第三章-市场调研方案的设计最新.ppt

市场调研方案的设计 市场调查技术项目二 你要调查什么 调研人员常常扮演着警察或侦探的角色 就是说 他或她的工作是侦察营销经理那儿发生了什么 谁是当事人 什么时候发生的 有些什么线索 以及有哪些可选择方案能用来解决问题 有时候 我认为一个想成为营销调研人员应将审查罪犯作为他的第二职业 定义市场调研的问题 DEFINITETHEQUESTION 1 市场威胁 1984年 可口可乐的市场份额只比百事可乐多3 进行口味测试的市场调研 1 你认为可口可乐的口味如何 2 你想试一试新饮料吗 3 可口可乐的口味变得更柔和一些 您是否满意 10个城市调查 13个城市20万人的口味测试结果 新口味的可乐推出 一败涂地 引例 消费者费者为什么言行不一 思考经过调查得来的结果意思可靠吗 为何新可乐遭拒 你该调查谁 小王是刚毕业自主创业的大学生 开了一家宠物商店 专营狗粮 在创业之前 他运用所学的市场营销知识 对市场进行了一次调查 1 在超市的狗粮区进行实地调查2 在小区周边调查了50个溜狗的用户 询问了他们对狗粮的需求状况 购买情况 如品牌 价格等 经过市场调查 小王信心满满开张了 宠物商店第一周的销售情况比较好 第二周第三周的销量却在慢慢下降 小王疑惑了 究竟是怎么回事 本讲内容 市场调研的第一步是要知道 我们需要收集什么信息 我们将如何使用信息 定义市场调研问题 什么是定义市场调研问题 定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题 即搜集什么样的主题信息 达到什么目的 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分 主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题 定义市场调研问题 管理决策问题和营销研究问题 定义调研问题的重要性 调研问题的两个层面 定义营销研究问题 定义营销研究问题的程序 相关工作 环境背景 研究问题 研究假设 任务目标 理解研究假设的含义与构建方法 掌握定义市场调研问题的程序 了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系 01 02 03 定义市场调研问题 定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题 即搜集什么样的主题信息 达到什么目的 问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分 主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题 定义市场调研问题的重要性 定义调研问题的重要性怎样强调都不过分 在市场调查研究方案策划中 没有什么比准确 充分地确定调查研究主题的问题更为重要 调查研究主题正确的界定为整个调查研究过程提供了保证和方向 调查研究主题的正确界定相当于整个调查研究成功了一半 区分调研问题定义的两个层面 管理决策问题 营销研究问题 具体研究问题 是为了回答管理决策问题 企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题 它关心回答管理决策问题的信息依据以及如何获取信息的途径 以信息为导向 是决策者需要做什么的问题 它关心决策者可以采取什么行动 以行动为导向 Uniden的营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司 其销售情况在80年代与90年代初都非常成功 但过去三年内销售下降了20 而且趋势表明明年的销售还将下降10 1 竞争者引致的2 由于警方雷达设备变得越来越复杂 使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用 Uniden的市场调查问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司 其销售情况在80年代与90年代初都非常成功 但过去三年内销售下降了20 而且趋势表明明年的销售还将下降10 1 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降 2 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全 Uniden的具体研究问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司 其销售情况在80年代与90年代初都非常成功 但过去三年内销售下降了20 而且趋势表明明年的销售还将下降10 1 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化 2 了解过去三年内竞争对手在产品设计 价格 推销策略与分销上的变化 3 评价潜在购买者的对警用雷达 一般雷达探测仪和Uniden雷达探测仪的意见 UnidenAmericaCorporation Uniden是一家销售雷达探测器的公司 其销售情况在80年代与90年代初都非常成功 但过去三年内销售下降了20 而且趋势表明明年的销售还将下降10 不同角色之间的有效沟通 