特色包裹营销项目策划方案-山东.doc

特色包裹营销项目策划方案特色包裹项目包括家乡包裹、校园包裹、军营包裹三个子项目。特色包裹家乡包裹项目营销方案一、项目说明“家乡包裹”营销项目是在社会亲情文化愈加浓厚的环境下，邮政发挥整合资源优势，与名、优、土、特产品厂家合作策划产品，为客户提供“购买+邮寄”家乡特产的包裹增值业务，突出传递亲情文化、服务便捷和优惠寄递的特点。2010年家乡包裹项目基于邮政网络、品牌优势，整合知名特产企业资源，致力于打造成为“品牌企业联系消费者、消费者购买品牌产品”的重要渠道，不仅有助于提高人们生活品质，为顾客提供包裹寄递增值服务，还可有效拓展包裹业务增量市场。二、市场分析（一）宏观环境分析国内经济正处于企稳回升的巩固时期，中央经济工作会议提出，要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点，稳步推进城镇化，夯实“三农”发展基础，优化产业结构。家乡包裹项目沟通城乡、服务三农、拉动消费，顺应整体经济发展形势，发展前景向好。（二）微观市场分析08年，我国国内异地商务、务工、求学等人员约3.2亿人，国内旅游人数达17.1亿人次，我国居民年均出游率仅1人次，而美国、日本等发达国家年均国民出游已达7-9次，我国国民旅游消费潜力巨大；我国礼品市场规模接近2000亿元，其中节庆礼品市场约每年800亿元，商务礼品市场超过600亿元，并以接近20%的速度增长；我国各类会展及节庆活动数量居世界前列。据预测，未来5至15年，中国会展业年均增长率将保持在15至20左右。到2010年，我国会展业总收入将超过200亿元，2020年更将超过1000亿元。国内人口流动加剧，旅游消费潜力巨大，人们购买赠送特产寄托亲情、沟通情感的需求旺盛；节庆、商务、会展活动频繁，高品质、有特色的商政礼仪产品需求量剧增。（三）目标客户分析1.个人客户：为亲朋好友、父母师长、上司同僚赠送礼品、礼尚往来，或提高自身生活品质的个人消费者。2.企业客户：需要维系客户、商务公关、员工福利的行业集团及中小型企业。3.政府客户：提升政府形象、展示地域风采的各级地方政府部门。4.代理客户：旅游景点酒店及大型特产专卖店，承办会务的酒店及会展公司等。（四）邮政自身分析1.竞争优势百年邮政品牌信誉优势；邮政网点、网络和客户经理等多元化、全方位营销渠道，为知名特产企业搭建强有力的营销平台；整合多方资源，打造名优特产从产地到用户的产品组织、销售和寄递全程价值链。2.产品差异化整合各地知名特产企业资源，产品品质优良，选择丰富；为客户购买、赠送异地名优产品提供信赖、广泛和便利的渠道；为集团客户商政礼仪提供解决方案；为旅游、会务人群提供便利寄递服务。（五）项目市场定位家乡包裹项目定位于需要加深情感交流、提供商政礼仪、提升生活品质的亲情市场、旅游市场、商务市场、会务市场和政府礼品市场等。“家乡包裹”侧重于定期维系感情、关系的集团礼品消费市场，以及提升生活品质、礼尚往来的个人消费市场；“家乡包裹便利箱”侧重于代收代寄家乡特产的零售、旅游市场，及需要交寄便捷的会务、商务市场。三、营销目标2010年全省邮政家乡包裹实现业务收入400万元，净增130万，同比增50%。四、运作时间在做好新春邮礼、“亲情3+1”和中秋营销等传统节日营销的基础上，结合当地实际，做好节庆会展、旅游经济等节庆营销。重点做好亲情市场、旅游市场、商务市场、会务市场和政府礼品市场等。五、营销策略（一）产品策略1.产品选择“家乡包裹”产品要体现地域特色，具有代表性和独特性，便于保存、适合寄递。生产厂家具备合法生产资质，信誉好、知名度高。同时也可利用当地非物质文化遗产，开发文化型家乡包裹。2.运作形式（1）家乡包裹礼盒。各局将本地特色产品组合成礼盒形式，进行配送寄递。（2）省版家乡包裹图册目录（组合）。