经营战略的一张王牌(doc11)(1).doc

经营战略的一张王牌谈到形象，人们最熟悉、最亲切的恐怕莫过于文学艺术里的人物形象。比如，只要一提到关羽，人们眼前就会浮现出这样一幅鲜活的画面：面如熏枣，五绺长髯、丹凤眼、卧蚕眉， 手提青龙偃月刀、身跨赤兔马，赫然一位仁义英雄。这一形象最后被尊崇为中国的“武圣”。形象的威力如此巨大，塑造它的工具不过是普通的笔墨，表现的手法也不过是些人人都认识的文字的排列组合。到底是什幺在其中起了“魔力”。看得见的“形象”背后，有一股无形的力量。其实，任何一个文艺作品中的形象都是由人们塑造，或者说是创造出来的。形象是其创造者思想、情感、生命体验的具化。企业形象，对于大多数管理者来说并不是一个陌生的话题。但往往一说起企业形象，其第一语境不是来自中国本土，而是一个被翻译过来的外来词汇，这就是起源于西方上个世纪50年代，从欧美传到日本又传入中国的CIS，英文全称是Corporate Identity System，中文翻译为“企业形象识别系统”。接下来，很多人也可以说出，CIS由MI、VI、BI构成。MI（Mind Identity）即理念识别系统、VI（Visual Identity）即视觉识别系统，BI（Behavior Identity）即行为识别系统，这是CIS到了日本之后经由系统化实践之后形成的相对完整的理论体系。毋庸置疑的是，CIS经过半个多世纪以来世界经济文明的洗礼已经逐渐发展成为一门成熟学科。但对于中国的企业，真正拥有“形象”魅力，掌握“形象”利器，在全球经济一体化中走出一条特色之路，还要从我们自身的文化土壤中寻求智能资源，用中国人的思维方式和行为方式理解并活用“形象”。首先，形象是一种“艺术”创造。对于企业而言，形象是被“设计”出来的。英文中的“设计”一词来自拉丁语“指示”。“指示”的意思是：不管什幺事情，均由决定的意图来归纳，即理解为给它一定的秩序。因此，“设计”这一词汇不仅停留在对形状的设计，而是对政治、经济、科学、学术等的人际活动的广大范围内都运用的语言。广义上的设计是指设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性活动；对于企业形象而言，设计的目的即反映企业存在的目的、意义、价值，并用视觉化的语言表达、传递给其客户，取得客户认同，进而是购买产品或服务，以及建立长期的信赖关系。“过去，设计对企业经营者来说不过是处于协助配角的地位。在向信息化时代的发展中，企业为获得优秀的人才使其固定下来，活用设计来创造更好的企业环境，使企业引人注目。因此，设计就变得很重要，这样，设计就由配角摇身变为主角。CI从设计的世界到企业经营的世界，在取得极大成果的同时，设计的价值也为更多的经营者所承认。在经营战略中注入设计力量的经营者，和能感受理解设计的消费者之间，CI设计的主角作用更为重要，它在创造设计和触及时代的同时，成为其存在的中心，这一点是毫不过分的。”中公元南第二，形象的生命力在于它负载着一定的思想感情内容；对于企业而言，这种思想感情反映为企业的社会使命、经营理念、事业理想等等，并且始终与企业的发展战略密不可分，没有思想理念支撑的形象不是真正意义上的企业形象，也不可能长久存活于人们的心中。第三，形象的本质是一种信息的提炼、整合、释放，形象看得见的是通过各种材质、手段表现出来的富有感染力的生动画面，即“形”的部分；看不见的是经过高度概括、沉淀、贮存下来的有价值、有生命内涵的信息，即“象”的那一部分。形象一词，早在我国古代的经书上就已出现。易系辞上说：“在天成象，在地成形，变化见亦”。这里的天包含了自然、社会及时代的背景，这里的地，则是一定时代背景下人类社会生活的百态。透过表面的“形”、看到背后的“象”；把握本质的“象”、塑造活灵活现的“形”。这是以中国文化的视角对“形象”的诠释和理解。认识企业形象，展现在我们面前的是一个个有待精心编排的故事情节：企业在一定的社会经济环境背景下，对自身的生存环境有着怎样的情感体验与心灵感悟，经过理性化的分析后要表达什幺样的思想内容和价值理念，又通过什幺样的方式、介质将这一负载着丰富信息的思想情感传递给社会、客户并使之最大化接收，进而与客户、广大受众，实现心灵和心灵的沟通，在提供物质服务的同时，创造美好的精神和文化体验；在有形的物质竞争已经步入白热化的时代，通过整合、开发无形的信息资源增加企业的附加价值。