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仙沐 项目品牌定位沟通方案合生 君景湾TheFairgHotspring sProductpositioningcommunicatescheme 人生境界自在仙沐 艾德美达传媒咨询有限公司 1 2 目录Contents Chapter1市场解读MarketanalysisChapter2产品分析ProductanalysisChapter3定位推导PositioningarederivedChapter4视觉表现VisualperformanceChapter5推广建议Promotionrecommendations 2 2020 3 12 一切从CHANGE开始Itallbeginstochange 引Foreword 3 2020 3 12 一声CHANGE 红遍全美 奥巴马赢得大选BarackObamawontheU S presidentialspeechbecausechangejobs 引Foreword 4 2020 3 12 人类进步与文明 正是源于社会的不断改良Humanprogressandcivilization fromtheimprovementofsociety 引Foreword 5 2020 3 12 CHANGE正能量 大到改变国家 小至影响每个人Itspowertochangenationalandpersonal 引Foreword 6 2020 3 12 莱特兄弟 飞机 彭伯顿 可口可乐 乔布斯 苹果 香奈儿 服饰 香水 没有人可以否定 他们深刻影响着我们的生活 无处不在Personalcapacity theyprofoundlyaffectourlives 引Foreword 7 2020 3 12 同样 社会日新月异 你我飞速成长Fairghotspring changeus affectingeveryone 引Foreword 8 2020 3 12 曾经 人民路一马平川 20分钟东西转一圈如今 堵着真不如骑电动Renminroadbefore andnowthebestoptionistotakethebike 引Foreword 9 2020 3 12 曾经 逢年过节狠狠逛商场如今 点点左键坐等圆通顺丰Wholovetoshop andnowpreferonlineshopping 引Foreword 10 2020 3 12 曾经 攒了好久买了诺基亚3230 想用一辈子如今 苹果三星两年换三Technologyisdevelopingtoofast wecannotkeepup 引Foreword 11 2020 3 12 曾经 谈个朋友那是两个家庭一起见面如今 陌陌微信摇一摇Micro channelerahasarrived andweareveryhappy 引Foreword 12 2020 3 12 人们已经习惯了生活方式的巨大改变 当鸡鸭鱼肉都不再是问题的时候 只有品味才能成就享受的快感 Peoplehavebeenaccustomedtothehugechangeinlifestyle 引Foreword 13 2020 3 12 生活在变 物质的满足激发了人们更多的精神诉求人的境界也随之提高Thesubstanceofthemeetingsparkedmorementalactionforstateincreases 引Foreword 14 2020 3 12 我们要做的 便是赋予仙沐温泉一个时代的情怀因为 讲人的感受永远比讲产品打动人Peoplewillalwaysfeelthantheproductmove 引Foreword 15 2020 3 12 Chapter1市场解读 16 2020 3 12 从产业谈起Fromtheindustrytalkabout 市场ProductFeatures 17 2020 3 12 旅游指为了休闲 商务或其他目的离开他们惯常环境 到某些地方并停留在那里 但连续不超过一年的活动 旅游目的包括六大类 休闲 娱乐 度假 探亲访友 商务 专业访问 健康医疗 宗教 朝拜 其他 国外流行的Resort 中文解释 度假村 意为提供一个亲近大自然的机会 并享受一系列贴身服务和现代化的休闲和运动设施 彻底放松身心 市场ProductFeatures 18 2020 3 12 世界旅游组织 WTO 将度假村定义为 度假村是为旅游者的较长时间的驻留而设计的住宅群 在它的全价中 除了住宿费外 还有公共设备 体育及娱乐设施的使用费 温泉度假村是集温泉洗浴 住宿 餐饮 会务 健身 温泉度假村娱乐等多种功能于一体的综合性场所 市场ProductFeatures 19 2020 3 12 中国温泉度假村的开发 目前已经从原来的沐浴 疗养 休闲 娱乐时代进入了全新的主题化 复合性 度假型温泉时代 开发水准也得到空前提升 在这样的大势下 开发模式的创新 