2010年鲁能·三亚湾淡季营销方案（培训稿）

鲁能 三亚湾 2010年淡季营销方案 培训稿 鲁能营销部 &天地行 2010 密集调控下的中国房地产 】 物业税渐行渐近 两调准备金 加息压力浓厚 维系民生的中央决心 差别化信贷及税收 加大土地及经适房供给 抑制外地炒房客 银监会对房地产收紧 猛涨价格得到抑制 成交量下降 目前中国房地产现状 限制第三套房 【 调控下三亚楼市的冰火两重天 】 岛外市场力量推动 当地市场现状 09000亚整体楼市 三亚 鲁能湾 9月成交均价 10405 2月成交均价 15793 余货快速销售 美丽 3价格飙升下被哄抢 价格平稳，成交量急剧下滑， 4月环比降 59% 价值发现下游二及公寓加速销售 3月至今只成交一套 解读房产过热 房产过热的表层原因在于流动性过剩。海量信贷的乘数效应将在未来 2动性过剩问题将持续存在。 房产过热的根本原因在于中国投资渠道缺乏，房产作为不动产是目前保值增值的最佳途径；即便目前中央积极发布吸引民间资本投资的信号，但对私有制认知不足的中国，其道路极其漫长。 中央政府的再调控 后续调控最有可能的两项措施 真正实施会使房地产面临冰点。 加息：不排除中国经济增长上半年保持两位数后，会出现加息可能；但由于金融危机仍未解除，国际间压力仍然存在，针对刚复苏的经济，中央政府不敢轻易出牌。 征收物业税：真正意义上的物业税难以界定及厘定，所以短期内难以出台；最有可能是出台“房产特别税”，不过该税只是针对第三套房，对房地产的影响不是毁灭性的。 房产过热调控的重点是关注民生，要求的只是稳定。因为房地产犹如水库，圈驭着大量的资金，如强行的把房地产冻结，驱赶出来的热钱，将冲击其他市场，很容易就会造成激烈的通货膨胀，该时就会引发社会不安定因素，从而形成政治不稳定性 诚如此，房地产将真正面临崩盘的局面。当然中央政府也很明白这个道理。 后市的研判：面临流动性无法根本解决，而中央政府也不敢轻易赶绝房地产的前提下；经过 08快就会发现房产仍然是最佳的投资渠道，市场热烙及补涨性现象将会出现 至少在一个短阶段出现。 【 我方对市场判断 】 【 鲁能三亚湾的淡因分析 】 淡因的主要表现为访客量急剧减少 市场观望及投资客离场是主要淡因 传统淡季及产品偏好度不高是次要淡因 推广减少也是淡因之一，不过影响性不大 但对后期营销突破造成制约。 【 在售别墅市场分析 】 在售竞争性别墅楼盘有 6个，除了凤凰水城一个市区项目在售别墅（双拼）以外，其余都是东线的项目。 目前在售量约 330套，估计约 产品面积范围是 68力户型在 68 均价 价 374 访客量方面，除了清水湾达到 10组 /天以外，其余楼盘均不过 4组 /天。 【 在售公寓市场分析 】 在售竞争性公寓楼盘有 15个，最多的是我项目所处的三亚湾区域，其次是市区，最少的是东线 只有 2个。 目前在售量约 1760套，估计约 23万平方米的供应量。 供应量最多三亚湾区的财富公馆及国际公馆，其次为榆林湾、华庭天下、凤凰岛，这五个项目的供应量均高于我项目。其余都少于我项目。 产品面积范围分布比较广，从 40为集中的是 500 其中两房面积在 100个，分别是：时代海岸（主力户型）、国际公馆（主力户型）、凤凰岛（次主力户型）、榆林湾（次主力户型）。这些将是我项目美丽 均价范围 中 2万以下 1个， 2个， 3个， 4个， 6个， 7个， 8个。 15个项目中，毛坯的只有 3个，这 3个项目均低于 4万，分别是 项目知名度都较低。 2个项目中，剔除装修价后，单价在 总价范围分布较广，且较为平均。