省公司根据各局上报的特色产品进行精选，制作图册目录发往各地，供各局自行联系组装，实现家乡包裹的定期邮寄的创新服务。（3）邮宝网特产包裹。通过省公司建立的邮宝网，为客户提供各地特色产品的网购服务，以家乡包裹的方式直接投递到户。“（4）家乡包裹便利箱。指制作预置邮费的专用包装箱，投放景点、商场、超市、酒店等，由其代收代寄家乡特产等包裹的新型服务。3.品质提升一是可由原产地政府出具质保卡，加盖当地政府公章，增加产品公信力；二是可印制加贴单独的商标，增加产品品牌形象；三是设计印制产品“使用手册（或食用手册）”，涵盖产品营养成分介绍、文化故事介绍、食用方法介绍、贮存方式介绍等，提高产品附加值。（二）价格策略“家乡包裹”价格=土特产品出厂价+寄递资费；“家乡包裹便利箱”价格=包装箱价格+包裹优惠资费。（三）渠道策略1.营业网点。营业网点展示“家乡包裹”、“省版特色家乡包裹”等实物样品及宣传品，根据产品特点向客户推介。家乡包裹便利箱禁止在网点开办，以免分流其他业务。2.大客户营销。针对本地特色和省版家乡包裹，要发挥综合营销力量，进行市场信息尤其是会务信息的收集、分析，针对政府和企业集团，上门攻关，集中营销。3.网购平台。可通过网站发布产品信息，接受用户网上、网下订单，组织邮寄家乡包裹业务，或与网商合作，拓展家乡包裹网上销售渠道。4.社会代理。主要与宾馆酒店、旅游景点土特产品专卖店、大型超市土特产品专区签订合作代办协议，代理家乡包裹产品“购买+寄递”服务或家乡包裹便利箱邮寄服务。（四）促销策略实行“销售+寄递”的促销模式，推出包单免费、封装免费、资费优惠的“两免一优”政策。统一宣传口号：“家乡包裹、传递真情、品味生活”。家乡包裹便利箱：“自在出行，轻松返程”。1.营业网点、图册目录宣传。在营业网点摆放图册目录、宣传海报、播放宣传片;设立家乡包裹综合展示厅，展示产品实物样品,并安排专人负责现场答疑、推介。2.重点客户推介。针对企业单位、行业等重点大客户团购市场进行重点定向宣传。制作专题产品广告图片、图册、视频等。3.数据库商函、网站、电台等媒体广告宣传。结合业务特点，利用数据库商函、报纸、广播、电视、网络等多种媒体宣传。4.公共关系营销。公关政府礼品市场。六、业务处理流程目前，家乡包裹分为邮寄型和销售型2种，均可以实现在电子化支局系统中的处理。其中邮寄型可以直接在前台收寄界面，通过相应的交易码进行操作。内部处理、投递等环节执行快递包裹相关业务规定。销售型可以通过补录手段，在电子化支局系统中家乡包裹销售收入中进行补录。特色包裹校园包裹项目营销方案近年来我省高校学生日益增多，为邮政发展校园包裹提供了有利的客观条件。一、目标市场全日制大中专院校毕业生、各类职业技术学校毕业生及各高校毕业的外国留学生。二、竞争对手根据调查，各局在开展业务过程中遇到的主要竞争对手有中铁快运、兔兔快运、宅急送和一批中小型物流公司。经分析，各小型物流公司存在以下缺点：一是知名度不高，无品牌优势；二是虽然价格较低，但在学生中的可信度不高；三是处于起步阶段，其运输处理能力较差；四是网络不健全，通达范围有限。因此，小型物流公司对邮政威胁不大。邮政真正的竞争对手是中铁快运：一是铁路部门因为学生客票与很多高校有较为密切的合作关系；二是从资费上看，中铁快运比邮政普包略低；三是中铁快运宣传力度较大。客观分析，中铁快运与邮政相比也有一些劣势：如中铁快运的资费虽低，但附加费（包装材料费、送货上门费、打包费等）偏高，综合起来包裹的总费用并不比邮政包裹低多少，且中铁只能托运到县级以上并且有铁路通达的地区，学生须到火车站自提。所以邮政包裹比中铁快运还是有优势的。三、营销目标2010年全省校园包裹实现业务收入360万元，同比增长12.5%，力争进驻所有院校揽收包裹，确保市场占有率达80%以上。