行销企划方案的制作(ppt 50页).ppt

1 NPO行銷企劃製作Chao RanCheng NPO行銷策略研究班 2 製作優質的企劃Chapter 1 企劃與計畫有何不同 做什麼 是企劃根據某個目標 描繪出實現目標的工作形態和提出方案 乃至於實現提案內容的過程及其成果 使用在開發性的工作上 怎麼做 是計畫計畫是表示工作的內容和範圍已經決定好了 用在準備實施計畫時 使用在例行性的工作上 構想與企劃有何不同 構想 idea 有姿態 形式的含意 用來表示心中浮現出來的影像 例如新的想法 靈機一動等 企劃所敘述的工作形態 就是構想的範疇 有效地利用構想 就是企劃 活用構想於企劃中 使企劃成為可實現的構想 是重要關鍵 才能帶來財富 正反面思考企劃的方法 1 2 對各種可能發生的情況 進行研討和準備 就是企劃的精神 創造構想的要訣 是在思考是否能夠獲得成功 而不是在思索瑣碎的問題 在創造構想階段中 想像實現時的精彩畫面 比詳細地思考構想的可行性 更容易產生良好的構想 在創造構想之際 不可自我設限 即認為此種構想根本無法實現 量重於質 正反面思考企劃的方法 2 2 企劃的前提條件 制定企劃時 必須考慮到成功和失敗的可能性 而在思考構想時 則是以成功的可能性為中心 鮮明地描繪企劃實現的情景 優異的企劃 可以一邊設想各種狀況 一邊呈現出企劃實現時的鮮明影像 善用人 物 金錢和資訊 如何衡量企劃尺度 企劃規模可由時間 動員人數 使用設備和經費總額來測量 企劃方程式 成功 別人的頭腦 別人的錢企劃力 f 企劃腦子 人 資材 物 預算 金錢 資訊 確保人員 資材 時間和場所 後勤學 為了完成軍事作戰任務 以更經濟而有效地將適當的人員和適當的資材 在適當的時間內送達適當的場所的軍事科學的一個範疇 企劃後勤學必須重視企劃營運的秘書處 場所 人員及資材 通訊聯絡方法和計畫表的制定等工作 衹有確實掌握後勤學 才能順利推展 何謂有企劃能力的人 喜歡做白日夢 能天馬行空地發揮想像力 且事情尚未發生前即能預先想像 能夠冷靜地判斷事物 能夠不受限於現狀想法 而能夠思考出新的假說 冷靜地評定假說 來建構細節部分 需以客觀 冷靜的眼光來看待事物 要有好的腳下功夫 即行動範圍非常廣的人 具備上述性格者 可藉由學習企劃技巧和累積經驗 而成為優質的企劃人員 徹底檢查可能引起的危機 企劃本來即是構築在預測未來 對不確定的因素設定假說上 在實施企劃途中 難免會發生各種危機 以下是企劃發生危機的種類 因企劃不完備而產生的危機因實行企劃的疏失而產生的危機因不可抗拒的力量而產生的危機因妨礙工作而發生的危機處理危機的對策 迴避危險轉移危險 減緩危機衝擊的步驟 在可以想像到的範圍內徹底清查出可能引發危機的狀況 並且釐清各個危機的性質和結構 在發生危機時 明確危機的內容 瞭解可能遭遇衝擊的程度 發生率 將會演變成什麼樣的結果 針對進一步引發的危機 思考其替代方案 以使危機減少到最低限度 企劃的開發過程 優先實行的各種情況覺得需要界定問題準備解決問題 醞釀的過程產生靈感驗證活動具體化過程說服活動再生過程 寫備忘是企劃力的根本 在說明企劃方針中必須把握的重點 課題是什麼 誰提出方案 誰是決策者 提案要求重點為何 所要求的內容是組織內或有所競爭 企劃經費及能夠使用的資源為何 賦予的條件 限制為何 提案的提示 體裁為何 通過企劃的評價標準為何 提出期限為何 14 企劃力的七力Chapter 2 迅速提高企劃力的七力 組織力資訊力預見力構想力創造力表現力說服力 如饑渴般地吸收資訊 針對非常可能需要的資訊 建立蒐集制度 以便平常即蒐集此資訊 組織內負責蒐集資訊的單位 須有如下特質 蒐集公開的資料透過特別的資訊蒐集網路蒐集資料及資訊單位蒐集附屬於各專業部門的資訊單位企劃人須擁有自已獨得的資訊來源對資訊敏感度高 是企劃人員應有的特質 能夠預測未來的能力 掌握大潮流 掌握現代社會發展趨勢 加上近幾年所發生的新趨勢 以歷史資料為基礎 運用預測方法 描繪出未來的圖像 注意各種跡象 事先預測未來的景像 發揮創造力 所謂創造 必須創造出某些價值 所謂被創造 就是構想 思想或能夠表現構想或思想的方式 必須在某種意義下 帶有新穎的一面 創造是有意進行的行為 行為者需要有自主性 創造就是有意地創造出新的構想 企劃的七步驟 賦予方向準備分析假說醞釀統合驗證 如何有效運用對象表現法 提出前 在預演時要有接受對方指正的雅量 預演時確認 調整何時製造高潮及維持低調 事先勤於練習 使企劃說明熟能生巧 並留意掌握時間 淺顯易懂或具有紮實邏輯架構地 將企劃概念傳達給對方 不要搞錯說服的對象 找到真正有決定權者 