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淘宝网光棍节活动 PINGDINGSHAN UNIVERSITY 毕 业 论 文 题 目: “淘宝双十一活动”探析 院(系): 经济与管理学院 专业年级: xx级工商管理 姓 名: 孙建国 学 号: 0915xx8 指导教师: 王翠英（讲师） xx年 4 月 20 日 摘 要 xx年11月12日凌晨，阿里巴巴集团宣布淘宝网“淘宝双十一活动”的总销售额达到191亿元，是xx年“淘宝双十一活动”的3倍多，创下了电商促销活动单日交易额的最高记录，此消息让业界震惊。“淘宝双十一活动”的成功绝非偶然，本文以此为背景分析了“淘宝双十一活动”的由来与发展以及活动的组织与实施，从社会环境因素、淘宝商城卖家、消费者以及淘宝网等四个角度进行分析，探寻此次“淘宝双十一活动”成功的原因；但同时也发现了“淘宝双十一活动”的诸多不足，如淘宝网系统瘫痪、物流缓慢、卖家虚假折扣、小淘宝商家难以生存、售后服务不完善等问题，笔者针对这些问题进行相关分析并提出了相应的建议，从而为下一次“淘宝双十一活动”的举办以及其他电商从事相关的促销活动提供一些借鉴和参考。 关键词：促销，淘宝网，光棍节，淘宝双十一活动 Abstract In the morning of November 12th, xx, the Alibaba group announced that the TaoBao websites total sales reached 19.1 billion yuan in the activity of double tenth, which is 3 times more than last year, and the sale of electricity that day made the highest electricity supplier promotions single-day record of the transaction volume, this news shocked the industry. The TaoBao double Tenth activity to suess is no aident. In this paper, the writer analyzed the origin and development of the TaoBao double Tenth activity and the organization and implementation of the activity, whats more, the writer explored the reasons for the suess of the TaoBao Double 11 activities from four angles, such as the factors of social and environmental , TaoBao Mall seller, consumers and TaoBao website.The writer got through three methods to get the reasons, such as the literature search, case studies and survey contrast. At the same time, some shortings of the TaoBao double tenthactivity were also be found, such as TaoBao website system paralysis, the logistics is slow, small sellers false discounts, TaoBao sellers are difficult to survive, imperfect after-sales service problems. The writer proceeded related analyses aim at these problems and putted forward corresponding remendations, which provided some advice and reference for the host of the next TaoBao double tenth activity and other electricity providers engaged in promotional activities. Key words: Sales Promotion , Tao Bao Website, The Singles