管理者和调研人员的区别在哪里 营销管理问题和市场调查问题的示例 课堂练习 1 问题是市场调查的切入点 问题 是指有些地方出现了错误 这里的 问题 主要是指管理方面的问题以及解决这些问题所需要的相关资料 通常 只有当管理人员发现某些营销问题或机会并需要某些数据资料来辨明问题或机会时 调研人员才会参与进来 与问题相关联的信息 定义市场调查问题 确定调查目标 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 调研员会问哪些问题 界定问题与确定调研目标 评估形势 有一个必需的过程来确定的市场研究问题确认调研问题的过程是从分析问题背景入手 经过探索性研究确认决策者所面临的经营决策问题 然后明确相应的市场调研问题 界定问题与确定调研目标 评估管理者目前所处的形势哪些资料是必需的 背景资料关于公司 公司历史 组织结构 所有权结构 宗旨等关于产品 工作原理 组装 生产过程 性能特色等关于营销策略 价格 分销 促销关于消费者 与本产品有关的关键的消费者行为特征关于竞争者 主要的竞争对手 行业竞争趋势 对本行业可能造成影响的宏观环境因素 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 界定问题与确定调研目标 评估管理者目前所处的形势哪些资料是必需的 与管理者有关的资料其承受的来自于上级或组织文化的压力管理者的目标资源的利用及效率其他 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 营销调研人员与营销经理共同参与的前期会议 调研前期会议 1 营销调研人员应被告知要调查的产品或服务的背景 包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略的变化 营销经理还要告诉调研人员公司的历史 组织结构 所有权情况和全部任务 经理还必须描述一下产品 包括产品如何使用 产品的构造或生产 产品的各种特点或好处以及实物产品的其它情况 调研人员还应当了解营销程序 包括产品的价格 分销和促销活动 调研前期会议 2 营销经理也应当向调研人员提供与产品有关的 主要消费者行为方面的信息 营销经理还需描述公司主要竞争对手的情况 市场的最新趋势以及对该市场有影响的其他环境因素 如果合适 营销经理还应在提供产品营销计划的同时 向调研人员提供与产品业绩有关的季度或月度财务报告 营销经理可能还需要指出最新的 与本行业有关的一些主要的新闻或商业文章 以及与目标市场有关的其它资料 调研前期会议 3 聘用营销经理的目的是为了达到公司或组织的目标 而且为了能使他们达到目标 公司或组织还向他们提供了各种资源 为了达到目标 经理将使用多种资源 包括资产 资金 人员 公司的时间安排等 通过对预算的检查 经理的资源是显而易见的 了解经理的资源水平以及如何利用资源将使调研人员清楚地知道真实的问题 调研前期会议 4 另外 他们往往在上级或组织文化的压力及期望中工作 所以营销调研人员对营销经理的工作环境有大致的了解是相当重要的 因为经理们的调研任务可能十分紧急 知道经理要进行调研的原因是相当有益的 这意味着调研人员应该知道经理的目标 即公司期望的确切陈述 对经理的特定目标有大致的了解 将帮助调研人员理解问题的重要性 界定问题与确定调研目标 识别重要的征兆 symptoms 常用的预警因子有销售额市场份额利润来自经销商的订单顾客的抱怨竞争者的行为 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 即使你已经密切注意了所有这些 所了解也不过是主要问题的冰山一角 界定问题与确定调研目标 确定导致问题的原因首先 列出所有可能的原因 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 问题 为什么入住率下降 可能的原因有 竞争者的某些行为带走了住客消费者群体特征的改变酒店本身的问题宏观环境的影响 界定问题与确定调研目标 确定导致问题的原因讨论并缩小范围 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 问题 为什么入住率下降 最可能的原因是 竞争者在房间提供了有线网络 调研前期会议 5 问题不可能凭空产生 通常其背后总潜藏着某个原因如果购买者的行为与以前相同 则销售额不会下降 如果没有出现令消费者不满的现象 顾客的投诉不会增多 如果产品没有问题 零售商不会退回产品 换句话说 市场行为不会随意改变 通常 经理对于产生讨厌的征兆的原因会有一定的猜测 甚至是有强烈的看法 事实上 他或她甚至可能在会议开始时告诉调研人员要调研什么 如果我们忽视了一个可能的原因 而这个原因是产生关键问题的真正原因 那么所有的调研就都白做了 德尔塔商业学院 德尔塔商业学院是一所小型的 私人的两年制学院 专门从事商业教育课程 德尔塔商业学院入学率最近突然下降 为此 学院的入学办公室主任请调研人员讨论这些征兆 他们分析导致入学率下降的原因 可能的方向 经过讨论 他们确认了可能导致入学率下降的原因 1 竞争者的行为 吸引走了部分预期的学生 2 消费者的改变 学生目标 3 商业学院本身的原因 4 一般的环境因素 德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 