再用對方所能接受的邏輯和言辭 來進行說服工作 如何流暢地擬定企劃 充分利用 自由時間 是流暢地擬定企劃的捷徑 接觸好的企劃 任何人只要由經過學習和訓練 就可以提高企劃力 多接觸創作的技巧 並勤於蒐集豐富具有啟發企劃的構思的資料及書籍 來充實自我 親身體驗時代的趨勢 平常不時地接受外來的刺激 進行腦部訓練 此種學習的累積 是構想企劃的點火劑 以激起對構想的自信 22 掌握資訊 使用資訊Chapter 3 資訊蒐集的決定方法 人的個性乃是資訊蒐集的決定性手法 資訊選擇人 資訊蒐集行動上存在著個性 資訊並非突如其來就能蒐集得到 平時就要有蒐集資訊的熱忱和積極的態度 才有辦法獲得能夠應用的資訊 擷取資訊 活用資訊 迅速地擷取身邊的資訊來源 並加以活用 留意資訊的適用性及鮮度 善用公共資源所提供的免費資訊 不一定要花錢才能蒐集到好的資訊 資訊來源 作為情報來源的人 專家 記者 編輯 報章雜誌 圖書館 刊物 工商名錄 企業博物館 產物館 宣傳活動 政府機構的調查報告 電子資訊庫 網際網路等 從市調中擷取一手資訊 想獲得第一手資訊 還是以市場調查的方式最快 市調可分為數量上的調查和質量上的調查 數量上的調查 針對特定區域的對象層進行實際狀態調查 樣本調查 質量上的調查 發掘存在於實際背後的意識或動機的質量上的資訊 又稱為Why 為什麼 調查 確認市調公司是否做好標準樣本 有效應用簡易的市場調查 26 泉湧 創意構想法Chapter 4 智囊人物的構想法 發散型的創造技巧 模擬智囊人物思考過程的構想法 以閃現創意 自由聯想與強制聯想法收縮型的創造技巧 歸納資訊 假定假說或歸納整個企劃構想的技巧 在實際的企劃作業中必須按照需要 分別使用類型相異的創造技巧 創意 量重於質 腦力激盪法的創意四規則 完全不批評他人 完全不評判好壞盡悄地思考 歡樂盡情地說出自己的想法要求增加構想的件數利用他人的構想 獎勵利用 改善他人的構想無法發揮實際效用的原因 準備不充分 主持人領導技巧不佳 參加者的素質低 代顛組似他大小單 創意 顛倒構想法 具體地描述出商品 服務應有的狀態缺點列舉法 找出缺點 探索改良之處對全部事項進行反向思考雖是反向思考 但其特徵是可以根據常識來構思 缺點列舉單 反設定法表 將課題以前的常識全列舉出來 再設定假說以已經倒過來的假說為根本 思考各自對應的構想 構想卡 構想評定法 相當適合 2分 合適 1分 無意見 0分 不合適 1分 構想 靈感來自何方 構想來自 寢 步 車 床上 走路的時候 在車上家中書桌旁 辦公桌旁 浴室 咖啡廳找靈感從身邊開始書店 與大自然接觸 逛街 商店從什麼樣的人那裡獲得靈感 年齡相近的朋友58 公司的同事48 外面的專家43 36 制定獲得信賴的 企劃書 要訣Chapter 5 企劃的框架表 1 課題的背景2 課題及所給予的條件3 可以設定的主要對象與其特質4 描述周圍的狀況 5 作為解決對策的企劃所應有的條件 目標6 列出企劃實施的構想 替代方案 主角替身 7 選擇企劃實施方案 接著展開構想8 企劃實施的影響效果 解決課題的效果 9 實施上有何應注意事項 何謂 流暢的企劃書 導入部分企劃前提部分構想計畫的說明 提議可行性研究 替代方案 他種用途的提案 因應危機的對策詳細計畫的說明 提案參考資料 提高淺顯易懂的程度 活用圖表的優點 例如邏輯過程 如果製作流程圖 即較文字容易了解 企劃的重點 可用特寫的方式用圖表表示 將數字表製作成標繪圖 可以非常容易用量表示出數值 圖表化的主要目的 是用視覺來促進對企劃內容的瞭解 流程圖型 流程圖型可以用時間的過程 來掌握企劃的內容 41 提出企劃方案的成功關鍵Chapter 6 提出企劃方案的原則 瞭解你的廣告主持續地讓對方點頭沒有比視線更強大的武器務必事前排練使對方感到歡樂由自己提供反論 使構想視覺化為構想命名自己準備資料事先派工作人員前往說明整理企劃的優點 效果 製成圖表 提出企劃失敗的原因 對方無意從事的活動企劃 拚命地向對方推銷漠視廣告主的意見 一直說個不停自己不相信的事 也頻頻說是使用其他宣傳活動的例子 而沒有自己的特殊 新穎性在說明企劃構想時 採取教誨對方的態度 通過企劃案的技巧 自我形象您數字目標結論 演練 再演練 肢體語言雞尾酒會禁止進入 可行性研究的檢討事項 評估目標達成程度評估技術評估替代方案評估影響力 一張企劃書模型的重點 必須明確地記載提出者與提出對象將企劃的展開構想框起來強調在提案事項之後 設定旨趣說明 企劃實施的效果 一張企劃書模型的內容 1 2 1 企劃課題 提案的目的 2 企劃構想的提案2 1名稱2 2企劃的展開構想3 提案的旨趣說