瑞年的拦截式终端促销攻略.DOC

瑞年的拦截式终端促销攻略在保健品领域的一个细分市场里，你可能没有听说过“氨基酸”，也可能没有想到“氨基酸”产品这几年会如此紧俏。江苏瑞年集团的瑞年氨基酸片和灵儿氨基酸片，经过近十年的默默耕耘，已经占据了上海氨基酸类保健品市场份额的81.6（快速消费品2005年第八期），处于绝对领先地位，俨然成为了保健品行业的“隐形冠军”。今年春节一个月内，仅无锡、宁波、上海三地的销售额就达到1亿多，成为这些区域市场的龙头老大。正因此，4月22日，美国JP摩根集团副总裁顾宏地和瑞年集团总裁王福才正式签定境外上市合作意向书，迈出了境外上市的关键一步。在整个保健品行业态势低迷的大环境下，在保健品行业竞争异常激烈的江浙沪市场，瑞年产品能取得如此好的业绩，不能不说是个奇迹。那么，瑞年集团是如何创造氨基酸销售奇迹的呢？“取得这样的销售业绩，得益于我们一直秉持终端促销是第一生产力的营销理念，拥有一批长期稳定、能征善战的骨干营销人员队伍。”瑞年营销有限公司总经理李林说。引导消费观念我们知道，国内保健品行业是一个最先进也是一个最传统的行业，这里的最先进和最传统主要指采用的营销策略，有的是运用国际上最先进的营销策略（比如数据库营销、会议营销、电视购物等），有的仍然采用“很古老”的销售方法（比如人员推销、批发代销等）。这一方面是因为保健品行业门槛低，企业实力、理念参差不齐，导致营销手法千差万别、五花八门；另一方面是因为国家的监管力度加强，使得保健品行业的营销方法日趋规范，驱使保健品营销人要么不断地开拓新方法、新策略，要么捡起“古老”的销售策略以求稳当，保证企业的盈利点和生存发展。这些所有的营销策略、方法并没有优劣之分，关键是看对企业对市场是否适应，合适的才是最好的。瑞年氨基酸发动终端拦截攻势，也是建立在特定的市场基础和特征之上的。因为瑞年氨基酸所在的根据地是江、浙、沪一带，这一带物产丰厚富饶，具有浓厚的吴越文化，生活在这里的人们心地宽容、淳朴，很注重亲情友情。随着生活水平的提高，人们的保健意识日渐增强，对中秋、春节等传统节日及办喜事等以保健品“礼送健康”的习惯在江浙沪的很多地方形成，比如新女婿上门，男方要给女方的每一个长辈送2盒保健品；中秋、春节这些传统节日，在长辈、亲朋、同事之间，很多都以保健品相送。这些“文化土壤”给诸多保健品提供了良好的市场基础和条件，除了瑞年氨基酸，还有脑白金、黄金搭档、椰岛鹿龟酒等都在这里遍地轰炸、掘地三尺，绝大部分保健品企业的70以上的销售业绩都是在江、浙、沪三地产生的，而且大部分都是打着“送礼”的口号四处“征战”。面对这种同质化竞争的局面，如何打造自己的差异化竞争优势？保健品的“送礼”概念是近几年才被热炒的，但人情走完，好礼送完之后，我们还是要回归到保健品的真实作用对人体的功效上。没有哪一个保健品是能够脱离功效仅仅只为一个送礼诉求而存在的。节日之前，或许产品是因为送礼而存在的；收礼之后，产品就应该是因为有功效而存在的。所以不管是对收礼的人还是送礼的人，都要通过宣传功效诉求，让他们知道这个产品是做什么用的，对身体有什么好处，这样才会让收礼的人敢放心地服用收到的礼品。因此，瑞年氨基酸调整宣传诉求策略，把旺季“过年了，就送我瑞年吧”的“送礼”诉求和淡季“精力足，睡眠好，手术创伤恢复快了，免疫力提高了”的“功效”诉求分开，既交叉传播，又相互结合，相得益彰：在淡季，由“送礼”诉求转向“功效”诉求；在旺季，则由“功效”过渡到“送礼”。通过这种传播细分和消费引导，加深了品牌在消费者心智中的印象，时间一长，加上配合其它营销策略的综合运用，很多消费者就成为了瑞年的忠诚顾客。事实证明，瑞年这种策略使淡季和旺季销量保持相对稳定的比例（1：2），使江、浙、沪三地每地的销售额都达到亿元。构建立体渠道渠道扁平化就是简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。