贸易等方面的风俗习惯，避免在产品推广时的文化障碍。 宗教信仰宗教是构成文化因素的重要组成部分。世界上信仰宗教的人数超过总人数的一半以上。在很多国家和地区，宗教有着极其广泛的影响，各种宗教都对消费者的需求影响颇大。我国是一个地域广阔的多民族国家，不同地区的民众有着不同的宗教信仰，西方跨国公司要适应这些消费者的需求，就必须对目标市场消费者的宗教信仰有一个教为深入的了解，才能采取具有针对性的广告策略。（二）、寻找市场空隙、对本地化的市场进行再细分与目标市场的选择跨国公司所面对的市场广大而且复杂，这个市场中的消费者由于收入、爱好、生活习惯等因素的不同，需要不同的商品和服务。在通常情况下，一个企业无法满足市场上所有顾客的需求，因此，多数跨国公司精心划分市场，选择其中某一部分需求与爱好加以满足，使自己的产品拥有明确的定位和目标消费群体，在细分市场上取得领先的地位。有远见的跨国公司很清醒地意识到：尚未满足的、大量的需求永远是存在的，关键在于如何去发现它。为了把这些尚未满足的需求找到，跨国公司在市场细分的基础上，把一个或几个细分市场作为目标，为每个市场定值产品开发方案。市场的这种空隙主要有存在于以下几个方面： 产品特点的空隙 宝洁公司的每一个新产品在进入中国市场之前，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等都要经过科学与严格的市场调研和测试。舒肤佳的上市也是一贯的做法。他们经过深入的调查分析，发现消费者最关注的产品特性是除菌，因此将舒肤佳的核心价值定位于“有效去除细菌，保持家人健康”，每一个广告都围绕有效去除细菌展开。再看我们的国内企业，如上海家化的美加净、百爱神、六神等品牌旗下均有洗发水，但各洗发水品牌之间没有明显的差异，且价位基本接近， 目标市场相互重叠，除了起到多占货柜的作用外，并没有协同对外去占领不同的细分市场，背离了一种产品多个品牌的战略意图。如果善于捕捉到产品中未被发掘的空隙加以利用，结果往往会有出乎意料的成功。 价格空隙寻找同类商品中价格上的空挡，配以相宜的广告。“世界上最贵的香水只有快乐派（JOY）”、“为什么你应该投资于伯爵表，它是世界上最贵的表”等都是高价定位的成功范例；日本在美国石油危机时期推出了一系列价格低廉、省油的小汽车，迅速占领了美国市场；西方大量连锁店、折扣店的兴起与发展中，低价格的空隙定位也起到了相当重要的作用。 年龄空隙很多产品的制造、广告制作都是针对中、青年市场的。因为这类市场目标顾客多，利润大，这正好给后来者留下了老、幼两头的空隙。实际上，老年、幼年市场并不小。除此之外，还可运用性别空隙、时间空隙、使用量上的空隙和配销渠道的空隙等等。在现实的市场中，市场空隙存在与许多难被察觉的地方。所以，寻找市场空隙是跨国公司成功的一大秘诀。（三）、 突出品牌，强调国际品牌蕴涵的信誉和质量保证，实施品牌本土化战略跨国公司来华投资的根本目的在于最大限度地获取利润，但基本前提是其品牌（包括公司品牌和产品品牌）能被中国消费者所接受。因此，品牌策略构成跨国公司对华广告战略的一个重要组成部分。跨国公司实施品牌策略的意图，是要有效扩大其公司品牌及产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，拓展市场占有率，削弱或消灭竞争对手的品牌，培育并提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，致力于在中国的长远发展。许多跨国公司把品牌定为市场竞争的战略制高点，因为它是竞争的利器，是创造市场、推动企业扩张的引擎。因此宝洁公司在做广告时，并不是单一的突现产品本身，更重要的是突出自己的品牌，如在每则广告的结尾，都会有P&G的标志及“广州宝洁”字样或“宝洁公司优质产品”的口号，告知消费者这些不同品牌的产品都是宝洁公司的。而中国的国内企业正是在品牌策划这方面缺乏独到的战略。那么，究竟何谓品牌？所谓品牌，是指用来识别一个或一群卖主的产品或劳务，使其与竞争者相区别的一个名称、名词、符号、象征、设计或者它们的组合 中 胡屺 ：广告学全书，中国社会出版社2000年版，第60页。所以，品牌的命名是非常关键的。一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲近感和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。因此许多跨国公司在将产品打入中国市场之前，都曾在品牌名称上绞尽脑汁。宝洁公司的飘柔洗发水，在美国名称为Pert-Plus，而到了亚洲地区则改名为Rejoice，中文名为飘柔，以迎合华人市场。宝洁的其他品牌，像“海飞丝”、“佳洁士”等，也都在名称上煞费苦心。 “一品多牌” 以品牌为核心是跨国公司在全球市场所奉行的一贯战略。许多跨国公司都采取了“一品多牌”的策略，即对同类产品使用两个或两个以上的品牌。这一策略从市场定位上看，每个品牌都能针对某一细分市场，一个系列的品牌便可满足各层次消费者的不同需求，是品牌忠诚度教低的消费者即使有多样性选择也可能对此品牌有所光顾，可形成较大的市场空间。 宝洁公司是“一品多牌”策略的开山鼻祖，现旗下品牌达300多个。例如，在中国市场上，光洗发护发用品方面宝洁就拥有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“润研”以及2001年从施贵宝公司收购的伊卡璐系列。