回顾发端于西方现代工业文明社会的企业形象识别系统，可以发现，CIS的发展历程，不仅是CIS自身不断成熟、完善并逐渐体系化的过程，同时它映照的是身处于不同社会经济时代背景下的企业，对其自身价值的不断思考、对其生存意义的不断反思、对其生态环境的敏锐洞察，并通过视觉化的形象为我们记录、刻画其在特定时代背景的下所思所想和背后的经营意图。发端于美国的CIS，最早意识到形象的魅力最初有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。1956年，美国国际商用计算机公司率先导入CI。已有40年经营历史的IBM公司，为跻身于世界型大公司之列，特向着名的工业设计权威诺伊斯（ENoyes）先生请教，诺伊斯指出：公司应该在世界市场的竞争中，有意识地在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神，创新精神和独特个性。之后诺伊斯又把设计师波尔兰德介绍给总裁，从此开始了最初的CI设计开发作业。首先把既长又难于记忆的公司全称“International Business Machines”缩写成为IBM，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过整体设计，塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业中占据霸主地位。至今，IBM公司给人的印象是组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、智能”的代名词。IBM公司的成功，使诺伊斯的整体企业形象设计要领初步形成，他以设计系统来塑造企业形象的经营技法，被称为“CI策划”，奠定了CI理论的基础。诺伊斯在接受美国时代杂志采访时说：“公司的整体形象设计系统，是企业经营管理的整体政策中不可缺少的一环。”欧美CI战略自创立起，就一直把它定义为：“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。”从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体等能充分运用在整个企业体中，使美的视觉形象传达企业的整体信息。注重企业个性的表达、强调视觉冲击力的表现手法反映了以欧美为代表的西方社会的人文特征、思想特征和情感表达方式，同时工业文明发展到20世纪中后期，欧美国家步入以信息化为特征的后工业时代，走在世界前沿的知名企业开始深刻地意识到，具有“差异化”的企业和其产品价值来自反映自身独特性格的“企业形象”塑造及其信息的视觉化传递。CIS作为“企业经营管理的整体政策中不可缺少的一环”，顺应时代潮流而生，一经出世，就深深吸引了世界的眼球。IBM成功导入CIS之后，激发了许多美国的先进企业着手导入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋电器等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司，众多企业纷纷加入导入CI的行列。值得注意的是，美国当时就知道，在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为无形资产所占比例将越来越大。以世界驰名的耐克公司为例，在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候，它本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌产品。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球运动鞋市场的。