2010年上海相互广告-西康路1001号项目策略案

【 西康路 1001号项目策略案 】 开发商：上海天祥华侨城投资有限公司 提 案：上海相互广告 日 期： 2010年 3月 思考原点 在总结过往服务心得与成功经验的基础上， 从华侨城品牌战略的高度， 确立本案在上海的全新角色。 华侨城大上海谋篇布局，多层次多业态步步为赢 上海欢乐谷 连锁开发的主题公园标杆 华侨城生活方式 上海浦江华侨城 成片综合开发的国际人文社区 ？ 当 成片综合开发的国际人文社区、 连锁开发的主题公园 , 成为华侨城生活方式植根上海的代表时。 上海西康路项目 将以怎样的方式完成华侨城生活方式的全新演绎 一、项目分析 二、客群分析 三、推广策略 四、广告表现 项目分析 城市文化背景 当华侨城生活方式邂逅上海 城市文化背景 五光十色老上海 法国梧桐 十里洋场 百货大楼 有轨电车 留声机 都会电影 百乐门 亭子间 花园洋房 旗袍衫 咖啡馆 张爱玲 洋布店 周 璇 雪茄烟 跑马场 法兰绒套装 都会文明 百年老上海的灵魂 城市是文化的积聚地，都市是文化的聚焦点，而文明则是文化发展的终极阶段。 百年中国风云跌宕，上海以自己独特的身份扮演着： 中国都会文明的 开拓者 中西文化碰撞、交流的 融汇者 兼容并蓄的“海派文化”的 传承者 新生活方式与价值观念的 传播者 “都会文明”是百年上海引以为傲的历史， 是这座城市流动的血脉，繁华的基因，不朽的灵魂。 繁华不息新上海 不夜城 东方明珠 外 滩 世界博览会 长三角都市圈 恒隆广场 国际金融中心 浦东国际机场 海派文化 南京路步行街 时尚之都 永安坊 金茂大厦 新天地 淮海路 田子坊 在新时代的上海 ， 城市人越来越追求 “ 都市文明与自然属性和谐共存 ” ， 在满足人们对城市资源高度利用的同时 ， 更充分发挥城市的基本作用 ， 充分顾及人与自然 、 社会的关系 。 新都市主义倡导 ：快节奏 、 低生活成本 、 高娱乐的都市生活模式 新都市主义强调 ：居住背景 、 个性化生活 、 生活轻松便利的居住环境 、 和睦的邻里关系 、 积极的工作态度 、 彻底放松的娱乐生活方式 让城市自然化 新都市主义 让自然城市化 新生活方式 新社区构成 新价值观念 新资源整合 新都市主义 华侨城 价值主张 留声百年，百年流声 极致奢华，奢华极致 精华所在，所在精华 新标准，新地标，新主张 华侨城倡导在“在花园中建城市”。 华侨城生活方式是上海新都市主义可触及、可享受、可占有的资源。 项目分析 项目优势 极致奢华 ：华侨城上海首个高品质 、 精装修公寓 ， 完美的细节安排 ， 将雅致与摩登充分结合 ， 雍容贵气又低调沉稳； 本案传播优势 品牌保障 ：华侨城 25年央企背景 ， 成熟的地产运营经验 ， 独特的 “ 华侨城生活方式 ” 输出 ， 强大的优势资源整合能力； 地理位置 ：南京路 、 恒隆广场 、 梅陇镇广场等上海高端商业聚集 ， 周边生活配套完善 ， 交通畅达便利； 文化积淀 ：西康路 1001弄 ，超 70年历史 ， 承载历史记忆 ，见证上海百年兴衰 ， 原址建筑所用砖材 ， 甚至标有独立编号； 风格沿袭 ： 传承百年上海建筑走向 ， 打造新时代高端居住地标； 精品户型 ： 90平米 、 150 170平米多种推介户型 ， 满足都市中心人群高品质生活需求 ， 极具收藏价值 。 本章小结： 本案所拥有的历史文化积淀，承载的品牌价值主张，追求的新都市生活方式，都使其享有了与生俱来的高贵血统，与众不同的时代特性。 客群描述 驻沪外企高管，金融、电子、制造业台商、港商， 上海、浙江、深圳等地私营业主及部分投资客群。 他们含蓄内敛，具有国际观念，对文化认同与敬慕， 钟情于高品质都市生活，追求独特的文化品位， 注重高质量休闲健康的生活方式。 客群分析 客户行为习惯分析 喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻； 日常交际，高级应酬较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等； 周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特 雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。 客群分析 本章小结： 他们有强烈的 城市中心情结 ，既愿意享受这片区域具有的宁静、文化、地缘感，又热衷都市繁华热闹的时尚气息。 他们重形象，重环境，重品牌，重便利。 推广策略 华侨城的成功，源自对自然和人的尊重，源自追求中国人新生活的创想与实践。 任克雷 本案传播目标 通过优化人居环境，提升片区价值， 打造华侨城精品项目，城市地标工程。 本案传播原则 将“新都市主义”从虚化的思想层面转化为实体的物理层面， 通过对产品、地段、客群的深入挖掘，具象化本案舒适、优雅、精致、高贵的项目气质。 华侨城生活方式 + 品牌保障、周边配套、文化积淀、风格沿袭、极致奢华、精品户型 = 北静安 城市中心国际生活区 地理价值露出 城市中心占位 项目级别区分 备选： 正中心 国际优质生活区 项目定位 案名推导 推广策略 这里是合天下之利的社交场 项目推广名推导 这里是时光缓缓，生活散散的生活场 这里是历史悠远、英杰辈出的文化场 若干年后，当这些物化的建筑不复存在，我们又能留下什么？ 