RIO鸡尾酒市场调查报告.doc

RIO鸡尾酒市场调查报一、前言此次选择的调查对象主要是18-40岁的在校学生及白领阶级等。在全球化市场下，目前中国鸡尾酒市场刚刚兴起，各种品牌混战不清，消费者也不明确自己该选择哪款鸡尾酒。但根据RIO对日本、欧美等国预调鸡尾酒的研究，再加上RIO在中国市场多年的经验，RIO正在不断引领市场格局。COCKTAIL传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，RIO瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。COCKTAIL源于法语单词“COQUETEL”，是由各种烈酒、果汁混合而成，含有适当的酒精成分，是一种能使人感到爽洁愉快的浪漫饮品。RIO之所以倍受喜爱，只是因为那种似醉微熏，欲拒还迎的美妙感觉像极了爱情的滋味。ALCOPOP是ALCOHOL（酒精）与POP（流行）的组合，其诠释了后现代混合风格的内涵和“放弃游戏规则,只要人人都HIGH”的精神；它是属于年轻人的时尚至酷，代表不羁与个性、叛逆与张扬、率性与纯真、独立与自我。消费者的想法： 随着对外交流的日益发展 , 鸡尾酒、洋酒在国 内市场上的主要消费群体逐步扩大。 现阶段 ,西方的消费文化以各种渠道在国内得到足量的传播 , 因此洋酒消费特别以红酒和预调鸡尾酒在国内的消费人群逐步扩大 。个人消费者的消费能力逐年上升。这些消费群体大部分属于社交型和自我表现型的消费者 , 他们选择预调鸡尾酒是通过该酒的品牌价值来抬高自己 , 从而去证明自己属于某个特有的群体 。RIO鸡尾酒的策略：抓住目标消费者的这种心理需求，通过调查分析，确定了以“青春百变，真我再现”为主题，以“真我rio，百变青春”“青春俱乐部 The young club、balalala活动来进行品牌推广。将锐澳预调酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新的百变时尚生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对锐澳预调酒留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任和一定的区别意识，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果，建立“正宗预调鸡尾酒=锐澳”的定位形象。二、品牌历史与产品由来（一）品牌由来：RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格生产公司 RIO锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。目前，RIO锐澳鸡尾酒作为国内唯一一家专业生产鸡尾酒的企业，现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个市场逐步成熟，RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。（二）产品特色 缤纷口感：RIO预调鸡尾酒现已成功推出6种口味的瓶装产品，以及3种口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。 全球选材：选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗姆。 健康考量：饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。时尚感触：或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质，洋酒与果汁的黄金配比混搭。总观鸡尾酒的性状，现代鸡尾酒应有如下特点： 1、鸡尾酒是混合酒 鸡尾酒由两种或两种以上的非水饮料调合而成，其中至少有一种为酒精性饮料。象柠檬水、中国调香白酒等便不属于鸡尾酒。 2、花样繁多，调法各异 用于调酒的原料有很多类型 ，各酒所用的配料种数也不相同，如两种、三种甚至五种以上。就算以流行的配料种类确定的鸡尾酒，各配料在份量上也会因地域不同、人的中味各异而有较大变化，从而冠用新的名称。 3、具有刺激性中味 鸡尾酒具有明显的刺激性，能使饮用者兴奋，因此具有一定的酒精浓度。适当的酒浓度使饮用者紧张的神经和缓，肌肉放松，等等。 4、能够增进食欲 鸡尾酒巴应是增进食欲的滋润剂。饮用后，由于酒中含有的微量调味饮料如酸味、苦味等饮料的作用，饮用者的口味应有所改善，绝不能因此而倒胃口、厌食。品尝鸡尾酒时，舌头的味蕾应该充分扩张，长能尝到刺激的味道。如果过甜、过苦或过香，就会影响品尝风味的能力，降低酒的品质，是调酒时不能允许的。“快乐，更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。（三）产品名称：锐澳预调鸡尾酒突出产品功能：“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。醒目：采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式，图片让人有种清凉的感觉，整体感觉舒服自在。锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志，通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化，视觉冲击力强。新标志融入了很强的消费观念，给人的感觉充满神秘和无限向往。