从战略上直接决定着温泉度假村的盈利效应 不仅是一大批已建成的温泉度假村亟待通过改造来重塑吸引力 而且新开发的温泉度假村更需要通过创新来构建核心竞争力 市场ProductFeatures 温泉项目是旅游项目中最具快速盈利潜力的项目之一 20 2020 3 12 温泉度假村开发模式 景区模式 1 面向大众的精品温泉景区 2 面向小众的高端SPA景区 会议中心模式 1 温泉 大型会议 模式 2 温泉 中小型会议 模式 乐园模式 1 温泉 水游乐 2 温泉 高尔夫 3 温泉 滑雪场 4 温泉 综合游乐 5 天然温泉 农家乐 养生理疗模式 此类模式以全国四大康复理疗中心 亚洲著名温泉 汤岗子温泉疗养院为代表 生态庄园模式 此类模式以北京蟹岛度假村为代表 按照 温泉生态庄园 的模式 将温泉资源与生态农业开发有机融合 社区模式 珠江帝景温泉度假村 重庆海兰云天温泉度假村等 都是温泉度假社区模式的典型代表 市场ProductFeatures 21 2020 3 12 由此看来 温泉度假村市场已是趋于成熟 也为越来越多的消费者所熟悉 当前市场上各类温泉度假项目数不胜数 市场呈现百花齐放的现状 但仍有一些项目因其自身精准定位及出色的项目品质在区域中一枝独秀 市场ProductFeatures 22 2020 3 12 关于竞品的对位Alignmentofcompetingproducts 市场ProductFeatures 23 2020 3 12 市场ProductFeatures 依据我们项目的体量及品质特性 通过地理区位的对位选择 聊城天沐温泉无疑是值得我们关注的对手 LiaochengTianmuspaisworthyofourattentionopponent 24 2020 3 12 聊城天沐温泉度假村位于生态资源丰富的冠县马颊河林场 距聊城市区18公里 东往济南98公里 西抵邯郸130公里 交通地理位置十分优越 素有 江北水城生态园林温泉 之美誉 是集温泉养生 商务会议 休闲娱乐 特色美食于一体的旅游度假胜地 市场ProductFeatures 25 2020 3 12 聊城天沐温泉度假区工程分两期进行开发 总占地面积约660余亩 总投资金额约2 2亿元人民币 一期工程开发总建筑面积约33200平方米 投资约1 5亿元人民币 以温泉养生 水上乐园为主 包括餐饮 客房 温泉 会议 娱乐 健身 疗养等项目 二期工程将开发高尔夫运动场 休闲别墅等高档度假区 26 2020 3 12 室内温泉水疗区 含九个功能池 主要通过一系列的机械 利用高压作用使温泉水呈现各种放射性的水柱 高强压地冲击人体各处穴位 促进血液循环 加速毛细血管展开 有效吸收温泉矿物质 同时具有按摩的功效 利于皮肤润滑 解除疲劳等 乐园区 儿童滑道 三彩滑道 室内娱乐项目 天沐特色浴区 含八个功能池 室内中草药温泉池区 每一个中药池都配有最少一样名贵中草药为主的药包 如芦荟池 就以芦荟药材 加上其他一些辅助中草药 功能嫩滑肌肤 而美容池则综合了几种草药 主要针对女性进行美容养颜而设 就因为有这些中草药 因此这些特色池里水的颜色会带有中药的成色 像药汤 叫温泉为 汤 就因此而来 溶洞温泉区 含六个功能池 室内温泉 人工溶洞中药区 打造一个光怪陆离的赤地 奇妙的回声 展示非凡空间 主要营造新奇 刺激的感受 在惊奇的感受中不知不觉地进行中药温泉养生 天地五行浴区 含七个功能池 室内温泉 以天地五行命名 在中医五行理论里 认为肺属金 肝属木 肾属水 心属火 脾属土 五行足则五脏安康 富贵长寿 天地加金木水火土 也叫七星 古代称皇帝为脚踏七星 龙驽天下 代表人间的美满 四大美人汤 含四个功能池 室内温泉 天沐特色产品 已经注册专利权 天沐精研古代四大美人美容养颜的古方 结合现代温泉之功效 精心调制而成的美容秘方 可在女性润白 润香 润妍 润肤各个方面有神奇疗效 景区特色 市场ProductFeatures 27 2020 3 12 市场ProductFeatures 看似繁花似锦的一个知名度不错的项目 略一剖析 实际上也不过如此罢了 天沐温泉看起来种类繁多的温泉产品 说来说去 也不过去是以温泉为主打的普通度假村 没有更多其他的产品去丰富 去点缀 虽然不得不得承认的是 该项目的温泉产品确实比较全面 但是 同市场上其他常见的项目一样 除了温泉 他们一无所有 28 2020 3 12 仙沐温泉是什么 Whatisthefairybathinghotspring 29 2020 3 12 Chapter2产品分析 30 2020 3 12 经验告诉我们 当市场上同类产品趋于成熟的情况下 独具特色及过硬的产品素质 将会是突围致胜的关键 而这一切都要从自身产品的价值分析中一见端倪 产品ProductFeatures 31 2020 3 12 为此 我们策划团队特地进行了现场调研 以期获得最真实的项目资料及感受 而现场的切身体验也至为重要 产品ProductFeatures 32 2020 3 12 项目位于邯郸市鸡泽县 鸡泽的交通便利 区位优势明显 