2010年中级卷烟商品营销员考试辅导讲义

中级卷烟营销员考试 综合辅导 烟界网（ 誉出品 ,官方资料分享 120615907 理论权重 11:32 2 项 目 中级（） 职业功能 基本要求（ 25分） （ 一 ） 职业道德 5 （ 二 ） 市场营销基础知识 4 （ 三 ） 社交礼仪知识 4 （ 四 ） 相关法律法规 6 （ 五 ） 卷烟商品基础知识 6 一 20分） （ 一 ） 市场调查 15 （ 二 ） 市场预测 5 二 . 品牌培育（ 15分） （ 一 ） 管理品牌 10 （ 二 ） 传播品牌 5 三 . 服务营销（ 40分） （ 一 ） 沟通 15 （ 二 ） 指导经营 10 （ 三 ） 维护客户 15 技能权重 11:32 3 项 目 中级（） 职业功能 一 30分） （ 一 ） 市场调查 15 （ 二 ） 市场预测 15 二 . 品牌培育（ 20分） （ 一 ） 维护品牌 15 （ 二 ） 建设品牌 5 三 . 服务营销（ 50分） （ 一 ） 沟通 15 （ 二 ） 指导经营 20 （ 三 ） 维护客户 15 市场调查（ 15分） 题目：某烟草公司为调查卷烟消费者对某新品卷烟上市后的反应，请阳光卷烟零售店的营业员帮助记录该新品卷烟上市后 15天内购买该卷烟的消费者人数。具体记录情况如下表。请根据表中数据，求购买该新品卷烟的消费者人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数），并说明平均数的作用。 11:32 6 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 购买 人数 1 3 4 8 5 8 4 8 9 8 10 8 13 14 17 参考答案 11:32 7 1 算术平均数 =（ 1 3 4 8 5 8 4 8 9 8 10 813 14 17） /15 8（ 4分） 2将数据从小到大排列得 1 3 4 4 4 8 8 8 8 8 9 10 13 14 17，共 15个数。因 15为奇数，所以处于第（15 1） /2=8位置的数据就是中位数。所以 中位数 8 （ 4分） 3 1， 3， 9， 10， 13 14 17各出现 1次， 4出现了 3次， 8出现了 5次。所以 众数 8 （ 4分） 4平均数主要用于测度数据的集中趋势。 （ 3 分） 评分标准：满分 15分。 市场预测（ 15分） 11:32 8 题目：某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。他们预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度， 5人预测值的权数分别为： 预测者 销售量估计值和相应概率 预测期望值 最高销量 概率 最可能销量 概率 最低销量 概率 营销中心经理 42000 7000 2000 单部主任 39000 5000 0000 场部主任 41000 6000 1000 牌经理 38000 6000 0000 送中心主任 43000 0000 9000 度销售量预测值 问题一 11:32 9 请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。 预测者 销售量估计值和相应概率 预测期望值 最高销量 概率 最可能销量 概率 最低销量 概率 营销中心经理 42000 7000 2000 单部主任 39000 5000 0000 场部主任 41000 6000 1000 牌经理 38000 6000 0000 送中心主任 43000 0000 9000 度销售量预测值 营销中心经理的销量预测期望值为： 42000 7000 2000 7500（万支） 其他预测者的销量预测期望值计算方法同上。 年度销售量预测值：37500 4400 6000 4600 0100 6315（万支） 销售量估计值和相应概率预测期望值最高销量 最可能销量 最低销量营销中心经理 37500 订单部主任 34400 市场部主任 36000 品牌经理 34600 配送中心主任 40100 年度销售量预测值销售量估计值和相应概率预测期望值最高销量 最可能销量 最低销量营销中心经理订单部主任市场部主任品牌经理配送中心主任年度销售量预测值 36315 问题二 11:32 10 为什么营销中心经理预测值的权数最高，配送中心主任预测值的权数最低？ 答：因为营销中心经理对卷烟销售的总体情况和局部情况较为了解，其预测值应较为接近实际情况，所以他的权数最大。而配送中心主任仅对局部情况较为了解，其预测值与实际情况的接近程度较低，所以他的权数较小。 评分标准： 1、表中各预测者的预测期望值分别为 1分，年度销售量预测值为 4分，合计9分。 2、叙述正确得 6分。 维护品牌（ 15分） 11:32 11 题目：小王是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价 56元 /条、零售价 70元 /条的 量 稳步增长 ，经测评处于 成长期 。但今年以来其市场占有率却出现波动和下降的情况，经研究分析发现： 11:32 12 （ 1）该市地处内陆地区，人均收入属中等水平，零售价格每条 50 70元档次卷烟是市场 主流产品 。 （ 2） 味醇和，受到消费者的普遍喜爱， 形成了一些稳定的消费群体。 （ 3）该品牌供应商具有国内一流的先进生产技术， 产品质量稳定可靠 。 （ 4） 该品牌供应商 在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。 （ 5） 播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但 后来一直没有变化。 （ 6） 今年公司 新增牌号 （ 7）为加强价格管理，公司上调了 导致其批零毛利率降低，影响了零售客户的销售积极性。 