2010年中国电信政企客户岗位技能认证相关资料-下

国电信政企客户事业部 2010年政企岗位技能认证培训 基础篇（下） 目录 第 1章 通信行业概况 第 2章 中国电信企业概况 第 3章 品牌体系 第 4章 法律规章制度 第 5章 职业规范知识 第 6章 管理理论知识 第 7章 市场营销基础知识 第 8章 政企客户营销服务策略 职业规范知识 通信行业职业守则 中国电信员工职业操守 政企渠道人员的职业素养与基本技能 积极主动的职业心态与意识 规范标准的工作习惯 娴熟恰当的沟通技巧 合时合宜的社交礼仪 员工职业操守守则是在中国电信在长期的经营实践中形成的一系列内涵丰富、特色鲜明的价值理念基础上制定的行为规范。 诚实信用原则 公平原则 诚实信用原则 中国电信员工职业操守 利益冲突原则 披露原则 保密义务 公司财产的保护和使用 勤俭节约与环境保护 报告及责任 政企渠道人员的职业素养与基本技能 积极主动的职业心态与意识 规范标准的工作习惯 娴熟恰当的沟通技巧 合时合宜的社交礼仪 积极主动的职业心态与意识 树立积极主动的心态，应对现实挑战 建立正确的营销与服务意识，把握正确的营销服务方向 创造良好感觉 有利于销售 使客户更信任 服务 良性循环 销售 为客户创造价值 让客户体验更多服务 规范标准的工作习惯 塑造良好的职业化形象，展现中国电信的服务品牌 培养规范化工作习惯，确保客户服务质量 娴熟恰当的沟通技巧 沟通的的定义和功能 沟通的七个要素 沟通的分类 沟通的三大阶段 合时合宜的社交礼仪 礼仪的涵义 礼仪的原则 从广义上讲，指的是一个时代的典章制度； 从狭义上讲，指的是人们在社会交往中由于受历史传统、风俗习惯、宗教信仰、时代潮流等因素的影响而形成，既为人们所认同，又为人们所遵守 遵守的原则 自律的原则 敬人的原则 宽容的原则 平等的原则 从俗的原则 真诚的原则 适度的原则 社交礼仪 仪表礼仪 男职员 女职员 举止礼仪 谈吐礼仪 介绍礼仪 电话礼仪 接电话 打电话 赴宴及宴请礼仪 赴宴 宴请 名片使用礼仪 名片的准备 接受名片 递交名片 目录 第 1章 通信行业概况 第 2章 中国电信企业概况 第 3章 品牌体系 第 4章 法律规章制度 第 5章 职业规范知识 第 6章 管理理论知识 第 7章 市场营销基础知识 第 8章 政企客户营销服务策略 管理理论知识 管理理论基础知识 管理的定义 管理的职能 管理中的一些热点问题 项目管理知识 项目的定义和属性 项目管理的内容 管理的定义 管理是指在特定环境下对组织所拥有的资源进行有效的计划、组织、领导和控制，以实现既定的组织目标的过程 效果 :做正确的事 效率 :正确地做事 管理的定义 管理的职能 计划、组织、领导和控制 计划 组织 领导 控制 确定目标 决定需要 指导和激励 对活动进行监控 制度战略， 做什么， 所有参与者 以确保其按计划 开发分计划 怎么做 以及解决 完成 以协调活动 由谁去做 冲突 组 织 目 标 管理的职能 管理中的一些热点问题（一） 变革管理 学习型组织 重点要解决如下四个方面问题：即要不要变，变成什么样子，变什么和如何变； 变革管理 事务型管理 学习型组织具有如下特点：系统思考、自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团体学习。这五个特点也称为 “ 五项修炼 ” 。 创新管理 目标创新 技术创新 制度创新 冲突管理 冲突管理是站在管理的角度通过有效的方法将对组织有益的冲突转化为组织成长的动力，将对组织不利的冲突当作影响组织发展的障碍予以消除的一种过程。 组织机构 结构创新 环境创新 管理中的一些热点问题（二） 长尾理论 蓝海战略 由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。 所谓的蓝海战略要求企业突破传统的血腥的竞争所形成的红海，拓展新的非竞争性的市场空间。与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。 