按覆盖范围分其中 100个， 200个， 300个， 400个， 500个， 600个， 700个， 900个， 1000个， 1100个。 【 竞争性项目折扣状况 】 三亚现售项目销售折扣统计 项目名称 业态类别 一次性付款 分期付款 按揭付款 半山半岛 公寓 无 清水湾 别墅（新推） 湾 公寓、别墅 无 神州半岛 洋房 定） 未定 未定 富力湾 公寓、别墅 凰水城（南） 公寓 做 不做 别墅 做 不做 凤凰岛 公寓 做 不做 时代海岸 公寓 高折扣为 低折扣为 【 市场预期 】 下半年市场供应量将增加从上半年三亚市场整体供应量来看呈现下滑趋势，各大开发商计划上半年开盘的项目推迟至下半年，尤其下半年 10 月份以后是三亚市场传统销售旺季，市场供应量将增加；从下半年市场供给结构来看主要是有两方面的供给将有所增加：保障性住房 三亚市 2010 年投资 1. 6 亿建设 590 0 套保障性住房，预计 7 月底将推出首批 702 套住房；普通商品房 根据市场调研三亚各大开发商计划于 10 月以后推出别墅类、公寓类产品；其中主要竞争项目公寓类产品整体约 3000 套，别墅类产品整体约 700 套；【 应对的状态 】 作最乐观的准备 做最坏的打算 （不能坐以待毙） 准备充足的产品应对随时回暖的市场及旺季的到来。 准备好完善的推广方案，随时启动。 不断强化项目卖点，加强品质提升工作 创新性挖掘新客户，寻求营销突破。 主打自住型偏好买家，改变客户结构。 改变传统宣传模式，着重人际传播效果。 用较大力度的促销政策启动市场 寻求客户 促进销售 【 淡季突破的核心问题 客户从哪里来？ 】 目前宏观政策调控，打压的只是个人购房需求，对企业客户及商业客户并未造成较大的影响。这使我项目高三企业会所产品存在市场机会。 针对个体客户，在传统营销模式下自外寻求客户，已经被宏观调控的“冷空气”隔断。此时需要我们另辟蹊径 打通客户信息传递及需求吸引的通道。 【 突破思路一：企业客户挖掘 】 我们发现，流动性过剩的情况下，很多企业都不同程度的存在一些闲钱，在自用性需求 需要市场教育过程 难以吸引企业客户的前提下，我们重点挖掘企业客户的投资性需求。 传统的坐销方式，并且在对外推广限制的情况下，难以找到企业客户。我们需要用点对点的行销方式寻求客户。 在行销中要着重泛销售政策的运用。 投资性需求 行销 泛销售 【 突破思路二：个体客户渠道的改变 】 销售一线的访客分析 挖掘新渠道 机场点 泛销售 用保障性措施 强化保值增值 重点启动 客户关怀 据了解老客户经营是清水湾在淡季取得几个亿销售的重要因素，值得借鉴 据了解销售前台反映，客户的投资需求仍然存在，闲钱还是比较多的。 【 突破思路三：以优惠启动市场 】 根据经验值，在低迷的市场状况下，以低价策略，有利于启动市场，如竞争对手清水湾就明显的采用了低价策略（当然其有效的利用了产品特点），启动了别墅市场。 另外，采用低价策略，能有效的增强客户对房产保值增值的预期，利于启动投资需求。 实行低价策略有两种形式，一是直接低价，二是采用优惠额 实行暗降。 而我项目作为大盘，要保持发展的平稳性，所以不适宜采用直接低价的办法（不过由于企业会所是新类型新推产品，可适当采用），较多的应采用增大优惠额来促销。 优惠方式可以有以下几种： 支付方式的优惠 团购性质优惠 客带客的优惠 购买类型产品组合的优惠 【 总体策略 】 面对海南国际旅游岛的推进实施，三亚新城市规划的出台，市场竞争格局的演变；我项目有必要重新审视未来的发展方向（日后将做专题研讨），在这里至少可以明确的几点是： 着重挖掘项目的区位价值，以商业配套为着力点，发挥项目的优势，通过精细化开发及销售，抛离竞争对手 特别是以清水湾为首的东线项目。 