渠道扁平化已经成为市场发展的大趋势，渠道扁平化既是适应市场发展的需求，更是市场游戏规则制定者极力追捧的结果，也是那些实力型企业生存和发展的必然选择。但是，以连锁商超为代表的新兴渠道迅速崛起，引发了的迅猛地国内市场渠道变革，在以中心城市为核心的一级市场中，渠道集中度非常明显，大型商超已经占有大部分市场份额，一般企业都采用了直营的渠道模式。而在以县城和乡镇市场为主的三四级市场，由于受经济水平、消费观念和物流条件等众多原因的制约，渠道扁平化还不太现实，那里还是传统分销渠道的天下，所以大部分企业都采用了嫁接各级经销商的分销模式。瑞年氨基酸也不例外，在渠道模式上既“直营”也“分销”，两者相互结合，扬长避短。对于自建的终端网络和一二级市场实力强大的连锁零售商，采取直接供货的方式“厂家终端”；对于三四级市场或“偏远”的区域市场还是以经销商代理制为主，对地级市场采用“厂家经销商终端”的主要通路模式，对县城和乡镇网点，则采用“厂家经销商分销商终端”的辅助通路模式；对于既没有自建终端网点也没有经销商的地方，则采用“厂家终端”的辅助通路模式。在上述采用经销商代理制的区域，原则上在每个地级城市选两家经销商覆盖当地各级渠道：商线一家经销商负责商业零售渠道，药线一家经销商，负责医药零售渠道。既然要有经销商加盟，那就存在如何选择经销商的问题，尤其是在目前国内保健品行业相对混乱、浮躁的时期，优选经销商伙伴变得更加重要。瑞年氨基酸选择经销商，主要要考察经销商的实力、行销意识、管理能力、业界口碑、合作意愿等几个方面，对于那些不讲诚信、思想落后、竞争意识弱的人选决不考虑。有了好的经销合作伙伴，剩下的就是良性的沟通和科学的管理。首先设置了一些具体的市场达成指标，如：销售增长率、销售比例、费用比例、经销商货款回收、品种结构比例、商品陈列、商品库存管理、促销活动参与等等，来严格考核业务人员。同时，为了让经销商积极的协助业务人员达成这些考核指标，我们在与经销商一年一签的合同中也设定了这些指标，并且设立一系列的指标达成奖励措施。这样就能让经销商积极主动的参与到企业的市场营销管理系统中来。这种双向的整合管理，有效的增强了经销商对企业工作的支持和配合程度，也有利于业务人员与经销商进行良性的沟通，以确保公司的各项销售措施得以顺利落实。除了通过业务人员对经销商进行的日常管理之外，还通过各种新途径加强公司总部与经销商的直接信息传递。比如把一些优秀的经销商的经营管理经验制成光盘，送给其他的经销商进行交流学习；把公司定期出版的内部刊物直接寄给经销商和终端网点负责人，让他们了解企业的最新动态；公司的一些重大新闻事件，也会直接通过网络群发短信的方式将信息第一时间传达给经销商。通过运用这些管理工具和交流工具，实现了厂商之间良性的互动和沟通，加强了厂商之间的凝聚力和向心力。瑞年氨基酸通过搭建这些“直营”、“经销”相结合的渠道管理模式，组建了稳固、深入、广泛的销售网络，基本上覆盖了各级市场的各类大小终端网点。聚焦品牌传播一说到品牌传播，可能很多人都会想到在报纸、电视、广播、网络、户外等打广告。打广告只是品牌传播的一部分，属于“硬”性传播，还有很多诸如事件行销、公关活动、公益活动、终端拦截促销等“软”性传播。要做好品牌传播，必须推（广告）拉（公关）结合，软硬兼施。但是，话说回来，对于一家国内的刚开始拓展市场的医药保健品企业，本身受到诸多客观条件的制约，广告费用节节飙升，资金却没有跨国巨头厚实，面对着有中国特色的保健品市场，要成功打造品牌，光凭企业创业团队的满腔豪情还不够，必须整合品牌资源，把优势资源和主要精力用在“刀刃”上聚焦策略。在“聚焦”的策略指导下，瑞年氨基酸灵活运用推拉技术，形成了一套“空地结合、重点突破、以点带面、公益成体”的“瑞年品牌聚焦法则”。空地结合：更高的广告投入一定会带来更好的效果吗？答案是否定的。因为这还要看如何组合媒体资源和地面行动如何配合。对于品牌的广告传播，瑞年氨基酸在一般情况下都是先将“货到、人到、终端宣传到”的市场基础工作做好，等过了半年左右的时间，有了一定的市场基础后再进行广告投放的。