项目管理 项目的定义 项目是为生产某一独特的产品或服务所做的临时性工作 项目类工作的属性 一次性 独特性 目标的确定性 组织的临时性和开放性 开发与实施的渐进性 项目管理的定义 项目管理是在项目活动中运用知识、技能、工具和技术来实现项目要求 项目管理的五个过程 启动阶段：批准一个项目或阶段 计划编制阶段：界定和改进目标，从各种备选的行动方案中选择最好的方案，以实现所承担项目所在达到的目标 实施阶段：协调人员和其它资源以执行计划 控制过程：通过定期监控和测量进展情况，确定与计划存在的偏差，以便在必要时采取纠正措施，从而确保项目目标的实现 收尾过程：项目或阶段的正式接收并达到有序的结束 启动过程阶段开始活动的层次阶段结束时间计划编制过程实施过程控制过程收尾过程活动的层次项目管理涉及九大知识领域 目录 第 1章 通信行业概况 第 2章 中国电信企业概况 第 3章 品牌体系 第 4章 法律规章制度 第 5章 职业规范知识 第 6章 管理理论知识 第 7章 市场营销基础知识 第 8章 政企客户营销服务策略 市场营销基础知识 市场和市场营销 市场的概念及相关内容 市场营销的概念 营销观念的发展历程 营销环境分析 营销环境分析的目的和内容 宏观环境分析 微观环境分析 组织消费者行为分析 组织消费者的分类及特点 组织购买决策的过程 组织购买的类型 影响组织购买行为的因素分析 市场调研 市场调研的概念 市场调研的流程 营销战略 营销战略概念 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销策略 市场营销策略概述 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场营销策略的演进： 4 服务营销基础知识 服务的概念与特性 服务营销的特点 服务质量管理 关系营销、品牌营销与战略合作 关系营销 品牌营销 战略合作 市场的概念及相关内容 市场 狭义上讲是商品交换的场所 广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系 市场要素 消费主体：组成市场的基本细胞 购买力：支付货币购买商品或劳务的能力 购买欲望：购买商品的动机、愿望和要求 市场的概念及相关内容 市场的特征 主体和客体：主体是买卖双方，客体是商品或服务 中心内容：商品的买卖 市场容量的大小取决于市场上的人口多少、购买力高低和购买动机大小 商品竞争的场所 市场的概念及相关内容 不同竞争模式 完全竞争市场 垄断性竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 一个企业 少数企业 许多企业 产品无差异 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 产品有差异 差别寡头垄断 垄断性竞争 市场营销： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程 需要： 人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望： 人们想得到满足需要的具体商品的愿望 需求： 人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望 商品： 任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务，服务也是一种商品 市场营销的概念 效用： 消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价 费用： 消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用 满意： 产品的使用效果与期望价值的差距 市场营销的概念 交易： 交换的一个基本环节，是交换的基本组成单位 交换： 人们提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西 交换的五个条件 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意 价值： 顾客付出与顾客所得之间的比例函数，顾客所得的利益包括功能利益和情感利益，顾客付出成本包括金钱、时间、精力及体力 价值 = 利益 成本 = 功能利益 +情感利益 金钱成本 +时间成本 +精力成本 +体力成本 市场营销的概念 市场营销观念发展历程 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 顾客观念 社会营销观念 各自核心理念、区别、识别 市场营销基础知识 市场和市场营销 市场的概念及相关内容 市场营销的概念 营销观念的发展历程 营销环境分析 营销环境分析的目的和内容 宏观环境分析 微观环境分析 组织消费者行为分析 组织消费者的分类及特点 组织购买决策的过程 组织购买的类型 影响组织购买行为的因素分析 市场调研 市场调研的概念 市场调研的流程 营销战略 营销战略概念 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销策略 市场营销策略概述 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场营销策略的演进： 4 服务营销基础知识 服务的概念与特性 服务营销的特点 服务质量管理 关系营销、品牌营销与战略合作 关系营销 品牌营销 战略合作 营销环境分析 营销环境分析 进行营销环境分析的目的为了对电信营销面临的环境、机会、问题进行分析，以便于营销人员及时采取有针对性的措施。