个人清洁用品也是拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”的方法。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中USP进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个USP，被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁公司的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效地建立自己的品牌个性，并取得一定的市场地位。宝洁公司最早是以生产象牙牌香皂起家的，假如它一直使用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司。 除了宝洁公司之外，也有很多的同类跨国公司使用“一牌多品”的策略。如法国最大的化妆品公司欧莱雅集团，如今已拥有500多个品牌，其中包括：巴黎-欧莱雅、拉夫劳伦、赫莲娜、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、卡诗、薇姿、理肤泉、小护士等。这些品牌在市场上的相互竞争不但没有影响公司产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低了单一品牌的风险。“一品多牌”策略之所以对企业有如此大的吸引力，因为它可以给企业带来诸多的好处。第一，“一品多牌”策略将不同品牌定位于不同的细分市场，有助于满足不同的消费需求。如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化。企业若能在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚度，自然就比面向大众消费群泛泛而谈、没有特色的品牌更有竞争力。第二，有助于树立鲜明的品牌特色。品牌具有传递信息的功能。一提到某品牌，就应联想到产品的性能、特色乃至消费者的身份、形象等。“一品多牌”策略赋予品牌不同的市场定位，通过营销组合，突出品牌的个性，便于消费者区分、识别。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣”的个性是保湿。第三，运用“一品多牌”策略可以降低企业风险。如果企业经营的产品种类多，并且都是用单一品牌，一旦某种产品出现了问题，将殃及其它产品的销售，直至破坏品牌的美誉。“一品多牌”就可以避免这类风险的发生。但是，“一品多牌”策略并不适合所有的企业。因为，为每个品牌分别做广告宣传，会造成营销资源分散，费用开支较大。“一品多牌”策略对企业的经济实力和管理水平、人员素质的要求较高。所以，“一品多牌”策略需要较大资金支援，适合规模较大的企业运作，中小企业还应集中精力做好一种品牌。宝洁在中国的成功给中国企业上了一堂生动的品牌管理课。但是，宝洁的品牌管理模式并不适合中国的企业去照搬。宝洁作为百年跨国企业，拥有管理多品牌所需的雄厚财力和经验，这是大多数刚刚从计划经济中脱胎出来的国内企业无法去效仿的。 品牌本土化几乎所有进入中国市场的西方跨国公司都把本土化作为获取中国市场的胜利之本。本土化无疑已成为西方跨国公司发展战略的一个重要组成部分，它不仅可以降低公司的经营成本，更可以使其在经营管理和市场营销中跨越文化障碍，提高管理效率，而且品牌的本土化更容易获得中国消费者的认同。这些西方跨国公司的赢家重视中国本土化，致力于将洋品牌做“土”。宝洁公司可谓是西方跨国公司本土化的典型之一，在中国，光洗发水，宝洁就一连创了5个品牌，它的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而是在于一个品牌能满足一种消费者需要。“没头屑”对普通人可能不是最敏感，但对特别注重个人形象的人会异常敏感，所以海飞丝的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族；与海飞丝同在功能层面的是新品润妍，但润妍主攻东方女性美的“乌黑”概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙，深得神秘东方女性之三昧。潘婷的概念稍微“虚”一点，“三千烦恼丝，健康新开始”，广告策略是一直强调含维他命原B5，定位于注重“品质、健康”的人；沙宣是绝对时尚型，强调有型、个性，要的就是“扮酷”的另类青少年。飘柔要令头发柔顺，打自信牌的定位是紧盯受过高等教育的白领阶层。自从1988年在广州设立了在中国的第一家合资企业之后，宝洁从此拉开了在中国市场上“打遍天下无敌手”的辉煌一幕。无论是飘柔、潘婷、海飞丝，还是舒肤佳、玉兰油、碧浪、护舒宝，凡是打着宝洁品牌标志的产品都很快成为中国家喻户晓的品牌。 奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。 宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。而如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消费者的产品是宝洁在中国成功的基础。