而且一般都是采取“电视车体”的媒体组合方式进行品牌传播。在地方性广告投放的区域，基本上都是选择当地收视率最高最好的频道，在黄金时段进行高密度的集中投放，不搞散打和组合拳，而是集中火力攻击收视制高点，做深做透一类收视人群，达到聚焦传播的效果。同时又将广告中的主要元素符号，提炼出来用在车体广告和终端宣传上，做到视觉形象的统一和品牌形象的完整传播。有策略地投放广告很重要，而创作一则有冲击力能卖货的广告更为关键。现在的广告，除了具备审美价值以外，更多的是要具备销售价值。为此，瑞年氨基酸的检阅篇广告应运而生，曾被业界称为波谱文化的象征，并成功入选中国广告年鉴。对于商家来说，刚刚切入市场的产品，需要的是能迅速打开市场的广告。一条好的广告，不仅是宣传品牌，更多的是要能“叫卖产品”。瑞年检阅篇广告，在年轻人看来，也许很难理解，但是对于真正的消费人群经历过那个年代的中老年人来说，却觉得记忆很深刻：以文革为背景的闪闪红星、队列游行，这些元素与“瑞年”这个传统的品牌标志、吉祥的产品名称刚好交相辉映，相互契合。这样一来，不管是理解的、不理解的，还是喜欢的、不喜欢的人群，都因为一种印象，一种逆反或者重温的心理，记住了这个广告，记住了瑞年这个品牌，记住了瑞年氨基酸这个产品。重点突破：受到资源、人力等条件的限制，企业很难对所有的市场采取“遍地开花”的策略轰炸，只能先将80的资源、人力投入那20的重点市场，采取灵活的营销策略，实现单点突破。比如说上海市场，它对很多企业来说都是必须攻下的市场制高点。瑞年氨基酸进军上海市场时，本着人、货、宣传、广告同步推进的原则，采取“高起点、大规模、高投入、大产出”的操作方式启动上海。针对特殊情况，还要灵活调整策略，比如在临近春节的短短两个月的时间内，在很多货物和促销人员都还没有到达终端的情况下，便一边谈判铺货，一边集中播出广告，最终“一炮打响”上海，一个春节就实现了逾千万元的销售回款。以点带面：以点带面有两层涵义：一是指品牌传播的以点带面，二是指促销管理的以点带面。一级城市、省级城市的电视广告和央视广告是制高点，在投放广告的内容上和播放时段上交错进行，比如针对央视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视的广告，有的是形象广告，有的是招商广告，还有的是促销广告，而且广告版本和播放时段还不太一样，这样就形成了一个庞大的传播信息覆盖面。当然，不光在各大卫视做广告，在一些地方电视台、列车车厢、地铁列车等“细”媒体也配合着播放促销广告，再加上终端促销中还有平面广告、促销海报、礼盒展示等广告形式，使得产品信息传播得更深入、更有层次、更有针对性，让广告信息有效落地。在促销管理上的以点带面，主要是在重点市场突破的进程中，要总结好的销售技巧、管理经验，挖掘、培养优秀的销售人才，并通过召开全国营销工作会议的形式，加强团队成员之间的学习交流、调配精兵强将，充实周边市场的实力，带动“面”的增长，最终实现总体提升。公益成体：如果说前文讲的广告、促销等“面”上的内容，有效地提升了产品的销售额和品牌的知名度。那么，瑞年赞助的公益事业和活动就增强了品牌形象、美誉度和企业的社会影响力。如果说广告、市场推广是品牌的“广度”和“深度”，那么做好公益营销就是品牌的“高度”，三者共同构筑了瑞年品牌这个整体。作为一个负责任的充满爱心的企业，有责任和义务参与公益事业，回报社会。瑞年一向很重视参与大大小小的公益事业、公益活动。大到在人民代表大会上给代表们赠送氨基酸礼品，在2003年“非典”期间向北京小汤山“抗非”一线的医护人员捐赠大量的氨基酸片和巨额的资金，用以帮助医护人员提高免疫力和进行“抗非”研究，赞助当年庆祝“抗非胜利”的同一首歌等等。小到赞助无锡市滨湖区“两整两创美家园，文明卫生进万家”活动、老年人保健讲座等等。