坚持 “ 别墅盘特性 ” 的产品发展方向，使项目成为鲁能品牌楼盘，一方面可以从自身角度确立市区领导性地位；另一方面从全局角度支持集团在海南的未来发展。所以可考虑对别墅适当惜售，争取最有效的溢价。 在上面的定位下，公寓将成为快销产品，为项目自身开发提供现金流。 依循上面的策略，在目前阶段性的销售淡季，我们将在前期销售任务达成的良好基础上，分解剩余任务，并实施淡季出击，获取销售工作上的主动性。要点有以下几点： 重点去化企业会所 采用特殊的优惠措施，以保证分解销售任务的完成。 在保持价格稳定性的前提下，分批去化美丽 3区 为美丽 【 销售目标分解 】 美丽 11号楼 未达预售 游艇二区西区 未达到预售 高 三区企业会所 可预售未推出 美丽三区剩余产品 在售，但价格运行至高位 约 约 约 3亿元 约 7亿元 以突破高三企业会所销售为重点 以突破美丽三区余货销售为次重点 美丽 0月前销售达成的重要补充。 【 时间计划 】 6 7 9 10 8 11 12 美丽 11号楼 游艇二区西区 高三区企业会所 美丽三区剩余产品 美丽 11号楼 游艇二区西区 高三区企业会所 美丽三区剩余产品 乐观性市场状态 悲观性市场状态 持续性销售 持续性销售 销售结束 认筹 开盘 认筹 开盘 推出 销售结束 推出 认筹 开盘 持续性销售 认筹 开盘 【 组团策略：高三企业会所 】 高三企业会所推盘：保障计划、优惠措施、适当低价 销售阶段 ： 7推售顺序：全面推出上报价格，案场分批推售，先推 1、 4 楼，后推 2、 3号楼 。 企业会所推售重点： 前期通过保障计划主打个体及企业投资需求 实现回笼资金； 后期着重开发企业客户，实现功能性客户的最终落地。 重点挖掘卖点：投资性需求，商铺价值的强化 企业会所总平面布局 1 2 3 4 【 组团策略：美丽 3区 】 美丽 3区推售：价格稳定下的分批去化。 美丽 3区平面及推货计划 销售阶段 ： 7推售原则：按类型，分重点去化 美丽 3区推售节奏： 先行重点消化联排别墅 接着重点消化独栋别墅 依靠现场改造 特别是降低干扰性，最后消化组院别墅 主要策略： 保持价格的稳定性 卖点再挖掘：旧卖点再提炼、新元素提炼、市场因素提炼。 通过优惠政策来启动销售 第三批第四批第一批第二批第一批 第一批【 组团策略：美丽 11号楼 】 美丽 点挖掘、价格策略 重要阶段 ： 10月开盘 推售原则：先推 10号楼，后推 11号楼 美丽 7月中开始释放产品信息； 市场不好情况下 8月提前认购； 争取 11月前整体去化 90%； 重要策略： 卖点挖掘：重新包装产品。 价格策略：适当低价撼动市场，实现快速去化，销售额达成的重要保证 美丽 【 组团策略：游艇 2区西区 】 近阶段不作具体营销准备 游艇 2区 2期推盘：年底前开盘 重要节点 ： 11月中（或认筹，或开盘） 推售原则：分 3批推售，共 119套。认筹阶段只推 2批 游艇 2区西区营销节点： 8月底完成整体营销方案 10月发布产品信息 视美丽三区去化情况，应时启动认筹及开盘 重要节点要求： 年底前达到预售条件 游艇 2区总平面布局 游艇 2区西区产品设计至今还在完善，在未确定前，不适宜过早发布产品信息；另由于该组团产品与东区品质有较大提升，预期客户层有所提高，故也要适宜的慎重策划。再加上美丽 3区剩余产品可承接目前别墅的需求。 高三企业会所营销策略 【 高三企业会所营销思路 】 前期我们已经对高三企业会所的营销提出了多个方案，其区别在于不同销售方式的探讨；而共通之处在于产品使用价值的挖掘。