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品，结果在日本推销其帮宝适纸尿布时，由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同，将产品的成分作了调整，标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。另外，为产品取中国名称，也是宝洁公司屡试不爽的“绝招”之一。这个问题看似简单，在我们的身边，很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如m&m巧克力。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？宝洁公司为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了极大的便利。同时，宝洁公司还尽量在广告中采用中国模特，很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。而我们在中国看到的宝洁广告中一般就没有这样的情况。宝洁公司大部分产品的广告里，我们都可以看到类似中国家庭主妇的形象，通过自己的现身说法，直接把使用宝洁产品的体会陈述出来，很容易得到本土观众的认同和肯定。不过，宝洁公司也不是完全排斥用明星做广告。虽然宝洁公司在美国的广告中很少使用名人为其产品进行宣传，但是现在我们发现许多本土明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷娉请章子怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅出现在海飞丝的广告中。这也可以算是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。究其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是1640岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群（12岁以下）和中老年人群（45岁以上）要大得多。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个USP进行宣传，不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区别，这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，借着中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，成为了较为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。同时宝洁也坚持一贯的“亲和”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性地直述商品所能给消费者带来的利益；同时为了适应中国普遍的消费水平，宝洁也有部分产品采用了“低价”路线（如近期的汰渍洗衣粉的广告中，一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP），使得宝洁更大地扩大了自己的市场。 实施知识营销战略，提升品牌价值西方的一些跨国公司在营销过程中注入了知识含量，帮助消费者增加商品知识，提高消费者素质，同时，使品牌拥有了鲜明的个性，增加了品牌的核心价值。宝洁的知识营销是典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都蕴含了一定的知识，打造了一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑“头屑去无踪，秀发更出众”；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健“含丰富的维他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。 通过参与公益事业等活动，建立良好的品牌社会形象许多西方跨国公司在向中国进行品牌宣传及推广的过程中，通过企业转移支付赞助包括社会公益事业在内的一系列活动，籍此营造良好的企业品牌形象。现今，IBM、LG等都在中国知名高校设立了以其公司名称命名的奖学金，既推介品牌，又选育后备力量。宝洁、大众等公司还积极投资赞助中国的“希望工程”、“大熊猫保护”、环保等社会公益事业。此外，在国内一些大型文体活动的赞助商中，也常能看到西方跨国公司的影子。如2002年八月由中国宝洁和羊城晚报社联合主办、为期四天的“理想职业，从这里起飞大学生夏令营”活动；（四）、建立全球研发网络，实现产品与广告的不断创新 一些跨国公司在华设立研发中心的目标不仅是为了支持在华企业增强竞争实力，而且是为了把中国研究开发纳入其全球研究开发网络。 美国宝洁公司总裁Jager先生在财富全球论坛上海年会上指出，随着经济全球化的发展，宝洁公司改组为按产品（专业）进行全球管理的体制，这样有利于更迅速地适应全球市场的变化。宝洁公司要实现全球范围24小时不间断地进行生产、管理和创新。 