是一块砖、一种精神？ 还是一段记忆、一种承前启后，继往开来的态度？ 深圳所有全新建筑中第一个保留一面老墙（深圳湾大酒店）并巧妙地融入整体建筑中，从而保留了这座城市的某些记忆。 华侨城洲际大酒店 华侨城二十余年的发展，几乎与深圳特区发展同步，这些老厂房的历史本身就是一种文化，作为文化传承载体的厂房，不能湮灭在高楼大厦中。 依山势特征，建筑群体依山而建，随山起伏，体现原生的山地自然之美，最大限度保护山地资源，减少水土流失及不必要的浪费。 天麓大宅 因地块内特有的历史保护建筑，苏河湾特有的文化底蕴和文脉传承，都恰恰与华侨城在文化创意、都市娱乐、酒店运营和城市综合体打造等方面的优势相契合。 华侨城苏河湾项目 华侨城 命名主张 留住历史，留住传奇 以承前启后之势 合天下之利 揭开下一个繁华时代 推广策略 案名输出 历史延续性 “坊” 是上海传统民居的代名词，极具地域特色与文化感； “合”、“利”更有华侨城赋予这一传统区域“合天下之利”的愿景； 亦如香港时尚地标“兰桂坊”、“朗豪坊”，百年地名，时代感依然强烈。 情感归属性 对上海人而言，这里有历史、有记忆、有故事； 对购买者而言，这一案名恰与他们富而不露，贵而不显的特质契合。 合利坊 真正的中国国际大都会只有上海， 而本案所处地段，又决定了其都会繁华之地的独特属性 989号， 大都会 989 推广策略 推广语 因都会而生，繁华不息 推广口号 合利坊的诞生缘由 目标客群的心理取向 本案传达的“新都会”价值主张 合利坊集合城市中心资源力图打造的未来景象与居住感受 上城 案名解析 “上城”既指美国曼哈顿名流、富豪聚集的片区和文化区，纽约上流社会的代名词，又代表了华侨城倡导的积极向上的都市生活方式，同时更与本案高层建筑属性相匹配。 产品推广名 推广策略 媒体计划 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 形象导入期 销售节点 形象导入期 推广目标 迅速吸引市场眼球，配合售展中心开放、样板间开放、为项目亮相建立基础 阶段思路 合利坊，华侨城生活方式新演绎 媒体诉求 都会繁华不息，时间依旧向前 渠道设定 21世纪经济报道 经济观察报 外滩画报 东航 国航 硬广 +新闻稿 拦截渠道 在沪商会内部刊物投放、引导旗、户外高炮 其他配合 工地围墙包装 推广计划 5月接待现场、样板间开放 配合软文炒作 主标：华侨城大上海谋篇布局，高端地产项目进驻百年西康路 小标：华侨城立足上海，洞悉城市未来 （项目战略意义） 小标：华侨城生活方式精致演绎，合利坊再塑城市地标 （传递生活方式，突出项目气质） 小标：跨越时代高度，重塑传奇历史 （西康路历史沿袭及旧城改造对优化人居环境的意义） 推广计划 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 开盘期 销售节点 开盘期 推广目标 消化积累客户，通过迅速亮相、精准媒体轰炸、卖点输出、圈层营销，取得板块第一占位，集中引爆开盘沸点。 阶段思路 登顶巅峰，代言全球贵重资产 媒体诉求 北静安 城市中心国际生活区再筑奢华典范 渠道设定 21世纪经济报道 经济观察报 第一财经日报 外滩画报 东航 国航 硬广、 新闻晨报 东方早报 硬广 +新闻稿 拦截渠道 样板区实景明信片、礼品、产品楼书 推广计划 项目开盘 软文： 主标：合利坊，华侨城首席精装公寓亮相上海 小标：天时 摩登上海百年传奇，逢举国盛世应时而生 （城市历史） 小标：地利 华侨城再塑地标，于繁华之地应势而生 （地段价值） 小标：人和 财智圈层翘首以待，因标杆之作应需而生 （锁定客群） 推广计划 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 持续期 销售节点 持续期 推广目标 稳定落单客户，击破观望客户，建立口碑 阶段思路 都会繁华依旧，再续百年经典 媒体诉求 配合公共事件 渠道设定 外滩画报 、 新闻晨报 东方早报 新闻稿 拦截渠道 客户通讯录 推广计划 其他营销动作 公关活动 活动一：“华侨城摩登上海精致生活体验” 上海华侨城优质生活现场 活动主题： 如此上海 活动内容： 名仕、名品之夜 高尔夫球具鉴赏或现场可订制纯手工马具、高尔夫球具等。 活动时间： 售展中心开放时间同步开启 活动对象： 邀请上海名人，品鉴名品 活动细则： 针对项目的高端品质，我们将以小众高端人群的锁定为方向，进行密集性的活动组织。精致生活体验，将是上海最优越的都市文明生活集中体现，也是上海当代最具摩登气场的名人场。 配合软文炒作 主标：华侨城摩登上海精致生活体验，合利坊再续百年传奇 小标：合利坊 “如此上海”名仕名品之夜亮点不断 （活动现场记述） 小标：华侨城优质生活演绎，稀缺名宅只此唯一 （项目配套） 小标：合利坊摩登上海 精湛工艺续写一流品质 （产品卖点） 推广计划 活动二：一线品牌联动 活动主题： 摩登上海新传奇 活动内容： 与一线品牌（爱玛仕）联合新品发布和客户联动 活动时间： 开盘后热销阶段 活动对象： 邀请已购买群体、上海名人，品鉴名品 活动细则： 联动一线品牌身价，全城造势，加深品牌认知度 形成老客户维护，和老带新的销售气场。 配合软文炒作 主标：摩登上海 小标：华侨城 &爱马仕品