当“麦当劳”这一类是有鲜明经营方式汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登陆，并很快在国人心目中独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时候，足以让我们深思，究竟是什幺力量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢？“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种紧密的依存关系，这便是它的严整规范的CI系统。告诉我们，CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。成熟于日本的CIS，让形象的魅力深入人心日本的PAOS公司在吸取美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS（Design Coordiontion A Management Strategr），亦称“设计管理”。PAOS公司是日本第一家CI策划公司，马自达汽车便是其第一个客户。1975年，东洋工业马自达汽车以蓝色为企业标准色全面导入CI，PAOS很快就在汽车市场上脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。中公元男及其领导的PAOS公司就此奠定了日本型CIS理论的基石。与欧美CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向，企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。具体而言，日本的CIS取得质的飞跃，最终形成较为完备的理论体系，经历了以下五个发展阶段。第一阶段（20世纪70年代前半期）VIS和标准化这一阶段，设计师把招牌和文字略称等这些企业的基本设计要素，小到名片，大到高楼大厦逐步展开，以达到视觉的统一，战略性地构筑起具有时代性的企业形象。但是，这时还只是VICI的阶段。在VIS开发的同时，企业也要进行全面的标准化和提高管理效率，来达到降低成本之功效。“MAZDA”和“大荣”的CI被称作是充分发挥以上两方的特点而取得成功的代表性案例。第二阶段（20世纪70年代后半期）企业理念的设计以1973年的石油冲击为契机，日本进入稳定的发展时代。这时，企业如不摸索新的价值观，不明确企业存在的意义，那企业就不能生存。在这里，企业要改变观念、素质和经营技法等整个经营的内容，促使CI设计技法焕然一新。“银座松屋”、“小岩井乳业”以及其后的“KENWOOD”等都是这些事例的代表作。第三阶段（20世纪80年代前半期）意识改革和素质改善进入80年代，信息化时代加速发展迎来了商品和服务的多样化，企业为了适应这一潮流，在进行事例多角化和商品多样化的同时，需要培养提高职工的素质。改变每一个职工的意识，改善企业的素质被称作CI的主要目的。因此，在这一时期“东京保险公司”、“麒麟啤酒”、“布尔斯顿轮胎”等被誉为优秀企业的大企业，如预防医学般地导入CI，这是当时的一大特点。第四阶段（20世纪80年代后半期）新事业开发和事业领域的制定在进入这一时期后，CI作为经营战略的有效手段而为许多的经营者所理解，不是说“为什幺要搞CI”而是“CI要搞点什幺”，并以这一积极的观点大量引进CI.企业为了适应时代变化而构筑强大的事业，改变以自己的经营资源来设计的软观点，积极地进行新事业的开发和教育来进行本公司的事业领域的制定。制造磁砖而闻名的伊奈制陶公司，以“INAX”来变更公司名称和设计，积极地进行新事业的开发，并以“环境美的创造和提供”这一理念制定其事业领域，这在当时是颇具代表性的例子。第五阶段（20世纪90年代以来）以追求美的经营为目标九十年代以来，以中公元南为代表的日本CIS业界，认识到日本企业或大或小已经陷入了“认同危机”。为了适应这一变化，企业在过去的生产机构、经济机构存在意义的基础上，不得不重视作为文化机构的状况。即企业在经营中采纳“美”的概念，追求文化的、市民的、向地球社会作贡献的这样一种作为美的企业的存在意义。中公元南先生在他编着的创造现代企业的设计经营战略的最后一张王牌中写到：追求美，这是人们富足、社会文化进步成熟的证明之一。