四、运作时间5-7月（根据以往经验，端午假期已有部分学生开始离校，因此项目运作时间略有提前）。五、营销策略（一）做好校方公关在校园包裹业务中，校方态度至关重要。各局从满足学生需求角度出发，积极与校方联络，重点到毕业生主管部门如学生处、后勤管理部门、学生会、宿管中心负责人、团委、毕业班辅导员、甚至校领导处了解校方需求和建议。在现场服务的场地选择、揽收项目小组的提前进驻、对学生的宣传等方面力争得到校方的支持配合。同时了解竞争对手以往营销手段、价格、服务等方面的信息，提前准备应对措施。（二）产品策略快递包裹、普通包裹、国际包裹一并提供，根据客户实际情况加以推介。（三）宣传策略为加强宣传推广，省公司将在校园包裹集中收寄期之前，统一印制宣传海报和宣传折页并及时发放给各市局。突出宣传邮政百年品牌、服务便捷、邮件安全、网络覆盖广等特点，在毕业生中形成广泛认知。各市局应根据掌握的院校情况，派专人深入学生宿舍进行派发和宣传，到宿舍楼下、食堂门口等学生聚集区张贴海报，提前造势。（四）价格策略各局要根据校园市场竞争情况，灵活使用优惠政策，发挥价格杠杆作用。在铁路、零担等竞争对手未涉足的院校，要按照包裹标准资费收寄。在铁路、零担等对手参与竞争的院校，若寄达地为非铁路沿线的，按照包裹标准资费收寄；若寄达地为铁路沿线的，可视竞争对手情况，在校园包裹资费优惠幅度范围内，给予优惠。（五）服务策略针对竞争激烈的局面，邮政不能仅打价格战，而是应调整策略加大现场营销服务力度。如提供良好的收寄环境，在现场搭建遮阳棚，提供饮料，扇子等；提供宿舍上门服务，在源头截住学生包裹；提供验视、封包、称重、填单、收款、开票、装袋、封袋、运递一条龙服务，优化作业流程，加快传递时限，有效遏制业务分流的势头。六、政策支撑针对部分收寄点业务办理速度较慢；校园收寄点使用设备陈旧落后，系统不能及时出单，造成业务办理时间过长；部分网点封装机数量不足，影响了包裹封装速度等问题，各局应在以下方面加强支撑力度，为营销目标的完成提供保证。（一）在收寄环节确保人员设备到位。集中调配骨干营业人员进驻校园，确保服务到位。集中调配自动封装机、无线终端、无线网络设备到收寄点，为现场收寄提供有利支撑。（二）设计制作专用袋，提前与包裹单一起发放到学生手中。（三）在运输环节保证车辆到位。实行车辆动态调度、实时配发，确保及时配备合适吨位车辆疏运校园包裹。（四）在封发环节提高效率。优化调整生产作业流程，在中心局现场设置台席进行集中收寄封发，通过流程优化缩短处理时限，全面提升了校园包裹整体营销实力与服务水平。特色包裹军营包裹项目营销方案一、目标市场各局所辖区内解放军、武警部队等退伍军人。二、营销目标2010年全省军营包裹实现业务收入140万元，同比增长20%，力争进驻所有部队驻地揽收包裹，确保市场占有率达80%以上。三、营销策略（一）公关策略军营包裹市场开发的关键是获得部队领导的支持，各局要通过在收寄义务兵免费信件和提供机要通信服务时，与部队建立良好关系，综合利用公关、服务、促销等多种手段，避免单纯降低资费营销的做法。（二）产品策略快递包裹、普通包裹、家乡包裹一并提供，根据客户实际情况加以推介。（三）宣传策略为加强宣传推广，省公司将在军营包裹集中收寄期之前，统一印制宣传海报和宣传折页并及时发放给各市局。突出宣传邮政百年品牌、服务便捷、邮件安全、网络覆盖广等特点。各市局应根据掌握的部队情况，派专人与部队接洽，进行业务介绍和宣传。（四）价格策略部队由于其特殊性一般较少有竞争对手出现，因此主要以提供优质服务为主，按照包裹标准资费收寄；若确有竞争对手出现，可视竞争对手情况，在包裹资费优惠幅度范围内给予优惠。（五）服务策略针对部队的特殊情况，邮政的进驻应以加大现场服务水平为主。提供良好的收寄环境，提供验视、封包、称重、填单、收款、开票、装袋、封袋、运递一条龙服务，优化作业流程，加快传递时限。