黑色的应用，清楚显眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易记忆。（四）产品包：简洁、方便采用简易的易拉罐包装，开盖简捷，不易破碎，材质本身轻盈，不透明，无需担心光照会影响产品本来的口味；巴氏杀菌，安全健康。（五）产品定价：13.8元/瓶锐澳预调酒采用撇脂定价策略，价格定在13.8元一瓶，六种味道，色彩缤纷。使得锐澳预调酒形成了一个特定群体的象征，是一种身份的标签。（六）产品广告：低调进入自产品上市后，锐澳只对预调酒进行了平面广告的拍摄，并为有大幅度的其他广告投入，进入市场可谓十分低调。三、品牌定位（一）产品目标市场：高端时尚、活力人群锐澳预调鸡尾酒定位于学生、年轻白领、女性，走流行、时尚、奢侈品路线。（二）费者分析：此次选择的调查对象主要是18-40岁的在校学生及白领阶级等。而这类消费群体普遍表现出以下特点：1.低酒精饮品时，考虑的因素主要是口味、品牌和包装，对价格并不十分敏感。2.对预调酒的消费趋于稳定。3.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体（三）调查方法：1广告调查类型描述性研究：对RIO预调鸡尾酒品牌形象进行调查分析从而准确评判其定位，研究其品牌故事。收集其主要的传播方式，评价传播效果，进而分析在校园以及周边的影响力。2. 调查对象与范围对象主要为包头市昆都仑区内蒙古科技大学学生群体，范围是科技大学及其周边居民。3. 访问完成情况简析访问方式主要为问卷调查，其中五百份问卷最终有效问卷490份，丢失2份，无效问卷8份（主要为答题不完整，或乱选乱答，不配合）4. 资料采集调查人员向被调查者进行问卷调查搜集数据，利用网络查找相关资料与数据，进行统计分析。四、竞争者分析 澳鸡尾酒主要的竞争对手是：百加得旗下的“冰锐”、各大啤酒，碳酸饮料。 百加得朗姆酒“冰锐” 百加得朗姆酒(Bacardirum)-全球销量第一的朗姆酒。 2008年，百加得（Bacardi）将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒 精度的朗姆预调酒-百加得冰锐朗姆预调酒（BacardiBreezer） ，作为百加得（Bacardi）的著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不同口味原味果汁调配而 成，灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味被赋予了现代都市人不同的生活 态度。 优势： 得冰锐朗姆预调酒依靠母品牌占有市场率比较大，被认可率高，而且消费者经认定了该品牌。 加得冰锐在广告方面做的比较好，通过热播剧达到一定的神秘感，让观 众对其产生新奇和兴趣。 并开展携手大嘴猴在上海正大广场与时尚先锋领军人物一起玩转色彩等活动。响应冰锐主旨“生活无处不色彩”。 与网上最火热 im2 互动营销。拉近品牌与消费者的距离， 同时借助 im2 发展电子商务渠道。 聚焦女性消费者群体，价格相对较低。 劣势： 得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，一般大 多数年轻人购买都是在网上，并且网上大多差评都是发货慢或是价格不对。且无独立官网。 酒单一，无特色。且含酒精度4.8%，相对较高。 包装与rio雷同，没有电视广告，单纯依靠母品牌。大啤酒，碳酸饮料碳酸饮料和啤酒一直是年轻人的最爱， 但是随着碳酸饮料在中国饮料市场所占份额逐步在下滑， 碳酸饮料增速较上年同期出现下降趋势，也证明国内市场碳 酸饮料的需求的确一直在下降。 在碳酸饮料品牌格局上， 可乐市场三足鼎立的局面短期是不会改变的，只是 非常可乐越加被边缘化和农村化，而且两乐的各自市场份额也不会发生大的变化，两乐基本都同质化，对手的招数也都互相比较了解。可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。像崂山可乐等地方品牌是成不了大气候的。还有， 雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，是目前的碳酸饮料市场格局。机遇 目前，我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满了机遇。随着社会的发展，人们的生活水平不断提高，大多数人从一开始追求的普通小康生活开始向高质量高品质的生活看齐，特别是年轻一类的时尚人群，对于自己的衣食住行更为讲究。锐澳预调酒的出现是他们拥有了跟自己身份相符的高端低酒精饮品，锐澳融入的纯天然果蔬汁更是他们所看好的健康。锐澳预调酒兼具果汁、低酒精酒类的双重角色，迎合了市场发展的潮流，迎合了消费者的需求趋势，发展前景较为理想。威胁 上市以来，锐澳预调酒面临的竞争日益加剧。百加得以其强大的品牌优势推出了冰锐朗姆预调酒，天妃红酒业推出了枇杷酒系列的预调酒等等。冰锐朗姆预调酒从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对锐澳预调酒都发起了全面挑战。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类饮料，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。五、调查的目的1.了解RIO预调鸡尾酒在包头市昆都仑区和包头校园市场的市场状况与传播效果2.了解昆都仑区和包头大学生对RIO预调鸡尾酒的态度，RIO预调鸡尾酒在学生群体中的影响力3.对比与学习竞争对手的广告策略4.进一步细分消费群体，分析消费者（学生、居民）购买心理