西临京广铁路 石武高铁 大体为京广客运专线 京深高速公路和京珠高速 大体为京港澳高速公路 东靠京九铁路 南有青兰高速和邯临公路 北与邢临高速公路 大体为邢济高速 仅3公里 326省道 214省道 318省道穿境而过 规划中的邯港高速公路纵贯南北 邯郸 邢台 至黄骅港铁路 简称邯黄铁路 和邢台至和顺 简称邢和铁路 连接线在境内交汇并呈丁字形过境建站 产品ProductFeatures 33 2020 3 12 隔湖望去 太极文化象征的八角楼雏形已具 产品ProductFeatures 34 2020 3 12 在80亩景观湖边 看着水面涟漪 远处的亭子引人向往 产品ProductFeatures 35 2020 3 12 城市里的霓虹我们匆匆路过 而一花一木却让我们驻足 产品ProductFeatures 36 2020 3 12 休闲养生样本进退品评隐逸芳华ThequalityoflifeandevaluationofhermitFangHuasample仙沐温泉一期占地24万平方米 是一个集温泉养生 休闲度假 招商引资 商务会议 餐饮娱乐 旅游观光于一体的生态旅游中心 项目设计新颖 风格别致 功能齐全 建设宏伟 气势恢弘 项目主体楼总建筑面积50000平方米 项目总投资12亿元人民币 二期占地80万平方米 遵循生态科学 生态经济学的规律 运用系统工程方法和现代科学技术手段 走大农业集中化发展模式 集生态农业 农 林 牧 副 渔综合模式 成就千亩农业生态种养基地 产品ProductFeatures 37 2020 3 12 38 2020 3 12 遵循生态科学 生态经济学的规律 运用系统工程方法和现代科学技术手段 走大农业集中化发展模式 集生态农业 农 林 牧 副 渔综合模式 成就千亩农业生态种养基地 产品ProductFeatures 有机生态基地Organicecologicalbase 39 2020 3 12 依托有机生态基地的体系 匠心打造的普罗旺斯风情美景 醉人心扉 产品ProductFeatures 东方普罗旺斯OrientalProvence 40 2020 3 12 除了身体沐浴在温泉中的惬意 亦有满溢着罗曼蒂克的百花园 薰衣草花海 产品ProductFeatures 薰衣草花海Lavenderflowers 41 2020 3 12 有机生态基地带来的不止是高效 科学的生态农业 更给游客献上了满目绿色的画卷 产品ProductFeatures 百草园Baicaogarden 42 2020 3 12 荡漾在波光粼粼的湖面 静心垂钓是都市霓虹里最大的奢望 产品ProductFeatures 水上垂钓Waterfishing 43 2020 3 12 纵马驰骋 钢筋水泥社会里 每个人都有的原始渴望 产品ProductFeatures 跑马场Theracecourse 44 2020 3 12 拓展训练营 真人CS等项目 团建活动的最佳平台 产品ProductFeatures 拓展训练outwardbound 45 2020 3 12 根据仙沐项目的产品业态划分 可以看出 仙沐温泉度假村是以 五星级温泉酒店 为中枢 集合了六大传统温泉旅游项目中的五种模式 是一种综合态的旅游度假复合型产品 温泉酒店 产品ProductFeatures 46 2020 3 12 温泉酒店 跑马场 种植区 水上娱乐 垂钓园 采摘 产品ProductFeatures 更直观地来看 我们的项目是将温泉酒店作为中枢 延伸出水上娱乐 拓展训练 垂钓园 采摘 种植区 跑马场等六大业态 而且这些子项目在仙沐的打造下 是以生态循环的方式运行着 仅以这些内容 放眼华北甚至全国 也是首屈一指的 47 2020 3 12 温泉养生 商务会议 餐饮娱乐 休闲度假 仙沐温泉度假酒店 旅游观光 跑马场 生态种养 垂钓园 生态农业基地 果蔬采摘 卖点梳理 价值体系 拓展训练 产品ProductFeatures 48 2020 3 12 Chapter3定位推导 49 2020 3 12 品质温泉度假典范 华北标杆 仙沐温泉酒店 汇聚五星级酒店 生态农业 养生温泉等核心配套 品味修养身心乐趣 让生活更加随心 提升品牌境界并革新了华北高端温泉酒店的新标准 华北首席综合生态温泉度假区 基于以上 推导出本案产品定位 物理属性确定以华北为中心 对业态地位的直观表述 对产品复合型业态的总体概括 以度假区为定位 暗喻本案是受政府扶持的重点项目 同时表现了本案体量巨大 价值中枢核心体现 定位Projectlocation 50 2020 3 12 品牌Brandeffect 项目定位是由我们根据市场及产品特性推导而出 而slogan的推出则是为了唤醒消费者的欲望 Thelaunchofthesloganistoarousethedesireofconsumers 51 2020 3 12 定位Projectlocation 在推导出产品定位之后 应在延伸产品物理属性的基础上 以精神诉求为主导 推出情感共鸣式的slogan 