金龙鱼1+1+1概念背后的软文策略.doc

金龙鱼1+1+1概念背后的软文策略作者：林景新在广告信息满天飞、广告说服力不断下降的今天社会，软文对商品营销的拉动力日益凸现出来。软文的操作深受每一家公共关系公司重视。而市场验检的结果也表明，在品牌树立、知名度打响、美誉度塑造、概念传播、营销推广上，软文发挥了非常大的作用。如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场推广往往都离不开这两者的密切配合。2002年金龙鱼第二代调和油上市，并以“1+1+1的概念推向市场。如何将这个抽象的概念转化为消费者能够接受、容易理解的方式，是以电视广告？平面活动？媒体活动？还是其他？在接受客户的请求之后，我想到用报纸软文来配合电视广告的实施。好的软文应该是具有可读性、新奇性及趣味性，还应该与目标客户的阅读习惯与文化程度接近，同时不能脱离生活范畴进行纯粹的概念述说，这样才能最大程度为目标客户所接受。根据金龙鱼的上市计划，我将软文的投放拟为三个阶段，在不同策略之下，进行不同的概念诉求。第一阶段：7月/8月宣传主题：更健康的金龙鱼第二代调和油全新上市目标客户：金龙鱼现有用户宣传目标：建立新产品的价值认知软文简介：1、健康不再是秘密黄太和李太在一起聊天，黄太神秘兮兮地与李太说：“你知道吗？世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1：1：1，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达不到这个最佳标准。谁知李太乐呵呵地说：“这个问题我已经就解决了，健康早就不再是什么秘密了。金龙鱼的第二代调和油就是按这种标准做出来了，我们家每天吃的就是这种健康油。2、爱上调和油的挑剔女人一个爱挑剔的家庭主妇，她对生活的大小事情都吹毛求疵，买油不仅要牌子好、味道香、质量一流，而且还要能调节身体的健康平衡。左挑右拣之后，挑剔的她终于满意地买了金龙鱼的第二代调和油。3、第二阶段：9月/10月宣传主题：更好的调和油，带给你更好的健康目标客户：金龙鱼现有用户宣传目标：让现有用户有意识地进行油种的更新换代软文：1、健康理“油一对年轻的夫妇，刚刚新婚不久，因为工作忙，饮食营养的补充不固定，身体健康得不到保证。经常使用第二代调和油的婆婆以切身的体验告诉他们：选用金龙鱼的第二代调和油，可以从日常生活中一点一滴帮他们调理身体健康。2、众口难调？某公司决定采取一种新的方式全民投票的方式，来决定今年国庆节送什么给员工作作福利礼品。这项向来众口难调的决定，这一次却有了出人意料的结果绝大部分员工都高兴地选择了金龙鱼第二代调和油作为福利品。3、第三阶段：12月/1月宣传主题：好油、健康加团圆，一年更比一年好目标客户：现有金龙鱼用户（团购客户）宣传目标：扩大调和油的市场软文：1、天增岁月人增寿健康好油暖万家新年快到了，镇政府一如以常决定购买一批礼品，送给镇的五保户和生活贫困户以示慰问。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，虽然没什么不好，但是体现不出多大的意义。这些受赠的家庭大多生活困难，平时饮食非常节俭，身体的营养得不到正常的补给，他们最需要的就是营养食品，而且是真正能调节身体内在机理平衡的食品金龙鱼第二代调和油正好满足了这些特点。78岁的陈老伯拿到政府送的金龙鱼调和油，感动得热泪盈眶：“我一把年纪了，还能得到政府这么无私的关怀，我心里感到很温暖。2、关心你、祝福你，就把健康的好油送给你新年将近，要发什么礼物给员工做福利？这礼物既要有一定的价值，又要体现领导对员工的关怀，最好能满足绝大部员工的需要公司的领导可真有点头痛。张总为此专门到市场上转悠，最终他发现了一种最理想的东西金龙鱼第二代调和油。3、林景新，先后任职于新闻媒介、公共关系公司、市场咨询公司。服务客户包括中国移动、金龙鱼、广发银行、菲亚特汽车、广