营销环境分析内容包括宏观环境分析和微观环境分析。 宏观环境分析 政治环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 技术环境分析 人口环境分析 微观环境分析 企业自身 供应商 营销中介单位 竞争者 客户和公众 营销环境分析 企业自身分析 什么是 S优势（ W弱点 (O机遇 (T威胁 (营销环境分析 利用 利用你的优势 克服你的弱点 抓住你的机遇 防御对你的威胁 认清 优势是支持公司达到目标的内部能力 劣势是阻碍公司达到目标的内部能力 机遇是可供利用实现更好业绩的外部环境 威胁是潜在的损害业绩的外部环境 竞争对手分析 识别竞争对手 描述竞争对手 评估竞争对手 预测竞争对手 管理竞争对手 供应商分析 作为竞争对手的供应商 作为合作伙伴的供应商 营销中介单位分析 中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构 营销环境分析 客户分析要解决如下问题 该市场由谁构成？ （购买者） 该市场购买什么？ （购买对象） 该市场为何购买？ （购买目的） 谁参与购买行为？ （购买组织） 该市场怎样购买？ （购买行动） 该市场何时购买？ （购买时间） 该市场何地购买？ （购买地点） 营销环境分析 客户分析 明确客户 客户在购买程序中扮演什么角色 影响客户做出购买决策的因素 客户购买决策的过程 营销环境分析 明确客户 客户不但是现有的客户，同时还包括潜在的客户 所有的客户都可以从微观上进行考察 客户有直接客户和间接客户之分 只有购买意愿却没有购买能力的客户不是一名合格的客户 营销环境分析 营销环境分析 客户在购买程序中扮演的角色 发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人 影响者：其看法或建议对最终决策权具有一定影响的人 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人 购买者：实际采购人 使用者：实际消费或使用产品或服务的人 营销环境分析 客户购买决策过程 问题识别 信息收集 可供选择的方案评价 购买决策和购后行为 影响客户做出购买决策的因素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色、地位 个人因素：年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我观念 心理因素：动机、认知、学习、信念、态度 市场营销基础知识 市场和市场营销 市场的概念及相关内容 市场营销的概念 营销观念的发展历程 营销环境分析 营销环境分析的目的和内容 宏观环境分析 微观环境分析 组织消费者行为分析 组织消费者的分类及特点 组织购买决策的过程 组织购买的类型 影响组织购买行为的因素分析 市场调研 市场调研的概念 市场调研的流程 营销战略 营销战略概念 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销策略 市场营销策略概述 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场营销策略的演进： 4 服务营销基础知识 服务的概念与特性 服务营销的特点 服务质量管理 关系营销、品牌营销与战略合作 关系营销 品牌营销 战略合作 组织消费者行为分析 组织消费者分类 工商企业类顾客、政府类顾客和机构类顾客 工商企业类顾客 使用者：购买产品和服务的目的是为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品或服务 设备制造商：购买产品的目的是用其组成自己的产品 分销商：主要负责组织购买品的分销活动 组织消费者行为分析 政府类顾客购买特点 受到预算的限制 一般通过招标采购的形式 审批程序复杂 机构类顾客 盈利性顾客：采购类似于工商企业 非盈利性顾客：采购类似于政府类顾客 组织消费者行为分析 组织购买决策的过程 预测或认识需求阶段 确定需求的特征和数量 描述需求项目的特征和数量阶段 寻找和判断潜在的供应来源 接受和分析建议 评价建议、选择供应商 选择定货程序阶段 