据宝洁中国有限公司介绍，宝洁中国研究中心主要研究开发并不仅仅为中国当地 ，而是与宝洁公司全球18 个研发中心联网，进行全球研究发展。 西方不少跨国公司都有宝洁公司这样实现全球联网24小时不间断研究开发的目标。由于通讯技术，特别是因特网技术的发展，这样的目标已经可以实现。在全球各地设立研发中心的跨国公司，可以在中国下班时间把白天研究开发的工作通过因特网转移到刚刚开始工作的美国研发机构，由美国研发人员继续进行。 把中国研发机构与跨国公司全球研发网络联结，不仅意味着研究开发工作可以24小时连续进行，还意味着把中国研究开发的成果推广到跨国公司全球网点。例如美国通用汽车建立了泛亚汽车技术中心；富士通建立富士通研发中心；德国汉高有汉高中国洗涤剂研究发展中心；惠普有科惠研究中心；IBM创立IBM中国研究中心等等。 郭若虚：质量品牌管理和策略，中国计量出版社1999年版，第93页。 跨国公司在华设立研发中心这一新趋势，给中国企业带来了新的机遇，同时也提出了严峻的挑战。（五）、提倡消费者至上的理念 宝洁公司成功的历史关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。 宝洁发展到今天，公司通过多种渠道了解他们的消费者，例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、跟踪调查系统、接收消费者信件、接听消费者电话等。宝洁借此建立起庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划，帮助产品开发部开发新产品，保证消费者的购买需求。 宝洁早在1985年就开始了在中国的调研工作，比他们的第一家合资公司还要早三年。调研工作帮助他们从一开始就了解中国消费者的需求，使公司的品牌迅速的成长为市场领先品牌。宝洁建立了一支专业的市场研究队伍，他们运用公司全球久经考验的市场调研技术和工具，了解中国消费者的需求，了解他们对生活的希望和生活中遇到的问题。通过对消费者的深入了解，宝洁不断生产出符合消费者生活习惯，满足他们需求的优质产品，同时也使公司的广告对消费者具有税服力。 例如：中国女性渴望有一种白皙剔透的肌肤，这一需求有别于西方女性。基于对此需求的了解，宝洁开发了玉兰油美白润肤系列。这一系列的产品自推出后，深受消费者的欢迎。此外，中国妇女在经期时因为担心而晚上总睡不着觉。于是宝洁对公司全球最好的卫生巾技术进行测试，生产出满足消费者需求的产品。宝洁的护舒宝广告清楚地向消费者说明了产品“夜间保护”的功能。 （六）、采用持续直观的广告攻势 宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃，通常会在很长一段时期内持续采用。根据德国心理学家艾宾浩斯（HEbbinghaus）的研究认为，“人们遗忘的进程是不均衡的，遗忘的数量随着时间的增长而增加，速度先快后慢，最后趋于平缓”。即在识记后的短时期内遗忘得很快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。因此，要想在消费者心目中建立产品的熟悉度，就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索，采用自己有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。而且，他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来淹没广告主题，而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵，功用平白地直露出来，满足消费者的某些特定需要，使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。由此可见，宝洁公司在日用消费品的广告中不仅成功地采用了USP的功能性广告诉求策略，而且在采用USP诉求时将其上升到了情感的高度，恰到好处地利用USP进行其广告运作，从而实现了把产品的真实利益点加以推销和对消费者的心理与情感加以占领之间的紧密结合。 （七）、注重企业的形象广告一般来说，企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。我们还需要特别注意的是，普通的产品或者品牌广告之中，往往在展示公司名称的时候，附带一句“广告语”，这句话是企业形象的集中体现，作用非常的重要，比如诺基亚的“科技以人为本”、摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”、宝洁公司的“宝洁公司、优质产品”、海尔的“真诚到永远”等，最后这句话，就是对企业文化的展示。企业文化还可以提升品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，从某种意义上讲，企业之间的竞争也是文化的竞争，特别是产品和服务中凝聚的文化，经营有着制胜的作用。 刘凤军：品牌运营论，经济科学出版社2000年版，第9页。中国的白酒企业为什么总在低层次竞争？就因为没有自己独特的品牌文化，而这种文化本身就来源于企业文化，没有深厚的企业文化，怎能有深厚的品牌文化？