信德饮品样板市场详细操作方案.doc

信德饮品市场运营操作方案 2012年公司通过东盟博览会和福州糖酒会开发了120家代理商，包括：福建、贵州、云南、东北、内蒙。2013年重点打造三个样板城市天津、南京、广州，通过样板城市的建设，扩大及开发影响周边市场，以样板市场为基础，以其他市场为辅，复制成功市场模式，开拓新的市场。天津作为华北的优势市场，公司作为首选在2013年4月1日进行样板城市建设。样板市场建设时间为期3个月，2013年4月1日启动-2013年6月30日在2013年6月30日以前，要完成天津1800家终端零售店的全覆盖，铺货率达到85%，具体分解指标为：4月600家，5月份700家，6月份500家。天津市场全年销售目标为1000万元天津地区作为样板城市具体划分为18个区域市场。具体分为：6个市区：河东区、河西区、河北区、和平区、南开区、红桥区4个郊区：东丽区、西青区、津南区、北辰区5个县区：武清县、宝坻县、蓟县、宁河县、静海县3个开发区：塘沽区、大港区、汉沽区天津地区作为华北的中心城市，其辐射面广，影响力大，做好样板市场可逐步向河北地区发展，扩大产品在其地区的品牌知名度，通过推广及媒体宣传，坐稳天津地区，辐射河北省、北京、山东、山西、河南等地区市场，为打造华北市场奠定坚实的基础。南京地区具体划分为13个区域市场。具体分为：6个市区：玄武区、白下区、秦淮区、建邺区、鼓楼区、下关区、7个郊区浦口区、六合区、栖霞区、雨花台区、江宁区2个县区：溧水县、高淳县华东大区分为五省一市：浙江省、江苏省、福建省、安徽省、江西省及上海市，将南京设为样板城市，主要考虑其地区消费者接受新事物快、市场投入偏低些、该地区影响力较高，辐射面广，华东五市全国旅游景点之一。可对于开拓华东大区市场起到重要的带动性，并复制南京成功市场经验，逐步拓展华东大区。南京样板市场启动时间为4月25日-5月26日5月26日前要完成南京地区1300家终端零售店的全覆盖，铺货率达到90%，具体分解指标为：5月10日前600家，5月22日前500家，5月26日前200家。南京地区全年销量目标为1000万元广州地区具体划分为12个区域市场。具体分为：6个市区：越秀区、海珠区、荔湾区、天河区、白云区、黄浦区、4个郊区花都区、番禹区、萝岗区、南沙区2个县市区：从化市、增城市广州样板市场启动时间为4月25日-5月26日5月26日前完成广州市区600家终端零售店的全覆盖，铺货率达到95%，具体分解指标为：5月10日前600家，5月22日前700家，5月26日前200家。广州地区全年销量目标为1800万广州地区可辐射到广西、贵州、海南、湖南等地，其流动人口多，消费水平高，可带动其他市场的市场。每个区域做一条样板街道，各100家样板店，销售人员每区域暂定2人负责开发及维护市场。每个区域设立一家或俩家分销商，负责区域内产品的配送。二、具体实施方案：1、 目标终端（1） 、校园冰点、网吧、游戏厅、C、D类店、便民店、重点铺货终端，首批铺货重点;产品产生回转的主要终端，目标消费群体容易光顾的渠道。（2）、街头、社区便利店、零售冰点、为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端。（3）、KA 、A 、B类超市树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列。2、铺市进度第一阶段：样板街道建立与促销。时间进度：准备5天；铺市每个区域6天；促销15天。（1） 、在每个城市每个区域选择最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100%，并有较好的终端形象。（2） 、所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店最少达到100家。选择有学校、商业街的繁华路段为样板街。（3）、样板街道建立后，需要2名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。（4）、此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。第二阶段：二批商的选择，大量终端店的进入，时间进度为20天。（1） 样板街道建立并通过一段时间（大约15天）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和难度降低。（2） 、此时选择有业务来往的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优辖区进行产品进店。（3） 、若二批商信心不足，将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可以再开发一条样板街。第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。1、时间进度：准备6天；订货会1天。2、 产品导入市场1.5-2个月后，有了较好的市场反映，此时适时召开订货会，强占终端和二批商的仓库与资金，会收到较好的效果。3、 有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就有了基本影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果。第四阶段：市场维护，正常回转。1、 订货会后产品的终端氛围已完全成型，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大的精力到终端销售上，此时只需对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。2、此时产品以基本趋于成熟。样板街铺市说明：样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺利建立，要注意一下几方面：第一：铺市政策：1单箱进货：原价不变，现金结账送2瓶本品，或送同等价值的当地畅销名牌产品。2多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策，并要大于其他产品力度。3账期进货：送二结一，每批压账最多一箱，单店每月销售5-8箱且保持良好结账信誉的，可于月底给予奖励，以实物兑现。第二：铺货数量：所选样板街道所有有效终端网点必须全部进店，样板街道网点数量最少100家。第三：终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少1次/天，以确保对终端动销状况的掌握，此工作由业务员和临促员共同完成。第四：终端样板街宣传氛围的塑造很关键，如门头广告、POP张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。此时跟进线上、线下的媒体及广告宣传会起到更好的效果样板市场详细费用明细：(详见附件)成都糖酒会预计开发新客户30家现有辅助市场3家共计33家*40万预计费用1320万预计全年的费用为4245.72万元。样板街道建设完成后，通过分销商的渠道进行在开发，实现每个区域的客户产品全覆盖，销售额将超过全年的预计销售目标，2013年7月-2014年4月9个月保守预计销量如下：产品名称单位销售时间预计销量/万件预计收入/万元天津绿豆汤310ml180罐*1800家*9个月12.15874.8绿豆汤500ml240瓶*1800家*9个月25.92885.36荞麦310ml120罐*1800家*9个月8.1729荞麦肽310ml10罐/1800家*9个月0.3375129.6合计46.50752618.76南京绿豆汤310ml150罐*1300家*10个月8.125585绿豆汤500ml180罐*1300家*10个月15.6514.8荞麦310ml180罐*1300家*10个月9.75877.5荞麦肽310ml10罐*1300家*10个月0.270879.7952合计33.74582057.095广州绿豆汤310ml300罐*1200家*11个月16.51188绿豆汤500ml360罐*1200家*11个月31.61045.44荞麦310ml120罐*1200家*11个月6.6594荞麦肽310ml8罐*1200家*11个月0.2284.48合计54.922911.92总合计135.17337587.775由于各地区市场的不同，相对费用有不确定性，带来的销量也就不同，样板市场地区的销量是按照全年的最低平均值预计的，实际销量会根据推广及宣传相联系。样板市场的前期费用相对会大，前期的推广、宣传会为以后的销量带来更大的推动。同时公司重点投入资金准备2013年春节成都糖酒会。并制定了一整套价格及促销方案，并且公司拥有一套良好的运作模式。3月分春季糖酒会也是我们重点推广产品