也就是说，前期我们已对产品功能进行了较为深入的考量，产品分析已基本到位 相应待出台的楼书是集中的表现，应予以保留。至于各种销售方式也不失为长期营销做参考。 此方案中新提出的营销思路，是构建在特殊的市场环境，利用特殊的销售方式方法，着重在企业投资性需求上，可以说是前期营销方案的补充。但由于它具备时效性，所以是近期高三企业会所营销的重点。 【 策略实施的两个步骤 】 无理由退房措施 个体投资客户 企业投资客户 过渡 企业使用客户 回购性措施 溢价转售 引导价值发现 转换 行销 【 保障性促销措施：无理由退房及回购措施 】 措施细节： 购房企业购买高三企业会所，一年内可提出无理由退房，但必须一次性付款；同样在一年内买家企业可选择放弃“退房权”，实现真正购买。其作用有两个： 降低投资风险 有效激发流动过剩下的投资需求。 对等情况下，我司可在此一年期内以购房价增加 10%对所购房屋进行回购，我司提出要约后，企业必须兑现（当然经友好磋商，在买家企业转真正购买前提下，我司可放弃要约）。其作用有两个： 一方面在于增强投资客户的信心 传递我司对项目的信心。 另一方面，一旦市场转好，我司可通过回购溢价转卖，实现利润最大化。 营销价值：利于在淡季下，快速回笼资金，达成销售目标 以货币价值换取时间价值，以时间赌市场行情。未来市场好，客户不退房，达成销售；市场不好，客户退房，卖不动的房子还是卖不动 但至少我们尝试过！ 【 保障性促销措施的其他细节 】 营销配合： 适当降低销售价格，形成价格洼地。 一年后买家企业不提出退房，并转真正购买；我司可免费为其提供价值评估报告（确保资产升值 不会导致资产流失）。 在一年内，我司可提供意向型买家给购房企业，使其通过转卖房屋获取差价增值。 财务确认的处理技巧： 明线：支付全额款项、签订合同、发交房通知书 暗线：打印合同，把购买日期留空、拖后合同备案 【 其他销售方式 】 分期付款 首付四成，其余在一年内支付完毕，首付款不能退还。 在一年内，客户可允许更名 买断销售型 企业出资购买 1年以上租用权（年租金一般按年投资回报率 10%算）。 我司将按该购房屋销售总价扣减经营权收益的价格，将产权卖给企业主或该企业主指定人。出售对象可赋予特定的会员资格 主要用于规避风险。 客户寻找途径：特定指向客户，专员引导客户，主动上门推荐 操作过程注意保密，操作技巧要规避法律法规风险。 可接受客户委托，对其物权进行经营。 可帮助客户进行产权买卖。 备注：该销售方式由于有一定风险，且只针对使用型企业客户，所以放在后期才考虑实施。 【 价格总体策略 】 策略目标：消除购买者对总价过高的认知 实施方式：把商铺和住宅分别标价，但要捆绑销售， 策略技巧： 突出商铺价值 提高商铺价格，降低住宅价格。有两个作用： 偏好商铺的客户，觉得住宅超值 偏好住宅的客户，则需要搭售商铺才能获取 保持适度的表价水平，采用大幅度优惠（暗中低价策略） 营销配合： 绑定购买，但分商铺及住宅签订合同。 我司可接受客户委托，将其商铺进行转售。 【 价格策略：商铺返租 】 具体措施： 对商铺进行两年返租 年返租率按商铺总价的 5%计算，两年为 10% 但折算到总体价格（住宅加商铺）上其实并不高。 租金按季度支付。如果采用分期方式购买，可在总房款上直接抵扣 2年租金 营销作用： 更好的突出商铺价值 利于绑定购买者：例如，购买者在一年到期时选择退房，将被扣除已得到之租金，并名义上损失可获的第二年租金。 