形象广告不要面面俱到企业的实力和规模，一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好的提炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合。 企业文化在形象广告中要起到“画龙点睛”的效果。首先，企业文化要有点睛的作用。李宁公司的形象广告做得很有特色，那句广告语“一切皆有可能”就是点睛之笔，让人耳目一新，这句话是其品牌特征、企业文化与企业形象的有机融合。李宁公司的文化是致力于“通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念”，提倡“体育运动精神和进取精神”，崇尚“挑战自我，超越自我”，因此，李宁公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企业的形象广告，就欠缺这样的点睛之笔，比如大家都很熟悉的白沙集团的形象广告，那句广告语“鹤舞银沙，我心飞翔”让人觉得象散文诗，没有从文化的角度进行阐释，缺乏深度，而且在杂志上投放的平面广告上，连一个字都没有，这又怎么能让大众了解白沙品牌和白沙文化呢？很多企业在做形象广告时，找不到主题，其实可以在企业文化中挖掘。比如我们刚才说到的价值观、经营理念等，关键是要综合这些思想，形成独特的表述，比如李宁公司的“一切皆有可能”，菲利普“让我们做的更好”，丰田公司“有山必有路，有路必有丰田车”。 企业文化在形象广告中要有“润物细无声”的境界。首先要志存高远。形象广告是公司向外界的一种展示和宣扬，一定要有气魄和胸怀，比如李宁公司“一切皆有可能”，奥迪汽车“突破科技、启迪未来”，联想集团“科技创造自由”。其次要充满情感。情感是企业与客户沟通的最佳手段，只有让顾客感觉亲近，才能形成对企业的认同。比如海尔集团“真诚到永远”，明基电脑“享受快乐科技”，别克汽车“比你更关心你”，中国电信“用户至上，用心服务”。最后要充满创意。这里的创意并不是说可以天马行空的任意表述，而是要依据企业文化和品牌特征。比如米其林轮胎“新一轮体验”，李宁公司“一切皆有可能”等。企业最高层次的管理是文化管理，最高层次的营销是文化营销，如何将企业文化凝结在企业品牌和企业形象的塑造中，需要企业管理者们深刻理解企业文化的本质和内涵，将文化、品牌和企业形象三者有机结合起来，这样才能通过文化的传播提升企业的价值。 郭若虚：质量品牌管理和策略，中国计量出版社1999年版，第115页。三、 通过对西方跨国公司的广告效果的研究，找出造成国内企业与西方跨国公司的广告效果差异的原因。 随着广告投入与企业发展的密合度加大，跨国公司越来越重视广告效果的评估。因为通过广告效果的评估，一是使企业确定广告投资的效益，检测广告运作是否达到了预期的目标；二是可以及时地掌握企业广告活动的情况，适时地调整广告策略，使广告活动能适应环境的变化；三是可以总结广告活动的经验与教训，找出问题点和机会点，为企业制定新的广告计划提供经验和依据。在这点上，我们的企业似乎做得还不够。我们应当认识到广告效果评估并不仅仅是指广告活动结束后对广告活动所作的总体评价。广告效果评估应当是贯穿于整个广告活动的是中，涉及到广告活动的各个环节，包括事前、事中、事后三个方面。事前评估主要是指对企业的广告规则进行评估，估测广告活动正式开展后会产生怎样的效果，以便对广告规划方案作适当的修改和调整；事中评估是指广告在媒体上推出以后所进行的分析和评估，主要指广告作品与广告媒介组合的评估，以便对广告作品、广告媒介组和策略作适当的调整和改进；事后评估是指在广告活动全部结束之后对广告活动影响力的总体评价，主要包括广告接触效果、心理转变效果和行为效果三个方面。广告效果的事后评估是跨国公司最为关心的事。因为它是对广告活动传播效果的总体评价，可以检测广告活动是否达到了预期目标，对企业以后的广告活动也具有参考价值及一定的指导作用。广告作为一种信息传播的手段，在促进产品的销售过程中发挥越来越大的作用。中国企业与西方跨国公司相比，广告效果的差异是非常明显的。那么，我们的企业到底怎样才能达到良好的广告效果呢？（一）、 广告制作缺乏系统性 由于国内的一些企业在进行广告宣传时，常采取敏感性做法，按照资金是否充足来对广告活动进行选择，从而使产品处于一种盲目的状态中，这种做法的结果会使广告效果很不理想。广告是一个系统的工程，从前期的策划、市场调查、制定广告策略、广告制作，直到后期的媒体策略、投放策略，缺一不可，否则就会造成资金和时间的浪费。（二）、广告诉求点应该不仅是产品卖点的展示，更是消费者需求的集中体现 只有真正了解消费者的需求，并将其体现在产品的卖点展示中，将产品诉求点上升为消费者买点地再现，才能赢得目标消费群体的青睐，在这个环节，我们的企业没有真正把握住产品的卖点，而西方跨国公司就做得很好。所以，我认为我们的企业应当具体注意以下五个方面： 最能打动目标消费者的产品诉求点。如果这种诉求已经被对手所发现，并宣传的火热，那就只能退而求其次，将目标受众的第二需求点挖掘出来，作为主打诉求点，或者变换方式将这一诉求反映出来。 最能与对手形成差异的广告诉求。广告内容要杜绝中性。中性的广告也许机具亲和力，但是中性就意味着产品没有卖点，因而很难引起目标消费者的主意。显然，有效的广告是最讲究独特性的。 广告诉求应具有竞争对手无法满足消费者需求的内容。一旦一个企业的产品具有对手所不具有、二目标消费者很需要的内容，就要大声地喊出来；或者说对手也有，但没有进行重点宣传的广告诉求点，同样，也可以作为广