供应商执行情况反馈与评价 组织消费者行为分析 组织购买的类型 新购型、更改重购型和直接重购型 新购型 对以前从没有使用过的产品或服务进行采购 更改重购型 重新评估可供选择的产品或供应商 直接重购型 根据惯例现再订购产品 组织消费者行为分析 个人 年龄与个性 收入 教育与文化 工作职位 风险态度 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度的发展 竞争发展 社会责任关注 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 影响组织采购行为的主要因素 市场营销基础知识 市场和市场营销 市场的概念及相关内容 市场营销的概念 营销观念的发展历程 营销环境分析 营销环境分析的目的和内容 宏观环境分析 微观环境分析 组织消费者行为分析 组织消费者的分类及特点 组织购买决策的过程 组织购买的类型 影响组织购买行为的因素分析 市场调研 市场调研的概念 市场调研的流程 营销战略 营销战略概念 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销策略 市场营销策略概述 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场营销策略的演进： 4 服务营销基础知识 服务的概念与特性 服务营销的特点 服务质量管理 关系营销、品牌营销与战略合作 关系营销 品牌营销 战略合作 市场调研 市场调研 为制定营销战略、选择或确定营销策略提供充分、准确的依据而开展的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和 市场调研是实施战略营销的第一步 市场调研 市场调研的步骤 确定调研要解决的问题 确立调研目标 确定调研设计方案 确定信息沟通的类型和来源 确定收集资料的方法 问卷设计 确定抽样方案及样本容量 收集资料 资料分析 撰写最终调研报告并演示 市场调研 市场调研的设计方案 探测性调研、描述性调研和因果性调研 探测性调研 获取背景资料、阐明问题和假设、确定优先顺序 常用方法有第二手资料分析、经验调查、案例分析、小组访谈、投射技术 描述性调研 了解诸如谁是公司的顾客、顾客的态度是什么、目标市场是什么、竞争者的对策等问题 常用方法是横向调研和纵向调研 因果性调研 确定产生问题的真正原因 市场营销基础知识 市场和市场营销 市场的概念及相关内容 市场营销的概念 营销观念的发展历程 营销环境分析 营销环境分析的目的和内容 宏观环境分析 微观环境分析 组织消费者行为分析 组织消费者的分类及特点 组织购买决策的过程 组织购买的类型 影响组织购买行为的因素分析 市场调研 市场调研的概念 市场调研的流程 营销战略 营销战略概念 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销策略 市场营销策略概述 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场营销策略的演进： 4 服务营销基础知识 服务的概念与特性 服务营销的特点 服务质量管理 关系营销、品牌营销与战略合作 关系营销 品牌营销 战略合作 营销战略 目标营销的三个步骤 步骤一：确定有若干不同需要和偏好的购买群体，并描述 他们的轮廓（市场细分） 步骤二：选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化） 步骤三：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供 应品所带来的关键特征和利益（市场定位） 营销战略 市场细分 从客户个性化需求的角度对客户进行的分类，把实际和潜在的顾客划分为不同的消费者群体的市场分割过程 市场细分的作用 提高营销活动的针对性，确保营销活动有的放矢 有利于挖掘市场潜力，开发新市场 有利于提高企业营销资源的利用率，实现资源的有效配置 有助于企业加强对市场的了解，使企业的经营战略更加突出，竞争优势更加明显 营销战略 地理变量 国家、地区、城市 规模、气候等 细分市场的变量 人口变量 年龄、 别、受教育程度、家庭规模、社会阶层、收入、国籍、宗教 . 