迎合消费者的心态 Introductionofemotionalresonancetypeslogan catertoconsumerpsychology 52 2020 3 12 心理诉求 物质诉求 寻求家庭与事业间的平衡放松身心 亲近自然养生省身 度假休闲商务圈层社交 高品质的酒店设施休闲娱乐设施完备远离城市 交通便捷 客户需求潜在客户诉求临摹 定位Projectlocation 53 2020 3 12 鉴于项目所在区域属性和周边项目运营经验来看 我们的目标客群主要为 客户来源 周边城区的家庭客户 节假日休闲娱乐 周边商务客户 星级酒店保证了商务客户的环境需求 鸡泽本地及周边企事业单位团建活动 会议等 中高端私人客户及圈层社交需要 定位Projectlocation 54 2020 3 12 定位Projectlocation 这样的客户 具有一定的经济基础 物质需求大多已经满足 更多的是追求身心的享受 是一种精神渴望 是对品味对境界的追求 Isakindofspiritualaspiration totasteinthepursuitoftherealm 55 2020 3 12 从境界谈起Fromtherealmof 定位Projectlocation 56 2020 3 12 没有登高望远 无以确定有价值的探索目标 没有对目标的迫切愿望和自信 难以面对征程的漫长和艰辛 没有千百度的上下求索 不会有瞬间的顿悟 美国人本主义心理学家马斯洛认为人生境界是这样修炼成的TheAmericanhumanisticpsychologistMaslowsaid 定位Projectlocation 57 2020 3 12 丰富自己文化底蕴 提升人生境界 雅道是人生品位 也是人生修养层次的一个方面 直接显示就是一个人趣味 人生的品味就是对生活追求 讲究心灵品位 抱歉 光有钱不行Sorry moneyisn tenough 定位Projectlocation 58 2020 3 12 物质社会 文化大境渐为人所追求 对历史 对文化的认同 也是为了满足自己的精神诉求 寻找情怀的归宿 文化故里对历史文化的认同CultureofhometownIdentityofhistoryandculture 定位Projectlocation 59 2020 3 12 事业蒸蒸日上 品位自成一系的城市精英 定能在仙沐温泉 找到自己心灵的归属 在舒缓平静的氛围中 体会人生境界的再次升华 修养身心 总有个地方能够领悟人生境界真谛There saplacetounderstandthetruemeaningofliferealm 定位Projectlocation 60 2020 3 12 人生境界自在仙沐寻求精神认同与共鸣 为此 我们推出了以此方向为主声的slogan 定位Projectlocation 61 2020 3 12 生活难得如此多娇放下忙碌姿态 寻求内心的乐趣需求 备选方案 62 2020 3 12 养生养心情归仙沐情怀感化 心理诉求 备选方案 63 2020 3 12 Chapter4视觉表现 64 2020 3 12 示意 区域竞品LogoRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretention birthday NewYearetc customerretention 河北石家庄白鹿温泉 Logo过于复杂 色彩乱 不易记 65 2020 3 12 示意 区域竞品LogoRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretention birthday NewYearetc customerretention 河北邯郸康业温泉 Logo简单 毫无设计美感 品质感极低 66 2020 3 12 示意 区域竞品LogoRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretention birthday NewYearetc customerretention 河北霸州茗汤温泉 Logo简洁大方 符合其品牌定位 67 2020 3 12 示意 区域竞品LogoRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretention birthday NewYearetc customerretention 山东聊城天沐温泉 连锁品牌 Logo极具韵味 富有中式色彩 68 2020 3 12 示意 区域竞品LogoRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretention birthday NewYearetc customerretention 河北邢台百泉湾 Logo整体紧凑 视觉简单 69 2020 3 12 示意 