CI不只是搞活企业和事业的活动，作为其结果，关系到社会整体“美的基础的提高”这一重大意义。这一设计理念不仅反映在企业组织的追求上，也是日本对世界社会的反思，2005年以“自然的睿智”为主题的日本爱知世博会就是最好的例子。同为东方文化氛围中的成长起来的日本经济及其CIS尤其值得我们关注。CIS传入日本，确立了以理念为核心的系统开发和展开技法，使得“企业形象”长久、深入地植入到员工的心中，客户的心中。CIS的功能随着经济竞争环境的变化，及由此带来的企业对社会、市场和客户认知程度的不断深化，而得以迅速延展、纵深，这是日本CIS历经五个不同发展阶段带给我们的启示。最终，包含了MI、VI、BI三个部分的“日式”CIS又深刻地影响了欧美国家对CIS观念的提升，确立了其在全世界的理论根基地位。日本的CIS让企业的形象深入人心，其实质在于这一形象所反映的思想内容不再是表面化的企业风格、时髦的广告口号、流行的消费趋势等等，而是经过了严密逻辑推敲的企业理念，这一理念反映企业的文化、使命、哲学观念、事业理想、经营战略等等，是经得住时间考验的、有着很高价值含量、以及经过了高度提炼和沉淀的信息。“广告等的设计如果是追求瞬时强烈的效应，那幺，作为CI设计就是追求能创造连续的相乘累积贮存信息的耐久性效果。导入CI的企业可能采用其设计10年、20年或50年甚至100年”。同时，有着思想灵魂支撑的形象在企业中无处不在，凡是人们可感知的、可视化的东西都是它的设计对象，经营的场所、产品的包装、人的服饰和行为礼仪、企业的各种社会活动等等，这无所不包的一切只有经过系统化的展开和传播才能反映出企业形象的全部。起源于欧美，成熟于日本的CIS，其理论体系已日趋成熟。作为一个完整意义上的概念表述，CIS可以理解为：作为一个管理策略（手段），CIS是根据人的自然属性，运用视觉学、组织行为学的原理，以企业理念为核心，塑造适合企业的群体形象，对内使管理科学化、规范化、符码化、标准化；对外变单一的产品或服务形象为全方位的、统一的群体形象，产生强化的释放能力和聚合力。上个世纪80年代，CI率先传入我国改革前沿广东地区。1988年，以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期；随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CIS战略，将“中国CIS”推向一个新的高潮；90年代中后期以来，CIS开始在全国推广并普及，虽然中国不少企业争先恐后地导入CIS，但其实施和引进的效果并不尽如人意。总体来说，中国CIS还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中。中国企业导入CIS的不成熟，一方面是对CIS，本质上是对企业形象理解得不透彻，这有其时代环境的局限性，也有企业自身的主观认识问题；另一方面在CIS设计和执行方面，或存在方向偏差，或缺乏科学系统的方法，或贯彻得不够彻底，使得CIS导入与企业经营是两张皮，CIS附加于企业身上，但并未给企业带来附加值及显现的经济效益或社会效益。一份社会调查显示企业引进CI条件不成熟的主要原因为：50%的人认为是“观念问题”，20.83%认为是“体制问题”，16.67%提出是“费用问题”，12.5%是“机制问题”。首先，不能忽视的是，CIS进入中国时，有着一定的时代局限性。建国初期至改革开放之前，中国没有一个相对安定的以发展经济为中心的社会环境。在“吃大锅饭”的计划经济体制下，CI设计被看作资本主义国家的产物而拒于国门之外。70年代后期、80年代初，我国从计划经济开始向市场经济转轨期间，CIS正式进入中国。而仍处在市场经济初级阶段下的中国企业，现代企业制度尚不健全，企业管理、产品质量、经营机制等基础工作都很薄弱，现代型企业的市场观念及战略思想建立需要一个过程。但改革、开放的大环境迫使中国企业转型的步伐不断加快，越是与国际经济接轨得快，观念上的变革越是显着，这也就是为什幺CIS首先在我国东南沿海地区被广泛接受、之后又呈现出“南热北冷，东热西冷，大热小冷，外资与民营热、中小国企冷”局面的原因所在。