各收寄局要因地制宜，提前做好各项收寄准备工作。可提前一周携带电脑进入军营，销售一次性邮袋、发放包裹详情单、大件名址袋牌、包裹收寄注意事项和家乡包裹宣传单，进行相关单据填写和收寄工作的指导。并可按照批量邮件导入模块的数据表格格式，逐一录入已填好的包裹详情单信息，并注意在已录入的包裹详情单上记下在表格中的序号，以便收寄时根据表格中的序号快速调出相关包裹详情单记录，核对信息，补录重量和邮费，批量导入电子化支局系统，有效提高现场收寄、封发等工作效率。爱心包裹项目营销方案“爱心包裹”项目是由中国扶贫基金会发起组织、中国邮政服务支撑的全民公益活动。该项目通过有效把握社会发展潮流（公益意识普遍增强），抓住合适的时机（5.12一周年），面向公认的目标客户（灾区的孩子），提供客户乐于接受的产品（100元的爱心包裹），提供便利的服务条件（邮政窗口可直接接收捐助），和良好的售后服务（学生明信片感谢），在2009年取得了显著的经济效益和社会效益，实现了邮政资源与客户需求的有效结合。2010年，集团公司将继续开展“爱心包裹”活动，主题是“全国扶贫地区暨512灾区小学生六一关爱行动”，动员社会各界在“5.12”地震纪念日与六一儿童节来临之际捐购文体用品包裹，赠给全国贫困地区和汶川地震灾区学生。 一、市场分析（一）客户分析中国公益事业发展迅猛，2009年全国累计各类捐赠超过300亿元，项目发展空间非常大。党政机关、部队每年均组织形式各异的爱心捐助活动，爱心包裹可成为政府和部队加强党员干部思想政治教育的重要手段。企业可通过自有爱心基金或组织员工进行爱心包裹捐购，以体现企业参与社会公益的责任感，树立企业美誉度和知名度。各大中小学可将组织学生爱心包裹捐购活动与强化学生思想品德教育相结合，组织学生参与社会公益，树立社会责任感。爱心包裹捐助标准较低，参与方式便捷、透明，符合政府倡导公益，构建和谐社会的主流思想，有望成为社会公众所认可的捐赠方式。（二）邮政自身分析优势：遍布全省的邮政网点均可受理捐赠、开展宣传，网点优势明显；能够提供捐赠受理、包裹运输投递、爱心卡回馈和捐赠收据寄递等全方位服务；经过09年的运作，积累了较为丰富的实施经验。劣势：业务办理人员服务质量参差不齐，回馈卡和收据投递存在问题较多。（三）竞争对手分析与传统的“爱心一日捐”等慈善活动相比，爱心包裹的捐赠方式更加新颖，善款去向更加透明，捐赠受理更加便捷。爱心包裹的劣势在于捐赠款额没有运用在当地扶贫活动，政府部门不是十分配合，无政府行政部门的约束力支撑，公信力不及“爱心一日捐”。（四）合作伙伴分析中国扶贫基金会是全国5A级基金会，具有一定的社会影响力（5A级是基金会评价体系中最高级别，目前全国共有6家5A级基金会）。扶贫基金会可通过自身影响力，提升活动的公信力。二、运作思路由中国扶贫基金会负责文体用品的招标采购；名址收集；联合媒体开展宣传；开展专题活动，营造社会氛围；负责投诉、社会质疑的解释工作。邮政负责捐赠受理、包裹寄递、捐赠款归集、网点开展宣传等工作，提供服务支撑。三、营销目标募集捐赠款500万元，实现收入40万元。（09年全省募捐总额在430万左右）。四、运作时间2010年4月- 6月。（赶在当地政府爱心一日捐之前，与“亲情3+1”营销紧密结合，提前启动）。五、营销策略（一） 产品策略产品品牌：全国统一品牌爱心包裹。产品属性：突出扶贫帮困，体现公益特征。针对性强，分为学生型和学校型两类。（二）价格策略中国扶贫基金会制定的捐赠标准为：学生型包裹每件100元、学校型包裹每件1000元。各局按学生型8元/件、学校型包裹30元/件计列收入。（三）营销方式1.联合政府下发文件各地可根据自身情况联合宣传部、扶贫办、文明办、教育局、总工会、共青团、妇女联合会、慈善总会等政府部门联合下发捐助文件，通过政府部门的积极参与，提升活动的公信力。2.