做的这一系列的公益事业，都是企业对市场和消费者的回馈，也树立了良好的企业形象。管理终端促销“终端促销是第一生产力”，这是“瑞年模式”的重要组成部分，也是最终实现销量的“临门一脚”，只有管理好终端促销才能实现“终端促销是第一生产力”。终端促销不是指简单的终端包装和促销活动，这个营销理念的提出和实践过程，包含了很多很细致的环节，而这些细节就奠定了瑞年氨基酸的竞争基础和优势。“终端促销是第一生产力”的营销理念有三层涵义：（1）终端：包括货物陈列和宣传布置等硬终端，也包括店内客情建设等软终端。这是实现销量的基本条件，销售工作都需要依附在终端上面，“终端制胜”说的就是这个意思。要想占据有利的陈列排面、宣传布置，除了销售人员的专业知识外，还必须做好终端客情工作，硬性的知识好掌握，但软性的客情却未必好学，只有靠销售、促销人员个人的发挥和企业组织的相关培训，竞争对手也很难复制。在掌控终端方面，企业要求销售人员按照“二八”原则和“十六个一”的要求，迅速抢占20%重点网点和大卖场的终端阵地，要立足长远算大账，要进行全年性的优质陈列和优质包装，还要和重点网点、大卖场达成“一个铁的关系”做好客情的前提。（2）促销：包括促销员的选拔、上岗、培训、管理，这是实现销量的有力支撑。促销员的思想素质、财智发挥、专业知识是企业实力的象征，也是无形的财富。选拔优秀的促销员、把合适的人安排在合适的岗位、提供专业知识和智力支持、激励和规范促销员团队，这四个方面可有效提高促销员团队的能力；（3）第一生产力：所有赖以产生销量的方法都是“生产力”。在诸多的“生产力”之中，终端促销是最直接、最经济、最有效的产生销量的方法，因而称作第一生产力。“终端”与“促销”相辅相成，做好终端是进行有效促销的基础，而促销又是终端的落脚点和归宿，只有“终端”和“促销”二者紧密结合，同时做好，才能达到“第一生产力”的最佳效果。保健品激烈的终端促销拼抢、拦截，除了是对促销员个人销售能力的比拼，同时也是其掌握的医疗、保健、营养、消费者心理、销售技巧等知识丰富正确程度的竞赛。知识型、素质型的人员，是这种在一线面对面销售中，能够快速让企业和产品取得顾客信任的最佳途径。为了培养知识型、素质型促销人员，企业要求将产品知识当作“九九乘法口诀”，从经理开始，个个熟记、人人过关，而且要像小学生一样，始终有兴趣地背诵下去。为什么要背诵产品知识而不是默写？因为促销是“讲”的技巧，不是“写”的学问，产品知识熟记于心，信手拈来，能大大提高促销的成功率。那么，如何保证“背诵”的有效执行呢？为此，公司出台了相关制度：要求领导带头，从总经理，子（分）公司、市场部经理到一线促销人员，都要背诵产品知识；对地域限制不明显的地区，要每天开晨会半小时，确实有困难的一周二次，在晨会上认真学习、背诵产品知识；奖惩分明，对能达标的员工，给予奖励，对不能达标的员工，就要实施惩罚。开发联合促销传统意义上的“联合促销”，是指由两家或两家以上企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销模式。联合促销正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。在人们的创造性拓展中，运用联合促销思考、解决问题的方法，衍生出了很多促销策略，比如借势促销、捆绑促销、套餐促销等。这些衍生策略都有一些共同点：有两个或两个以上的主体，主体之间有某种共性、联想、过渡的东西，最终实现联动销售或降低成本的目的。我们经常在商场可以看到的捆绑促销、搭赠促销，都是一种有形的促销形式，顾客一看就明了。而瑞年氨基酸的“套餐促销”可以说像是一柄无形的剑，拦截顾客于无形之中。因为瑞年氨基酸的两项基础作用为“套餐促销”提供了条件，一是补充营养（蛋白质氨基酸是第一营养素，健康、亚健康、疾病三种人群都需要，为拓展氨基酸的卖点提供了更多的机会），二是帮助吸收（氨基酸是主动吸收，与其它药物搭配后能促进药物的快速吸收，提高病人康复的速度