别克昂科威项目策划书.doc

目录一、前言2二、市场环境分析2（1） 中国别克汽车行业的市场分析2（2） 竞争对手分析2（3） SWOT分析3（4） 市场前景分析3（5） 消费者分析4三、 服务分析4（1） 服务特点4（2） 服务定位4四、 广告战略4（1） 广告目标4（2） 广告对象4五、广告策略4（1）广告主题策略4（2）广告创意策略4（3）广告地点5六、广告预算5一、前言：别克是由美国通用汽车公司在美国、加拿大和中国创立的一个品牌。它在北美、中国、独联体国家以及中东都有销售，别克的商标图案是以一个圆圈中包含三个盾为基本图案。它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。它的由来可以直接追溯到汽车制造业的奠基人苏格兰人大卫-邓巴-别克的家徽。别克这个家族的图案就象它的名字一样，永远纪念着大卫-邓巴-别克，是他将别克汽车一手缔造起来，并迎来了世界最大的汽车制造商-通用汽车的诞生。别克车具有大马力、个性化、实用性和成熟的特点。二、市场环境分析：（1）中国别克汽车行业的市场分析：别克的市场的推广之路是非常成功的。自1999年进入中国市场以来，别克已慢慢成为一个知名的母品牌，目前旗下已经拥有高、中、低多款汽车：容御，君威，凯越，GL8，赛欧（已停产）。各自品牌都具有鲜明的产品个性，所以别克汽车能满足各个消费层的需求，从而获得成功。（2）竞争对手分析： 别克的两个主要竞争对手一汽大众和上海大众，就以上海大众来说，08年，利用奥运会主赞助商的优势大打奥运牌，极大的提升了上海大众的品牌知名度，上海大众的特约经销商遍布全国，渠道分布广、售后网点多，有很强的渠道优势。（3）SWOT分析：优势：来自美国的品牌，技术成熟，知名度高，售后服务能力好。劣势：地理位置偏僻，影响力较小。机会：南湖经济开发区的建立，周边经济逐渐发展。威胁：附近不断新建各大品牌的4S专卖店，竞争压力加大。（4）市场前景分析：信鼎达发布的2014-2019年中国别克汽车市场调查分析及前景发展预测报告是在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国务院发展研究中心、中国海关总署、相关行业协会、国内外相关刊物的基础信息以及相关行业专业研究单位等公布和提供的大量资料，结合深入的市场调查资料，立足于后金融危机对全球及中国宏观经济、政策、主要行业的影响，重点探讨了别克汽车行业的整体及其相关子行业的运行情况，并对未来别克汽车行业的发展趋势和前景进行分析和预测。报告数据及时全面、图表丰富、反映直观，在对市场发展现状和趋势进行深度分析和预测的基础上，研究了别克汽车行业今后的发展前景，为企业在当前激烈的市场竞争中洞察投资机会，合理调整经营策略；为战略投资者选择恰当的投资时机，公司领导层做战略规划，提供了准确的市场情报信息以及合理的参考性建议。（5）消费者分析：务实创新，洞悉变化，捕捉先机并敢于付出行动的，有品位的新时代财智精英。 三、 服务分析：（1） 服务特点：服务细致周到、全面专业、更方便。创新，周全（2） 服务定位面向中高端客户，一站式解决购车与后障服务问题。四、 广告战略：（1） 广告目标：提升产品的知名度（2） 广告对象：具有购车欲望的人五、广告策略：（1）广告主题策略：“全情全力，志在进取”这句话为别克的凯越的主题广告语，出现在别克凯越中英文商标的下方，精炼的表达出凯越的产品品质，属于实体定位策略。“猛攻广东，稳住华东”上海通用在进行凯越是市场开发时，虽然投入巨额的广告费用，但没有采用在全国范围大撒网的广告投放策略，而是“有所为有所不为”，集中火力强攻消费潜力大的市场，这是非常明显的集中市场广告策略。（2）广告创意策略：当代精神当代车！（3）广告地点：网络上更多的质询