Day, Tao Bao Double Tenth Activity 江西外语外贸职业学院 毕业论文 论文名称_ 淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析 学生姓名_XXXX _ 学 号_ XXXXXXXXX_ 专业_ _电子商务_ 班级 11高职信息二班 指导老师_ XXX _ xx年 6 月 淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析 摘 要：xx年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今它已不仅仅只是光棍节，同时也成为商家炒作的节日，还成为了人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大力推广下所有商场、超市以及网购电商都在这一天前后推出各种抢购活动来促销。“双十一”已经演变成了消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为了国内各界电商、网商的“掘金节”。 今年的互联网“双十一”不再是淘宝一个人的独角戏，早在“双十一”购物节前，各大互联网电商就已经摩拳擦掌，京东商城发起“沙漠风暴”，当当网推出“119惹火行动”，腾讯则是投入3亿元发礼包举办“QQ网购疯狂抢购节”，苏宁则利用线下优势，启动了11月8日到11月11日为期四天四夜的“第一届O2O购物节”等。 关键词：淘宝网；天猫；“双十一”；购物狂欢节；营销。 “双十一”购物狂欢节，是由淘宝网自xx年发起的活动。xx年11月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；xx年，淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至9.36亿元；xx年，淘宝以及天猫促销业绩飙升至52亿元，其中淘宝商城达成33.6亿元。xx年的“双十一”火爆场面更是令人惊叹不已，纪录被再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿，是xx年“双十一”的 三倍之多。阿里巴巴的数据显示，xx年11月11日凌晨仅过10分钟淘宝天猫交易额就达到2.5亿，37分钟10亿，2小时17分钟33.7亿超过xx年“双十一”全天交易额。而xx年的双11网购狂欢节开始第1分钟内，深夜守候的342万人涌进淘宝商城，狂欢节大幕开启8分钟后，淘宝商城交易额突破1亿元。当人们还在为这一速度惊叹的时候，更令人亢奋的数字滚动而至-21分钟破2亿，60分钟达到4.39亿，早上10点交易额破10亿，超过淘宝商城xx年11.11全天9.36亿，下午4点突破20亿，订单达到1000万个之多，总价值达350.19亿元。阿里巴巴他们究竟采取了怎样的贸易策略，才达到如此骄傲的成绩呢？下面让我们就淘宝这一骄傲成绩的产生，展开详细的分析。 一网购的兴起，及淘宝的扩大。 在中国很久很久以前就有贸易发生了，最早期的人们为了满足日常生活需要，将自己的物品与别人的不同物品进行交换，各取所需。古书有记载，易系辞下:“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”。 经过人类社会的不断进步，而交易的方法手段也随之发生了很大的变化，就比如说近些年发展尤为迅速的网购，对大部分的人来说，既方便又时兴，所以很多人都尝试着去网购，这样也使得类似于淘宝的网上购物商城发展的很快， 1.网购在中国的发展概况。 1999年底，随着互联网高潮来临。中国网络购物的用户规模不断上升。xx年中 国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。据xx-xx中国网络购物行业市场前瞻与投资预测分析报告统计数据显示，xx年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4980.0亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%;同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。前瞻网认为对于一些传统企业而言，通过一些传统的营销手段已经很难对现今的市场形成什么重大的改变了。如果想将企业的销售渠道完全打开，企业就必需引进新的思维和新的方法。而网络购物正好为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台，传统企业通过借助第三方平台和建立自有平台纷纷试水网络购物，构建合理的网络购物平台、整合渠道、完善产业布局成为传统企业未来发展重心和出路。