个性、生活方式、价值 取向等 使用时机、 追求的利益、使用者的状况等 行为变量 社会心理变量 营销战略 有效市场细分的五大原则 可衡量性 顾客的数量、购买力的大小、购买的倾向 足量性 细分市场的规模在到足够获利的程序 可接近性 能有效地达到细分市场并为之服务的程度 差异性 在不同的细分市场内，消费群体的需求和愿望各不相同， 形成不同的消费群体对不同的营销方案有不同的反应 行动可能性 针对不同的细分市场提出的营销方案要可行，易于操作 营销战略 选择目标需要收集的数据 顾客：顾客将来需要什么，将来的顾客有多少，他们的购买力和购买意愿如何 竞争对手：在满足现在和将来的顾客时，会有哪些竞争对手，竞争对手会提供什么业务，在满足顾客需求时，竞争对手希望得到什么样的回报 技术：满足顾客的需求需要安排什么样的产品或者服务，如何确定新产品的开发，现有的产品或服务有什么不足之处需要改善，经营成本是具有竞争性 政府：政府的政策有无变化，对产业或行业的影响程度如何，对企业的影响如何，对竞争的影响如何 资源：企业经营需要的资源在供应、价格等方面未来有什么变化，买方能否形成垄断，竞争对手是否会进行合并 营销战略 标市场模式选择一 用一种产品满足某一细分市场 密集单一市场 2 代表产品 营销战略 目标市场模式选择二 公司选择若干个细分市场，各细分市场间相互联系较少，选择进入的各细分市场一般地说符合企业的要求 有选择的专门化 1 3 营销战略 目标市场模式选择三 企业集中力量生产某一种产品向所有客户销售 产品专门化 1 3 营销战略 目标市场模式选择四 企业为满足某一消费群体的所有需求提供一系列产品 市场专门化 1 3 营销战略 目标市场模式选择五 企业生产各种产品满足各种客户需求 完全覆盖市场 1 3 目标市场策略选择 无差异市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略 营销战略 营销战略 把整体市场作为目标市场，企业为整个市场设计生产单一产品。它强调市场需求的共性，忽视差异性 优点： 品种少，适合大批量生产，有利于发挥规模经济的优势，降低成本并以低成本在市场上取得优势 缺点：同时以一种产品难以满足所有客户的需要，竞争必然激烈 无差异市场策略 营销战略 针对每个细分市场的需求特点，设计生产出不同的产品，制订并实施不同的市场策略，试图通过差异性的产品满足差异性的顾客需求 优点：满足了不同顾客的需求，产品的针对性强，经营风险小，一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率 缺点：经营成本大，资源不能有效集中 差异性市场策略 营销战略 力量集中在某个或几个细分市场上，实行高度专业化的生产与销售 优点：有利于企业在特定的目标市场取得支配地位，成本降低，确保企业有较高的投资收益率 缺点：市场区域相对较小，企业发展受到限制，经营风险较高 密集性市场策略 营销战略 选择目标市场 要考虑的因素 企业的资源和能力 产品的同质性 产品所处的生命周期 市场的同质性 市场供求趋势 对手采取的市场策略 营销战略 定位 在营销中定位一种对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动 定位的依据 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位 营销战略 定位的步骤 步骤一：分析评价主要竞争对手的产品 步骤二：分析对比各品牌的差异优劣 步骤三：分析目标市场的需求特征 步骤四：寻找定位点 差异化的原则 重要性 独特性 优越性 专利性 可承受性 盈利性 营销战略 营销战略 差异化营销的工具 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 市场营销基础知识 市场和市场营销 市场的概念及相关内容 市场营销的概念 营销观念的发展历程 营销环境分析 营销环境分析的目的和内容 宏观环境分析 微观环境分析 组织消费者行为分析 组织消费者的分类及特点 组织购买决策的过程 组织购买的类型 影响组织购买行为的因素分析 市场调研 市场调研的概念 市场调研的流程 营销战略 营销战略概念 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销策略 市场营销策略概述 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场营销策略的演进： 4 服务营销基础知识 服务的概念与特性 服务营销的特点 服务质量管理 关系营销、品牌营销与战略合作 关系营销 品牌营销 战略合作 市场营销策略 市场营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 产品策略 产品的层次 产品组合概念 产品组合的具体策略 产品的生命周期 产品策略 潜在产品 附加产品 期望产品 基础 产品 核心产品 产品的五个层次 产品策略 产品组合 宽度：一个企业拥有多少条不同的产品线 