配合推售顺序的销售说辞 1号楼的底商已整体出租给会所式的休闲娱乐商家 2号楼的底商已整体出租给大型旅游精品商家 3号楼的底商已出租给零售型红酒雪茄商家 4号楼的底商已出租给零售型高尔夫用品商家 【 价格策略：优惠折扣 】 老带新优惠： 包括老客户自行购买，老客户介绍新客户 可普遍享受（销售人员灵活处理） 团购优惠： 两个客户同时购买（包括一个客户购买两套以上） 可普遍享受（销售人员灵活处理） 支付方式： 一次性付款： 按揭或分期：无优惠 全部折扣均享受后，总体折扣为 【 价格制定总括 】 【 价格表 】 美丽 3区营销策略 【 第一批推售计划 】 【 总体思路 】 依据产品类型，分批消化 先行重点消化联排别墅 接着重点消化独栋别墅 依靠现场改造 特别是降低干扰性，最后消化组院别墅 价格策略 整体保持均价的平稳性 对前期产品及相应产品（干扰性大的组院产品）进行价格调整 促销策略 上报折扣最低为 一次性付款 揭 团购及额外优惠额 给予“老带新”优惠政策： 老业主重复购买，独栋别墅优惠 55万元，组院及联排优惠 35万元。 老业主介绍新业主，新业主独栋别墅优惠 50万元，组院及联排优惠 30万元。老业主享受 1万元物业费奖励。 【 价格表 】 【 价格表 】 美丽 【 产品基本情况 】 指标 数值 总用地面积 (美丽 总建筑面积 10#、 11#楼建筑面积 其中 10#楼 不计容面积 其中 11#楼 不计容面积 容积率 筑密度 绿化率 机动车泊位 地上 221辆 美丽 【 外立面展示 】 外立面建筑特点： 1、建筑造型为椭圆柱体，时尚感强。 2、 10号、 11号楼外力面风格上采用现代风格，并突出线条感，采用大量的造型饰面设计。 3、立面选材上，主要采用玻璃幕墙处理，使楼体采光性突出。 【 户型平面图 】 户型介绍： 1、整体平面，面宽 深 2、井型设计，一梯四户。层高 18层，设置两部电梯。 3、每平层四户，每户面积及功能区间基本相同。 4、户型建筑面积 114，实用率 【 项目 【 营销思路 】 在宏观调控下，借鉴清水湾的目前的做法 其利用较好的产品，采用低价策略，成功启动了别墅市场，并相信其在销售进程中，能确立市场领导性地位。 而在公寓市场上，经过分析，我项目具备极强的价格优势，面临宏观调控，我们有需要利用低价策略启动市场，进而确立公寓市场的领导性地位。 另外，面临我司今年的销售任务，如果在其他组团销售推进难以成效的前提下，美丽 促销政策： 上报价格折扣 次性付款 揭 老业主开拓方面，只给其优先内部认购权，不给额外的优惠额 价格表状况 【 价格策略 】 【 价格表 】 【 价格表 】 【 核心问题：如何绑定认筹金 】 参考原美丽 助银行第三方签署协议，只不过剔除原协议中“鲁能会”的名义，改以客户自愿组成“客户团购”名义认筹，并在条款中约定认筹金。 【 推广卖点 】 整合营销策略 【 整合营销三大内容 】 【 销售渠道拓展：客户挖掘 】 方式一：自身客户信息库整理 工作重点：把前期积累的客户，以及老客户资料，统一汇总到策划组录入。 运用方式：针对相应的营销信息，统一通过短信及邮件方式发送到目标客户。 方式二：利用其他竞争楼盘客户资料 工作重点：利用渠道，获取其他竞争楼盘客户资料 运用方式： 先以客户访谈调研方式，与客户进行沟通 建立信任度，降低客户防备心理 后续销售跟进，输送产品销售信息 【 重点销售渠道拓展：泛销售 】 建议在本年度推售的所有产品，均实行泛销售政策。 泛销售的必要性 利用人脉，可以极大化的把销售信息传递出去 利用泛销售，可拓展客户渠道，切实解决目前项目上客量少的问题 尤其针对企业会所前期销售，可以最