整体上，虽然中国企业导入CIS的情况差强人意，但也不乏一些成功的案例，如海尔、联想、中石油、国航、燕莎等等，这些企业的共同之处在于国际化程度比较高，经过市场经济的洗礼后，率先走在了时代的前沿，CIS的导入则成功帮助企业树立起了国际化企业的形象。第二，中国企业对于CIS的认识，只见其“形”，不解其“象”。大多数中国企业导入CIS如同引进国外的先进机器设备一样，把握了其外形，但对于运行的原理并没有吃得很透。实质上，国人是以学习、模仿、借鉴的姿态首先接受了“CIS”的外壳，但对于它的内在精神，即解救企业经营意识危机的必要策略之应用并未有深刻体悟。这也就意味着，CIS对于很多中国企业而言，还只是个时髦的摆设、装饰，没有结合企业本身固有的环境因素来考量，并未认识到“CIS之源是企业的战略目标和使命，以此展开的形象识别系统，是企业要素中的一个必要板块”、“CIS是现代企业的一项基础工作，是构成现代企业框架的重要组成要素”、“CIS系统是企业沟通（信息交流）的前提条件和手段”。很多中国企业的标识与国际知名企业雷同，因为设计师看见的只是企业成功的表象，标识背后企业的思想灵魂、情感积淀、理想追求等等内在力量则没有领悟到，这也是不可能照搬照抄的。世界上没有两本相同的企划案。第三，中国企业在实施和执行CIS的过程中，缺乏科学的理论和方法做支撑。企业最常见的两大误区，一是错把VI当成CI的全部，把导入CI理解为就是开发个新标志、设计个漂亮网页、美化一下门面等等，这大大曲解了CIS的本意，CIS是企业信息的一种视觉化表达，在没有弄清楚要表达的思想之前而进入视觉设计和开发，如同无本之木，无源之水，所创造出来的图景不是真正的企业形象，而是设计师杜撰出来的艺术作品；二是在实施过程中，CIS展开不系统、不持续，难以产生应有的效果。以VI系统为例，企业的形象无处不在，凡是人的视觉所触及的地方都需要被设计。大到企业的标识，小到员工电脑桌面的背景图案，给受众统一的形象感受以及持久的形象力，任何一个细节都不容忽视，产生这样的效应，设计师在设计之初应以科学系统的架构将企业所有的“有形之象”一网打尽、条分缕析，系统导入和实施。“CI设计因为须展开企业视觉的所有要素。单一设计完全优秀的同时，其系统的展开也应该是优秀的。作为标志的设计如名片、信封、制服等也必须很美。因此，CI设计在开发单个设计的同时，可以说系统也在设计”。在这些方面，日本的设计师为我们树立了典范，值得认真学习。很多中国的企业家在初次接触到CIS时，都会问到一个问题，CIS对企业有什幺用，怎幺给企业带来效益，能帮助企业解决哪些经营管理问题？回归到企业形象的本质，解答这个问题就变得非常简单。CIS经营的是企业无形的信息资源。这一无形的信息资源隐藏在背后看不见的部分是企业的经营之道、心灵地图，在内为“象”；传递给外界看得见的部分是企业的音容相貌、言行举止，在外为“形”。“形”与“象”是一个事物不可分割的两个方面，“两者同出、异名同谓”。从营销有形产品向注重无形资源经营的转变是现代企业面对全球化生存与竞争、迎接信息化时代的必然选择。直观地理解，在新的时代背景下，中国企业需要以无形价值为导向的经营策略去适应市场的变化。自上个世纪九十年代以来，我国随着改革开放的深化，社会主义市场经济体制进一步建立，沿海经济发达地区带动了其它地区的迅速发展，富起来的人渐渐多了，有些中大型城市的生活水平达到中等发达资本主义国家的水平。随之而来，“衣服只要能保暖、食物只要能果腹、手表只要走得准、冰箱只要能制冷”的“物美价廉”的消费观念已经过时，那种结构紊乱零散，缺乏品质和品味、没有精神内涵的价值观念随着商品多元化的到来难以被市场所接受，人们价值观念的改变，预示着信息时代在中国的到来，人们对知识，文化的渴求越来越高。信息化时代被叫作“感性的”时代或者“形象的”时代。现代的消费者具有识“美”能力，并将此纳入自己的生活之中，从美中找出信息价值，并将其认定为商品和企业的形象，进而作为重要的判断基准。消费者的价值基准已从物的价值向信息价值转变。而CI能够满足消费者对美的、精神的、文化的欲求。CIS将企业从一元的产品形象张力，扩充为企业的多元形象张力。作为企业的存在基础，确实可称得上信息化时代的经营战略。