11:32 13 经分析，小王认为 场发展潜力 ，决定与供应商合作进行 市场推广 ，进一步扩大 柜率 。 问题一 11:32 14 请分析 （ 6分） 答：（ 1）波动原因： A、品牌 传播方式未随市场变化及时调整 。 B、 市场竞争加剧 ，新增牌号 C、批零毛利率降低，影响了零售客户的销售积极性。（每点 1分） （ 2）发展机会： 该市地处内陆地区，人均收入属中等水平，零售价格每条 5070元档次卷烟是市场主流产品。 （ 3分） 问题二 11:32 15 请写出小王在进行该品牌上柜推广时可以采取的三种措施。 （ 6分） 答：（ 1）品牌宣传。常用的宣传方式包括人员宣传、会议宣传、广告品宣传和活动宣传。如加大客户经理或电话订货员的宣传沟通力度，召开零售客户品牌推介会、评吸会，分发产品介绍单、宣传海报、赞助社会活动等。 （ 2）重点营销。如查询近期销售数据，将购买同档品牌的零售客户作为重点目标，增加拜访客户的频率，加大推介力度等。 （ 3）销售促进。如对客户进行销售奖励，或对消费者进行消费奖励等。 问题三 11:32 16 请分析 （ 3分） 答：（ 1） 味醇和，受到消费者的普遍喜爱，形成了一些稳定的消费群体。 （ 2）该品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠。 （ 3）该品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。（评分标准：满分 15分。） 建设品牌（ 5分） 11:32 17 题目： 甲卷烟品牌是某烟草公司重点培育的品牌，公司采取了一系列策略改进品牌形象，以提高消费者的品牌忠诚度。具体如下： （ 1）公司品牌经理定期走访重点零售客户，沟通交流甲品牌的销售情况。 （ 2）把甲品牌的培育效果作为客户经理工作业绩考核的重要内容。 （ 3）定期在市民广场组织甲品牌卷烟咨询活动，为消费者提供真假卷烟识别技巧。 （ 4）客户经理每月为重点客户提供甲品牌销售趋势分析报告，为客户经营提供参考。 （ 5）每月通过信息反馈单把收集的零售客户对甲品牌的意见和建议反馈给工业企业，及时加以改进。 请判断以上 5项分别使用了提高卷烟品牌忠诚度的何种策略？ 参考答案 11:32 18 答：（ 1）积极主动和有效的沟通 （ 2）提高营销人员满意度 （ 3）提高对消费者和零售客户服务的质量 （ 4）提高对消费者和零售客户服务的质量 （ 5）识别并反馈需求。 评分标准：每点 1分，满分 5分。 沟通（ 15分） 11:32 19 题目： 某烟草公司在每个季度末定期召开优质卷烟零售客户座谈会，告知卷烟零售客户经营信息，请问对卷烟零售客户进行信息告知应主要告知哪些内容？ 参考答案 11:32 20 答：卷烟零售客户信息告知主要包括的内容是： （ 1）定期向零售客户提供 经营情况告知书 ，高职卷烟零售客户上月卷烟销售总量、获利情况，重点卷烟的销量和盈利情况，明码标价、合理供货、品牌整合、真假烟识别等卷烟经营相关知识，以及一些个性化的友情提示；（ 5分） （ 2）向卷烟零售客户提供 卷烟进货指导书 ，除告知卷烟经营情况外，还向卷烟零售客户通报其专卖合理定量标准、客户分类结果，告知紧俏品牌的供货策略，帮助卷烟零售客户设定重点培育品牌的销售目标，引导卷烟零售客户在部分货源不足的情况下，选购公司培育的品牌进行替代；（ 5分） （ 3）客户经理还可以向部分有提升潜力的卷烟零售客户提供 客户发展方案 ，为潜力客户分析其存在的问题，提出解决和发展方案，提供个性化指导经营服务。（ 5分） 评分标准：满分 15分。 指导经营（ 20分） 11:32 21 题目： 某客户每周订 1次货，客户上一个订货周期内进货 180条，上期期末库存为 15条，本期期末库存为 20条。 问题 11:32 22 1、计算该客户本周期内的实际销量。（ 2分） 答：客户本周期内的实际销量： 15+180175（条） 2、若该客户安全库存数为本周期销量的 算该客户的安全库存数。 答：该客户的安全库存数： 175 45（条） 3、计算客户下一周期应订多少货才能达到安全存货量。（ 1分） 答：该客户的订货量： 245225（条） 问题 4 4、卷烟存储应注意哪些问题？（每点 2分） 答：（ 1）卷烟不要与其他物品混放； （ 2）不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，不要直接放在地下，不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分流失； （ 3）尽量把卷烟放在通风的地方； （ 4）烟柜内卷烟的存放不要超过一周； （ 5）没有仓库的可以用隔湿的容器装烟； （ 6）有独立仓库的，可以在仓库地面上撒一些生石灰，把烟放在木架上； （ 7）保证卷烟先进先出，少进快出； （ 8）避免阳光直射。 11:32 23 客户维护（ 15分） 11:32 24 题目： 小张是 了做好客户服务工作，每月末小张通过进行片区市场和 卷烟零售客户分析以及现有服务状况分析 ，制定下月其负责片区卷烟零售客户服务计划，确定服务目标和服务重点，以提高服务的针对性和有效性。 问题一 11:32 25 在进行片区市场和卷烟零售客户分析时应考虑哪些因素？ 答：（ 1）开展卷烟需求调研，分析卷烟零售客户历史销售数据，掌握品牌生命周期、卷烟价格、品类替代、消费群体等市场情况，预测卷烟的市场需求量； （ 2）开展服务需求调研，分析卷烟零售客户经营特征，掌握卷烟零售客户服务现状、服务需求等情况。 问题二 11:32 26 在分析现有服务状况时要做哪些工作？ 答：（ 1）对企业目前提供的服务项目和可利用的服务资源进行分析； （ 2）通过整理卷烟零售客户咨询投诉记录、走访过程中收集的卷烟零售客户对服务的需求、相关部门或岗位反馈的卷烟零售客户服务需求等资料，明确改进重