长度：企业的产品组合中的产品项目总数 深度：产品线中的每一个产品有多少个品种 粘度：各线产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 产品策略 产品组合策略 扩大产品组合策略 简化产品组合策略 简化产品组合策略 取消一些获利小或 为市场淘汰的产品 扩大产品组合策略 策略一：通过增加新产品线，以扩大产品组合的宽度 策略二：延长现有的产品线，增加长度 策略三：增加每一种产品的品种，以增加产品组合的深度 策略四：推出具有较强粘度的产品线 产品策略 产品的生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期：产品销售缓慢成长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：销售减慢时期，竞争激烈，利润日趋稳定甚至下降 衰退期：销售下降的趋势增强，利润不断下降 市场营销策略 生命周期的阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 营销目标 创造产品知名度与试用 最大限度提高市场占有率 维持市场占有率获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 产品策略 提供一个基本产品 提供产品的扩展品 、 服务 、 担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项目 价格策略 采用成本加成 市场渗透价格 竞争定价 削价 分销策略 建立选择性分销 建立密集性分销 更密集的分销 淘汰无赢利网点 广告策略 在早期采用者和中间商上建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度 ， 引起客户兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销策略 大力加强销售促进进行吸引试用 利用有大量消费者需求的有利条件适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 产品寿命周期与营销策略 促销策略 促销的步骤 广告 人员推销 销售促进 公众关系 直接营销 促销策略 运用促销策略的目的 目的一：向客户提供产品信息 目的二：以便客户有需求时知道寻找什么产品满足 目的三：说服客户在多种选择中能确定购买某一品牌 促销策略 促销步骤 步骤一：确定目标受众 步骤二：确定信息传播目标 步骤三：设计信息 步骤四：选择信息传播渠道 步骤五：编制促销预算 步骤六：决定促销组合 步骤七：衡量促销成果 步骤八：管理和协调总的营销传播过程 . 确定目标受众 . 确定信息传播目标 知晓 认识 喜爱 偏好 信任 购买 促销策略 促销策略 . 设计信息 谁来说（信息源） 以什么符号进行 叙述（信息格式） 如何合乎逻辑 地叙述（信息结构） 说什么（信息内容） 人员传播 非人员传播 促销策略 量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法 促销策略 . 决定促销组合 广告：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化 销售促进：传播、刺激、邀请 公共关系与宣传：高度可信性、能够消除防卫、戏剧化 人员推销：面对面接触、人际关系培养、反应 直接营销：非公众性、定制、及时、交互反应 促销策略 . 衡量促销效果 促销策略 促销策略 促销组合工具 广告 人员推销 销售促进 公共关系 直接营销 广告决策的五 务）：广告的目标是什么 金）：需要多少费用 息）：要传送什么信息 体）：使用什么媒体 量）：如何评评价效果 促销策略 确定广告目标 确定广告预算 选择广告信息 媒体决策 广告效果评估 广告决策程序 促销策略 任务（ M） 销售目标 广告目标 资金（ M） 产品生命周 期阶段 市场份额和 消费基础 竞争和干扰 广告频率 产品的替代性 信息（ M） 信息的产生 信息评价和选择 信息的表达 社会责任观 媒体（ M） 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布 衡量（ M） 传播效果 销售效果 促销策略 促销策略 人员推销 针对性强 弹性大 灵活多变 及时促成购买 销售促进工具 消费者促销 样品 现金返还 减价 交易促销 购买折让 免费产品 展示折扣 渠道策略 渠道的功能 营销渠道的类型 营销渠道的长度与宽度 设计营销渠道 营销渠道的管理 