“从广义上解释CI，如果能广泛地追求其效用，那幺就不只是简单地变更其公司名称和设计这一侧面，而是关系到包括人事、组织的改革和新事业的开发的广泛范围的企业变革活动，关于设计也超过了造形的意义，而是企业整体的设计这一无形的信息价值的开发。”导入CIS，从“内象”到“外形”，可以帮助企业系统地梳理、整合、提炼、贮存有价值的信息资源，而后以形象的、视觉化的方式传递给受众。当企业存在的价值被客户与社会所深深认同，并以最有效地方式接收到时，企业不仅赢得了更广阔的市场，更为重要的是赢得了客户的心和持续发展的根基。一个成功的CIS，将奠定企业在信息化时代，以品牌和文化为发展基点的社会地位和竞争能力，它甚至就是创造企业无形价值的一套完整的生产流程导入，从设计到实施直至在市场和社会引起广泛反响，实现企业整体价值的提升。然而，不是一个普通意义上的广告设计公司就能为企业成功导入CIS.CIS是一个集合多门学科于一体的新兴学科和产业。作为在国际上比较成熟的一种经营战略。CIS是一项长期、艰巨、复杂、规范的系统工程，是企业创业精神、经营理念、发展战略、管理政策、公共关系、名牌战略、营销战略、媒体运作、服务品质和文化模式的统一规划、协调运作和综合管理。应把企业CIS战略视为一项管理系统工程，而且是一项内容比较复杂、具有长期时效性的系统工程。也正因为此，CI的设计、导入、实施，需要专业策划和设计人才。这类人才是学科群体的集合。需要通晓市场营销学、管理学、社会学、公共关系学、政治学、舆论学、传播学、广告学、新闻学、决策学、统计学、计算机技术等专业知识，并且具有较强的判断决策能力、较高的政策领悟水平以及丰富的实际操作经验。这一人才群体还必须对所在行业、企业及产品、市场客户群、竞争对手情况都相当熟悉，“企业的状况不断变化，对变化的市场环境从外部用专门的眼光不断地提出建议和意见，这才是真正的认知顾问。”也只有多科学的结合才能更完善的实施CI的战略。CIS战略是专家群体智力磨合的整体战略，需要多学科的专家共同努力和参与。因此，在导入和实施CI时，选择专家的结构非常重要，选择具有成功案例和完备组织架构、人才结构、熟悉中国企业的社会经济环境，同时具备国际化思维和操作水准的咨询策划公司更为重要。就目前来说，单一的广告设计类公司的人才是不足以为企业提供真正意义上CIS服务的，他们往往在没有对企业理念完全认知的前提下，一上手就开始设计企业标识，提供表面化、没有思想内容支撑的VI，或直接进入市场策略的操作层面，即使收到一些成效，也只是昙花一现、转瞬即逝，如水中之月不可长久。而企业花了大量的精力、情感、金钱，最终在无形的价值积累方面并没有发生任何“实质性”的变化、也未体会到CIS作为企业经营战略的威力所在，仍然产品是产品、企业是企业，CIS是CIS，几者之间是割裂的，而不是有机相融、相互作用的。这是大多数中国企业导入CIS之后的真实景象，同时也反映出，虽然CIS在中国已经风风雨雨走过十多年，但能提供具有国际水准的CIS服务的咨询策划公司仍旧是凤毛麟角。步入“十一五”时期，中国的社会经济迎来了一个崭新的发展阶段。中国需要更多具有自主品牌的国际知名企业；中国呼唤更多能为本土企业提供专业、综合型CIS服务的设计公司。然而，自己的路还要自己走，拂去表面的浮华，无论是企业界、设计界，拥有“形象”的魔力、掌握“形象”的法则，还要沉下心来，回到现实的生存环境和土壤中，思考我们面对的时代具有哪些特征；思考作为一个卓越的经济组织应具备有怎样的经营理念、担负什幺样的社会责任；思考中国以及中国的企业要向世界展现怎样的文化底蕴、价值观念，提供什幺样的产品和服务；思考作为宝贵的经营资源的企业形象，如何彰显其无形的思想力量，最大化满足消费者的精神愉悦、文化享受，开掘其作为无形价值增长源泉的丰富宝藏。“在信息流通和高科技迅速发展的今天，CI的旺盛生命力肯定是来自它那满足社会经济、企业发展、生活需求以及妥善地处理它们的错综复杂关系的最佳的系统设计表现。”无论哪个国家，在产业兴起之初，都希望像精良的机械那样高效率；当企业提高到一定的程度，经营的主轴开始转向包括人性的探讨、环境保护等更为宽广的社会与文化话题。以“科学发展观”为统领的中国以及中国企业需要塑造