运用数据库商函，寄递联合发文或扶贫基金会文件采取挂号信函等方式将联合发文（没有联合发文的，可用扶贫基金会倡议书）寄递给各政府机关、事业单位、大型企业、高校和部队等。有条件的，可联合政府部门进行爱心包裹捐赠启动仪式，并邀请相关部门、企事业单位和部队领导参加。3.邮政营业网点的营业员通过“多说一句话”、“说好一句话”的形式，对来前台办理业务的客户进行宣传募捐。4.组织志愿者募捐队伍组织由营销人员和营业员组成的募捐志愿者队伍，佩戴志愿者会徽，携带单位介绍信和宣传折页、联合发文等，对资金实力雄厚的企事业单位和2009年活动期间捐赠的老客户进行上门公关。5.创新的营销方式借鉴09年成功募捐经验，采用创新的营销方式，如：（1）与移动公司联合开展“全球通客户积分兑换爱心包裹”活动，由移动公司以客户名义进行捐赠，直接在客户积分中予以扣除。（2）在512纪念日当天，组织大型募捐专题活动；（3）在六一前夕深入中小学校，开展与贫困地区儿童结对子活动，既募捐了包裹，又教育了孩子。（4）深入有对口扶贫任务的单位，以对口帮扶贫困学生为切入点，进行对口捐赠。（5）深入社区、街道，以构建“关爱贫困儿童、构建和谐社会”为切入点，开展现场募捐活动。通过创新捐赠形式，做大项目规模。（四）促销策略1.中国扶贫基金会聘请专业广告公司对项目进行宣传策划，通过网络专业化宣传、开展特色活动等形式，进一步提高项目的社会知晓率。中国扶贫基金会还加大了包裹样品投放以及海报、宣传折页等在邮政网点的宣传投入，营造社会氛围。2.省公司联合省内知名媒体对活动的启动开展情况进行跟踪报道，对捐助额超过5万元的单位和捐助额超过1万元的个人进行通报表彰，并印制宣传海报和宣传折页供各单位使用；11185做好宣传和解答工作。3.各市县局在网点悬挂条幅，摆放折页，设置受理台席标志进行宣传；通过中邮广告和数据库商函进行宣传募捐；设置电话彩铃；有条件的市县局可联合宣传部门在当地媒体上进行开展宣传活动。附件：*市“全国扶贫地区暨512灾区小学生六一关爱行动”发文模板。附件中共某某市委宣传部某某市文明办某某市邮政局文件某某市教育局某某市总工会共青团某某市委员会某某市妇女联合会某某市慈善总会某宣发2010*号关于开展“全国扶贫地区暨512灾区小学生六一关爱行动”的通知各县（区）委宣传部、文明办、邮政局、教育局、工会、团委、妇联、慈善总会，各高等院校党委宣传部，市直有关部门、单位：为配合中国扶贫基金会发起的“全国扶贫地区暨512灾区小学生六一关爱行动”，在“5.12”地震纪念日和“六一”儿童节来临之际，让贫困地区儿童和灾区儿童收到一份特殊的礼物，感受到我市人民的关爱，经研究，决定在全市开展“全国扶贫地区暨512灾区小学生六一关爱行动”。现通知如下：一、活动主题和范围本次捐助活动围绕“全国扶贫地区暨512灾区小学生六一关爱行动”主题，在全市党政机关、群众团体、学校、企事业单位范围内开展。二、活动内容为全国个国家级贫困县和汶川灾区共2000万中小学生募集学习和生活用品，捐助以爱心包裹的方式进行。爱心包裹分为学生包裹和学校包裹两类。学生包裹以文具为主，包含部分美术用品、益智玩具和生活用品，每名学生1个。学校包裹以体育用品为主，每个学校1个。同时每个包裹还包括一封致学校或学生的信、一张用于灾区学校或学生向捐款人或集体回复的回音卡。三、活动特点（一）捐赠透明通过一对一的捐赠模式，捐赠人在捐款后获得受益人名单，知道自己的钱帮助了谁，且受益人收到爱心包裹后会给捐赠人寄发回音卡，告知捐赠人自己收到了他（她）的关爱。（二）捐赠反馈服务1、开具并寄发公益捐赠票据（1020个工作日） 2、灾区学生寄发回音卡（2030个工作日） 四、参与方式（一）捐赠标准学生包裹标准为100元/个，学校包裹标准为1000元/个。（二）捐赠时间2010年4月 日至2010年6月 日（三）捐赠