第二章--企业外部环境.ppt

第二章企业外部环境 引例 20世纪90年代 国际经济 政治环境趋于稳定 华为利用这一大好形势 与国内外著名大学 研究开发机构和重点实验室建立了长期目广泛的合作与交流 与国际上知名公司和供应商建立了良好稳定的合作伙伴关系 奠定了自身在数据技术和核心网络方面的技术优势 不久 华为已跻身于世界少数几家能够提供CAC08 STP数字程控交换机设备的巨头行列 在移动智能网 STP GPRS等核心网络方面形成了领先的优势 华为并不满足于现有领域的成功 它在行业结构分析中发现了一个新的利润增长点 光网络设备市场 1993年 华为开始进入光网络设备市场 1999年 华为在国内光网络设备市场上与朗讯基本上平分秋色 两家的市场份额之和占了这块蛋糕的6成以上 目前 其光网络设备已进入二十多个国家和地区 现代企业经营的实质 是解决企业外部环境 内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题 应依次研讨 松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说 没有别的 看到下雨了 就要打伞 言简意赅 要顺应天地自然的规律去工作 环境是企业的生存空间 对环境的侦察是制定企业战略的关键一步 侦测环境的目的是 知彼 即商机 需求在哪里 威胁问题有哪些 这样才能 成竹 在胸 胜券 在握 环境是企业生存发展的土壤和条件 从系统论角度看 企业作为一个开放系统 是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统 影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境 第一节一般外部环境分析 机会和威胁 企业外部环境 指那些能影响企业经营成败 但又在企业外部而非企业所能控制的外部因素一 外部环境的分类产业环境 微观外部环境 它是企业直接赖以生存的环境 宏观外部环境 间接的或潜在的对企业发生作用和影响 如政治 经济 法律 人口 社会人文环境等 二 外部环境的特点1 企业外部环境的唯一性2 外部环境的可变性3 外部环境的复杂性 第二节宏观环境因素分析 一 政治法律因素二 经济因素三 技术因素四 社会因素 旅游业宏观环境分析案例 政治法律环境中央央在 十一五 规划建议中明确提出 促进服务业加快发展 积极发展文化 旅游 社区服务等需求潜力大的产业 旅游行业在调整产业结构 节约资源 创造就业机会 缩小区域发展差距 缩小城乡发展差距等方面具有明显的优势 旅游业宏观环境分析案例 经济环境汇率变化的影响 中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的 因此 人民币升值 入境旅游者数量不会因价格效应而明显减少 世界旅游组织 WTO 研究表明 人均GDP超过800美元 观光旅游开始起步 人均GDP超过3000美元 度假旅游逐渐兴起 2003年中国人均GDP首次突破1000美元 国内观光旅游业开始大发展 旅游业宏观环境分析案例 社会文化环境中国有13亿人口 随着人均可支配收入的提升 国人旅游消费的需求将大幅提高 全国各地特别是贫困地区争相挖掘旅游资源 大力发展特色旅游产业 如农家乐 红色旅等 不仅带动当地经济的发展 也促进了文化的交流 旅游业宏观环境分析案例 技术环境分析交通技术的飞速发展使得旅游者的出行更加便捷 旅游需求量也随之增加声控技术和光学技术在旅游人造景观上的运用 强化了模拟功能 增加了旅游景点对游人的吸引力 刺激了旅游需求量的增加电脑的广泛应用 可以提高酒店的工作效率新材料的不断出现 使饭店硬件的更新速度加快 加大了饭店的成本互联网的出现 弱化了旅行社的代理功能 使不少旅行社面临生存危机 第三节产业环境因素 它是外部环境中最关键的环境因素 主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系 波特的五种力量模型波特认为 行业中存在五种基本的竞争力量现有企业间的竞争 潜在竞争对手 替代品的威胁 供应商的讨价还价能力 买方的讨价还价能力 新进入者进入障碍 替代品的威胁 供应商讨价还价能力 影响行业内竞争的因素 购买者讨价还价能力 5力模型分析的主要因素 M E PorTer1985 规模经济品牌资本要求合适的产品差异化转换成本进入的分销渠道合适的学习曲线必须的供应低成本产品设计政府政策预期的报复措施 转换成本输入的差异供应商集中度 替代供应现状数量对供应商的重要性成本或差异化影响 前向 后向一体化威胁对总成本影响 行业增长竞争者多且均衡固定成本 库存成本产能 产品差异化品牌信誉转换成本信息复杂程度 与公司战略相关度退出障碍 购买者集中购买者数量转换成本购买者信息购买者利润 有否替代品度过危机价格敏感性对总成本影响品牌信誉 后向一体化能力对质量 性能影响决策者的激励 替代品的相对价格转换成本购买者对替代品的倾向性 一 潜在进入者的威胁威胁的大小主要取决于进入壁垒的大小以及现有企业的反应程度 进入壁垒 进入一个产业所需克服的障碍和需付出的代价 决定进入壁垒高低的主要因素1 规模经济2 产品的差异优势3 资本需求4 转换成本5 销售渠道6 与规模经济无关的固有成本优势其他企业的反应程度 二 现有企业的竞争决定产业内企业之间竞争激烈程度的主要因素1 竞争者的多寡及力量对比2 市场增长率3 固定成本和库存成本4 产品的差异性及转换成本5 产业生产能力的增加幅度6 产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利益关系的大小7 退出壁垒 退出壁垒 指企业在退出某个产业时需要克服的碍和付出的代价 主要包括以下方面 1 高度专门化的资产 2 退出的费用 劳动合同违约费 员工安置费 设备备件费等 3 已建立的战略协同关系 4 情感障碍 5政府和社会限制 三 替代品的压力决定替代品压力大小的主要因素1 替代品的盈利能力2 替代品生产企业的经营策略3 购买者的转换成本 四 供应商的讨价还价能力决定其大小的主要因素 1 供应商产业的集中程度2 交易量的大小3 产业的差异化程度4 转换成本的大小 5 前向一体化的可能性6 掌握信息的程度 五 买方讨价还价的能力决定其大小的主要因素 1 买方的集中度2 买方从供方产业购买的产品占其成本的比重3 买方从供方产业购买的产品的标准化程度4 转换成本5 买方的盈利能力6 买方选择后向一体化的可能性7 买方信息的掌握程度 南宁公路运输市场五力分析 业内公司的竞争超大 吉通 是YD在南宁客运市场上最主要的业内竞争对手 近几年发展很快 对YD的威胁逐步加大 客车制造和销售公司贷款销售 供应商要价能力 政策和进入者的威胁 客户要价能力 替代业务的威胁 行业政策对公路客运企业限制过多南宁市 场站外迁和客运分流 政策对当地客运市场格局产生了很大影响外资企业在国内发展受政策限制客车企业开始进入客运市场 火车客运是公路客运的最主要替代业务 竞争日益激烈5 8年后轿车大规模进入家庭将加剧中短途公路客运市场的竞争 低端客户看重低票价高端客户看重舒适 快捷和服务 纵向威胁 横向压力 1 3 2 纵向威胁较大横向压力不大 经过几年的高速发展 现在客车供远过于求 客运企业处于优势地位 目前广西公路客运的发展无论从票价 车辆档次还是运营模式都有些超前 所以客户要价能力不大 制造商 第四节竞争对手分析 一 竞争对手分析模型波特教授提出对竞争者分析包括以下内容 一 未来目标 二 竞争对手的假设 三 现行战略 四 潜在能力二 市场信号市场信号是行业内的竞争者任何直接或间接的表明其战略意图 动