区域竞品LogoRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretention birthday NewYearetc customerretention 河南安阳洹水湾温泉 图形效果不佳 画面死板 Logo中英文组合字体不协调 70 2020 3 12 透过产品创想视觉Theproductscreatednewvision 视觉ProductFeatures 71 2020 3 12 方案 1Productcase 1 72 2020 3 12 本LOGO运用水滴 八卦图 花瓣 游鱼多种元素组成 集合了水之灵性 八卦之玄妙 花植之清新 游鱼之洒脱的韵道 综合了多重寓意 体现了回归自然 修养身心的养生之道 图形部分看似随意勾勒 却又暗合了多种元素 有书法般的柔韧 亦有落叶似的洒脱 寓意了洒脱坦荡的生活方式 上下两个图案组合也有团队的考虑 上方象征着领导凝聚团队的力量 下方图案则是团队向上凝聚的力量 表达了一个团队上下一心共为一体的寓意 以多重元素象征 归为一个图案整体表现 有良好视觉体验 化繁为简 内涵丰满 让受众产生丰富的联想 标志释义 73 2020 3 12 74 2020 3 12 75 2020 3 12 76 2020 3 12 77 2020 3 12 78 2020 3 12 79 2020 3 12 80 2020 3 12 81 2020 3 12 82 2020 3 12 83 2020 3 12 84 2020 3 12 85 2020 3 12 86 2020 3 12 87 2020 3 12 88 2020 3 12 89 2020 3 12 90 2020 3 12 91 2020 3 12 92 2020 3 12 93 2020 3 12 方案 2Productcase 2 94 2020 3 12 95 2020 3 12 96 2020 3 12 97 2020 3 12 98 2020 3 12 99 2020 3 12 100 2020 3 12 101 2020 3 12 102 2020 3 12 103 2020 3 12 104 2020 3 12 105 2020 3 12 106 2020 3 12 107 2020 3 12 108 2020 3 12 109 2020 3 12 110 2020 3 12 111 2020 3 12 112 2020 3 12 方案 3Productcase 3 113 2020 3 12 114 2020 3 12 115 2020 3 12 116 2020 3 12 117 2020 3 12 118 2020 3 12 119 2020 3 12 120 2020 3 12 121 2020 3 12 122 2020 3 12 123 2020 3 12 124 2020 3 12 125 2020 3 12 126 2020 3 12 127 2020 3 12 128 2020 3 12 129 2020 3 12 130 2020 3 12 131 2020 3 12 132 2020 3 12 方案 4Productcase 4 133 2020 3 12 本LOGO图形部分以 天地阴阳 为核心 圆形图案意喻太阳的 阳 亦有池中水的 阴 有 阴阳协调 之意 鱼状图形则表现了 水中鱼 悠然自得的心境 来源于 庄周 鱼之乐 子非鱼 安知鱼之乐 这是历史上一次非常出名的辩论 是逻辑学与美学的直接对话 暗含人生哲理 选用此图形 亦能表达 人之乐鱼之乐 的超凡脱俗的心境 同时 四条鱼围绕在太阳之中的形象 也寓意着团队的凝聚力 员工的向心力都围绕着以企业为家 以领导班子为核心的团队目标 蓝色的色彩基调象征着 健康 水系 蓝天 视觉效果突出 标志释义 134 2020 3 12 Chapter5推广建议 135 2020 3 12 XianMuCLUB 动作1仙沐会仙沐特别会员 定期活动 重要节日 生日 春节等 客户维系 捆绑客户 SpecialMembersClubRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretention 136 2020 3 12 动作2网络声音通过微博 微信等自媒体新渠道发出声音 利用其互动性强的特点 作为推广重点 Micromessagemicro blogRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretention Networkvoice 137 2020 3 12 Abductionreception 动作3外展接待在周边城区人流密集区域设置外展场 释放项目动态信息 完善外展接待功能 AbductionreceptionfunctionRegularactivitiesimportantfestival birthday NewYearetc customerretentio