1 德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 2 德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 3 德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 4 头脑风暴会议 进行非正式的情况分析 确认几个很有可能导致入学率下降的原因 一般而言 如果某个可能原因在征兆改变的过程中并没有改变 那么 这个原因就未必是产生问题的可能原因 从另一个角度来说 如果某个可能的原因在征兆出现之前或同时有所改变 则我们应将其保留为 很有可能的原因 或仍留在 可能原因 的目录上 德尔塔商业学院入学率下降的可能因素 如果德尔塔商业学院没有增加其学费 其课程计划表也没作任何改变 则我们应该删去这两个可能的原因 在过去的一年中 德尔塔改变了其广告代理商 新的代理商改变了广告的主题及其播出时间 以期能通过购买较少的电视时间来减少广告的播出率 这个广告策略的改变成为导致入学率下降的最主要原因 而其他的可能原因被认为与入学率下降毫无关系 界定问题与确定调研目标 寻求解决问题的方案包括各种营销策略 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 问题 为什么入住率下降 认为的原因 竞争者添置了有线网络解决方案 本公寓将添置无线网络WIFI 以取得竞争上的优势 诸葛亮会 经理们有权运用公司的某些资源 这些资源构成了经理能用来解决手头决策性问题和提供他们用来解决棘手问题的方式方法 可能的解决方法包括营销经理认为能解决问题的所有营销行动 如价格改变 产品改变或改良 任何形式的促销活动 甚至是分销渠道的调整 界定问题与确定调研目标 仔细思考这一方案会产生的结果是正确的解决方案么 Whatif 如果执行这一方案 会对问题本身乃至整个营销活动造成什么影响 如果执行这一方案 是否导致其他的新的问题产生 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 界定问题与确定调研目标 确定管理者关于 某方案会产生某结果 的假定是正确的 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 公寓提供免费WIFI 入住率上升 存在假定 大学生都知道无线网络要比有线网络好相比于提供有免费WIFI的房间 租客会更乐于入住 界定问题与确定调研目标 评估现有的信息是否足够充足 评估形势 确定原因 评估信息 假定辨误 识别征兆 寻求解决 评估方案 当现有信息不足以检验如下假定时 产生了调研需求 大学生知道和了解无线网络比有线网络要好相比于有线网络 他们更乐于租用装有无线网络的公寓 调研目标 在有潜在需求的大学生租客里 有多大比例的人想要有无线网络的公寓 如果该公寓装上了无线网络 它是否会比起竞争对手更具吸引力 前期会上的提问 案例 顶极家饰公司 该公司董事希望能降低家饰品的生产成本 可不可行 怎么做 调研小组接到任务 可以进行专家咨询 在首次的脑力激荡中 先得出几个可能降低生产成本的假设 例如 1 希望原料供应商降价 减轻公司进料成本 2 在产出维持不变的情况下 精简投入的人力 3 减少制程时间 进而提高生产量 以消减法进行检验 要原料供应商降价可不可能 答案是效果不大 因为根据家饰产品的生产成本结构显示 原料成本仅占生产成本的35 再者 消息显示 几家原料厂商可能进行合并 而合并将使所需原料的总产能降低 因此原料价格恐怕还会有上升的压力 精简人力 答案也是不可行 因为根据最近公布的一份生产力研究报告显示 顶极家饰公司的单位劳工生产力是同业中最高 显见顶极家饰的人力运用 已是同业中最具效率的了 因此要再进一步精简人力 空间恐怕不多 第三个假设的检验 减少制程时间 其实若能减少制程时间 不仅可以减少成本 还能降低库存 老实说是个极为理想的做法 技术性评估 接下来的问题是 技术上可不可行 刚好 小组成员在最近一期的产业期刊上 发现了一种可以达到相同品质 但制程时间缩短一半的技术 这就非常令人振奋了 因为对于解决董事会提出的问题 小组已经获得初步的解决方案假设 WHATIF 假定辨误 接下来 必须朝着第三个假设方向 进一步剖析问题 我们能利用新的制程来提高产品获利率吗 而此问题则包括 1 新的制程可以降低成本吗 2 公司在现有生产架构下 可以执行这个新制程所需的调整吗 3 我们可以在采用新制程的同时 维持原有的产品品质吗 评估信息 在这三个子题之下 还可以再细分出其他次子题 例如在子题之下 可以再问 一 新的制程需要什么特殊工具吗 二 新的制程需要任何特别的技术吗 当所有子题及次子题都能得到解决 并得到资料的支持时 假设分析大致已获得了验证 该公司董事希望降低家饰品的生产成本的愿望就能实现 调研的任务就是去收集这些资料 这也就是调研问题 某百货商场顾客流量研究 决策问题 如何增加到该商场购物的人数 调研问题 找出本店与主要竞争者相比 在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距 组成部分 1 顾客选择百货商场的主要标准是什么 2 根据这些标准 顾客对本店及其主要竞争者的相对评