中国第一次网络购物发生在1996年的11月，购物人是加拿大驻中国大使贝详，他通过实华开公司的网点，购进了一只景泰蓝“龙凤牡丹”。 二淘宝商场更名为天猫，淘宝与天猫的区别。 天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。xx年1月11日正式更名，标志天猫从淘宝剥离。很多人不明白，淘宝和天猫有什么区别，淘宝和天猫的区别在于： 淘宝网是C2C(客户对客户)的个人网上交易平台；而天猫则是B2C(商家对顾客)的商业零售模式，直接面向消费者销售产品和服务。天猫从淘宝的剥离，淘宝B2C发展的产物。天猫一词，是随着B2C的发展，消费者需要全新的与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。 首先，淘宝网店铺是任何人都可以开的，而天猫(也就是商城)是需要公司进行注册，也就说是，没有注册公司就没可能开店。而且开一个淘宝店，不需要缴纳什么，随便一个人就可以开；而入驻天猫商城则至少需要缴纳一万的保证金（当然了，淘宝店也可以自愿加入消费者保障，缴纳保证金）。 天猫里所有的商品都有七天退换货保障，而淘宝则没有，除非有加入七天退换货服务（目前还有很多人是没有加入的，消费者的权益很难受保障）。 天猫里是可以买运费险的，就是说，无理由退货也可以理赔；淘宝网就没有哦。 淘宝网上的所有保障，天猫上都必须有，但淘宝网上面的保障都是得开店者自愿加入的。简而言之，淘宝商城是个大型超市，而淘宝网是摆地摊的；天猫在商场里卖出东西，是需要向淘宝上交佣金 淘宝店则不需要。 天猫就是原淘宝网专卖街。现在的天猫（淘宝商城）是淘宝首页的一个频道，申请入住淘宝商城的会员需要满足相应的条件才可以申请加入。成功入住淘宝商城的商家，有机会在淘宝商城页面获得推荐位，从而增加您店铺的浏览量, 而且将会被大力宣传的。天猫商城的宣传重点是诚信与商品质量品质，可以让更多想买而不敢买的买家放心购买。 天猫商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能： 1、信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。 3、产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品。 4、全部采用商城认证，保证交易的信用。 6、拥有数据魔方服务，可进行数据分析。 三“双十一”天猫网实行的购物促销及营销方略。 要想实现好的促销方略，首先需要了解市场的需求，以及对市场的分析，这些都了解之后才能对制作出盈利的营销方案作为强有力的后盾。 由于经济危机的影响，许多人面临着失业与就业的压力，许多家庭都尽量避免消费。如何刺激消费？恰好是因为经济危机给网络消费的发展带来了机遇，在经济危机的背景下，许多人为了节省开支，对应同样的商品会尽量寻求较低的价格。这就给网店带来了机会，在C2C的平台上，天猫网无疑占据了龙头老大的席位。由于网络的快速发展，截至xx年底，中国网民规模达到2.98亿人，下图可以看出21世纪网民的增长速度。 无可置疑，网民的增长为网上购物的未来发展奠定了坚实的基础，但也并不是所有上网的人都有网购的习惯，随着社会的进步发展，网上购物必将成为一种浪潮，越来越多的人将会加入到网购的队伍。下面我们来看一组揭示我国网民结构的数据，与xx年相比，10至19岁的网民所占比重增大，成为xx年中国互联网最大的用户群体，青少年的大量加入给网购增添了更广阔的发展空间。xx年40岁及以上网民所占比重略高于xx年。 四“双十一”活动营销分析 （一）淘宝网选择光棍节当日进行天猫促销的缘由分析 1.11月11日，是近几年在年轻人之间兴起的节日，讨论光棍节是年轻人对时髦的追求。在这一天打着光棍节的名义进行营销，会在年轻人中起到很大的作用，而年轻人在网购人群中占很大的比重。且年轻人在双十一网购也会成为大众跟风的现象。 2.大部分公司企业都会选择在每个月的10号前进行工资结算，在11日发起促销活动，消费者手中拥有较多可自由支配的资金，从而提高了消费者的购物积极性和购买数量。 3.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。 4.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。 5.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。因此对于xx年进行史上最为疯狂的“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。 （二）淘宝所针对的目标消费者分析 天猫所针对的购物群体概括起来有以下五种，包括数量庞大的网民群体、追捧新兴购物方式的年轻群体、追求更多便利与实惠的居家群体、忙于工作，没有时间逛街的办公一族以及崇尚个性，更佳生活方式的小资、白领人士。 （三）淘宝网所使用的宣传媒介分析 对阿里巴巴光棍节营销成功的分析 市场营销1201 夏晨亮 1208080706 【关键词】淘宝光棍节 网购 营销 自xx年的第一次“双十一购物狂欢节”促销活动，到以后年年的精心准备造势，“双十一购物狂欢节”已被淘宝和天猫平台打造成了一个中国特有的购物节日！许多电子提供给商务平台甚至网下商家也纷纷借机造势，力图分上一杯羹。虽然每次“双十一购物狂欢节”过后，会出现一波投诉吐槽高峰，如假打折、以次充好、物流不畅等等，但并不能阻挡网民们对“双十一购物狂欢节”的追捧。仅仅只用了五年，销售量已从当初5000万飙升到了xx年的571亿！这还不包括京东、易讯、苏宁易购、国美在线等其他电商平台销售数据。让我们来解读一下这让人咂舌的数据，思考阿里巴巴的光棍节营销是如何成功的呢，以及它会对未来的中国网络零售市场的走向产生何种启示？ 一双十一营销成功的背景分析（以xx年为例） 光棍节本来不是一个既定的节日，光棍节原本产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。然而关棍节的真正广为人知以及收到追捧却是源于淘宝的一个促销活动。 xx年11 月11日，淘宝的销售额再次刷新记录，达到191亿的新纪录！那么光棍节营销成功的背景是怎样的呢？ 1.首先是电子商务的极大发展。随着硬件设施的成熟以及人们消费水平的提高，电子商务获得极大的发展，它们冲击着传统的零售业，而那些追求时尚个性以及廉价的都市青年首先接受了电子商务，并成为其发展的主力军。所以，电子商务的发展是光棍节营销成功的先决条件。2. 随着我国计算机的普及互联网的覆盖以及电子商务的高速发展，如今网购已经成为我国广大网民越来越多采用的消费途径，足不出户鼠标轻轻一点，就能轻松拥有各类商品。人们消费习惯的改变，直接为“双十一”狂欢的华丽上演提供了广大的群众基础。3.阿里巴巴获得的巨大成功。作为中国电子商务的先行者以及引领者，阿里巴巴在光棍节的成功营销中扮演着不可或缺的角色。阿里巴巴从1999年创立B2B，一直发展到现在的拥有淘宝网，阿里巴巴网，一淘网，以及国内领先的支付平台“支付宝”的国内遥遥领先的电子商务平台，在国内已经拥有了无与伦比的影响力，正因为此，阿里巴巴采取的双十一光棍节促销活动使网店营销获得巨大的成功，这是一个重要的因素。 二.对阿里巴巴成功营销手段的分析 1 站内宣传展示。 活动开始前几天，已经招募了众多的品牌进行打折促销的预热，媲美所有商场折扣的名牌，带给消费者期待感 !淘宝每天上千万级的流量，每日轮番地推“双十一”活动,大力宣传品牌 5折的消息。各 大参与活动的商家，都挂有双十一的横幅广告，更是让所有关于双十一的活动充实你的眼球，让你觉得这将是光棍节盛大空前的活动，错过这一次，要等上一年。 频繁广告更新，特别是接近活动开始时候的倒计时，更是不断地给消费者制造期待感，让消费者满怀期待能在光棍节第一时间抢到自己想要的产品。 2站外宣传 包括微博推广、微博转发活动、电视广告、公交展台广告。网络媒体时时播报“总交易额”，在活动 期间让 更多的人知道活动正在进行。网民话题中明显带着疯狂抢购的字样，如“现金红包”、“崩溃”、“瘫痪”、“银行卡”、“付款”、“血拼”、“支付宝”，网民 在血拼奋战。在一些常用热门影音软件或者在视频播放前植入淘宝双十一广告这样宅男宅女足不出户也能了解到。 3.五花八门的促销手段 （1）价格打折。是11月11日天猫“光棍节”当天采取全场五折封顶和全场包邮狂购宣传诱惑的广告策略，集中主打价格策略，以折扣吸引和诱惑天猫“光棍节”的目标受众。 ( 2) 赠品。“有买就有送”，“买一送一”等口号层出不穷。( 3 )会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客，都会成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分兑换商品。双十一那天，有些店铺还推出了“双倍积分”，此方式的优点是：可吸引买家再次光临，以及介绍信买家来店购买，不仅可以巩固老顾客， 还可以拓展潜在买家。( 4 ) 红包、抽奖。支付宝充三百送一百五，店铺“满200减 2 0元优惠券”等举措在双一实在是不少见 ，通过此种手段可增强店内的人气，由于红包有使用时限，因此可促进客户在短期内再次购买，有效提升网店销量。此外，消费者还可以通过“顶”自己喜欢的品牌，就有可能获得狂欢节现金红包，顶满100个品牌，甚至可能赢得免单的机会，也可以邀请好友分享自己的购物，成功邀请好友参与网购的人，可能通过抽奖赢得旅游的机会。 三.消费者心理和购买行为分析 (一) 网购人群中