渠道策略 渠道的功能 集中的功能 平衡的功能 扩散的功能 把许多生产企业的商品加以集中采购和推销 将各类商品根据不同市场的需要与各企业的产量加以平衡，以实现产销平衡 把各种不同商品在不同的时间内分销到各 个不同的市场与地区，以方便消费者购买 消费者市场营销渠道 三级渠道 制造商 批发商 零售商 零售商 顾客 零售商 制造商 顾客 一级渠道 批发商 制造商 零售商 顾客 二级渠道 制造商 顾客 直接渠道 渠道策略 渠道长度 中间商层次的多少 渠道的宽度 企业在某一市场上并列使用中间商的多少 密集性分销 尽可能使用最大数量的代理商，将商品销售到所有能达到的地方 专营性分销 只使用一个代理商在特定区域内销售所有的商品 选择性分销 介于密集性分销和专营分销之间，代理商不仅限于一个，但不是所有愿意从事代理的代理商都能成为代理商 渠道策略 设计营 销渠道 选择分 销渠道 分析渠道 服务水平 研究建立渠 道目标的限 制条件 设计渠道覆 盖面的策略 渠道管 理决策 产品特性 市场条件 企业状况 渠道服务产出水平 市场覆盖面、批量大小 等候时间、商品品种 地理便利、服务支持 渠道策略 价格策略 影响定价的因素 定价的步骤 影响定价的因素 成本因素、竞争因素、需求因素、环境因素 低价格 在这个价 格上不可 能获利 高价格 在这个价 格上不可 能有需求 顾客评估 独特的产 品特点 竞争者的价格 和替代品价格 成本 制定价格的三 价格策略 1. 选择定价目标 3. 估计成本 2. 确定需求 价格策略 4 4理论以以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即 消费者 )、 成本 )、便利 )和 沟通 )。 44在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联 (反应 (关系 (回报 ( 4实现销售转变为实现对客户的责任与承诺，以维持客户再次购买和客户忠诚； 4 产品 )、 价格 )、 渠道 )和促销 )。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 市场营销基础知识 市场和市场营销 市场的概念及相关内容 市场营销的概念 营销观念的发展历程 营销环境分析 营销环境分析的目的和内容 宏观环境分析 微观环境分析 组织消费者行为分析 组织消费者的分类及特点 组织购买决策的过程 组织购买的类型 影响组织购买行为的因素分析 市场调研 市场调研的概念 市场调研的流程 营销战略 营销战略概念 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销策略 市场营销策略概述 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场营销策略的演进： 4 服务营销基础知识 服务的概念与特性 服务营销的特点 服务质量管理 关系营销、品牌营销与战略合作 关系营销 品牌营销 战略合作 服务的特性 无形性 不可储存性 同步性 不涉及所有权的转移 差异性 服务营销的 7产品（ 价格 (渠道 (促销 (人员 (过程 (有形实据（ 服务营销基础知识 服务质量的特点 主观性：对服务质量的评价受顾客个人主观因素的影响很大 过程性：顾客对服务质量的评价形成于服务的提供过程 整体性：服务是企业每个人的事情 服务营销基础知识 满意度 总的感知服务质量 体验到的服务质量 期望的服务质量 营销传播 销售 形象 口碑 公共关系 顾客需要和价值 服务质量 技术质量： 提供什么服务 功能质量： 如何提供服务 顾客总的感知服务质量 服务营销基础知识 预期的服务质量（ 体验服务质量（ 评价 超越期望水平 优异的服务质量 高于期望水平 良好的服务质量 等于期望水平 可以接受的服务质量 低于期望水平 糟糕的服务质量 q1 q1= q1 服务质量评价模型 服务营销基础知识 市场营销基础知识 市场和市场营销 市场的概念及相关内容 市场营销的概念 营销观念的发展历程 营销环境分析 营销环境分析的目的和内容 宏观环境分析 微观环境分析 组织消费者行为分析 组织消费者的分类及特点 组织购买决策的过程 组织购买的类型 影响组织购买行为的因素分析 市场调研 市场调研的概念 市场调研的流程 营销战略 营销战略概念 市场细分 选择目标市场 市场定位 市场营销策略 市场营销策略概述 产品策略 促销策略 渠道策略 价格策略 市场营销策略的演进： 4 服务营销基础知识 服务的概念与特性 服务营销的特点 服务质量管理 关系营销、品牌营销与战略合作 关系营销 品牌营销 战略合作 关系营销 确认、建立、维护和巩固顾客、合